试谈USB鼠标垫营销策划.doc

目录一二 三 前言鼠标垫作为鼠标的伴侣，一直以来都只是被人们作为鼠标的一个附赠品来看待，直到近几年随着电子竞技这项新生产业的兴起，电子竞技外设这个作为电子竞技比赛中一种不可缺少的设备，开始逐渐的被广大游戏玩家所重视。 就目前市场鼠标垫市场情况来看，鼠标垫大致分为以下五种材质分别是玻璃/金属、塑料、合成、布质以及其他材质的鼠标垫。鼠标垫的作用在于辅助鼠标的定位，鼠标垫会使鼠标的使用更加灵活，更加精准。目前市场上的鼠标垫主要有电脑制造商和电脑零售商制作的鼠标垫。再者就是商家为扩大宣传力度，免费提供给消费者的广告鼠标垫。由此延伸出许多广告鼠标垫的制造厂商，再加上鼠标垫广告设计，造就了由鼠标垫延伸的一条产业链。在复杂的市场经济环境下，鼠标垫市场的竞争激烈程度可想而知。然而普通鼠标垫难以满足消费者日益增长的需求，特别是秋冬季节，消费者用电脑的时候经常会感觉手脚冰凉，因而产生了USB保暖鼠标垫。昕科公司为满足消费者的需求，特别开发出USB保暖鼠标垫，拥有自主知识产权专利。为将商品尽快地推向市场，新科公司在全国各地进行了不同形式的宣传与推广，取得了良好的效果。这本营销策划书是为在成都市场推广昕科的保暖鼠标垫而设计，希望能在成都市场，特别是在高校市场有不俗的表现。一行业背景及产品介绍（一）行业背景近几年，市场上出现了一种USB保暖鼠标垫。USB暖手鼠标垫的兴起主要是因为秋冬季节天气变冷，网络上开始流行“天气转冷，注意保暖！”的QQ签名，其实我们的身体添加了衣服保暖之外，还有最重要的就是手的保暖。尤其电脑上班一族，和在校大学生。因为他们长期坐在电脑面前很少运动，所以全身的血液循环不够，特别容易出现手脚冰冷僵硬，手指变得不灵活。从而影响了工作的效率和游戏的情绪。所以时下市场上流行一种USB保暖鼠标垫。（二）产品简介1我们进行了市场调研，最终选取昕科公司的产品进行简单介绍 【产品品牌】昕科(专利正品)【产品名称】USB电热暖手鼠标垫/暖鼠宝【产品价格】15元【产品款式】情侣QQ、喜羊羊、维尼熊、机器猫、福猪、黑白猪、海豚、蓝鲸鱼；【产品规格】长*宽*高 22cm*22.5cm*5cm【产品重量】120克【产品质地】毛绒布+发热材料 毛绒面料手感柔软舒适。【产品认证】专利产品 专利号为:200520117453.92产品概况（1）USB电热保暖鼠标垫的原理USB电热保暖鼠标垫的原理并不复杂，在普通鼠标垫上加了一个毛绒布盖，毛绒布里面还藏了一片柔性的发热材料。通过USB口接通5V电源，红外线发热材料在温度控制元件的控制下会达到并恒定在45度左右。手伸进毛绒布下操作鼠标，内部20CM22CM的空间足够鼠标自由得驰骋。（2）USB电热保暖鼠标垫功能介绍实用科学的保暖功能迅速升温:打开开关后迅速升温,3分钟超过人体正常体温,达到37摄氏度。 保持恒温:升温完成后,始终保持恒定温度范围40摄氏度左右。长期理疗增值效应红外线按摩理疗:产品在实现保暖效果的同时,通过释放的红外线(辐射5.6-20up)有效地按摩使用者手掌,使红外线穿透人体组织, 活化细胞、促进血液循环,对于慢性疼痛性和炎症性疾病疗效显著；同时红外线和热量的有效结合促进脂肪燃烧,起到减肥及美容的疗效。消毒清洁功能由于使用频率高,时间长,鼠标垫表面细菌滋生,极易成为疾病的源头.USB电热保暖鼠标垫科学设计,通过长期红外线辐射,使消费者在使用的同时时刻对鼠标垫进行不间断的消毒清洁.本产品也是一个科学实用的环保产品。安全性传统的发热产品由于利用电阻丝发热,在长期不间断使用中,极易由于温度不断升高,烧坏产品的其他部件,甚至导致产品短路,造成对使用者的伤害.本产品利用新型的设计,使产品始终保持有效恒定和安全的温度范围,解除了产品发热的安全隐患.本产品是一款安全可靠的保暖设备。（3）USB电热保暖鼠标垫技术参数产品恒定温度：40左右，不需要保暖时拔出保暖插头即可。额定电压：5V。电流：450MA左右。