出版产业新格局下中小型出版社品牌建设策略研究.doc

出版产业新格局下中小型出版社品牌建设策略研究 本文属于天天期刊网优秀论文本文来源于：天天期刊网 /wenxuelw/3525.html 转载请注明 本文仅供学术参考，严谨转载，否则后果自负本文引用中国传媒科技摘要:近年来随着国家文化体制改革的深入，图书出版业已呈现出集团化、资本化的新格局，已经迎来书业的品牌竞争时代。本文重点研究在出版行业品牌竞争时代之下，中小型出版社如何冲出出版产业新格局下的品牌困局，如何须迅速建立起一套完善的品牌运营体系和品牌管理制度以树立出版企业品牌、构建自身的品牌核心竞争力，从而获得持续增长的市场份额和利润增长率。关键词：中小型出版社；品牌建设策略；品牌定位；品牌延伸；品牌传播1产业新格局下中小型出版社的品牌困局2008年，外语教学与研究出版社、机械工业出版社等5家出版企业入选中国五百最具价值品牌。虽然近几年我国的出版企业在品牌建设中取得了一定成就，然而伴随着国家大力发展文化产业的宏观政策，尤其是20012011年，图书出版行企业经历了转企改制、上市融资、组建出版集团、跨地区、跨行业、跨媒体的联合重组等一系列波澜壮阔的深刻变革，中国书业的市场化、集团化、资本化、国际化趋势进一步凸显。图书市场份额的竞争早已经不再是靠几个畅销或长销单品种图书的支撑，而是演变为图书产品线、作者资源、编辑队伍、出版企业文化等的综合竞争即图书出版品牌的竞争，可以说在当前图书出版产业呈现出诸多竞争新格局的态势下，出版业真正迎来了“品牌竞争时代”。在新的出版环境中，中小型出版社除了要与具有相当经济规模的大型出版社一样经历着市场化、数字化、资本化浪潮的洗礼之外，同时还要应对新的市场格局中以出版规模和资金能力取胜的大型出版集团以及以选题策划、营销策划和创新运作能力为核心竞争力的民营出版公司的激烈竞争。面对上述种种的变革与冲击，中小型出版社在品牌建设过程面临着诸多难题，其中尤以品牌定位、品牌传播以及品牌延伸三个品牌建设问题最为突出。2中小型出版社品牌建设策略更多期刊发表详情请联系QQ：1286503325 联系电话：189311760302.1品牌定位策略出版社品牌定位的目的是有效地建立本出版社与竞争者的差异性，为读者提供了一个明确的购买理由。因此，在图书同质化程度越来越高的今天，出版企业要想打造一个成功的品牌，品牌定位则显得尤为重要。在此需要强调的是：出版企业的品牌定位并不是图书细分市场的定位也不是具体图书产品的定位，更不是出版企业竞争优势的描述，而是一种用于区隔其他图书品牌的品牌识别战略策略，位置处于目标市场确定之后和产品定位之前。即出版企业要在公众和市场中树立自己的品牌形象，必须要做到有所为、有所不为，即首先要确定好目标市场。而后在品牌定位时，大社一般着眼于自己的综合性、权威性；而对于中小型的出版企业来说，其规模往往比较有限，在品种规模方面没有实力同大社抗衡，就只能从差异性方面找优势。由此可见，中小型出版社要想在图书市场上占据自己的一席之地，唯一可行的品牌定位策略就是必须要依靠构建具有自己特色的出版品牌，并以此与规模化的出版集团进行非“正面”的竞争，以求以“差异化”策略占领目标市场。2.1.1“领先者”品牌策略所谓“领先者”策略，就是说在品牌定位的时候，要努力打造新品类的第一品牌。图书是商品品类中的一种，随着时代的发展图书慢慢被分化为多个新的品类，也就是图书细分市场。基于上述理论和分析，可知开创新的图书细分市场是差异化品牌定位策略中“领先者”品牌策略的精髓。接下来，以中信出版社为例，对“领先者”品牌策略作以详细阐释。中信出版社在确立了以财经图书市场作为目标细分市场之后，开始为自己的品牌寻找一个能够在消费者的心智中区隔其他财经图书品牌的一个差异化识别。依靠2001年推出的超级畅销书谁动了我的奶酪？，中信出版社为中国带来了“商业畅销书”的新概念，成功开创了财经图书领域中一个新的图书品类。虽然在当时消费者还不能正确的体会商业图书的真正含义，但是十年后的今天当黑天鹅等商业图书深受读者追捧的时候，已经可以确信中信出版社凭借其图书细分市场开创者的地位成功地成为了消费者的心智中的第一商业图书品牌。2.1.2“基于未来技术的新型内容提供商”的品牌重定位策略在确立了品牌定位之后，除了要通过提升品牌核心竞争力来巩固品牌定位外，还需要进化品牌定位，以维持它的领先地位，即通常所说的品牌重定位，只有这样做，中小型出版社才能保持自己在相应细分图书市场的领先地位，做到品牌长青。尤其是面临目前图书出版产业面临的数字化问题和产业链升级的问题，中小型出版社根据市场变化与时俱进的的进行品牌的重定位就显得尤为的必要。