旅游市场营销(第九章)

第九章旅游营销渠道策略,第一节旅游营销渠道的含义、功能与模式,第二节旅游营销渠道模式,第三节旅游营销渠道演变、冲突、竞争与合作,训练目的,内容与要求,成果与检测,思考题,案例分析,第四节旅游中间商,第五节旅游营销渠道的选择与调整决策,第六节新型旅游营销渠道的构建,第一节旅游营销渠道的含义、功能与模式,二、营销渠道的长与宽及多与少,一、旅游营销渠道的含义,三、旅游营销渠道的功能,一、旅游营销渠道的含义,旅游产品销售渠道是指旅游产品从生产者转移到目标市场旅游者所经过的途径或通道（见图9.1）。旅游营销渠道起“交付价值”作用，即通过旅游营销渠道中各方主体买卖活动，完成旅游产品的从生产者到旅游者的传递，最终实现旅游产品价值。,图9.1 旅游营销渠道,二、营销渠道的长与宽及多与少,（一）营销渠道长度旅游产品营销渠道长度是指旅游产品从生产者到旅游者所经过的中间环节的多少。旅游产品中间环节的数量不同，渠道的长度也不同。所经过的中间环节越多，营销渠道就越长，反之，营销渠道就越短，其中企业直销渠道最短。,二、营销渠道的长与宽及多与少,（二）营销渠道宽度旅游产品营销渠道宽度是指一个时期内营销网点的数量，包括旅游企业自设的营销网点和旅游中间商的数量。一些规模大的跨国公司旅游营销网点遍布全球、渠道较宽；而一些小型旅游企业营销网点很少、渠道较窄。,二、营销渠道的长与宽及多与少,（三）多渠道与少渠道旅游产品在价值上的不可储存性，对营销渠道的速度有很高的要求。渠道越长，营销速度一般越慢，而且交易成本也因环节的增加而提高；渠道越短，营销速度一般也越快，而且交易成本也因环节的减少而降低。因此，旅游企业都应努力寻求较少环节的营销渠道。,三、旅游营销渠道的功能,1. 简化交易程序功能旅游营销渠道为旅游者、旅游企业双方都提供了极大的便利（见图9.2、图9.3）。从旅游者的角度看，旅游企业通过形式多样的营销渠道把旅游产品带到旅游者面前，为旅游者节省了大量购买时间和精力。从旅游企业而言，由于旅游中间商的存在能节省大量人力、物力。,图9.2 有中间商时的旅游者购买图,三、旅游营销渠道的功能,1. 简化交易程序功能,图9.3 无中间商时的旅游者购买图,三、旅游营销渠道的功能,2. 配套功能通过旅游营销渠道把各类旅游产品组合成配套的旅游产品即包价旅游线路，再把包价旅游线路销售给旅游者，满足其对整体旅游产品的需要。通过旅游中间商把包括景点、酒店、旅游交通等在内的食、住、行、购、游、娱等单项产品组合成整体产品，使旅游者在一次购买后即可体验一次完整的旅游经历。可见，旅游营销渠道还有旅游产品组合和配套功能。,三、旅游营销渠道的功能,3. 信息反馈功能旅游市场是商流、物流、信息流的集合。旅游产品实体运动和价值运动的方向是：生产者中间商旅游者。旅游营销渠道具有信息反馈功能（见图9.4）。,图9.4 旅游信息传递图,三、旅游营销渠道的功能,4. 促销与销售功能生产者借助旅游营销渠道向目标旅游市场传播旅游产品有关信息，说服旅游者购买；通过营销渠道在适当的时间、适当的地点把旅游产品提供给适当的旅游者，达成交易、完成旅游产品销售。5. 承担风险功能渠道性质不同、任务不同，在执行渠道职能时所承担的风险也有差别。旅游经销商通过购买旅游产品获得了旅游产品的所有权，如果不能及时将其销售出去，那么尚未售出的旅游产品价值可能会完全损失。,第二节旅游营销渠道模式,一、旅游营销渠道模式,二、直接营销渠道,三、间接营销渠道,四、两种模式的优缺点比较,一、旅游营销渠道模式,从旅游产品生产者和旅游者是否直接进行旅游产品交易来看，可把旅游营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道两种模式。直接营销渠道指旅游产品生产者不借助任何中间商，直接把旅游产品销售给旅游者。间接营销渠道指生产者借助中间商将其产品销售给旅游者。,直接营销渠道又称零级渠道，没有任何中间环节，即：生产者旅游者。直接营销渠道模式有四种具体形式（见图9.5）。,二、直接营销渠道,图9.5 直接营销渠道模式的具体形式,间接营销渠道的特点是生产者不直接向旅游者售卖，而是先把产品卖给中间商或委托中间商代理，再由中间商进行售卖。根据所经过中间商环节的多少，具体有三种渠道模式（见图9.6）。,三、间接营销渠道,图9.6 三种间接营销渠道模式,表9.1 两种模式的优缺点比较,四、两种模式的优缺点比较,直接营销渠道和间接营销渠道两种模式的优缺点比较，如表9.1所示。