无需驱动，支持热插拨功能。产品使用跟操作系统无关，其实它只是借用了电脑USB的电源。但是会影响其他USB设备使用,特别是摄像头,移动硬盘,USB无线网卡等较耗电的设备。外观尺寸：W248mm*D213mm*H18mm 。可以外接DC 5V/2000Am电源。（4）USB电热保暖鼠标垫使用注意由于USB电热保暖鼠标垫里有发热元件，所以你要注意防水，如果不小心受潮应立即拔下USB接口。USB电热保暖鼠标垫会加重电脑电源的负荷，购买前询问卖家电源最低要多少W的，不要因为电脑电源过载而损坏。建议购买时配套购买单独电源。二市场分析鼠标垫的作用在于辅助鼠标的定位，对于定位要求较高的游戏玩家，往往会舍得用几百元买一款高档的鼠标，却忽略了鼠标的最重要的搭档鼠标垫。 面对手中的高档鼠标，只有配上一款合适的鼠标垫才能让它发挥出最大的性能，因此选择一款好的鼠标垫是很有必要的。冬季又已临近，我们团队针对USB保暖鼠标的市场进行了部分调查和市场细分认为USB保暖鼠标的市场前景广阔。我们主要调查了学校市场和写字楼，根据调查，我们做了以下的市场分析，依据人群的不同，我们做了如下的市场细分。1高校市场在成都部分高校走访的时候发现，学生宿舍几乎没有安装空调等取暖设备，而有不少购买了电脑的同学反应说冬天上网的时候手脚会冻得冰凉，大部分表示愿意购买USB保暖鼠标。随着人们生活水平的提高以及学习的需要，电脑在大学校园里越来越普遍，而学生秋冬季节上网的时候缺少取暖设备，经常感觉到手脚冰凉。据此我们小组分析认为：高校中学生对USB保暖鼠标垫的需求很大，有很大的市场发展空间，USB保暖鼠标在学生中会受到欢迎，USB鼠标在高校的市场潜力很大。2企业市场我们利用周末的时间到成都电脑城走访了一些写字楼发现;在成都一些写字间没有安装空调，也没有其他的取暖设备，秋冬季节职员经常抱怨办公室比较冷。这些问题在一些小公司的办公室里表现的尤为严重，导致职员办公情绪化严重，工作带有情绪，降低了办公效率。故此我们小组分析认为：中小企业的写字楼也是USB保暖鼠标的潜在市场，在企业职员中会很受欢迎。3网吧市场在学校外面的网吧上网的时候会发现有很多卡座或贵宾座位。这些座位的消费环境良好，网吧业主也会为此提供特别的服务来提高档次，其中USB保暖鼠标垫就是一种增值服务。而学校周围的网吧几乎没有使用USB保暖鼠标垫，消费者会觉得秋冬季节在网吧上网会比较冷，从而抱怨网吧业主，抱怨服务水平。为此我们团队分析认为：可以和网吧业主商谈USB保暖鼠标垫的推广在网吧卡座或贵宾座位的推广，从而提高网吧的服务水平和档次，达到使消费者满意的效果。从中我们也能很好的推广USB保暖鼠标垫。4居民消费市场在成都，人们的生活水平比较高，几乎家家都有一台电脑，鼠标垫的需求旺盛。成都的秋冬季节比较寒冷，一个USB保暖鼠标会呵护因上网而手脚冰凉的消费者。特别是对于游戏爱好者，一个USB保暖鼠标垫能提高游戏操作的准确性，是游戏玩家东天天必备的鼠标垫，对于我们来说一个很大的卖点。此外对于冬季手生冻疮的年轻人或怕冷的老人来说，USB保暖鼠标垫的出现是一个福音。故此，我们团队分析认为：居民秋冬季节对于鼠标垫的消费是USB鼠标垫的一个很好的切入市场的机会。 经过综合考虑，发现学生是我们最大的目标消费群体，大学生们几乎都是电脑使用者，而且他们喜欢精致的卡通形象。他们除了自己使用之外，还可以把鼠标垫当做礼品送给自己的情侣、朋友、长辈，15元的价格是他们能够承受的，价格不贵同时又时尚、实用，又符合大学生的身份，相信该产品在大学生中拥有广阔的市场。因此高校市场是我们的目标市场，我们为主要围绕目标市场进行策划、营销。三、产品定位【适合人群】1、办公室工作。如文件处理、电话热线、银行柜台等文职工作； 2、用电脑工作、游戏、聊天、看电影、听歌等时候；3、大、中、小学生温功课、做作业的时候；5、需在室内工作、学习、生活，但暖气空调供暖不足的地区；6、有冬季手生冻疮的年轻人或怕冷的老人；7、其它所有秋、冬、春季需要取暖的人士；8、游戏玩家冬天闯关必备；经过综合考虑，发现学生是我们最大的目标消费群体，大学生们几乎都是电脑使用者，而且他们喜欢精致的卡通形象。