面对图书行业中的数字化席卷浪潮以及图书出版业所呈现出的新的格局，如果把品牌定位仅仅放在出版图书上显然已经不能够维持中小出版社品牌的持续发展。参照国外出版行业的经验，在未来的出版行业中，中小型出版社的竞争优势应该体现在某些细分领域，利用其在细分图书市场中的品牌优势牢牢抓住终端的目标读者群。因此，致力于成为“基于未来技术的新型内容提供商”是中小出版社未来品牌定位的发展需要。那么如何成为在某些细分领域具备绝对的核心竞争力的出版商，能够抓住终端用户呢？那就是需要抓住图书出版行业最为核心的本质“内容”这个重要资源大做文章。只有把握好了“内容”这一核心竞争资源，那么不管是赋予其何种出版载体，纸质或是数字；也不管是借助何种内容传递方式，出版或是零售，中小型出版社都能够始终成为读者获取某个领域知识服务的文化传媒品牌的最佳选择。2.2品牌传播策略中小型出版企业的资金、人才、渠道等资源比较有限，往往无法在传统的品牌传播渠道如书店、书展等占据优势地位。然而随着互联网和相关技术的发展，新媒体产生并分流了传统媒体的受众，这种媒体环境的根本性改变也迫使出版企业由传统的品牌传播方式向新的传播渠道进行转变，同时也为中小型出版企业提供了一个相对可与大型出版企业公平竞争的渠道和平台。这些不断涌现的新媒体有多种形式，其中适合中小型出版企业进行品牌推广传播的有微博、博客、当当等网上购书平台、天涯等互动论坛、手机报等手机媒体、优酷等视频网站以及各门户网站等等。这些新媒体渠道都具有更个性、更智能、更精准的传播优势，适合出版企业用于进行图书“轰炸式”的宣传。尤其是如果采用采取多种新媒体混合应用的方式，利用多种新媒体铺量宣传，将会形成大范围地毯式的信息轰炸，最大限度的锁定一切潜在的目标人群，增加销量。因此，利用新媒体进行联合品牌推广，出版企业可以以最低地成本博取最大的收益，为整合品牌传播赢得胜算。此外，还应该注意的是，新媒体为出版企业提供了与目标消费群体进行互动的平台，借助这个平台，一方面企业可以发布新书信息、呈现图书细节等等，另一方面也承担了网上书友会的功能和网上客服的功能。读者可以随时在网络平台上就任何与图书或者品牌相关的问题给出版社进行留言甚至进行实时互动，这就对出版企业的品牌服务提出了新的、高品质的要求。根据其他行业企业的调查数据，大部分企业都会有专职的人员对微博等平台进行实时更新和维护。出版企业不但需要专职人员负责新媒体渠道，同时还要尤帮助促企业的高管如社长、总编等及时地对其私人微博进行更新和回复，因为在这样的一个文化创意行业中，出版企业的高管往往是创意的领头羊、风向标，不但作者、读者，尤其是本企业的员工更希望看到他们的思想和理念。这不但是出版品牌的对内传播，也是品牌的对外提升。2.3品牌延伸策略出版社的品牌一旦形成，就可以利用其品牌影响力进行品牌延伸。利用已经建立起的品牌推出新的产品，可以大大缩短新产品再投入市场后被目标消费者认可的时间。这样不仅有利于新产品的迅速推广，节省了新产品的宣传推广时间和费用，而且还巩固和强化了原有品牌，使其不断发展不断成熟。品牌延伸的目的就是使使品牌不断进化、不断发展，永葆品牌长青。需要特别注意的是在出版社在考虑对出版品牌进行延伸时，必须根据出版物的原有定位，设计可行的品牌延伸方案，并且对品牌的延伸边界和延伸规模进行严格的把控。防止由于品牌延伸过度造成消费者对原品牌的认知产生混淆，最终选择放弃。品牌延伸分为产品线延伸和品类延伸。具体策略仍以以中信出版社为例进行详细分析。首先，在产品线延伸方面，中信出版社在确立财经图书品牌之后，积极推进品牌建设战略，围绕其原有目标读者群多方面的知识需求，构建了包括少儿、文学、励志、传记等在内的完整的产品系列，以此来扩大中信图书的图书品种和码洋，以增大其市场份额。而后，在品类延伸方面，面对数字化的冲击，中信出版社将自己定位在了“内容提供商”，而非“内容出版商”，这样中信这个品牌自然而然就可以延伸至目标读者群的某个生活轨迹上，从而成功建立了中信书店这个延伸品牌。无论是中信出版社还是中信书店其功能都是为了实现出现在目标读者生活轨迹上，帮助读者选择更好的知识和内容这个目的，都符合中信出版社的品牌定位和品牌个性，同时也更加强化了中信出版社的品牌定位。3结语通过上述对于出版社品牌建设策略的分析，可以看出，中小型出版社在出版产业新格局下要想建立自己的品牌核心竞争力、树立良好的品牌形象，就必须建立起系统地、可持续发展的品牌构建战略并逐步实施。只有将中小型出版社的建设也提升到品牌建设的战略层面来考虑，才能够以独有的品牌核心竞争力立应对产业环境带来的各种冲击和产业新格局中的各种品牌竞争者，从而获得