信阳茶产业国际化发展存在的问题及对策.doc

本科毕业设计 论文 信阳茶产业国际化发展存在的问题及对策信阳茶产业国际化发展存在的问题及对策 教学单位教学单位 专专 业业 国际经济与贸易 本 国际经济与贸易 本 学学 号号 姓姓 名名 BreeBree HeHe 指导教师 指导教师 2014 年 4 月 I 摘要摘要 世界茶叶的产出主要集中于热带和亚热带地区 而中国作为全球最大的生产国 和出口国 培养了众多知名品牌 如西湖龙井 黄山毛峰 信阳毛尖等 近年来 中国茶叶行业随着我国的经济发展而逐渐壮大 占据了国际市场的很大的份额 出 口总额从 2002 年的 23 万吨上升到 2013 年的 31 4 万吨 产品主要区域覆盖到了亚 洲 欧洲 澳洲等地 但由于茶叶市场的竞争无序 茶叶质量稳定性差 产业难以 规模化 品牌营销力度不强 各国贸易壁垒限制等 中国茶叶的出口面临着巨大的 挑战 本文通过对信阳茶产业在国内外市场中面临的优劣势分析 对信阳茶叶产品 特点 市场定位 营销策略 品牌价值 质量控制 产品安全等调查分析 以期对 信阳茶产业如何采取有效的商业营销方式 让信阳茶叶走出国门 实现一条国际化 发展的道路 提供一定的可执行建议 关键词 关键词 茶产业 品牌营销 国际化 出口竞争力 II Abstract The tea s production of the world is clustered in the tropics and sub tropics China is the world s largest production and producing country and has trained many world s famous brands In recent years with the development of Chinese economy China s tea industry is gradually expanded and its production has occupied the international market larger share than ever before The total export of 230 000 tons from 2002 to 2013 rose to 31 4 million tons covering the main areas to Asia Europe Australia and other places But because of the tea market dragons and fishes jumbled together tea quality and stability the production scale the brand strength is not strong enough trade barriers and other restrictions Chinese tea exports is facing enormous challenges This paper through the analysis of the advantages and disadvantages of Xinyang tea is facing in the market at home and abroad research on constitution Xinyang tea brand value market positioning marketing strategy quality management product safety and control How the xinyang tea industry adopt effective marketing mode make xinyang tea to go abroad to achieve an internationalization development path Keywords Tea industry Brand marketing Internationalization Export competitiveness 1 目录目录 1 绪论绪论 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究意义 1 1 3 国内外研究现状 2 1 3 1 国内研究现状 2 1 3 2 国外研究现状 2 1 4 本文主要研究内容 2 1 5 重点难点及研究方法 3 1 5 1 研究重点与难点 3 1 5 2 研究方法 3 2 信阳茶产业国际化发展现状分析信阳茶产业国际化发展现状分析 4 2 1 茶产业发展的基本现状 4 2 2 信阳茶产业的主要特点 6 2 3 信阳茶产业市场格局 8 2 4 信阳茶产业国际化发展的 SWOT 分析 8 2 4 1 优势 Strength 分析 9 2 4 2 劣势 Weakness 分析 9 2 4 3 机会 Opportunity 分析 10 2 4 4 威胁 Threaten 分析 11 3 信阳茶产业的发展中存在的问题信阳茶产业的发展中存在的问题 13 3 