上海电信移动业务新入网用户质量分析成果汇报

上海电信 移动业务新入网用户质量分析 成果汇报 2015年 7月 ，上海 北京东方国信科技股份有限公司 W in n in g in m o b ilePage 1 目录 1. 综述 2. 移动业务新入网用户质量分析思路和步骤 3. 分析结果展示 4. 问题与探讨 5. 下一步工作 Page 2 目录 1. 综述 Page 3 项目背景 2008年 12月 1日上海电信正式接手原联通 CDMA移动业务以来，从营销宣传、市场运营、用户服务、 IT支撑方面做了大量的工作， CDMA移动业务在原联通的基础上取得了长足的进步。新发展用户得到了几何级数的增长。但同时，由于时间紧、任务重，目前新发展用户的质量方面还存在一些问题。 综述 新用户增速快，出账应收未得到相应体现，即增量； 新用户活跃程度偏低，价值潜力低； 部分代理商钻政策空子，出现套机套卡骗取佣金等行为 号码资源、终端资源、市场资源有效利用率不足 有必要对新入网用户进行质量分析，加强新用户风险预防，加强渠道管控，完善现有营销政策，更充分有效利用市场和企业资源 存在问题 需求 当前取得的成果： 新用户发展取得了长足的进步 新发展用户数呈爆炸式增长态势 (非智能网由 11月的 3万户新增，跃升到 12月的 14万户新增 ) 在网用户稳步增长 “天翼”品牌强势推广，认知度提高很快 渠道整合和利用全面展开、效果显著。 Page 4 新用户质量问题原因探究 根据移动业务行业相关经验，新用户活跃程度偏低原因主要有如下几个方面： 综述 其他运营商促销力度强于我部，导致出现大量跳蚤用户 短期流动性；用户短期流动，买卡后即离开或者其他偶然因素等 电总集团和省公司对移动业务发展指标定的较大， 为了完成政策任务，拼命发展，不顾质量或者弄虚作假 网络质量在部分区域较差，或用户感知不佳导致用户一次性使用后离网，或者服务配套达不到用户预期， SP乱扣费，用户购买后放弃使用 销售政策主要由几个方面构成：佣金偏高、激活赠款偏高，导致部门门店、部分号码销售价格偏低、号码保有成本低、终端和话费补贴大。由此产生非正常用户入网主要有： SP自消费、无线公话、短信群发卡、重入网、代理商套机套卡骗取佣金 销售政策因素 网络和服务因素 政策任务压力 用户因素 竞争因素 Page 5 目录 2. 移动业务新入网用户质量分析思路和步骤 Page 6 步骤 1：确定目标用户 移动业务新入网用户质量分析思路和步骤 新用户质量分析 初步 深入 确定目标用户 目标用户分群 明确分析指标 话务结构筛选 消费行为筛选 通话行为筛选 用户锁定 1.上海电信 2008年 12月新发展 CDMA用户 145,114，剥离出当月离网的新发展用户930和找不到客户资料的 202后，新发展CDMA用户为 143,982，其中 CDMA准预付费 49,222户， CDMA后付费 94,760 2.以上用户不包含 CDMA智能网用户，不包含 C+W用户 3.以上用户包含了 用户产品类型为“ CDMA无线宽带 ”的用户，去除这部分用户后，上海电信 2008年 12月新发展用户数为 128626户，这部分用户是本次新用户质量分析的基本数据源。 Page 7 步骤 2：目标用户分群 移动业务新入网用户质量分析思路和步骤 新用户质量分析 初步 深入 确定目标用户 目标用户分群 明确分析指标 话务结构筛选 消费行为筛选 通话行为筛选 用户锁定 1 2 3 4 有通话 无账单用户 259户 有通话 有账单用户 47033户 无通话 无账单用户 13780户 无通话 有账单用户 67554户 1 2 3 4 有通话 无账单用户 36户 有通话 有账单用户 65623户 无通话 无账单用户 153户 无通话 有账单用户 62704户 考察 12月用户语音使用和开账 考察 09年 1月用户语音使用和开账 Page 8 步骤 3：明确分析指标和方法 移动业务新入网用户质量分析思路和步骤 新用户质量分析 初步 深入 确定目标用户 目标用户分群 明确分析指标 话务结构筛选 消费行为筛选 通话行为筛选 用户锁定 Page 9 步骤 4：话务结构筛选 移动业务新入网用户质量分析思路和步骤 新用户质量分析 初步 深入 确定目标用户 