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文档简介
第十讲市场导向的战略计划 要求理解并掌握以下内容 如何确立公司使命如何评价业务单位及分配企业资源如何规划新业务如何制定业务战略计划如何制定产品市产果营销计划 确定公司使命 管理学家德鲁克认为 公司使命必须回答以下问题 企业存在的目的是什么 我们的业务是什么 将是什么 应该是什么 谁是我们的顾客 我们提供给顾客的价值是什么 我们的经营政策和价值观是什么 1 确定公司使命 任务 应该考虑的因素 1 企业历史 2 所有者和高层管理当局的偏好和意图 3 市场环境 4 企业资源 5 独特能力 使命说明书的特点 1 集中在有限数量的目标上 2 强调公司的主要政策和崇尚的价值观 政策规定了公司如何处理股东 雇员 顾客 分销商 供应商和其他利益集团的关系 3 明确公司要参与的主要竞争范围 如行业范围 能力范围 市场细分范围 垂直范围 地理范围等 如何定义业务单位 波士顿组合矩阵 相对市场占有率 销售增长率 四象限情况问题业务明星业务现金牛业务瘦狗业务 四种目标策略发展维持收割放弃 市场吸引力 竞争能力组合战略 规划新业务 密集增长一体化增长多角化增长 密集增长 市场渗透市场开发产品开发 多角化战略 一体化增长 后向一体化前向一体化水平一体化 多角化增长 同心多角化水平多角化集团多角化 SWOT分析 案例 执行 目标的完成取决于公司的执行力 企业营销执行力是企业执行并实现营销战略目标的能力 麦肯锡咨询公司提出了著名的7S框架 图10 5 其中要有正确的战略 strategy 合理的组织结构 structure 有效的运作系统 system 这三个要素被称为 硬件 除此以外 成功还取决于公司人员的行为和思想风格作风 style 能干的人员 staffing 熟练的工作技能 skill 以及员工共同的价值观 sharedvalues 这四个要素是成功的 软件 选择价值 提供价值 传播价值 制造产品 销售产品 目标市场选择 价值定位 顾客细分 产品开发 服务开发 定价 产品制造 分销服务 人员推销 销售促进 广告 设计产品 采购 制造 定价 销售 广告促销 分销 服务
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