1 茶产业产品结构及特点 13 3 2 发展战略定位问题 13 3 3 产品质量控制与监管 14 3 4 市场定位与营销策略 14 4 信阳茶产业国际化发展的对策信阳茶产业国际化发展的对策 15 4 1 信阳茶产业国际化发展的必要性 15 4 2 信阳茶产业国际化发展的对策 16 4 2 1 加大政策支持力度 16 2 4 2 2 发展战略重新定位 16 4 2 3 强化产品质量管理与控制体系 17 4 2 4 调整营销策略 加大营销力度 18 5 结论结论 19 致谢致谢 20 参考文献参考文献 21 1 1 绪论绪论 1 1 研究背景研究背景 茶叶在中国乃至世界历史久远 因其价值巨大 而被全球所喜好 茶叶的产出 主要集中于热带和亚热带地区 中国是全球最大的产区和生产国 并培养了众多全 球知名品牌 如绿茶系列的龙井 庐山云雾和信阳毛尖等 红茶中的功夫红茶 小 种红茶和红碎茶 黑茶系列的云南普洱 广西六堡茶等 信阳茶叶的产地信阳市 位于河南省南部 为三省通衢 是江淮河汉间的战略 要地 信阳地区山水秀丽 气候宜人 素有北国江南之美誉 茶叶是信阳名优特农 产品 在国际市场上享有良好的声誉 年产出口干茶 1 万多吨 2005 年在信阳检验 检疫局的帮扶下 信阳茶叶出口实现零的突破 近年来 信阳出入境检验检疫局不 断加大扶持力度 帮助信阳出口茶叶企业加强质量管理 获得出口资格 增强开拓 国际市场能力 培育出了卢氏茶叶公司 河南辰龙茶业公司等出口龙头企业 出口 增长迅速 从河南出入境检验检疫局获悉 2012 年 1 7 月 信阳茶叶共出口 1884 3 吨 货值 638 4 万美元 同比分别增长了 68 64 2013 年信阳茶叶出口 突破千万美元大关 有着更为广阔的市场前景 1 从 1991 年以来 信阳地区每年举办一届 中国信阳茶叶节 吸引了大批中外 客商前来品茗 优质 信阳 毛尖 走出深山 漂洋过海 成为信阳外贸的主要出 囗产品和友好交往的珍贵礼品 但在信阳毛尖的发展引起国际上茶产业发展的重视 的同时也遭到了各种冲击 贸易摩擦 绿色壁垒等各类问题接踵而至 这与信阳茶 叶质量稳定性 产量规模化 品牌力度不强有很大关系 必须有效地改善信阳茶叶 在国际市场中的现状 才能保持产品发展的竞争力 1 2 研究意义研究意义 通过对信阳茶产业在国内外市场中面临的优劣势机会威胁分析 对信阳茶叶产 品构成 品牌价值 市场定位 产品质量与控制 营销策略等调查研究 以期通过 这些研究 对信阳茶产业如何采取有效的商业营销方式 使信阳茶叶走出国门 实 现一条国际化发展的道路提供可行性建议具有一定的实践意义 1 胡大力 企业竞争力论 M 北京 经济管理出版社 2001 2 1 3 国内外研究国内外研究现状现状 1 3 1 国内研究现状国内研究现状 张世贤 中国社会科学院研究生院教授 中国品牌营销专家指出 个性模糊是 中国茶品牌致命伤 中国人对于茶的 市场概念 都是 产地名 加 品名 不 是品牌 不具备品牌功能 真正的品牌代表着产品的品质 企业的信誉和顾客价值 张世贤认为 对于中国茶产业 文化含量甚至应该高于科技含量 中国茶品牌需注 入文化内涵 彰显核心价值理念并明确品牌的市场定位 以最大限度地提高品牌竞 争力 在熔铸文化 明确定位的基础上 使品牌能够引领时尚 彰显个性 是打造 国际品牌的必经之路 因此通过培育中国茶品牌超越地理文化边界的能力 并对品 牌注入更多的普世价值和现代理念 产品才能够获得广泛的认识 认可 认同 2 苏祝成 在 当前茶叶产业经济研究中的一些重点问题 中指出 随着政府产 业政策和社会经济环境的变化 具有传统产业性质的茶叶正面临持续发展和残叶升 级的课题 2 茶叶可持续发展的内在表现是产业自身技术创新和组织创新能力 只 有通过技术创新才可能推动产业升级 而技术进步的关键在于技术创新主题激励机 制及能力的培育 茶叶的市场绩效和其市场结构相关 构建新的茶叶市场结构 则 能改善和提高产业运作绩效 由于茶叶市场环境的复杂多样性及竞争国际化的趋势 茶叶的微观主体和行业整体必须采用相应的营销策略和发展战略 1 3 2 国外研究现状国外研究现状 目前对中国茶叶出口的研究 主要集中于以下两个方面 第一 选用国际市场占 有率指标 显示性比较优势指数等 分析中国茶叶出口的国际竞争力 许国权和陈 春根 认为中国的茶产业具有一定的比较优势 但与印度 斯里兰卡等国相比 还有 很大差距 第二 研究欧盟 日本等进口国技术性贸易壁垒对中国茶叶出口的影响 2000 年以来 欧盟不断推出新的农药残留检测标准及相应的茶叶检验制度和认证制 度 中国茶叶对欧盟出口的门槛越来越高 严重制约了中国茶叶出口欧盟市场 1 4 本文主要研究内容本文主要研究内容 首先 本文从信阳茶叶出口贸易现状分析入手 重点对其在国内 国际市场的 份额分析 消费群体分析 主要的国际竞争对手分析 其产品主要系列构成 产品 所具有的文化内涵及特点 2 袁向群 提高中国茶竞争力的三大着力重点 J 茶叶 2003 年 01 期 3 其次 充分运用 SWOT 分析法 从我国信阳茶产业在国际市场中发展存在的优 势和劣势 制约茶叶出口贸易的国内及国际因素进行展开分析 以期从中选择信阳 茶叶合适的发展之路 最后 本文着重对信阳茶产业在国际化工发展之路中存在的问题进行分析 