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广告媒介的评估课件 第四讲广告媒介的评估 广告媒介的评估课件 第一节广告媒介量化的评估 一 对印刷媒介量化的评估1 发行量发行量即引印刷媒介每期市价发行到读者手中的份数 准确的发行量是选择媒介的重要依据 但是根据媒介机构的实际情况 发行量数据很难准确 一般包括宣称发行量和稽核发行量两个概念 宣称发行量 是由媒介机构自身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量 稽核发行量 是由独立的第三单位对媒介机构的发行量加以查证之后 所提供的发行量数据 广告媒介的评估课件 2 印刷量印刷量即一份媒介载具每期实际印刷的份数 发行量 订阅发行量 零售发行量 赠阅发行量 广告媒介的评估课件 3 阅读人口4 阅读率5 目标受众阅读人口6 目标受众阅读率7 传阅率 阅读人口 发行量 平均传阅率 广告媒介的评估课件 二 对电子媒介量化的评估第一 收视人口及收视率经常被解释为收看特定节目的人口及比率 但广告并不一定被观众看到 第二 所有收视咨询都是过去已经发生的资料 在实际使用收视资料中 必须参考将来实际投放时的媒介变化做必要修正 广告媒介的评估课件 1 开机率 在一天中的某一特定的时间段内 打开电视机或收音机的家庭或人口数占拥有电视机或收音机的家庭或人口数的百分比 家庭开机率 在一天中的某一特定的时间段内 打开电视机或收音机的家庭户数占拥有电视机或收音机的家庭数的百分比 个人开机率 在一天中的某一特定的时间段内 打开电视机或收音机的人口数占拥有电视机或收音机的人口数的百分比 广告媒介的评估课件 2 收视听率 指在特定时间里 接收某一特定电视节目 或广播节目 的家庭 或个人 户数 人口数量 占拥有电视机 收音机 总户数 或总人口数 的百分比 收视率 收看某一特定电视节目的户数 或人数 拥有电视机总户数 或人数 3 目标收视人口 在确定的商品目标消费群中 收看某一特定节目的人口数 目标收视率 在确定的商品目标消费群中 收看某一特定节目的人口数占所有目标消费群人口的百分比 广告媒介的评估课件 4 观众占有率 指在开机家庭中 各频道在特定的时段中所占有的观众户数 或人口数量 占开机总人数 或人口数量 的百分比 也称受众占有率 5 观众组合 即某一个电视节目的各阶层 按年龄 职业 收入等不同目标考量的划分 观众占所有该节目观众的百分比 6 媒介区域分布 各区域 即使同一种媒介载具 在同一个节目的收视人口 收视率等评估指标都有所差异 广告媒介的评估课件 三 户外广告媒介的评估1 接触人口2 媒介高度3 媒介尺寸4 能见角度5 媒介材质 高度指数 尺寸指数 能见指数 材质指数 广告媒介的评估课件 四 对媒介投资效益的评估1 千人成本 CPM 指针对不同的栏目或节目 广告每接触1000人所需花费的金额 2 收视点成本 CPR 指针对不同的栏目或节目 广告每购买一个百分点所需花费的金额 广告媒介的评估课件 第二节广告媒介质化的评估标准 1 接触关注度 指的是媒介受众在接触广告媒介载具时投入与关注的程度 这直接影响到广告被收看 收听和记忆的程度 即广告效果 2 干扰度 媒介受众在接触媒介载具时受到广告总量干扰的程度 3 编辑环境 指刊登广告的媒介载具所提供的其他编辑内容对广告讯息及广告创意的适切程度 通过媒介载具本省的形象和地位两个方面对广告产生影响 4 广告环境 指刊登广告的媒介载具同时刊登其他广告所呈现的媒介环境 5 相关性 指广告产品的类别或广告创意所表现的内容与媒介载具本身的风格切合的程度 广告媒介的评估课件 第三节广告媒介的传播效果 一 媒介传播效果的时代特征1 第一个时期 强力传播效果时期2 第二个时期 有效传播效果时期3 第三个时期 传播效果扩大化时期 广告媒介的评估课件 二 考查广告传播效果的三个层次AIDAS原理 引起注意 attention 产生兴趣 interesting 牵引欲求 desire 促使购买 action 达到满意 satisfation 广告媒介传播效果存在三个层次 1 认知阶段2 态度阶段3 行动阶段 广告媒介的评估课件 三 广告传播效果的测定方法1 广告测定的内容2 广告效果3 广告效果的测定对象 对广告作品的评价 对广告媒介组合评价 对