他们除了自己使用之外，还可以把鼠标垫当做礼品送给自己的情侣、朋友、长辈，15元的价格是他们能够承受的，价格不贵同时又时尚、实用，又符合大学生的身份，相信该产品在大学生中拥有广阔的市场。成本价格：初步的参考价格设置为15元人名币。15元对大多数学生来说不算是高价格，而且兼具美观实用的优势。我们主要做到薄利多销，让更多的大学生过冬不再为寒冷发愁。销售策略；主要面向大学生市场，团结目前有四所大学。在校学生近5万人，市场不存在问题。四、SWOT分析优势：昕科公司具有品牌优势，信誉质量有保证。而目前市场上同类鼠标垫多为普通鼠标垫，不具有其他功能，市场竞争较小，市场前景广阔，价廉物美，实用性强。劣势：品牌知名度不高，替代品，假冒仿制产品众多，成本较普通鼠标垫高，宣传产品有一定困难。机会：目前保暖鼠标垫使用率太低，利于昕科USB保暖鼠标垫的推广，具有市场先机，而寒冬来临，需求旺盛，正是产品销售旺季。威胁：进入门槛过低，产品容易仿制，而仿制假冒产品有安全隐患，产品具有季节性。市场细分：高校市场（目标市场）、企业市场、网吧市场、居民消费市场。五、营销策略根据不同的消费群体，我们将产品做出如下的归类：高校消费群体（目标市场）保暖鼠标垫，一份献给你最好的冬季礼物，让你的学习娱乐更无忧企业消费群体保暖鼠标垫，让你冬季工作无误网吧消费群体保暖鼠标垫，让冬季的生意同样火居民消费群体保暖鼠标垫，show出你的时尚，让生活更美好1差异市场营销：（1）对首要的目标市场（高校市场），我们要给予他们相应的购买优惠。主要采用快速的进入该市场的策略，推出学生优惠的样式保暖鼠标垫，针对不同款式的包暖鼠标垫给班级、寝室等团购的以不同的优惠打折。（2）针对企业市场这个次要目标市场，要充分的满足这一群体的社会需要两个较层次的需要，而满足他们的这些需要主要从商品的包装、产品的款式设计等方面出发，展示出我们保暖鼠标垫的时尚又不失稳重，个性又不不乏合作精神的气质；而保暖鼠标垫保暖又方便的功能又可以满足这一群体的自我实现需要。（3）就网吧市场而言，我们可以和各个城市的电脑销售商店合作，采取捆绑销售的形式把保暖鼠标垫作为电脑的一部分卖给这一群体。另外我们也会和网吧业主洽谈，为卡座或贵宾座位配备USB保暖鼠标垫。（4）对居民消费，要突出保暖鼠标垫的便捷性，让消费者有购买的欲望。秋冬季节比较寒冷，一个USB保暖鼠标会呵护因上网而手脚冰凉的消费者。特别是对于游戏爱好者，一个USB保暖鼠标垫能提高游戏操作的准确性，是游戏玩家冬天必备的设备，对于我们来说一个很大的卖点。此外对于冬季手生冻疮的年轻人或怕冷的老人来说，USB保暖鼠标垫的出现是一个福音。故此，我们团队分析认为：居民秋冬季节对于鼠标垫的消费是USB鼠标垫的一个很好的切入市场的机会。2分销渠道：根据对各个消费者的消费习惯分析，目前消费者对自己要购买的小商品都选择自己亲自到商场去挑选，对此，我们可以与各个精品店、小商店、电脑城、百脑汇等各个有卖鼠标垫的卖场建立密切的合作关系，做好这些地方的铺货工作，让消费者“随时随地”都可以买到保暖鼠标垫。针对我们的首要目标市场，我们还可以作如下的分销渠道安排：（1）零售点促销在高校校园周围的零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。（2）在各大高校招募学生校园代理。在招募后，要对这些代理进行专业的培训，让其成为企业与学生的中转站（3）中间商促销为了让服务高校校园周围的中间商配合我们这次校园营销活动并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动：购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购100箱送一箱的方式。