指 出新的发展市场定位 根据现有和末来的发展定位 选择适合发展的营销策略 并 指出加强生产 加工等各环节的质量控制 国际先进工艺技术的引进等方面做出具 体的解决对策 1 5 重点难点及研究方法重点难点及研究方法 1 5 1 研究重点与难点研究重点与难点 1 论文研究的重点 在国际市场中的地位优劣势分析 制约茶叶出口贸易的国内及国际因素 2 论文研究的难点 对产品的市场定位 营销策略分析 生产质量控制等如何采取有效的商业营销 方式 让信阳茶走向世界 1 5 2 研究方法研究方法 1 文献研究法 本文充分根据当前可参考的文献 充分吸收先进的理念及调研结论 了解信阳 茶叶出口贸易现状与作用 产品主要系列构成 特点 2 SWOT 分析法 论文运用 SWOT 分析法 分析信阳茶产业在国际市场中的优势 劣势 机会 威胁并就存在的问题找到相关的解决措施 4 2 信阳茶产业国际化发展现状分析信阳茶产业国际化发展现状分析 茶叶是信阳地区产业发展的重要经济作物 潜力巨大 近年来 信阳茶叶在国 际市场上逐渐占据份额 分析信阳茶产业的国际化发展现状是立足于信阳茶产业国 际化长足发展的必然选择 2 1 茶产业发展的基本现状茶产业发展的基本现状 一 中国茶产业发展的基本现状 中国作为茶叶的故乡 有绿茶 红茶 黄茶 黑茶等 6 大茶类 20 个产茶省 8000 万茶农 是名副其实的产茶大国 中国茶和中国茶文化也日益为全球消费者所 熟悉和接受 中国茶 走出去 有着广阔的前景 茶叶出口屡创新高 2002 年至 2013 年 我国茶叶的出口量已稳居世界第二位 出口规模持续增长 出口金额从 3 4 亿美元增至 10 4 亿美元 作为全球第一大茶叶经济体 中国茶叶产量占世界的近四成 消费量占三成 增长的动力主要来自生产率的提高和茶叶种植面积的不断扩大 但在国际贸易中仍 然呈现竞争力弱 附加值低等特点 出口均价低于全球平均水平 仅为最高水平的 1 9 中国茶产业的发展还存在一些问题 如茶叶生产的标准体系和卫生安全体系 建设不健全 虽然茶叶种类丰富 产量大 但品牌少 在国际市场上的影响力 知 名度还不够 茶叶出口经营秩序有待进一步规范 随着绿色贸易壁垒的加强 国际 市场对食品安全要求的越来越严格 茶叶出口环境不容乐观 3 如表 2 1 所示 中 国茶叶的进出口额逐年增加 但幅度都很小 茶叶市场还有待开拓 表 2 1 中国及世界茶叶进口额和出口额 茶叶出口额 亿美元 茶叶进口额 亿美元 年份 中国世界中国世界 20023 4728 640 1928 17 20033 8529 420 2229 50 20044 5332 880 2531 31 20054 9935 830 3033 47 20065 6337 500 3736 10 20076 2041 230 4042 40 20087 0055 300 3451 29 20097 2354 280 5650 07 20108 0663 990 6756 37 3 曾玲 刘仲华 提高我国茶叶国际市场竞争力的策略探讨 J 中国茶叶 2008 年 06 期 5 长远来看 我国茶产业的增长潜力巨大 从国内市场来看 喝茶已成为大部分 中国人的一种生活习惯 茶叶已成为生活中不可或缺的健康饮品和精神饮品 随着 健康消费观念的大众化 茶叶正在被越来越多的人接受 喜爱和追求 从国际市场 上看 中国茶叶出口一直保持稳定增长的态势 各地区茶产业得到当地政府的大力 扶持和投资者的关注 为茶叶的发展带来契机 茶产业正在走向规模化 现代化 正规化的道路 未来增长潜力巨大 二 信阳茶产业发展的基本现状 信阳 是河南省的主要产茶区 也是长江以北最大的名优茶生产基地 信阳毛 尖早在 1915 年巴拿马万国博览会上就荣获金奖 1959 年 被评选为中国十大名茶 之一 信阳的茶史就是河南的茶史 唐代茶圣陆羽在 茶经 中评价 淮南以光 州 今信阳市所辖潢川县 光山县一带 上 宋代大文豪苏东坡曾惊叹 淮南 茶信阳第一 1958 年评为全国十大名茶之一 1985 年获中国质量奖银质奖 1990 年 龙潭 毛尖茶代表信阳毛尖品牌参加国家评比 取得绿茶综合品质第一名的好 成绩 荣获中国质量奖金质奖 1982 年 1986 年评为部级优质产品 荣获全国名 茶称号 1991 年在杭州国际茶文化节上 被授予 中国茶文化名茶 称号 1999 年获昆明世界园艺博览会金奖 4 自 1992 年以来信阳已连续成功举办了十九届茶文化节 信阳茶叶产业已成为 事关信阳经济发展的支柱产业 民生产业 重点产业 特色产业 信阳毛尖不仅走 俏国内 在国际上也享有盛誉 远销日本 美国 德国 马来西亚 新加坡 香港 等 20 多个国家和地区 据统计 1958 年信阳地区茶园面积仅有 1406 7 公顷 茶叶总产量仅 550 吨 到 2010 年信阳市茶园面积达 10 万公顷 茶叶产量达到了 3 6 万吨 十一五期间 信阳市茶园面积每年以 1 万公顷至 1 3 万公顷速度增长 由 2006 年的 4 3 万公顷发 展到 2010 年的 10 万公顷 开采面积达 6 万公顷 信阳市用了 5 年时间 把过去 2300 多年发展的茶园面积翻了一倍还多 茶叶产量达 3 6 万吨 全市茶叶总产值和 