,第三节旅游营销渠道演变、冲突、竞争与合作,二、渠道冲突、竞争与合作,一、渠道演变,1. 垂直营销渠道组织垂直营销渠道组织由旅游产品生产企业、旅游批发商、旅游零售商组成的一种统一的联合体（见图9.7）。,一、渠道演变,图9.7 垂直营销渠道组织的形式,以契约形式规定渠道成员各自的权利和义务的渠道组织,渠道内各成员以协调方式而不是以所有权为纽带进行管理的营销渠道组织,由旅游生产者建立的营销渠道，又称为公司或垂直营销系统，也可由批发商或零售商组建,2. 水平营销渠道组织水平营销渠道组织指同一渠道层次上的两个或两个以上成员联合起来，共同开拓市场的营销渠道组织。3. 网络营销渠道随着互联网时代的来临，网络营销渠道作为一种全新的营销渠道，正被越来越多的旅游企业所关注和使用。,一、渠道演变,图9.8 旅游企业可选择的渠道,4. 多渠道营销组织多渠道营销组织指旅游企业同时使用两种或两种以上的营销渠道销售旅游产品的营销渠道组织。旅游企业有四种营销渠道可选择（见图9.8）。,一、渠道演变,旅游企业各渠道成员之间既有冲突关系、竞争关系，又有相互合作关系（见图9.9）。,二、渠道冲突、竞争与合作,图9.9 旅游企业各渠道成员之间的关系,目标市场相同的旅游企业营销渠道为争夺客户所形成的竞争,渠道各成员之间、各渠道之间因为利益上的矛盾而发生的冲突,生产者、批发商、零售商所组成的分工渠道在共同利益的基础上，彼此相互依托、相互补充，充分发挥各自的优势。,围绕各自利益，旅游营销渠道之间的冲突、竞争与合作不以人们意志为转移，旅游产品生产者需要正确应对各种渠道冲突，善于化解矛盾，利用渠道竞争为本企业取得理想的利益；在互利互惠基础上不断提高渠道合作层次，建立经济、高效的营销渠道网络。,二、渠道冲突、竞争与合作,第四节旅游中间商,二、旅游中间商的类型,一、旅游中间商的含义和作用,四、对旅游中间商的评估,三、选择旅游中间商的原则,五、对旅游中间商的激励,旅游中间商处于旅游产品生产者与旅游者之间，是专门从事旅游产品交换的中介组织。旅游中间商的作用：1. 减少了旅游产品流通过程中的交易次数；2. 便于把旅游产品分销到更远的空间；3. 有利于发挥生产企业在旅游产品生产方面的专长；4. 有利于发挥旅游中间商在经销方面的特长；5. 有利于旅游者购买，节省交易成本。,一、旅游中间商的含义和作用,按照不同的标准，可把旅游中间商分为不同的类型（见图9.10）。,二、旅游中间商的类型,图9.10 按不同的标准划分的类型,表9.2 按业务性质划分的旅游中间商,1. 按旅游中间商的业务性质划分，可分为旅游批发商和旅游零售商两类，如表9.2所示。,二、旅游中间商的类型,表9.3 按是否购买旅游产品的所有权划分的旅游中间商,2. 按旅游中间商是否购买旅游产品的所有权划分，可分为旅游经销商和旅游代理商两类，如表9.3所示。,二、旅游中间商的类型,选择适合的旅游中间商，应遵循的原则（见图9.11）。,三、选择旅游中间商的原则,图9.11 选择旅游中间商的原则,考虑旅游中间商要有足够多的网点与目标市场适应,考虑其对本企业旅游产品的推销速度,要以利合约形式确定与旅游中间商的权利义务关系,旅游企业用中间商销售所产生的销售费用比来评价渠道效益,选择旅游中间商应尽可能规避风险、减少风险,合适的旅游中间商将推动旅游企业的产品销售。旅游企业要想选择适合的旅游中间商，必须对其进行正确的评估，以充分了解旅游中间商。旅游企业对中间商的评估，主要包括四个方面（见图9.12）。,四、对旅游中间商的评估,图9.12 旅游企业对中间商的评估,旅游产品生产者需要不断地对中间商进行激励，以调动其经营本企业产品的积极性，建立、维持、巩固和加强与中间商的合作关系。对中间商的激励方式有两种：提升与中间商的合作关系和开展形式多样的激励活动等。,五、对旅游中间商的激励,（一）提升与中间商的合作关系应尊重中间商的独立性，把中间商作为本企业服务的 “顾客”，与中间商建立利益共享、风险共担的合作关系。与旅游中间商的合作关系有个逐步提升的过程（见图9.13）。,五、对旅游中间商的激励,图9.13 旅游生产者与旅游中间商的合作过程,（二）开展形式多样的激励活动应把中间商的利益和其所经营的旅游产品销售额挂钩，以合理的差价和佣金比例调动中间商的积极性。激励中间商的形式多种多样，既有物质利益激励，也有精神激励。