市场营销学 第八章 产品策略

第八章 产 品 策 略 第八章 导论 第一节 产品的整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发策略 第五节 品牌和包装策略 第六节 产品支持服务与担保策略 I 1全面理解产品以及整体产品的概念，了解产品组合的相关概念以及产品组合策略 2把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策。 3理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则，掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势。 4了解包装的概念及作用，了解包装设计的基本原则并掌握包装策略。 5了解品牌的概念、内涵及种类，熟悉品牌决策的基本流程，掌握品牌定位、设计及品牌管理的基 学 习 目 标 I I 第一节 产品的整体概念 一、产品的概念 1核心产品 2形式产品 3期望产品 4延伸产品 I I 二、产品的分类 1按产品的耐久性和有形性分类 所谓耐久性是产品在使用时的耐用程度，据此所有产品可分为两类：即耐用品和非耐用品 耐用品。属于有形的实体产品，它的使用寿命较长，如汽车、电冰箱、机械工具等 非耐用品。也属于有形的实体产品，它通常只能使用一次或数次，如糖果、信封、信纸、肥皂、啤酒等。 服务。是指供出售的活动、效益或满足感。服务是非物质实体产品，它具有一系列特点。首先，服务基本上是无形的。其次，服务很难实现大批量生产，且服务的内容不易标准化。第三，服务的提供是和消费同时进行的，。 I I 2按产品的用途分类 所有产品按其用途可划分为消费品（消费资料）和工业品（生产资料）两大类。消费品是直接用于满足最终消费者生活需要的产品。工业品则由企业或组织购买后用以生产其他产品。消费品与工业品之间不仅购买者的目的有区别，而且购买的数量、方式亦有很大不同。因此，对这两类不同的产品，企业的营销策略具有明显的差别。即使是同一产品，例如圆珠笔，在向学生作为消费品推销时，鲜明的广告和新颖的式样将产生很大的效果；而对于作为工业品而成批购买的企业或组织来说更具吸引力的却是书写质量、价格和购买方便等因素。 生产资料和消费资料是传统的产品基本分类。 I I 三、消费资料的分类及各类消费资料的营销特点 1便利品 （ 1）日用品 （ 2）冲动购买品 （ 3）应急用品 2选购品 3特殊品 4非寻觅品 I I 四、生产资料的分类及各类生产资料的营销特点 生产资料亦称工业品，是用于制造其他产品或者满足业务活动需要的物品和服务。 1原材料与零部件 （ 1）原料 是指从未经过加工，但是经过加工制造就可以成为实际产品的物品。原料可分为天然产品和农产品两大类，各有其营销方式上的特点。 （ 2）材料和零部件 材料是已经经过部分加工，尚需继续深加工才能成为成品的物品，如棉纱、面粉、生铁、橡胶等。 I I 2资产项目 （ 1）主要设施是生产资料购买者投资的主要支出 （ 2）附属设备是指协助生产资料的购买者完成生产经营活动所需要的各种产品 3易耗品及服务 易耗品及服务是维持企业生产经营活动所必需，但其本身完全不进入生产过程的产品。 I I 第二节 产品组合策略 一、产品组合的有关概念 产品组合是指一个企业所经营的全部产品的结构或构成。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。 产品组合的宽度，是指一个企业所拥有的产品线数量，产品线数量多者为宽，它反映了一个企业市场服务面的宽窄程度。 产品组合的长度，是指产品组合中所包含的产品项目总数，即所有产品线长度之和，据此可以计算产品线的平均长度。 产品组合的深度，是指产品线中每一产品项目包含的产品品种数，产品品种数多者为深，它反映企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。 I I 二、产品组合的类型 （一）全线全面型 （二）市场专业型 （四）有限产品线专业型 （五）特殊产品专业型 I I 三、产品组合调整策略 （一）扩展产品组合 （二）缩减产品组合 （三）延伸产品线 1向上延伸 2向下延伸 3双向延伸 4水平延伸 （四）更新产品线 （五）缩短产品线 I I 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 （一）产品生命周期基本概念 产品的生命周期是指产品从试制成功，经过批量生产投放市场，到市场饱和，至最后被市场淘汰的全部变化过程产品的生命周期一般可分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期及衰退期， I I （ 1）导入期 产品引入市场时销售缓慢增长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 （ 2）成长期 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 （ 3）成熟期 因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售增长减慢的时期。 （ 4）衰退期 销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 I I （二）讨论产品生命周期时应注意的问题 第一，产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念，一般地，产品使用寿命是指产品自然使用的寿命，或称耐用程度，它是一个具体的变化过程；而产品生命周期是指产品的市场寿命。产品的使用寿命是由消费过程中的使用时间、使用强度、维修保养等因素决定的；产品生命周期则是由各种市场因素决定的，如新一代的代用产品的出现。 第二，产品生命周期是针对某类产品的具体品种而言，是指一特定品种产品的经济寿命，而不是指整个这一类产品。 I I （三）产品生命周期与成本、价格及利润的关系 产品生命周期与成本、价格、利润之间有着极其密切的关系。在导入期，产品处于试产试销或小批量生产阶段，成本较高，促销费用较大，销售量有限，企业的利润很小或是负值；产品进入成长期，特别是成熟期以后，由于技术熟练，批量生产，产品成本大大降低，利润大幅度增加；产品进入衰退期时，由于市场需求下降，竞争激烈，代用品增加，为了维持该产品在市场上的地位，企业必须改进产品并大力促销，因而生产成本尤其是销售成本增加，致使利润下降甚至亏损。企业获利的最佳时期是成长期和成熟期。由此可见，延长产品生命周期，即延长成长期和成熟期。延长产品生命周期的方法通常有：改良产品，增加服务，增加产品功能以及改进产品款式，等等。 I I 二、产品生命周期各阶段的市场特征及相应策略 （一）导入期的市场特征及其策略 1导入期的市场特征 （ 1）产品刚开始投放市场，消费者对产品不很了解； （ 2）销售量增长缓慢，一般无利润可言，甚至要亏损； （ 3）由于新产品性能、质量、价格、分销渠道和服务等不能适应广大消费者的需求，因而在竞争中易失败。 I I 2导入期的市场策略 （ 1）注重产品的品质和产品给消费者的第一印象。 （ 2）借助现有产品提携支持，如将新产品与原有产品一起出售；随同现有的受到消费者欢迎的相关产品免费赠送或将新产品合并陈列。 （ 3）建立有效的分销渠道，搞好试销，千方百计地打开销路。 （ 4）利用各种促销手段宣传产品。 I I 导入期的市场策略就价格和促销两个因素考虑，可以组合成以下四种策略： 一是快速撇脂策略。 二是缓慢撇脂策略。 三是密集性渗透策略。 四是缓慢渗透策略。 I I （二）成长期的市场特征及其策略 1成长期的市场特征 （ 1）产品有很大吸引力并被消费者接受，销量增加迅速； （ 2）产品已基本定型，规模生产能力形成，成本下降，利润增加 （ 3）分销渠道已经建立，有利的营销局面已经打开； （ 4）市场竞争日趋激烈，但激烈的竞争尚未出现。 好。 I I 2成长期的市场策略 （ 1）改良产品品质。对产品质量、性能、式样、色彩及包装都应该有相应的改进，以满足和适应消费者的要求，增强竞争力。 （ 2）加强营销调研，不断开发新的市场。 （ 3）完善分销系统，向中间商提供促销支援，积极开发新的营销渠道和新的市场，努力扩大产品在市场上的覆盖面。 （ 4）强化品牌认知，促销重点应由建立产品知名度转向增强产品信任感。 I I （三）成熟期的市场特征及其策略 1成熟期的市场特征 成熟期的市场具有以下特征： （ 1）由于规模化、集约化生产全面形成，产品供应量进一步增加，销售量和利润额都达到高峰； （ 2）市场竞争最为激烈，企业与企业之间的削价战、广告战层出不穷，越演越烈； （ 3）单位产品利润减少，利润额趋于下降； （ 4）相对其他阶段而言，成熟期的延续时间较长。 I I 2成熟期的市场策略 针对上述基本特征，应采取以下营销策略： （ 1）从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场。 （ 2）进行产品改革，使产品多样化、差异化。 （ 3）调整市场营销组合手段，即调整某种营销组合的因素。 （ 4）在促销过程中，要强调品牌差异和产品给消费者带来的利益和好处。 I I （四）衰退期的市场特征及其策略 1衰退期的市场特征 衰退期的市场具有以下特征： （ 1）销售量下降，利润下降甚至亏损； （ 2）由于新产品的出现，原有产品将被取代，转向销售萎缩阶段，特别是新一代产品出现以后，增加售后服务、让利销售等促销手段已毫无吸引力； （ 3）竞争者数量减少。 