综合产值已从 2006 年的 8 亿元和 10 亿元增长到 2010 年的 33 亿元和 40 亿元 分 别增长了 4 倍 下面是以 2012 年为例介绍信阳毛尖茶的主要海外市场分布现状 4 黎星辉 章传政 中国茶叶竞争力初探 J 福建茶叶 2004 年 04 期 6 亚洲 47 欧洲 25 澳洲 25 北美 3 亚洲欧洲澳洲北美 图 2 1 1 2012 年信阳毛尖茶前 20 位进口国地域分布所占比例 图 2 1 2 2012 年信阳毛尖茶前 5 位出口国家 单位 美元 从图 2 1 1 和图 2 1 2 中可以看出信阳毛尖茶的出口主要集中在亚洲市场上 欧 洲和澳洲比例基本持平 而北美市场所占份额较小 如何发挥信阳毛尖茶的优势 在全球范围内开拓部分地区市场是当前任务的重点 2 2 信阳茶产业的主要特点信阳茶产业的主要特点 一 以春茶生产为主 信阳毛尖茶按季节性分类可分为明前茶 谷雨茶 春尾茶 夏茶和白露茶五种 4 明前茶是指 阳历 4 月 5 号 前采制的茶叶 春天刚刚冒出的嫩芽采制而成 因为 生长速度慢 几乎 100 嫩芽头 是信阳毛尖级别最高级别的茶 谷雨茶是指 阳 历 4 月 20 号 前采制的茶 春季温度适中 雨量充沛 茶叶的生长正在含苞怒放 一芽一叶正式形成 泡好条形虽然仅次于明前级 但是味道稍微加重了 主要适合 稍高档消费的人群 春尾茶指的是春天末期 阳历 6 月份 前采制的茶 这时候的 茶叶价格已经成熟 条形虽然不能和明前 谷雨相比 但是绝对耐泡好喝 价位相 对比较便宜 这种茶适合大众人群 典型的季节性特征造就了信阳茶叶以春茶为主 4 黎星辉 章传政 中国茶叶竞争力初探 J 福建茶叶 2004 年 04 期 7 的生产体系 而夏茶和白露茶的生产一个集中于夏季一个秋季 产量较之春茶偏低 虽然白露茶的独特甘醇也为顾客所喜爱 但终究代替不了春茶的绝对性地位 如 2000 年信阳茶区共生产茶叶 1000 万 kg 其中 春茶产量达 750 万 kg 2001 年全区共生产茶叶 1050 万 kg 春茶产量达近 800 万 kg 占全年茶叶 产量的 70 80 夏 秋茶共占全年茶叶产量的 20 左右 造成这种状况主要有 两方面的原因 一是茶叶生产中施肥 管理 采摘及加工销售等成本的提高 影响 到夏 秋茶生产经济效益的不断下降 二是茶叶生产面积 产量的不断扩大以及外 地茶叶的涌入和竞争 使得市场茶叶价格持续下降 目前夏茶市场价格每 500g 仅 8 10 元 有些地方甚至更低 而每 500 克夏茶其生产综合成本在 10 元以上或 者更高 2 茶叶生产以 信阳毛尖 单一品牌为主 2010 年中国农产品 茶叶 区域公用品牌价值评估课题组对全国 113 个茶叶区 域品牌价值进行了评估 首次发布了全国 83 个茶叶区域公用品牌的价值 茶叶品 牌价值前三甲 西湖龙井 安溪铁观音 信阳毛尖 2011 年中国茶叶区域公用品牌 价值总量达 810 亿元 平均品牌价值 8 62 亿元 信阳毛尖以 45 71 亿元位居第三 信阳毛尖品牌单一 因其茶叶生产的地域性特征 使得旗下五云的龙潭牌 文 新茶叶的文新信阳毛尖 霖露茶业的狮之韵牌 蓝天茶叶的蓝天茶等众多小品牌不 断涌出 才能满足市场的需求 这几个品牌在信阳毛尖市场享有比较高的知名度 所产的信阳毛尖品质有保证 在市场上所占份额相当大 我们以五云龙潭茶叶为例 向大家作简单介绍 五云集团的龙潭信阳毛尖有一部分的毛尖产自他们自己的茶厂 还有一部分是从各大产地的茶农处收购而来 对这些信阳毛尖茶的加工都是遵照千 百年来一脉相承的制茶工艺精心炒制而成 再根据品质级级分化 层层优选出不同 的等级等待出售 由此信阳毛尖茶的生产加工体系完成 三 红茶新贵典范 信阳红 结合国内市场潜力巨大 高等红茶出口能力不足的现实 根据信阳毛尖茶小叶 种品质特点 将综合利用夏秋茶鲜叶资源为指导思想 进行产品市场创新 对采于 春天的信阳红茶定位为中国高端新派红茶 春品新派红茶 包含以下几层意思 第 一 品类新 信阳红与祁红 滇红 闽红等传统红茶地域分布不同 是中国最北方 的红茶产区 第二 口味新 滋味醇厚甘爽 具有多种保健功效 第三 工艺新 信阳红对发酵工艺的苛刻要求 第四 原料新 信阳红的原料选用细嫩珍贵而匀整 的芽头制作 有别于其它红茶类的原料 8 信阳红茶 以信阳毛尖茶绿茶为原料 九道加工工序制成 使得夏秋茶利用问 题迎刃而解 农民种茶的积极性空前高涨 种茶效益翻番 另外 引进印度 CTC 红 茶机械化加工生产线 建成投产后 信阳红茶2010年产量达到1万吨 产值达到25亿 元 5 据信阳市政府副市长张继敬介绍 春品新派红茶的开发和生产是信阳市茶叶生 产领域上的一次重大科技创新 它改变了信阳只有绿茶没有红茶的历史 具有深远 意义 提升了信阳茶叶产品整体形象 促进了茶农的增收 转变了农业经济增长方 式等 信阳市将不断做强做好茶产业 积极开展 信阳红 红茶的国内外市场营销 工作 奏响 信阳红 品牌的乐章 2 3 信阳茶产业市场格局信阳茶产业市场格局 在国内市场上 信阳茶产业的竞争对手主要是具有地方性特色的茶业代表 如 绿茶系列的西湖龙井 庐山云雾 黄山毛峰 碧螺春 红茶中的功夫红茶 小种红 茶和红碎茶 黑茶系列的云南普洱 广西六堡茶 