目标用户分群 明确分析指标 话务结构筛选 消费行为筛选 通话行为筛选 用户锁定 是否小于总体样本总计费时长的平均数 是否小于总体样本主叫计费时长的平均数 是否小于总体样本被叫计费时长的平均数 是否小于总体样本本地计费时长的平均数 是否小于总体样本长途计费时长的平均数 是否小于总体样本总通话次数的平均数 是否小于总体样本主叫通话次数的平均数 是否小于总体样本被叫通话次数的平均数 是否小于总体样本地通话次数的平均数 是否小于总体样本长途通话次数的平均数 为了缩小寻找代理商发展用户中虚开用户的研究样本空间，减少计算机系统的计算压力，2008年 12月份新发展的用户，根据当月总的通话次数、时长大于平均指标的用户首先进行排除。 定义这部分用户为正常用户 Page 10 步骤 5：消费行为筛选 移动业务新入网用户质量分析思路和步骤 新用户质量分析 初步 深入 确定目标用户 目标用户分群 明确分析指标 话务结构筛选 消费行为筛选 通话行为筛选 用户锁定 3 . 0 43 19 4 . 3 11 3 3 0 9 7 81 2 5 5 3 0 5 4 92 0 0 8 1 22 . 8 03 18 6 . 9 4 1 4 8 6 4 7 6 1 2 9 2 3 5 6 7 5用 户 日 均费 用 （ 元 ）天 数A R P U（ 元 ）出 帐 用 户 数出 帐 收 入（ 元 ）月 份2 0 0 9 0 1用 户 日 均费 用 （ 元 ）天 数A R P U（ 元 ）出 帐 用 户 数出 帐 收 入（ 元 ）月 份垃圾用户垃圾用户49423疑似疑似41 1 7 9 0排除疑似36 3 3 6 0 疑似排除21 9 4 0 9排除排除1用户数消费行为指标判断话务结构指标判断序号疑似疑似排除疑似疑似排除排除排除用户数消费行为指标判断话务结构指标判断序号实际上，这 2 类用户都属于无效发展用户，应该降低这部分用户的代理费支付标准。存在虚开用户Page 11 步骤 6：通话行为筛选 移动业务新入网用户质量分析思路和步骤 新用户质量分析 初步 深入 确定目标用户 目标用户分群 明确分析指标 话务结构筛选 消费行为筛选 通话行为筛选 用户锁定 Page 12 步骤 6：通话行为筛选 移动业务新入网用户质量分析思路和步骤 新用户质量分析 初步 深入 确定目标用户 目标用户分群 明确分析指标 话务结构筛选 消费行为筛选 通话行为筛选 用户锁定 第一类用户 5075户，入网 1天内发生了通话行为，表面上看这样的用户不是虚开。 3天内 5次通话，但第 7和 8次通话持续一周左右，存在虚开嫌疑。 第二类用户 16055户，入网后基本没有通话，存在虚开嫌疑。 第三类用户 13141户，通话时间间隔较为均匀，为正常使用的用户。 第四类用户 13791户，入网后 2天内发生 3次通话行为，第 3和第 4次通话时间间隔近 10天，第 5和第 6次通话时间间隔更长达 2个月，存在虚开嫌疑。 第五类用户 1361户，入网初期通话行为与正常用户相似，只是通话间隔是正常用户群的 3 4倍，但随着时间的推移，通话行为稀少，这类用户具有存在离网风险。 Page 13 步骤 7：用户锁定 移动业务新入网用户质量分析思路和步骤 新用户质量分析 初步 深入 确定目标用户 目标用户分群 明确分析指标 话务结构筛选 消费行为筛选 通话行为筛选 用户锁定 当 月 新 发 展 用 户排 除 的 用 户排 除话 务 结 构筛 选 规 则消 费 行 为筛 选 规 则排 除通 话 行 为筛 选 规 则排 除沉 默 用 户沉 默 用 户 沉 默 用 户疑 似 疑 似疑 似疑 似 疑 似疑 似疑 似虚 开 用 户 共 计 3 4 9 2 1人 ， 占 本 月 新 发 展用 户 总 数 的 2 7 . 1 4 %排 除排 除排 除通过上述分析，最终锁定上海电信 2008年 12月新发展用户中疑似虚开用户共计 34,921，占 当月新发展用户总数 (128628户 )的 27.14，占总体采样样本（ 65623户 )的 53.21%，这个比例远高于当前移动通信行业正常虚开水平。 Page 14 目录 3. 分析结果展示 Page 15 1.