网络营销策划书合格品.doc

MP4网络策划方案书OPP0 MP4营销策划方案书姓名：袁明环学号：1111022015班级：11级网络（2）班摘要摘要：在这次课程设计中，我们选择近年来深受广大消费者欢迎的oppoMP4作为我们的营销策划对象。oppo作为在国内市场的MP3、MP4的领头羊，然而随着其他厂家开始进入MP4行业，竞争日益白日化，加上音乐手机抢占市场份额，如果想要在市场上保持领先地位，不仅要从自身出发，而且要分析市场，了解市场环境，针对不同的情况制定相应的营销策略，这样才能在市场中立足。所以，在我们这份策划中，将对oppoMP4的营销环境、目标客户及其优势和不足进行客观的分析，以提出一个符合校园特色的营销策划方案，希望能够为公司的营销活动提供有效的参考。目录目录前言1第一部分环境分析2（一）、竞争者分析2（二）、经济增长和稳定性3（三）、学校政策环境3第二部分顾客分析4（一）、现有顾客和潜在顾客分析4（二）、潜在顾客为什么还没有购买我们的产品4第三部分内部环境分析5第四部分SWOT分析6第五部分OPPO的市场细分7（一）、找位：确定目标顾客7（二）、选为：选择定位点8（三）、到位：强势的促销8（四）、强大的渠道通路9前言前言伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐只能手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。而OPPO作为音乐手机的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的音乐手机保卫战就此展开。1第一部分环境分析第一部分环境分析（一）、竞争者分析1主要竞争对手（1）、视频MP3MP4的最大混淆者，目前，视频MP3在文件支持格式上、播放速度上都有所提升，导致很多用户将具有视频功能的MP3等同于oppoMP4。也有不少厂商混淆视听，凭借目前市场上产品没有明确定义的情况下，推出视频MP3。且相比于oppoMP4而言，视频MP3更具价格优势，其成为oppoMP4的最大竞争对手与市场搅局者。（2）、具有播放功能的手机最具竞争力的潜在对手，oppoMP4的竞争对手不单单是价格优势较为突出的视频MP3，当前，音乐手机作为流媒体在市场上的替代作用更加突显，尤其是具有播放音频、视频功能的手机。且由于手机同时还兼具通讯、拍照、GPS导航等不同功能，这使得oppoMP4对阵手机显得力不从心。（3）、生产MP4的其他进入者、潜在进入者以及现在的生产者，如：国外有三星、爱普生、创新、爱可视、iriver巨头，国内则有爱国者，朝华、微星、纽曼、优百特、信利、新科、魅族；都给oppomp4带来巨大的压力。2.竞争对手的主要优势首先，在价格方面。oppoMP4的主要针对中高档价位，而且它的主要竞争对手的价格定位有高、中、低三个价位，这样的多价位会让消费者有多余的选择，相较于oppoMP4而言其他品牌的价位都比较低，有的能低上百，所以在价格方面，oppoMP4的竞争优势低。其次，在品牌定位方面。纽曼以133649点的绝对优势位居排行榜的首位，遥遥领先于其他品牌。纽曼成为数码行业的领军人物并非始于今年。早在2005年，纽曼凭借成功的品牌营销，连续7个月位居MP3、MP4销量榜首，成为当年度国内数码品牌中最大的赢家。通过冠名“梦想中国”和“梦想剧场”以及之后的系列大型爱心义演活动，纽曼更将平民化、普及化的品牌理念演绎得淋漓尽致，成为家喻户晓的数码品牌。再次，在市场策略方面。经历过市场早期疯狂价格战的纽曼，对于市场的残酷多变有着深刻的感受，如今，清华紫光越来越明白，在日趋理性的消费新时代，单纯依靠性价比优势是行不通的，因此，它正在逐渐调整着自身的传统策略，在宏观层面，它在积极尝试多元化战略，而在MP3/MP4市场，它的机海战术正在慢慢收窄，其产品尽管仍然主打性价比，但其产品早已不再仅仅依靠价格优势吸引用户。