还有乌龙茶中的安溪铁观音等一 系列地方名茶 虽然信阳毛尖茶叶的品牌价值位列三甲 但实现其国际化发展却是 任重而道远 6 在国际市场中 茶产业的竞争实际上是各国各地区茶产业的竞争 更进一步说 是与发展中国家的产品之间的竞争 中国茶产业 信阳茶产业的真正对手 是像斯 里兰卡 肯尼亚 印度甚至越南这样第三世界国家 发达国家和地区 由于工业化 进程加快 茶园面积减少 在茶叶生产上 无力与我们竞争 信阳茶产业所面对的 真正的 长期的竞争对手 并非发达国家和他们的企业 而是和我们一样同属于发 展中国家的新兴产茶大国 2 4 信阳茶产业国际化发展的信阳茶产业国际化发展的 SWOTSWOT 分析分析 SWOT 分析法是基于企业或行业内外部综合环境分析进而找到最佳战略的方法 SWOT 分别指 Strength 优势 Weakness 劣势 Opportunity 机会 和 Threat 威胁四个方面的内外部环境要素 7 据此对信阳茶产业的国际化发展做出 5 郭桂义 袁丁 信阳毛尖茶的化学成分 A 中国茶叶学会成立四十周年庆祝大会暨 2004 年学术年会论文集 C 2004 77 89 6 崔岩 我国茶叶出口贸易的几点思考 J 广西教育学院学报 2007 3 1 17 23 9 分析 2 4 1 优势 优势 Strength 分析 分析 一 优越的自然条件 茶叶产区主要分布于大别山 桐柏山 伏牛山等区域和汉水流域 土壤呈酸性 日照充足 雨量充沛 土地肥沃 温度适中 是我国绿茶主要生产区之一 发展空 间较大 优越的自然条件使得茶区污染和病虫害程度小 非常适合生产绿色食品茶 无公害茶和有机茶 而且 产茶区属高纬度地区 茶叶的持嫩性好 芽叶肥壮 水 浸出物丰富 耐冲泡 另外茶叶氨基酸含量高 茶多酚 咖啡碱含量适中 奠定了 优质绿茶生产的良好基础 二 有利的区位优势 首先 河南省地处中原经济区腹地 位于京津唐 长三角和成渝城市带之间 向南是我国茶叶优势主产区 往北连接广大北方主销区 另外 与周边大中城市距 离均在600 800公里以内 其次 区位优势明显 依托京广 陇海铁路轴线 形成放 射状格局 是南北 东西交通大动脉的要冲枢纽 同时还是连接亚欧大陆桥进出西 北六省的门户 优越的地理位置 铸就了河南茶产业发展的有利条件 8 三 深厚的茶文化底蕴 深厚的茶文化底蕴 极大丰富了中原文化的内涵 信阳地区茶文化已有2300多 年历史 茶韵久远 像 唐煮 宋斗 明冲泡 等典型时代特色不断被人们所 发现 随着河南省加快建设文化大省战略进程的加快 茶文化作为中原文化重要组 成部分 在未来一段时期内 将会对茶产业发展发挥更大的促进作用 同时对社会 生活 经济生活的各方面产生更加深刻的影响 饮茶 品茶的社会群体将会越来越 广泛 2 4 2 劣势 劣势 Weakness 分析 分析 一 茶园基础薄弱 产业链不完善 因信阳茶叶发展历史悠久 大部分茶园建设早 园区规模较小 茶园总体基础 差 茶叶的生产主要是靠手工和劳动力投入 机械化程度不高 导致茶叶产出低 效益差 茶农的资本 技术投入需求较低 规模经济难成 气候 离现代化的产 业链发展差距很大 全省无性系良种茶园面积不足15 低于全国平均水平约25个 百分点 与先进省份推广率差距更大 茶叶产品结构单一 绿茶占主导地位 红茶发展水平较低 没有形成产业链的 7 许培源 实施绿色营销战略 促进我国茶叶对外贸易发展 J 哈尔滨学院学报 2004 4 3 27 33 10 发展态势 河南省多数茶企业普遍重视春茶 轻夏秋茶生产 局限于初级产品的加 工 精 深加工水平低 投入少 产品附加值低 导致茶叶在市场上的影响力较小 茶叶销售对象主要面向高收入群体 面向中低收入群体的茶叶品种数量少 茶叶综 合利用水平较低 茶文化产品的开发力度不够 因而没有发挥到应有的辅助作用 二 组织化程度偏低 流通体系不健全 由于河南茶叶的历史发展原因 茶叶原产地市场大多基础设施差 档次偏低 经营和交易方式没有跟上经济快速发展的需要 流通体系不健全 茶叶批发市场的 建设存在诸多问题 总体规模小 基础设施薄弱 规划不合理 服务功能不足 辐 射带动能力弱 产品覆盖面缺乏等 另外销售渠道开拓不够 市场开发不到位 河 南省茶叶主要在本省消费 省外 国外销地缺乏 仅在北京 西安等少数国内城市 和阿尔及利亚等海外国家销售 茶叶出口贸易依赖江浙等省转口 严重制约了市场 扩大 物流规模较小 发展滞后 无法满足茶叶品质提升要求的现状 建立一个大 型综合性批发市场 8 建立健全组织机制才能保证产品运送和流通秩序顺利进行 2 4 3 机会 机会 Opportunity 分析 分析 一 政府对茶产业的大力支持 三农问题历来是党和政府关注的焦点 茶叶生产事关农业 农村经济发展 茶 农收入增长和新农村建设 茶产业属 绿色 行业 顺应国家可持续发展战略的方 向 对于生态环境保护也起到一定作用 中央一号文件连续9年聚焦 三农 问题 作为农业大省的河南 省政府对农业更是极为重视 2011年 河南省政府印发了 河南省茶产业发展规划 2011 2020 该规划提出了未来10年河南省茶产业的发 展思路 目标和原则 完善了河南省的茶产业规划布局 确定了茶产业的发展重点 加大了对茶产业发展的支持力度 为了鼓励茶叶的出口 商务部于2004年7月1日取 