代理商和自有渠道对比分析 分析结果展示 通过对各种用户进行分类，可以看到，从正常用户占比情况来看，自有渠道发展用户，要远高于代理商发展用户。自有渠道发展用户质量较高。 代理商发展用户，虚开比例较高，由此可以看出佣金政策部分可能存在问题。 自有渠道部分，沉默用户比例较高（沉默用户定义为有出账收入，但没有任何使用记录的用户，其收入主要来自于月租收入）。 Page 16 2.销售区局分析 分析结果展示 Page 17 3.代理商分析 分析结果展示 虚开用户占比偏高的代理商大部分为原联通渠道代理商。 Page 18 4.资费套餐分析 分析结果展示 电信普通卡标准套餐（私人）、电信(自购 )大众卡 16元后付费套餐、 C30套餐（政企） -30元 /每月 ,12个月、 C30套餐（政企） -30元 /每月 ,24个月这几个套餐虚开比例很高。 经过拨测发现大部分用户目前出于关机或者无法接通状态。 Page 19 5.虚开用户拨打号码分布分析 分析结果展示 虚开用户整体呼叫号码排名 虚开用户首次呼叫号码排名 Page 20 5.虚开用户拨打号码分析 -场景举例：首次呼叫 95555（招商银行客服电话） 分析结果展示 首次拨打 95555的大部分用户，拨打时长和拨打时间间隔都非常相似。拨打几个电话后最后一次拨打的电话为电信充值服务电话，然后就再无通话。 初步判定这部分用户为代理商虚开用户。 其他首次拨打号码为 969001和首次拨打号码为 16882777的用户也存在类似规律。 这些用户目前经过抽样调查，基本处于关机状态。 Page 21 5.虚开用户拨打号码分析 -场景举例：首次呼叫疑为原联通某代理商） 分析结果展示 具备上述行为特征的用户，大部分使用的是 “ 电信普通卡标准套餐（私人） ” 产品，另外在 12月份的时候，大部分用户只产生了 0.18元的语音通话费用（和该号码产生的通话费用）。另有少量用户产生了部分增值费用。 这部分用户存在套取佣金或套卡的嫌疑。这些号码的拨打情况应该为该代理商本人所为。通话时间持续非常短暂，目的只是为了激活该卡。 经抽样调查，这个里面大部分用户目前处于关机状态。 Page 22 6.沉默用户 分析结果展示 前面提到除了虚开用户外，还有部分用户为沉默用户，这部分用户有产生价值贡献。从表面上看对电信带来了一定的业务收入，但是这部分用户存在如下风险： 1.用户发展成本高。沉默用户大部分可能附带着有相应的话费赠送，资费补贴，终端补贴，销售奖金等，仅靠每个月月租贡献，去除用户发展成本之后，实际收入所剩无几。 2.用户终生价值低。用户终身价值的概念指用户从入网到成熟到消退到离网总体给运营商带来的收入。沉默用户基本只有月租，以目前的消费行为和趋势来看未来也不会产生实际消费收入，一旦用户协议期到期或者赠送话费用完后，很难再有持续的价值贡献产生。 3.用户欠费风险高。沉默用户由于不使用，欠费的可能性很大，开账收入是否能转换为实际的实收还存在很大的疑问。 Page 23 6.沉默用户分析示例 -资费套餐分析 分析结果展示 Page 24 6.沉默用户分析示例 -以“ C30套餐（政企） -30元 /每月 ,12个月”为例分析 分析结果展示 这个套餐大部分来自于自有渠道发展。 11911户用户，两个月出账 46万元， 1月 ARPU值为 33元，基本接近于月租。 经过对这部分用户在正常上班时间进行随机抽样拨测调查，全部出于关机或者无法接通状态。 Page 25 目录 4. 问题与探讨 Page 26 问题与探讨 1.通过对现有数据的清理，分清系统割接过程中出现的垃圾数据； 2.通过对几个典型资费套餐的深入分析，对销售政策和市场指标进行适当 的调整，避免大量虚开用户； 3.对新入网用户进行监控和分析，从新用户的各种指标进行预防，甄别真实用户和虚开用户，规 避市场导向风险； 4.结合分析数据，研究现有佣金政策和指标奖惩政策，看是否存在可供代理商或者销售员工利用 的漏洞。 5.目前全国电信移动业务发展任务指标都很重。在保数量指标的同时，更应该注重发展质量。加 强对市场的管控，如果只为了指标达成，不去加强质量管控，将会带来部分资金损失，渠道管控失 衡；同时，损害电信业务品牌，给消费者带来认知上的伤害。 6.除了锁定了虚开用户群外，还有一个很大的新发展用户群，也同样影响着代理费的使用效率， 即沉默用