旅游市场营销

旅游市场营销调研,四川农业大学 林学院 生态旅游与森林保护系2009.03,专题二,旅游市场营销调研就是运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、记录、整理、分析和研究旅游需求、旅游供给和旅游环境等方面的营销信息，为旅游市场预测和旅游营销决策提供科学依据的过程。,一、基本概念,二、作   用,企业了解旅游市场和把握旅游顾客需求的重要手段 旅游营销者进行旅游营销预测和决策的基础 评价旅游企业现有营销策略的基本工具,总体作用可概括为5C,了解顾客（Customer）确定竞争者（Competitor）提升信心（Confidence）增加可信度（Credibility）应对变化（Change）,三、类型（根据调研目的分）,探索性调研 描述性调研 因果性调研,四、调研内容,（一）旅游市场环境调研,环境信息（旅游客源地和目的地） 政治法律人口经济社会文化技术自然，等,（二）旅游市场需求调研,一定时期经济发展水平人均可支配收入旅游支出占家庭总支出的比例,现实旅游者和潜在旅游者的数量旅游者的国籍、年龄、性别、职业、民族、地区,旅游者的需要、动机、习惯、个性、生活方式旅游者的旅游时机、旅游地点、旅游方式旅游者对旅游产品质量、价格、服务等方面的要求和意见旅游者对竞争产品的态度等等,（三）旅游市场供给调研,旅游吸引物 旅游设施 可进入性 旅游服务 旅游形象 旅游容量,（四）旅游市场营销因素调研,旅游产品 旅游价格 旅游分销渠道 旅游促销,（五）旅游竞争调研,显示的和潜在的竞争对手的数量竞争对手所在地区及活动范围竞争对手的销售组织形式、规模和竞争实力竞争对手的市场占有率竞争对手的市场营销组合策略竞争对手的市场满足程度和市场形象竞争对手的优势和劣势等等,五、调研程序,（1）确定调研问题和调研目标调研（2）设计形成调研计划（3）实施调研、收集资料（4）整理分析资料、形成调研报告,（一）确定调研问题和调研目标,为什么调研调研什么调研范围为谁调研,（二）调研设计形成调研计划,1确定所需资料的种类及来源2二手资料的收集3原始资料的收集4形成调研计划,1确定所需资料的种类及来源,根据调研所需解决的问题和要实现的调研目标，确定需要何种信息资料，列出资料清单，逐一确定其可能的来源和渠道。 原始资料：指调研者为了某个特别的调研项目而亲自收集的资料。 次级资料(二手资料)：是指并非为正在进行的营销调研而是为其他目的已经收集起来的统计资料，也就是由他人收集并整理的现成资料。,2二手资料的收集,（1）内部报告系统所提供的资料，就是反映旅游企业内部各部门日常经营活动所形成的有关收入、成本、现金流量、应收账款、预定数量等的信息。（2）有关的经济统计资料和旅游统计资料，有关的政策、法令、法规等，如世界旅游统计年鉴世界旅游统计概览中国旅游统计年鉴中国国内旅游抽样调查资料入境旅游者抽样调查资料等都是重要、可靠的旅游统计资料。,（3）公开出版物信息资料，包括公开发行的报纸、杂志、图书上刊登的与旅游相关的新闻报道、消息、评论和调查报告等，其中重点是旅游行业专业性的报纸、杂志、学术期刊和学术著作等。（4）旅游行业各级管理部门、旅游协会、咨询机构等提供的信息、情报、资料等。（5）互联网所提供的信息。互联网高速即时、互动、全球性全天候、私人性的信息流优势，已逐渐成为旅游营销调研收集二手资料的首要来源。,3原始资料的收集,（1）选定原始资料的调研对象         市场普查、个案调查、抽样调查 （2）确定收集原始资料的方法         询问法、观察法和实验法 （3）准备收集原始资料的调研工具         问卷调查表、观察记录表、实验报告等统计表和电话、电视、电脑、摄像机、投影仪、录音机、扫描仪等机械设备的准备,4形成调研计划,在以上工作的基础上，还应对调研时间和经费进行充分的估计，确定调研参加的人员和组织机构，明确实地调研时应遵守的基本制度和具体操作流程等，最后形成完善的书面调研计划。,（三）实施调研收集资料,在既定的时间和地点，按照旅游市场营销调研计划的要求，开展收集旅游市场营销信息的具体活动。应特别注意对整个调研过程的监督和控制，以保证所收集资料的质量。,（四）整理分析资料形成调研报告,1资料的整理与分析        对收集到的各种资料，应按规范的程序和方法进行分类、编码、计算、横列表分析和其他统计分析，以解释所收集的大量数据并提出结论和建议。,2提交旅游市场营销调研报告旅游调研报告的基本格式包括导言（调研背景、调研问题、调研目标等）主体（采用的调研方法、调研