消了外贸经营权审批 实行外贸经营主体备案登记制 从2009年6月1日起 我国茶 叶出口退税率提高2个百分点 由13 升至15 8 二 健康绿色的消费趋势 现代社会 随着物质生活水平的提高 身体健康和精神生活的修养就显得尤为 重要 人们将不断追求文化和休闲的消费 一方面 绿色健康产品对于缓解压力 保持身体健康 作用明显 茶叶这类天然产品正好满足了人们的需要 巨大的市场 空间展现出来 经现代科学的分离和鉴定 茶叶中含有机化学成分达四百五十多种 无机矿物元素达四十多种 尤其是绿茶所含有的茶多酚 具有抗癌和防治心脑血管 8 王金平 信阳茶叶的发展现状和和研究进展 J 安徽农业科学 2009 11 的作用 另一个方面 茶叶是我国传统文化的重要组成部分 喝茶代表着文化修养 和生活品味 茶文化对茶业发展的作用无法估量 所以许多茶产地都把弘扬茶文化 作为发展茶业的重要措施来抓 这些都引领着这种绿色消费趋势的发展 三 茶叶科技的不断发展 茶行业属于农业发展的一部分 现代农业发展的要求趋向科技化 高产 优质 高效才是其发展的方向 茶叶发展也要向这个目标迈进 信阳茶区资源丰富 茶叶 产品的深加工能力 附加值水平的高低 是衡量茶产业科技的重要标志 这为地区 茶叶发展提供更强的动力 9 自信阳茶叶研究中心从事茶叶科研20余年以来 专业 领域取得重大进步 形成了茶树育种 栽培 植保的种植体系 茶叶加工 检验 茶叶机械化的生产体系 茶文化的弘扬体系等 河南的五云 文新等知名茶企都纷 纷建立了技术研究中心 主要研究绿色无公害茶 有机茶生产技术 茶叶精深加工 技术 新产品开发等项目 以提高茶叶总体质量 延长茶产业链 信阳红 红茶 的开发充分体现了技术优势的有效利用 提高了夏秋茶的资源利用率 使得综合经 济效益获得较大发展 2 4 4 威胁 威胁 Threaten 分析 分析 一 市场秩序有待规范 信阳毛尖 这一品牌价值巨大 知名度高 市场前景较好 吸引了众多投资者 入驻毛尖茶生产行业 但由于各企业之间资金 生产 技术 人才等方面的巨大差 异 造成生产出的产品质量差别较大 部分地区还存在恶性竞争 为了抢夺资源 导致生产秩序混乱 影响了整个行业的发展 假冒伪劣的 信阳毛尖 对原产地的 品牌破坏性很大 据消费者反映 诸多购物网站上均有售卖假冒伪劣 信阳毛尖 产品者 出人意料的是店家却有QS认证 这类假冒产品的包装做的非常精细 很多 消费者上当受骗 这种行为严重影响了 信阳毛尖 的信誉和品牌价值 所以打击 假冒伪劣产品 规范市场经营秩序是一个很重要的环节 二 技术贸易壁垒的阻碍 近年来 随着人们对健康问题的关注度提高 食品安全意识也越来越强 茶叶 产品质量安全受到广泛关注 对检测标准的要求越来越严格 国际间都进行了贸易 壁垒限制 我国制定实施了出口茶叶质量安全控制规范的国家标准 在国外茶叶市 场 欧盟茶叶检验由原来的100多项增加到2000多项 日本将设限的茶叶农药残留 标准从83种增加到144种 有些茶叶进口国还对进口茶叶原产地认证 产品包装 9 张金昌 国际竞争力评价的理论和方法研究 D 中国社会科学院研究生院 2001 12 标签等等出台了一些限制性规定 因而中国茶叶出口将面临更多的挑战 如果能积 极应对这些威胁 搞好自身产品建设 将会是信阳茶叶国际化发展的重要机遇 三 国内外饮料市场的冲击 当前在茶叶市场中 速溶茶 袋泡茶 纯茶饮料 调味茶 冰茶 等快饮消费 需求一直处于增长态势 许多年轻人对传统茶文化底蕴了解不足 原汁原味的茶饮 品丝毫没有引起他们的兴趣 是茶叶发展的一大障碍 2008年 在上海召开的中国 饮料冷饮高层年会上 提出饮料的市场规模将以每年约30 的速度增长 这对于传 统茶饮品市场是一长期冲击 另外碳酸饮料 果蔬饮料的发展也十分迅速 越来越 多替代品的消费上升 势必会影响到传统茶叶市场 13 3 信阳茶产业的发展中存在的问题信阳茶产业的发展中存在的问题 茶产业的巨大市场价值使得信阳毛尖的发展引起国际上的重视 但问题却也接 踵而至 如茶产业产品结构不合理 产品质量安全无保证 品牌营销缺失 10 等等 对这些问题进行有效分析是茶产业国际化发展的关键所在 3 1 茶产业茶产业产品结构及特点产品结构及特点 信阳茶区产品结构历来是以绿茶为主 但我国茶叶出口主要包括绿茶 红茶 特种茶三大部分 其中绿茶出口规模世界第一 占世界绿茶贸易量的 80 以上 在 国际茶叶贸易中 红茶类是主要的交易品种 历史上红茶类曾占到世界贸易量的 90 以上 信阳红茶在 2010 年以前产量低下 2010 年新品新贵 信阳红 的出现 才 让这一局面出现扭转 这仅仅是一个开始 信阳地区应加大产业产品结构的开发 努力开创新局面 目前 信阳市仅拥有国家级龙头企业1家 省级龙头企业12家 市级龙头企业 58家 茶叶生产多为农户分散种植和小茶厂加工 规模化 专业化 组织化程度不 高 抗风险能力较弱 规模小 带动力不强 公司与生产基地 农户结合不紧密 据不完全统计 河南省大大小小的茶企有1000多家 但其中大部分是小企业和手工 作坊 年产值超过亿元的企业不过三两家 龙头企业严重缺乏 小企业众多的现状 是信阳茶叶市场上的老大难 茶产业市场上的领头羊应充分发挥自身优势 起到带 头作用 为广大小企业树立榜样 