推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。 销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠的信用期。六、竞争分析1.竞争概况就目前鼠标垫市场分析：市场上使用最广泛的就是普通的鼠标垫，仅有一小部分的消费者会在冬季购买保暖鼠标垫（宣传力度不够所致，市场前景可观）。（1）冬季保暖鼠标垫的主要竞争对手：普通鼠标垫（目前几乎所有的目标消费者都拥有）+手套（保暖）普通鼠标垫久久立于鼠标垫的消费市场，虽然外观一直没有多大的变化，但其经过数十年的不断更新材质，就冬季其还是消费市场领军产品。（2）市场同类产品众多，假冒仿制，以次充好的现象比较普遍。七、广告策略 我们采用的广告方式是以网络、报纸、站牌为辅，广告的版面设计尤为重要，不仅要吸引消费者的眼球，又要传递产品的信息，保暖鼠标垫强调的是便捷时尚又保暖，广告设计要建立“便捷和保暖”的概念。 设计要求：整个版面要充分的展示出鼠标垫的便捷和保暖健康。（一）广告标题的设计1 便捷与保暖2 保暖与健康3 便捷保暖由我来决定（二）具体的设计 总体设计为：一家四口（男女为中年夫妇，小孩为一个大学生和一个初中生），分为五个画面，画面一：在一个干净而简洁的办公室里，一位职业男士正在一面把手放在保暖鼠标垫里轻松控制鼠标一面核对信息；画面二：在一间温馨卧房里，一位女士高兴的把手放在包暖鼠标垫里按动鼠标斗地主；画面三：在一个整洁的寝室里，一大学手的手放在包暖鼠标垫里认真的查资料；画面四：在一个热火朝天的网吧里，一游戏玩家（特写）把手放在保暖鼠标垫里激烈的打游戏；画面五：前四个画面中主人公回到家里共同的赞扬保暖鼠标垫的便捷与保暖。（三）版面设计要求：广告中各个人物的衣着要符合他们各自的身份，体现寒冷的冬季给电脑使用者带来的不便。（四）广告方式（以电视、网络、杂志为主，报纸、站牌为辅）报纸、杂志、电视、网络等媒体中，电视广告所占据的地位依然突出，电视广告是一种传播广，见效快的媒体，使用电视广告能有效地促使产品销售，并且产品的知名度得到提申，但电视广告的成本较高，我们不可能把电视广告放在最有效的时段。1时效媒体的运用：环保箱箱体广告、校园广播、校园BBS、校园海报、校园横幅、校园DM等，这样的媒介直观且深入学生的日常生活，广告的效率最高。2在食堂的餐桌上贴一张统一绿茶活动的不干胶海报，内容介绍活动的主题、地点、方式、详细事项，宣传统一绿茶“环保、健康”理念。校园营销活动方案1昕科USB保暖鼠标垫义卖活动与团结镇四所高校的学生社团合作，在各个高校进行昕科鼠标垫为期两天的义卖活动，义卖所得全部捐献成都红十字会。活动简介：昕科公司将为其选取的团结4所学校提供各100张（约合6000元）昕科正品USB保暖鼠标垫作为义卖的商品。义卖活动将采取组合销售、多买多送的形式，义卖所得全部作为善款捐献给成都红十字会。义卖活动不仅能够让更多的大学生体验昕科USB保暖鼠标垫带来的舒适，更能在学生中推广慈善的理念，使同学们拥有一颗感恩的心。邀请四川省主流媒体（如成都商报，华西都市报），报道昕科公司的USB鼠标垫义卖活动，扩大产品的知名度，营造一个良好的市场氛围。2昕科校园创意大赛活动简介：与各校的艺术系合作，号召大学生积极参与昕科创意设计大赛。凡是参与者可以获得由昕科公司送出的便签簿一份。昕科公司将从所有参赛作品中挑选部分优秀的作品，设计的作品均可在4所学校进行巡展。活动设一等奖一名，二等奖三名，三等奖5名，优秀奖10名，分别颁发荣誉证书。奖金分别为一等奖200元、二等奖100元、三等奖50元，鼓励大学生创新，培养学生的创新意识。八、成本控制USB保暖鼠标垫营销成本主要集中在谈判公关费用、促销费用（宣传海报、宣传单）、网络宣传费用、人员调动费用上面。