,五、对旅游中间商的激励,第五节旅游营销渠道的选择与调整决策,一、旅游营销渠道选择的影响因素,二、最佳营销渠道特点,三、旅游营销渠道的选择策略,四、旅游营销渠道的调整策略,旅游营销渠道有长、有短、有宽、有窄，旅游产品生产者在选择营销渠道时要作出正确决策，必须考虑多种因素的综合影响（见图9.14）。,一、旅游营销渠道选择的影响因素,图9.14 旅游营销渠道选择的影响因素,最佳营销渠道有许多明显的特点（见图9.15）。,二、最佳营销渠道特点,图9.15 最佳营销渠道的特点,表9.4 营销渠道长度选择策略,营销渠道长度选择要解决的是是否选择中间商以及选择几个层级中间商的问题，如表9.4所示。营销渠道宽度选择要解决是选择每个渠道层级的中间商数量多少的问题，如表9.5所示。,三、旅游营销渠道的选择策略,表9.5 营销渠道宽度选择策略,三、旅游营销渠道的选择策略,调整旅游营销渠道的最终目的是：方便购买、提高销售额、增加利润额，这也是衡量调整营销渠道成败得失的最关键因素。旅游营销渠道调整有三种形式可供选择：1. 增减某一营销渠道中的中间商数量；2. 增减部分营销渠道；3. 调整整个营销渠道。,四、旅游营销渠道的调整策略,第六节新型旅游营销渠道的构建,一、直复营销渠道,二、特许经营渠道,三、网络营销渠道,直复营销渠道的使用让旅游企业和旅游者之间可以更有效地进行双向信息交流，使各种媒体成为销售场所，并具有信息反馈功能。常见的直复营销渠道方式有电话营销渠道、直接邮购营销渠道、电视营销渠道等（见图9.16）。,一、直复营销渠道,图9.16 直复营销渠道,表9.6 特许人和受许人的契约关系,（一）特许经营渠道的特点特许经营渠道通过特许人和受许人一对一地签订合同形成契约关系，如表9.6所示。,二、特许经营渠道,表9.7 特许经营渠道的主要类型,（二）特许经营渠道的主要类型旅游企业常用的特许经营渠道主要有产品和商标型、经营模式型两种类型，如表9.7所示。,二、特许经营渠道,假日旅馆的特许经营凯蒙斯 威尔逊在 30多年的时间里使一个仅有几家路边汽车旅馆的假日公司发展成为世界上最大的饭店集团，威尔逊认为出售特许经营权是假日旅馆成功的经验之一。1952年，威尔逊从银行借贷了30万美元，建立了第一家假日旅馆。1953年，威尔逊就开始销售假日旅馆的特许经营权。在20世纪60年代，已有许多人申请购买假日旅馆公司的特许经营权。到20世纪70年代初，假日旅馆公司每年要接到1万多份购买特许经营权的申请书。假日旅馆公司的特许经营权的售价也越来越高。可见，特许经营权的出售可使企业获取高额的利润。 资料来源：最佳东方网站http：/guanli.VeryEast.Cn,（一）网络营销渠道的优越性网络营销渠道的使用让旅游企业和旅游者可以通过各种电子商务媒介和经营者进行非面对面的直接交流。1. 旅游产品交易可以超越时空限制；2. 可降低交易成本；3. 为交易双方提供了互动交流的平台。,三、网络营销渠道,（二）企业构建网络营销渠道存在的困难网络营销渠道具有较大的优越性，但是目前使用该渠道的旅游企业还不是很普遍，原因在于：1. 部分旅游者对这种新型营销方式缺乏信心；2. 用电子货币进行交易所面临的诚信缺失问题；3. 人际关系虚拟化。,三、网络营销渠道,（三）构建网络营销渠道所需要的条件要想充分发挥网络营销渠道的作用，让旅游企业和旅游者都享受到网络带来的优越性，还需要政府、社会和企业共同努力：1. 构建规范网络营销的法律体系是根本保障；2. 构建约束营销的道德体系是基本前提；3. 构建网络营销的舆论监督体系是基本条件；4. 增强人文关怀意识是网络营销成功的关键条件。,三、网络营销渠道,1. 如何决定旅游企业营销渠道长度、宽度与渠道的多少？2. 旅游企业营销渠道的作用有哪些？3. 如何理解渠道各成员之间的竞争与合作关系？4. 旅游企业选择中间商应遵循哪些原则？5. 如何判定一个旅游中间商是否是本企业的最佳中间商？6. 旅游企业如何调整营销渠道？7. 特许经营有哪些特点？,小恺撒餐馆与K-马特的两次协议1991年，小恺撒餐馆与K-马特经过谈判建立了战略同盟：K-马特将开设1200家小恺撒餐馆，取代店内食品服务一些对此不满的特许经营商，组成小恺撒餐馆特许经营商协会（ALCF）， ALCF 声称，部分会员的销售额在 K-马特店开业后下降了201997年，K-马特与小恺撒餐馆更新了协议的内容，宣布：K-马特将推出850家 “联