引导整个产业的规模化发展 3 2 发展战略定位问题发展战略定位问题 战略定位事关一个企业的长远发展 茶产业的发展战略定位 对于解决信阳茶 业存在的一系列问题起着指引作用 信阳茶产业的发展必须要有自己的战略定位 才能有市场竞争力 取得国际市场上的良好形象 中国是 名茶强势 品牌弱势 茶业已在数量上 做大 却未能在经济效益 上 做强 信阳茶产业也不例外 2006 年 信阳市茶叶企业注册商标 200 余个 但河南省著名商标仅有 6 个 还没有全国驰名商标 信阳毛尖公用品牌和企业自主 品牌市场开拓与促销力度不够 茶产业品牌战略定位建设缺乏一个具体的方向 10 付红波 我国茶叶产业国际竞争力研究 D 成都 四川农业大学 2005 14 3 3 产品质量控制与监管产品质量控制与监管 我国是一个多茶类国家 茶叶的产品质量控制与监管 7 一直是人们关注的焦点 信阳毛尖也不例外 也存在着一些问题 冒牌产品以次充好 由于缺乏为各方认可的行业标准 市场出现了质量参差不 齐的假冒信阳毛尖 这严重透支和损伤着 信阳毛尖 这个近百年铸就的金字招牌 尤其面对普洱 铁观音等南茶的大举进攻 信阳毛尖 攻守无力 陷入既走不出 去 又活不下来的尴尬境地 质量监管力度不够 信阳毛尖传统的种植加工习惯决 定了茶农的食品安全意识差 按老习惯施用农药化肥 使茶叶的农药残留和重金属 污染超标 加工 储运环节的卫生条件差 使茶叶更容易受到二次污染 农药残留 检测水平不高 信阳茶叶生产多属茶农分散经营 对加工企业而言 很难控制鲜叶 来源的质量 就目前的农药残留检测技术水平不高而言 无法满足收购中对残留物 质的快速检测的要求 3 4 市场定位与营销策略市场定位与营销策略 信阳毛尖就其内在品质来讲 消费定位不应是奢侈品 而应是广大消费群众普 遍青睐的健康饮品和保健品 依据消费需求 突出大中档信阳毛尖 抓住消费潜力 巨大的大众消费者 特级 一级 二级 级与级之间定价落差悬殊 产品等级 分的太多 而事实上 茶叶在生长过程中 级与级的茶叶质量分别并不是很大 此 外 产品包装混乱 五花八门 信阳市委虽然积极响应 茶叶搭台经贸唱戏 方针 大力主办茶叶文化节 宣 传力度却不够 电视媒体 广告 公共关系等促销手段运用也不到位 致使信阳毛 尖的市场营销收不到理想的效果 这些都在于茶产业落后的营销方式 将产品知识 复杂化 制约了消费者的购买力 企业没有统一的 规范的 CI 和 VI 使得品牌不 具备强大的粘合力 传统的产品销售模式 抑制了市场的进一步发展 过分的追寻 茶文化和茶礼仪 在继承传统文化的同时 却没有创新 这一系列的问题 都严重 影响了信阳茶产业的发展壮大 将先进的市场营销理念引入到茶产业发展中已经迫 在眉睫 15 机会 O 1 政府对茶产业的大力支持 2 健康绿色的消费趋势 3 茶叶科技的不断发展 WO 战略 组合 优势 S 1 优越的自然条件 2 有利的区位优势 3 深厚的茶文化底 蕴 劣势 W 1 茶园基础薄弱 产业链不完善 2 组织化程度偏 低 流通体系不 健全 威胁 T 1 市场秩序有待规范 2 技术贸易壁垒的阻碍 3 国内外饮料市场的冲击 SO 战略 组合 ST 战略 组合 WT 战略 组合 4 信阳茶产业国际化发展的对策信阳茶产业国际化发展的对策 4 1 信阳茶产业国际化发展的必要性信阳茶产业国际化发展的必要性 根据对信阳茶产业国际化发展的 SWOT 分析 我们了解到虽然优势和机会具有 较大的促进作用 但劣势和威胁的存在却是不容忽视的 针对其发展中的优势和机 会 应加大企业的战略组合力度 其存在的问题 找到解决的方案 才能获得茶产 业更好的发展 图 4 SWOT 四种组合方式 由上图上表可知 SO 是最理想的组合 茶叶的国际化发展面临很多机会 同 时又多具优势 应采用积极发展战略 ST 组合是指利用自身具备的强势来减轻外部 威胁 此时应采用分散战略 WO 是指面临这较大的市场机会 同时内部弱势比较 明显 可采取退出战略 WT 是最不理想的组合 外部面临威胁加上自身弱势比较 明显 应采取防御战略 信阳毛尖只有走国际化发展之路 积极调整战略部署才能 有出路 16 4 2 信阳茶产业国际化发展的对策信阳茶产业国际化发展的对策 4 2 1 加大政策支持力度加大政策支持力度 扶持龙头企业的发展 完善产品结构 信阳国际茶城由五云茶叶集团开发建设 是河南省 信阳市确定的 十二五 重点工程 惠农工程 利民工程 项目依托信 阳丰富的茶资源 悠久的茶历史和独特的茶区位 借着中原经济区建设的东风 信 阳 国际 茶城致力于打造中国乃至世界最大的茶品集散交易平台 构建绿茶 红 茶等多系列的生产加工体系 实现 南茶北销 国茶外销 建立了完善的配套设 施 并通过全心全意的热情服务 为入驻企业全力营造一个舒适的经营环境 新颖 的模式 迎来了国内外茶产区知名企业的争相入驻 信阳 国际 茶城已汇集了来 自福建 安徽 河南 湖南 湖北 贵州 四川 云南 台湾 斯里兰卡等国内外 茶产区 200 余家茶企入驻 4 2 2 发展战略重新定位发展战略重新定位 茶产业战略定位的根本目的是解决其发展问题 我国著名战略专家唐东方老师 在其著作 战略选择 框架 方法 案例 提出了一个系统的发展战略框架 指 明了战略定位的重要性 