Ryanair航空公司SWOT分析.doc

瑞安航空公司SWOT分析 迈克尔奥拉里（Micheal OLeary）多年来的努力总算开花结果。千疮百孔的经济让绝大多数航空公司都在思索今后能不能生存的问题，但是瑞安航空公司（Ryanair Limited）是例外。今年该公司依然会盈利，这在全球为数不多。在本文中，我们主要对该航空公司进行SWOT分析。公司一直以来优势在于低票价、好品牌、以及坚持不懈关注低成本。但是公司依然存在自身的弱点，也面临着市场中各种各样威胁。如何才能继续保持自己的竞争优势，如何才能继续脱颖而出？优势：低票价、好品牌在目前的经济危机中，瑞安航空公司继续加强了它的欧洲低成本航空公司的领先地位，如今该公司将自己的品牌和诸如宜家、阿尔迪折扣超市（Aldi）和麦当劳这样的低价优质相看齐而不是在人们心中只是航空公司的概念。在经济衰退的时期，这些品牌依然保持增长。公司CEO奥拉里一直坚持的理念就是：“低成本永远制胜。”截止到2009年3月31日的财政年报已经清楚表明公司的竞争优势：运营收入增长了8.5%，为29.4亿欧元。旅客运输量增长了15%，达到58.5百万人次；引进了18架新飞机；设立了6个新基地；开辟了223条新航线。公司2006-2009财年的客运量（百万人次）和载运率 但是奥拉里所面临的挑战是：一旦经济好转，公司能否继续像宜家、阿尔迪折扣超市和麦当劳那样保持成功发展？公司另一项显著优势特别低的成本、高附属收入：按照08/09年财务年报，公司的非燃油支出同比下降了3%，这表明公司一如既往实施成本控制；在2009/2010财年中， 公司计划非燃油单位成本要再下降5%。同时附属收入增长了23%，达到5.98亿欧元，这帮助公司达成年度收入增长目标。在附属收入方面，公司依然存在很大的增长空间，随着票价不断走低，公司已经决定将继续拓展附属收入的来源。劣势：沉迷于增长不计成本增长：瑞安航空公司之所以能够削减单位成本主要原因是飞行越来越多的航段。所有的成本都在增加，但是只要公司持续增加航线，那么所增加的成本就不足为道。这次经济衰退也正在帮助公司发展。公司表示：“在欧洲，运力出现显著削减，许多大型和小型机场纷至沓来找到我们公司，通过降低机场运营成本以及提供更高效的设施来吸引瑞安航空前往运营。这场经济衰退通过美元贬值、利率下滑、机场运作成本降低和单位成本下滑为公司带来了真正的成本效益。”以下是公司成本的概括简述：员工成本增长了11%。员工数增加了21%，为6369人。折旧和摊销成本增加了24%，为2.045亿欧元。公司净增加了10架飞机，相应支出增加。燃油成本增长了59%，达到12.571亿欧元，一方面是油价在08年不断高企，另一方面是公司飞行小时数增加了13%。机务维修成本增加了18%，达到0.668亿欧元，主要原因是租赁的飞机从35架增加到43架；以及新增了6个基地，短停和航后工作量增大。市场营销和分销成本下降了26%，为0.128亿欧元，主要由于公司对支出严格控制，以及进一步推广网络营销。飞机租赁成本增加了8%，达到0.782亿欧元，由于飞机租赁数增加了8架，同时租赁费用降低以及欧元的升值，让公司节省了租赁费用。航路费用增加了11%，达到2.866亿欧元，公司的航线增加了，相应费用支出水涨船高。机场和操作费用增加了12%，达到4.4434亿欧元，主要是运输量增加了，但是新进入机场的运营成本较低从而节省了部分操作费用。其他支出增加了14%，达到1.391亿欧元。随着经济复苏显现，如何控制成本增长是瑞安航空所面临的严峻挑战之一。如何才能应对增加的成本？答案：转嫁到旅客身上。瑞安航空公司在将自己的弱势转化为优势方面举措特别有效。比如它推出了不使用机场的值机柜台，而是鼓励大家尽量通过网络值机，这样减少了运营成本。许多竞争对手实际上通过学习瑞安的做法而采用许多节省成本的举措。该公司将继续实施创新，但是这里面存在了限制条件。核心成本，比如燃油、员工和机队需要进一步精细管理，特别在经济复苏期间。机会：欧洲的“血战”经济衰退最适合于低成本航空公司发展。