可以看到，oppo正以其时尚、青春、激情的品牌形象日益的到年轻人的青睐，而大学正是年轻人聚集的场所，原因此可以预见，未来双方在大学校园里的竞争将会更加激烈，因此oppo必须在大学校园里加紧布防。（二）、经济增长和稳定性随着经济水平的提高，人民的生活水平不断改善，人们经营告别了录音机、随身听的时代，人们日益趋向便捷的MP4的使用。加上科技的发展，他们的价位深受广大消费者欢迎，加上oppoMP4的定位为展现年轻人的年轻、张扬、激情。一进入市场就打开了一个新局面。此外，由于学生是一个特殊群体，他们每个月都有固定的生活费，因此一般来说，经济的变化对他们的购买力影响不大，学生的消费能力基本上是稳定的。（三）、学校政策环境目前，oppoMP4已经与起点超市建立良好的合作关系，在超市内建立自己的柜台，是学校唯一一个得到良好口碑的影像制品销售地。同时在学校做一些流动广告；加上在网上开店，给学生留下了精品名牌的深刻印象。同时，年轻人作为oppoMP4的一大消费群体，其喜好与追求将不可避免地影响到企业的营销活动。要想在大学校园里取得成功，就必须要根据大学生的特点，制定出有针对性的营销方案。10第二部分顾客分析第二部分顾客分析（一）、现有顾客和潜在顾客分析1.现有顾客和潜在顾客的构成oppoMP4在大学校园里的现有顾客，主要是用于学习和娱乐等的学生和教师，其中学生占主体地位。其潜在顾客是那些没有MP4的学生和新生。2.顾客心理与行为特征：张扬、年轻、个性通过前期的调查，我们发现，现有顾客购买MP4主要用于娱乐和学习，甚至可以作为礼物送人。如今，oppoMP4成为校园许多比赛的奖品。（二）、潜在顾客为什么还没有购买我们的产品潜在顾客之所以还没有购买我们的产品，部分是因为价格问题，对于学生而言生活费有限，许多人缺乏购买力，有的已经有音乐手机、MP3、电脑等，对MP4无需求力。第三部分内部环境分析第三部分内部环境分析公司目前拥有一支强大的营销团队，能够很好地执行既定的营销计划。目前大学渠道已经成为公司今后重点发展的渠道，公司推出颠覆渠道、欲在通吃的新渠道方式，从渠道上来看，OPPO的确颠覆了MP3的传统模式。OPPO摒弃行业一般采用区域代理形式，从IT渠道切入市场，一般进入各地的电脑市场。而是选择先在各地家电市场开设专柜、专卖店。用业内人士的话来说，就是“用销售家电产品的方式来销售MP3”。步步高是以做家电出身的，其主要的消费策略也是以传统卖场为主。但是MP3的主要阵地却不在这，从长期MP3销售情况来看，IT市场仍然最为重要，对于步步高这个成功采用代理制的企业来说，代理商讲究的是勤进快出,薄利多销，这恰恰是传统卖场所做不到的。但是，由于OPPO的高价格定位，放在IT市场与众多品牌竞争将面临较大阻力，随着MP3的普及，更大顾客流的家电卖场是好的销售终端，并且避免了与其他品牌的残酷比较。当然，另一方面，统一标识加上高档装修专卖店的建立也昭显了OPPO的高端定位。在资金支持充裕的情况下，这也是建立长期品牌的一种方式。OPPO可以在巩固专卖店建立品牌形象后再包围IT市场，达到通吃的效果，也可以视为一种新的战略方式。第四部分SWOT分析第四部分SWOT分析虽然音乐手机的出现，但oppoMP4的还是有自己的市场的，那我们来分析一下oppomp4的环境。据CBIResearch显示，2006年下半年，中国MP4播放机产量达到49.7万台，2006年全年达到77.5万台，2007年上半年将达到105万台，全年可望达到200万部。未来几年内，MP4播放机产品的市场规模将不断增长，成为继MP3播放机、数码相机、数码摄象机之后消费类数码产品的第四大消费热点，我们用SWOT矩阵来分析：SWOT分析表优势：劣势：1、 型号多，方便选购；2、 容量较大、屏幕分辨率较高、并支持多播放格式；3、 销售渠道也在不断的完善，消费者购买也越来越方便；4、 良好的售后服务；包换包退，让消费者很放心。1、 价格相较于其他品牌的mp4要高，音质和别的品牌也不见得好，比如魅族。外观好看却不如艾利和，性价不如蓝魔、艾诺；2、 音乐手机的出现；很多人不再使用oppomp4；3、 电池的辐射事件，使其深受其害。