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广告创意的基本理论知识 齐春媚 广告创意基点 方法和流程 广告创意的涵义 广告创意基本理论知识 知识框架 广告创意的定义广告创意的特征广告创意的分类 广告创意的基点 三三制 广告创意的方法广告创意的流程 教学重点 把握 理解广告创意的基本涵义 掌握广告创意基点和方法 教学难点 如何能在正确的把握 理解广告创意的涵义 基点和方法的基础上 把各项理论知识灵活的运用到创意实践活动中去 内容创意 花更少的钱 游更多的地方 内容创意 媒体投放创意 媒体投放创意 广告投放形式创意 作品名称 防盗眼产品 比萨饼外卖员 广告投放形式创意 作品名称 沙滩垫产品 花花公子阅兵 第一部分 广告创意的内涵 关于创意 关于创意 一 广告创意的定义关于广告创意 具有侠义和广义之分 侠义的广告创意 主要是指广告画面和文稿的设计创作 有人称作为 小创意 侠义的广告创意主要是将广告视听化的过程 是广告执行过程中的形象化思维 广义的广告创意是指广告活动中涉及创造性领域的所有环节 比如广告战略创意 广告策略创意和广告主题创意 文稿创意 图像创意 版面设计创意等 有人称之为 大创意 对于广义的广告创意而言 从产品的设计 产品的命名到市场定位 树立品牌 广告营销和市场投放 创意无处不在 广告创意的内涵 二 广告创意的特征1 广告创意是以广告主题为核心的创造性活动 广告主题是一个广告的核心和灵魂 任何广告都要表现一个主题 才能被受众接受和记忆 所以广告创意要以主题为核心 不能游离于主题之外 任何创意都是为了更好的表现广告主题 H 飘柔广告系列 avi 广告创意的内涵 2 广告创意要以产品的目标受众对象为基准 广告的目标受众是广告的诉求对象 是广告所有活动的目标公众 这是广告定位中向谁做广告的问题 广告创意除了以广告主题为核心之外 还要以目标受众为基准 射箭要瞄准靶子 弹琴要有听众 因此 广告要有受众 创意也要对象性来表现广告主题 否则就难以达到既定的效果 当你的宝宝睡着的时候 你也可以睡的像个婴儿一样了 Graco婴儿床 广告创意的内涵 3 广告创意要以新颖独特为生命 广告创意的灵魂就是推陈出新 不能人云亦云 抄袭别人 给人雷同的感觉 从艺术的角度 新颖的创意能够给人审美的享受 从市场角度而言 唯有在创意上新颖独特 一枝独秀 鹤立鸡群 才能给目标受众留下深刻的印象 引发受众的共鸣 最终达到广告传播的最终给目的 H 宜家家居广告 avi 广告创意的内涵 4 广告创意要以情趣生动为手段 广告要产生感染力 就要给消费者留下深刻的印象 把消费者带来一个浮想联翩 妙趣横生的美好境界 因此广告创意就要以情趣生动为手段 立足现实 体现现实 以此引发消费者的共鸣 意大利水果广告 广告创意的内涵 5 广告创意要以形象化为表现 广告创意要基于事实 但在创意中却融合了主题思想 广告语表现内容等 并且从表象 意念和联想中取得创作素材 用形象化的妙语 诗歌 音乐 和富有感染力的图像 摄影融合贯通 构成一幅完美的广告作品 广告创意的内涵 小东西 大容量SonyU盘广告 6 广告创意是原创性 相关性和震撼性的结合体 原创性是指它是旧元素的新组合 相关性是指广告产品与广告创意之间的内在联系 既在意料之外 又在情理之中的会意 广告创意的内涵 三 广告创意的分类1 商品情报形这是最常用的广告创意类型 它以诉示广告商品的客观情况为核心 表现商品的现实性和真实性本质 以达到突出商品优势的目的 H 周迅OLAY玉兰油广告 320 x240 avi 广告创意的内涵 2 比较型这种类型的广告创意是以直接的方式 将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较 从而引起消费者注意和认购选购 在进行比较时 所比较的内容最好是消费者关心的 而且是指相同的条件和基础上进行的比较 这样才能更容易的刺激消费者注意和认同 广告创意的内涵 3 戏剧型这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品 也可以在广告表现上戏剧化和情节化 在采用戏剧塑造广告创意时 一定注意把握戏剧化的程度 否则容易使人记住广告中的情节而忘记广告主题和品牌 H 伊利优酸乳广告一 aviH 伊利优酸乳广告二 aviH 伊利优酸乳广告三 aviH 伊利优酸乳广告四 avi 广告创意的内涵 4 故事型此种类型的广告创意是指在广告中运用神话 传说等故事内容展开品牌 将有关品牌的特征和产品的信息融入故事中去 传达一种感情 借此加深消费者对品牌的印象和情感 H 南方黑芝麻糊经典广告 aviH 孔府家酒 avi 广告创意的内涵 5 证言型这种广告创意类型就是援引有关专家 学者或者名人 权威人士的证言来证明广告商品的特点 功能以及其他事实 在此产生权威效应 6 拟人型这种类型的广告创意就是将商品或者品牌赋予人格化的特征 以人物的某些特征来说明商品或者品牌 给人以形象之感 便于消费者理解记忆 H 威猛先生 avi 广告创意的内涵 7 类推型这种类型的广告创意是以一种事物来推另一种事物 以显示商品的特点和性能等 采用这种广告创意类型 必须要求广告中所诉求的信息具有类推性 例如 一个汽车附助产品的广告语可以为 正如营养能够保护您的身体 我们的产品可以保护您的汽车 广告创意的内涵 8 比喻型比喻型广告创意是运用比喻的方法表现商品或者品牌进行形象化的渲染表现 或者用浅显的方式对深入的事物进行说明 已达到受众深入理解产品或品牌特征 性能的目的 给受众留下深刻的印象 H Dove avi 广告创意的内涵 9 夸张型 夸张是为了表达上的需要故意言过其实 对客观的事物尽力做扩大的或者缩小的描述 夸张型的广告创意是以客观事实为基础 对产品的特征进行合情合理的渲染 变形 以突出产品的某些性能 给受众留以深刻的印象 广告创意的内涵 一 广告创意的基点 第二部分 广告创意的基点 方法和流程 三三制原则 三个定位 三个诉求 产品定位 品牌定位 受众定位 向谁诉求 诉求什么 如何诉求 广告创意的基础 三个定位广告创意的基础 三个诉求 今麦郎弹面广告 西门子公司广告词 本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊 采取创新性的逆向思维 从侧面证明了过关的产品质量问题 二 广告创意的方法 1 从不同的角度观察表现商品 发散思维 2 从相反的角度观察表现商品 逆向思维 3 从消费者的角度观察表现商品 换位思考 动感地带 我的地盘我做主 课堂练习 广告创意方法 分别使用发散思维 逆向思维和换位思考来对 自行车 这一商品进行创意思考 三 广告创意的五个流程 调查阶段 收集资料 分析阶段 找出产品或品牌的特征 酝酿阶段 为好的创意做心理准备 开发阶段 多提出几个创意 评价决定阶段 确定最好的创意 特定资料 代理产品的特大信息一般资料 市场 受