2衰退期的市场策略 针对衰退期的市场特征，企业应采取以下策略： （ 1）有计划地逐步淘汰疲软产品，即减产、转产或将产品转让给别的企业生产。 （ 2）促销减至最低水平，即减少到保持坚定忠诚者需求的水平。 （ 3）对分销系统进行选择，逐步淘汰无盈利的分销网点。 I I 第四节 新产品开发策略 一、新产品的分类 （一）全新产品 （二）换代型新产品 （三）改进型新产品 （四）地域性新产品 I I 二、新产品开发的原则和方法 （一）新产品开发的原则 （ 1）创新原则 （ 2）适销对路原则 （ 3）量力而行原则 （ 4）效益原则 I I （二）新产品开发的方法 （ 1）企业自行研制 即由企业自身独立进行产品的全部开发工作。 （ 2）实行技术引进 这是一种行之有效的新产品开发方式，能够节约研制费用，赢得时间，缩短与其他企业的技术差距，经济效益比较明显。 （ 3）研制与引进并重 既重视引进先进生产技术，又不放弃独立研究制造的手段，这是现代工商企业最常用的一种新产品开发方式。 I I 三、新产品的开发程序 （一）新产品构思阶段 （二）新产品构思筛选、评价阶段该阶段也可称为可行性分析阶段 （三）新产品的试制阶段 （四）新产品试销阶段 （五）商品性投产阶段 I I 四、新产品开发策略 （一）奇特策略 奇特策略是利用并适应消费者喜欢新奇、特殊的心理，创造产品的新用途、新功效、新式样，以及新鲜、奇特的色彩、感受等。 （二）合并策略 合并策略是将两种以上的产品功能、效用合并在一种产品上，从而使该产品成为新产品的策略。 （三）节便策略 “节”是指节约能源，“便”是指产品结构简单，使用方便，易于操作。 （四）差异策略 I I 第五节 品牌和包装策略 一、品牌策略 1品牌的作用 品牌又称厂牌，是生产者或销售者为自己产品所规定的商业名称。它可以是一个名词、术语、符号或设计，或其四者的组合，用于识别一个或一群卖主的产品，并用以区别不同的竞争者。 品牌是一个包括许多名称的总名词，它包括品牌名称、品牌标志和商标。 商标与品牌既有联系又有区别。一种品牌，企业将其图案化，作为商品的记号，经过注册登记以后就是商标它与品牌的不同之处是受到法律保护，防止他人仿效。由此可见，所有商标都是品牌，或品牌的一部分。而在实际生活中，两者往往交替使用，或被当作一回事。 I I 2品牌决策 （ 1）无品牌策略 （ 2）生产者品牌策略 （ 3）经销者品牌策略 （ 4）家族品牌策略 个别品牌策略。 统一品牌策略。 各大类产品单独使用不同品牌名称的策略。 企业名称与个别品牌名称并用策略。 （ 5）品牌扩展策略 （ 6）多品牌策略 I I 3品牌设计中应注意的问题 （ 1）品牌或商标的设计不远离商品属性，能显示商品的优点。 （ 2）不与其他企业的品牌雷同。 （ 3）品牌设计要与时代相谐调，赋予某种意义，具有启发性，引起联想。 （ 4）商标造型应优美别致，图案要鲜明形象，增强对消费者的艺术感染力。 （ 5）品牌名称要简短，易于拼读、发音、辨认和记忆。应尽量减少不合谐意调，并且只有一种发音方法，以便于传播。 （ 6）品牌设计要尊重和注意不同民族、种族、宗教和地域的风俗习惯，特别是出口产品的商标，更应有意识地采用当地人喜爱与吉利的标志，避免采用被当地人忌讳的物品作商标。否则，即使产品质量再好，也难以受到当地消费者的欢迎。 （ 7）雅俗共赏，有持久性，不会因日久而陈腐过时。 I I 二、包装和包装策略 1包装的作用 （ 1）保护商品 （ 2）便于运输、携带和储存 （ 3）便于使用 （ 4）美化商品，促进销售 2包装的策略 （ 1）类似包装策略。 （ 2）附赠品和多品种包装策略 （ 3）再使用包装策略 （ 4）改变包装策略 （ 5）包装标识语策略 I I 第六节 产品支持服务与担保策略 一、产品支持服务的概念 所谓产品支持服务是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。如果用整体产品的概念来解释，所谓产品支持服务就是指整体产品中的延伸部分。 I I 二、产品支持服务的策略 服务策略的制定，总的说就是在如下三方面做出决策：第一，应该向顾客提供哪些服务项目？第二，所提供的服务应达到何种水平？第三，应以什么形式来提供服务 。 1服务项目决策 2服务水平决策 3服务形式决策 I I 三、担保策略 产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理。 产品担保策略包括最低担保策略和附加担保策略。最低担保策略是对目标市场提供法律所要求的最低限度的产品担保。附加担保策略是指企业除提供最低担保以外，还额外提供更为苛刻的担保条件，让消费者的利益得到