信阳茶产业战略发展之路是运用茶科技构建茶企业 打造 一个国际化的茶都市 11 一 茶都市战略 现代城市 文化为魂 景观为用 特色为韵 文化已成为城市生存的基础 发展 的动力 成功的核心 行为的准则 信阳市委 市政府提出建设中国茶都 打造城 市品牌的战略目标 其根本意义在于彰显青山秀水 幽风雅物之灵气 昭示虚已有 容 分享共品之情怀 广结人脉善缘 撷取发展机会 更好地造福信阳人民 楚风 汉韵的地域特色 兼容博大的文化积淀 诚待天下的茶乡风情 就是信阳提高城市 品位 实现经济崛起的最好资源 要以建设茶文化休闲之都为目标 坚持以我为主 融合提炼 博采众长 自成一家方针 建设茶文化景观 组织茶文化活动 丰富茶 文化内容 提高茶文化品质 把茶文化产业作为增强茶产业和茶都市综合竞争力的 重要方面抓紧抓好 要整合旅游资源 大力发展茶乡生态游 茶乡文化游 茶乡休 闲游等项目 建设一批旅游精品景区和精品线路 要加快茶叶市场建设 定期举办 全国茶叶交易会和名优茶展销会等活动 努力把信阳茶业建成有国际化影响力的大 产业 11 11 许月丽 我国茶业国际竞争力研究 D 浙江 浙江大学 2003 17 二 茶企业战略 茶企业是体现产业竞争力的主要载体 没有一批具有核心竞争力的茶企业 就 没有信阳茶叶的市场地位 没有企业核心竞争力的普遍增强 就没有产业优势的持 续发展 要按照专业化分工协助和规模经济原则 依靠优胜劣汰的市场机制和宏观 调控 形成产业内适度集中 企业间充分竞争 大企业为主导 大中小企业协调发 展的格局 不能把大企业的发展与中小企业发展对立起来 大企业是推进技术创新 的主力军 实现集约化经营的领头羊 参与市场竞争的代表队 没有大企业的示范 带动 中小企业的整体素质不可能提高 三 茶科技战略 现代农业是科技农业 要按照高产 优质 高效 生态 安全的现代农业标准 和体现时代性 展示茶文化的要求 把科技创新和进步作为调整茶业结构 转变增 长方式的中心环节 推进集约经营和茶业增效的根本途径 实现茶业生产能力和综 合功能的的提高 一是树立栽培新理念 按照科技化 景观化 田园化的要求 实 现由单纯茶叶生产向综合茶园经营的功能模式的转换 把茶园建设成为集约生产 生态保护 环境诗化 观光休闲为一体的人文景观 二是发展茶叶新品种 要按照 土标准化的的要求 改进名优茶制作技术 稳定质量 提升品位 扩大产量 增加 花色 增进效益 三是深化大宗茶加工 抓好以茶饮料 茶食品为主的保持茶味本 色的开发利用和以茶多酚 茶色素为主的茶叶药理保健作用的开发利用 以推动茶 业持续发展 4 2 3 强化产品质量管理与控制强化产品质量管理与控制体系体系 高度重视质量管理 狠抓从茶地建设 原料收购到初加工 精加工 检测等全 过程的质量控制积极引进先进技术 先进设备改造传统落后的加工工具 下大力气 提高产品品质 同时政府也要给予大量的支持和监督 在茶叶的质量和商标的使用 上 信阳的有关部门应该制定并出台严格的标准和具体的措施 技术监督和工商部 门要密切协作 在茶叶生产和销售的各个环节 能严格把好质量关 提高茶叶的品 质 才能树立良好品牌形象 加强制度控制体系建设 要质量有标准 生产有规程 产品有标志 市场有监 管 利益能共享 坚持用标准规范生产加工 用标准来检验质量 用标准来支撑品 牌 把标准化贯穿信阳茶叶建设的全部环节 突出信阳茶叶品质特点 大力发展名 优茶 生态茶 精品茶 把特色化作为品牌建设的有效途径 实行市场准入 加强 质量监管 统一茶叶品名 标注茶叶产地 杜绝假冒伪劣 把规范化作为品牌建设 18 的基本保障 建立农户 企业 茶协之间公平的利益联结机制 把公平化作为品牌 维护的基本原则 合成一个整体 共同推动信阳茶业健康发展 4 2 4 调整营销策略 加大营销力度调整营销策略 加大营销力度 一 品牌效应和文化行销相结合 品牌是进入世界市场的通行证 12 要围绕自然的生态 食品的生态 文化的生 态 打造中国著名 世界闻名的绿茶品牌 使信阳茶叶的品牌成为面向东南亚 乃 至整个亚洲 走向世界的又一张金色名片 文化是软实力 是核心竞争力 企业要 不断发展壮大 企业文化是关键 要贯彻落实省委书记卢展工 小茶叶大产业 小 茶叶大民生 小茶叶大文章 小茶叶大形象 要求 将信阳茶产业做成大产业 做 成大民生 创造大收益 带动茶农增收致富 为当地经济社会和河南茶产业发展做 出更大贡献 规范化发展 通过培训 引导 监督等手段 推进标准化管理 标准 化生产 标准化创建 二 拍卖作为茶叶交易的方式 2013 在 中国茶叶国际贸易方式创新高峰论坛 会上 全国 16 大茶叶领军企 业首次共同提出了 积极参与中国茶叶拍卖交易平台建设倡议书 向全行业发出 倡议 要积极探索茶叶交易方式创新 支持中国茶叶拍卖交易平台建设 13 与此同 时 中国茶叶拍卖交易服务有限公司 中国国际茶文化研究会 中国食品土畜进出 口商会 中国茶叶流通协会 中国茶叶学会 中国茶叶博物馆 中国农业科学院茶 叶研究所 中华全国供销合作总社杭州茶叶研究院等八家单位在此次高峰论坛上签 署了 共同打造中国茶叶拍卖交易平台战略合作框架协议 中国茶叶拍卖交易平台的负责人表示 该平台将进行拍卖交易的研究和推广工 作 积极参与中国国际茶叶拍卖交易平台的建设 带动茶产业的发展进步 推进产 业