全球经济衰退已经赋予了瑞安以及类似航空公司“接近完美的运营条件”。正如瑞安航空所说的那样：“这次衰退已经鼓励旅客对价格更加敏感，这也是旅客转向瑞安的原因所在，他们享受我们的低票价、以及比竞争对手更佳的客户服务。”公司CEO表示：“公司近期前景将是充满血腥味的光明。我们注意到我们的竞争对手目前还没有任何复苏的迹象。在即将到来的冬季，将会出现票价血战，我们将是引起这次血战的发起方。”公司预计今年平均票价将出现15-20%的下滑，每位旅客平均票价为32欧元左右。瑞安认为部分规模较小的竞争对手将无法承受起这次大规模长时间价格血拼的代价。最终的结果是运力更加合理化，经过价格血拼后，收益将趋向稳定。不管如何，瑞安将会在今后12个月获得不错的利润。瑞安航空公司的CFO表示：“在目前我们是欧洲唯一能够预测到明年盈利的航空公司。”公司预计在2010年3月31日截止的财年中税后利润将在2-3亿欧元之间。公司计划在2013-2016年需要200-300架飞机，目前正在积极寻求价格合适的飞机。有报道说公司计划在夏末秋初和波音公司进行商谈。由于波音今年订单状况不佳，而瑞安又是大客户，波音极有可能提出比空客公司优惠得多的条件。目前美元走势也是欲振乏力。但是波音和空客公司都知道瑞安需要引进更多的飞机，这样公司才能确保它的运营模式有效，因此也不会急于给出更大的折扣。尽管瑞安CEO认为对方的订单数量正在“急剧下滑”，但是生产产商依然拥有制胜手段。威胁：分心和征服爱尔兰航空公司正在蹒跚而行，汉莎会不会是下一个？许多分析师认为瑞安想收购爱尔兰航空公司的想法只是自大的表现。可能是由于瑞安的举动和有效干预，爱尔兰航空公司目前好像没有了主心骨，战略上出现漂移，对票价进行大幅折扣以期回收现金。但是它有可能在今年冬季就陷入困境。某种解救措施-可能涉及到瑞安-将会让爱尔兰航空的运力更加合理化，以及在至关重要的英国-爱尔兰市场中取得合理的收益。这也会帮助瑞安航空今后发展。瑞安航空公司在截止到2009年3月31日的财年中净亏损1.692亿欧元，和同期出现3.907亿欧元的净利润相比是天壤之别。公司解释说之所以出现赤字是因为所拥有的爱尔兰航空公司29.8%股份会计实施减记2.225亿欧元，以及高油价的影响。公司在特殊项目前的运营利润同比下降了74%，为1.442亿欧元，使得运营利润率不到5%。公司2006-2009财年的运营利润率 公司的CEO奥拉里被业内冠名为“分心大师”，如今他又将注意力放在了汉莎航空公司身上。瑞安表示汉莎航空是它下一个最大的威胁，但是汉莎不太可能受此“赞誉”的影响，依然会一心一意建设自己的帝国，如果汉莎能够有效整合奥地利航空、布鲁塞尔航空和BMI航空公司（可能还会兼并更多的公司），那么汉莎集团对于瑞安倒是会形成主要的威胁，特别当欧洲经济复苏。瑞安航空公司通过自身内部有机增长的可能性有多大，这值得大家好好猜测。今年油价问题也在众目睽睽之下：不断上升的油价对于今年许多航空公司千辛百苦遏制亏损的努力都会付之东流。08年瑞安在对冲上踏错了脚步（这导致公司油价成本上升了59%，为13亿欧元），公司看上去已经改正了错误，从当前财年4月1日至12月31日的前三季度中90%的燃油实现了对冲，价格为62美元一桶。如果油价在目前的水平，公司预计本财年的油价成本将比同期减少4.5亿欧元。从长期看，瑞安在油价成本上依然面临着一个巨大的谜团。不像麦当劳、宜家等公司，它无法控制自己的基础成本线。如果附属收入增长赶不上油价，那么公司今后利润依然会受到打压。发展前景瑞安航空公司在今后12个月中依然会大幅增长，但是未来发展面临着很大的问题。目前为公司建立防火墙的是CEO奥拉里，但今后处理公司最大挑战的人可能不会是他了。从2010年算起的下一个10年，瑞安也会面临到如今美西南航空公司所遇到的问题-钙化作用（各种创新举措都无法引起人们更多关注了）。油价在上升，公司能够开发的市场会越来越有限，目前的经济衰退从短期提供了解决方案。但是瑞安航空公司已经向世界证明了在严峻的经济衰退情况下依然能够生存和发展。在2009年7月，公司运输量再创历史新高，承运了6.7百