机会：威胁：1、 oppompMP4的体积小，若能提供掌上电脑、数据银行的功能的话，大家乐意一接受；2、 oppoMP4播放器支持PIM管理以及无线网络功能，可以在无线环境普的情况下发挥重大作用；3、 3D环绕、至纯低音和音量均衡，而室内校准和低音管理则主要应用于家庭影院设备，在便携媒体播放器上暂时没有应用；达到节电和绿化功能。1、 视频MP3MP4的最大混淆者；2、 具有播放功能的手机最具竞争力的潜在对手；3、 生产mp4的其他进入者、潜在进入者以及现有的生产者，如：国外有三星、爱普生、创新、爱可视、iriver巨头，国内则有爱国者，朝华、微星、纽曼、优百特、信利、新科等。第五部分OPPO的市场细分第五部分OPPO的市场细分市场定位战略综合模型是企业营销战略分析的有效工具。“钻石定位模型”建立的理论依据主要是：定位的范围包括产品、价格、分销和沟通或传播等方面，定位的内容包括属性定位（构成利益定位的要素）、利益定位（满足目标顾客的利益定位）和价值定位（为目标顾客带来的精神价值）等层面，定位的步骤包括找位、选位和到位等阶段。我们用纵轴表示定位过程，用横轴表示定位内容，用三角形表示定位范围，然后将三者组合，并与企业内保证定位实现的各种流程和资源相联系，便构成一个市场定位或营销定位的钻石图形如下： 四要素第一步 找位（确定目标市场）高校大学生四要素属性定位高质量、高附加值的产品 第二步 选位（利益定位）年轻、张扬价值定位价值定位 无系统统一的定位 四要素第三步 到位强势促销四要素到位保障：良好的售后服务流程保障：学习能力人力资本信息资本组织资本Oppomp4的定位钻石图我们围绕着企业定位过程对钻石模型进行一下说明：（一）、找位：确定目标顾客oppoMP4的目标顾客主要为在校学生，oppo公司极力的推行高校行，利用在校生的年轻张扬个性，设计出适合学生用的机型，而且不断的推出新的型号，开始的时候oppo的机型比较笨重，而且价格也比较贵，重点放到了广告上了，在央视的1秒广告，虽然为其赢得品牌的知名度，但是真正能消费的人却不多，经过市场的分析，oppo公司将重点转移到在校生，发现在使用MP4的人群中，在校生占到绝大多数，而且有的是学习所需，有的是娱乐，所以oppo公司在校园设立专柜，走进校园，通过对学校各种活动的赞助和大力的促销活动，使学生了解oppoMP4，但是笨重的机型并不适合学生的要求，所以oppo公司又进行研发体积小，功能齐全的MP4，如今已经有很多机型了，加上利用学生做的唯美广告，使oppo成为学生的张扬个性的象征！（二）、选为：选择定位点利用钻石定位模型对oppoMP4的营销实践活动进行分析，我们得出oppoMP4的属性定位点、利益定位点和价值定位点三重定位系统，其中属性定位体现在高品质、高附加值的产品，利益定位体现在为目标顾客带来的个性张扬、实用，但由于oppoMP4产品系列繁杂尚无统一的价值定位点，拥有43英寸的大触摸屏幕S39MP4采用了高端定位；而轻薄,时尚的S9k,很适合女生用,画质很清晰,体积小,；却采用低价定位，还有一款适合女生用的s33MP4采用的中间价定位，其实oppoMP4的机型市场定位包括高中低三个价位，为其赢得学生的亲来成功走进校园！（三）、到位：强势的促销通过每周末的起点超市的促销和各种赞助，如演讲比赛、运动会、歌手大赛、创业大赛等等，在oppoMP4的成长历程中，oppoMP4的促销手段层出不穷，花样繁多，具体有户外广告、电视广告、体育营销、公益宣传、差异营销等，其中以差异化手法最为出色，升级运动快乐 OPPO携手NBA越界玩出“花”和在央视的15广告，一直以来，年轻的OPPO深知当代年轻人标新立异的欲望，以及忠于自我选择的个性，因此OPPO品牌依靠准确的定位和强大的品牌营销能力，以最快的速度在时尚数码市场占领一席之地。如今说到OPPO，人们就会立即想到时尚、年轻。专家称，NBA提供的优势资源为OPPO的差异化营销提供了最好的素材，运动元素融合时尚特质将让OPPO有更多灵感