营销成本的也主要通过以上各种费用的控制，从而达到以最小的营销成本获得最大的营销利润。1、谈判公关费用： 这里所说的谈判公关费用是指为寻找校园周边及校内代理商并与之谈判所花费的一系列费用 。为控制该项费用，降低营销成本，我们在谈判之前会设立谈判目标，做到有目标、有计划地谈判。我们会通过预算法控制谈判和公关所需的费用，尽量准确预算，尽最大可能在预算内完成任务，达到谈判目的。同时我们会将计划指标分解，针对各个代理商的不同情况采取不同的谈判方式，分配不等的预算费用，各个击破。以最少的谈判与公关费用达到谈判目的，完成营销任务。2、促销费用：这里的促销费用主要是指宣传海报，宣传单、促销礼品的费用，利用传统渠道投放广告。为了达到促销的效果，控制促销费用，我们小组做了以下的工作：（1）制定准确的促销预算 ，主要是对促销方案做好充分的论证，依据市场制定促销方案，充分考虑市场的变动因素，尽可能的与客户沟通促销方案，尤其是促销费用。（2）在做好预算的同时让目标与预算成正比。提前预测促销活动的变动性，承认过程中的调控是一种事实，不把促销费用金额绝对化，而是投入产出比率的正相关。 3网络宣传费用：利用当地有影响力的网络平台，在网络上投放广告，宣传USB保暖鼠标垫。例如在团结就可以和团结在线站长商谈在该站投放广告。当然这里也会涉及到成本预算的问题，在费用上有一定的度，在制定预算的时候回明确标示。同时营销人员利用QQ群、各校BBS发帖进行宣传营销，兼顾广告营销。4人员调动费用：这里的人员调动费用包含营销活动中的人工费及人员调动费用。在营销过程中，我们会制定准确的预算计划，采用定额法，限制开支的费用，并将费用进行分解，根据职务以及活动情况的不同分配相应的费用。同时，精确制定活动计划，严格控制人员调动费用，节省开支。以下为昕科USB保暖鼠标垫校园营销活动预算表1、昕科USB保暖鼠标垫义卖活动预算表 项目名称: 昕科USB保暖鼠标垫义卖活动 单位：元预算收入： 支出预算科目编号科目名称预算额科目编号科目名称预算额01活动支出80003日常公用开支-办公杂物支出50*4=2000101场馆租金004其他-交通费00102宣传经费100*4=40002业务成本（鼠标垫成本）6000预算支出总额74002、昕科USB保暖鼠标垫校园创意大赛预算表项目名称: 昕科USB保暖鼠标垫校园创意大赛 单位：元 预算收入：支出预算科目编号科目名称预算额科目编号科目名称预算额 01宣传支出50*4=20003日常公用开支-办公杂物支出150*4=6000101场馆租金200*4=80004其他-交通费0 0102人员经费成本200*4=80002业务成本200*4=800预算支出总额3200营销活动预算支出昕科USB保暖鼠标垫义卖活动7400昕科USB保暖鼠标垫校园创意大赛3200总计106003、校园营销活动预算支出总表4校园营销活动预算收入总表项目名称预计收入总销售额20%*20000*15=60000总成本额20%*20000*8+10600=42600毛利润60000-42600=17400九市场预估鼠标垫市场的竞争虽然异常激烈，普通广告鼠标垫的免费赠送让本就显得拥挤不堪的鼠标垫市场显得举步维艰。电脑使用者对鼠标垫带来的舒适程度有所要求。普通鼠标垫的唯以满足消费者的使用需求，这种需求集中表现在电脑使用者在秋冬季节对保暖的需求，昕科USB保暖鼠标垫应运而生。 昕科USB保暖鼠标垫的问世之初也面临着许多问题。如何让消费者接受这一新兴新兴产品？面对激流的市场竞争，昕科如何将USB保暖鼠标垫推向市场，获得不俗的市场表现？为此，昕科公司在全面范围内进行了多种形式的推广活动，获得了消费者的认同。尤其是在大学校园中特别受欢迎。同时，面对普通消费市场，昕科保暖鼠标垫也有不俗的表现。随着一系列推给策略如火如荼的进行。昕科保暖鼠标垫的销售市场在这个季节将会异常火爆。昕科通过媒体广告，时间销售，联合营销等一系列营销手段，对不同