某一个市场研究机构市场细分的程序

9 第 9章 目标市场营销战略 第 9章 目标市场营销战略 9.1 市场细分 9.2 选择目标市场 9.3 产品的市场定位 总结案例 9 第 9章 目标市场营销战略 引导案例 2001年底，北京讯怡推出了超低价位 5999元的移动 PC，由于它以低廉的价格和酷似笔记本电脑的外形并兼顾笔记本的便携性与台式机的稳定性为一体，从而吸引了众多用户和厂商的关注。确实，对于不经常出差的办公室一族来说，除了需要在特定环境下 “ 移动办公 ” 外，真正在 “ 移动 ” 过程中使用笔记本电脑的情况很少，再加上目前无限互联的基础设施不完善，笔记本电脑的 “ 移动 ” 需求大打折扣。配置够用、具有相似功能而价格低廉的移动 PC是一项不错的选择。据讯怡公司市场总监马坚介绍，在移动 PC推出不到两个月的时间里，整个市场已经销售了两万余台，预计 2002年整个移动 PC的销量将达到 40万台！ 9 第 9章 目标市场营销战略 庞大的增长空间吸引着方正推出卓越家用 “ 便携一体机 ” ，清华同方推出 “ 超翔 ” 系列移动 PC，实达推出 “ 时代风采 ”系列移动 PC等等。在 PC领域，台式机和笔记本长期统治市场，那么，移动 PC能否实现三分天下呢？它的市场定位在哪里？清华同方陈宇新经理认为，移动 PC是来补缺的，而不是来争食的，它的矛头不应指向台式机和笔记本，并不一定要成为谁的替代品，而是作为用户需求细分的必然产物，它拥有自己的潜在市场和发展空间。本案例所涉及的问题就是如何在看似稳定的市场进行市场细分，发现尚未满足的消费者需求以取得市场成功。小机会往往是大事业的开端，能否灵敏地捕捉市场机会对于公司的运营十分重要。 9 第 9章 目标市场营销战略 从此案例中可以看到，对市场进行细分，并在此基础上对自己的产品进行定位，对企业制定营销战略和公司成长意义重大。 9 第 9章 目标市场营销战略 市场营销学中最重要的内容之一，就是市场细分 (Market Segmentation)、选择目标市场 (Target Market Selection) 和产品的市场定位 (Product Positioning)，被称之为目标市场营销战略，目标市场营销战略的步骤如图 91所示。 9 第 9章 目标市场营销战略 图 91 目标市场营销战略的步骤 市 场 细 分1 . 确 定 细 分 变 量 和细 分 市 场2 . 勾 勒 细 分 市 场 的轮廓3 . 评 估 每 个 细 分 市 场的 吸 引 力4 . 选 择 目 标 细 分 市 场选 择 目 标 市 场5 . 为 每 个 目 标 细 分 市场 确 定 可 能 的 定 位 观 念6 . 选 择 、 发 展 和 传 播所 选 择 的 定 位 观 念产 品 的 市 场 定 位9 第 9章 目标市场营销战略 目标市场营销战略的提出来自价值让渡过程的观点的转变 (见图 92)。从营销学的视角来看，任何公司生存发展的源泉是能够持续地向市场提供有盈利的价值。传统的价值让渡过程的观点认为，公司生产产品 (价值 )，然后销售它们 (价值实现 )，营销发生在价值让渡过程中的后半阶段。这种观点在短缺经济时代的卖方市场为公司提供了最好的成功机会。但是，随着相对过剩经济的买方市场的到来，原来的大众化市场被分割为许多微观市场 (每个微观市场可称为一个细分市场 )，公司必须正确地界定自己的市场 (可称为目标市场 )，并为之设计生产所需的产品。相应新的价值让渡观点认为，营销开始于业务计划过程之前，与传统观点不同，它包括选择价值、提供价值与传播价值三个阶段。 9 第 9章 目标市场营销战略 图 92 价值让渡过程的观点的转变 (a) 传统的价值让渡过程； (b) 新的价值让渡观点 ( a )( b )选择价值顾 客 细 分 、 市 场细分、价值定位产 品 开 发 、 服 务开发、定价、产品制造人 员 推 销 、 销 售推广、广告提供价值 传播价值设 计 产 品 、 采 购 原 材 料 、制造产品制造产品制 定 价 格 、 销 售 产 品 、广告、促销、分销、售后服务销售产品9 第 9章 目标市场营销战略 9.1 市 场 细 分 9.1.1 市场细分的含义与程序 1 市场细分的含义 市场细分也称之为市场区划、市场分片、市场区隔化，这是现代市场营销学中的一个重要的概念。所谓市场细分，就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者需求和购买行为之间明显的差异性，将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。每一个消费者群就是一个子市场，每一个子市场都是一个由具有相似需求的消费者群组成的。当然，每一个子市场之间的需求是不同的，其差异性是很明显的。市场细分就是一个以求大异存小同的原则把整体市场进行分片集合化的过程。 9 第 9章 目标市场营销战略 对同一个产品或服务有需求的消费者群体，他们一般不是无差别的。公司如果既不愿意为这个市场提供一组相同的传播内容 (大众化营销 )，也不愿意为不同的顾客提供不同的传播内容 (定制化营销 )，就需要借助目标市场营销战略，进行市场细分，然后选择自己所要进入的一个或几个细分市场即目标市场，并将自己的产品定位在目标市场上，传播最适合它的特定价值。所谓市场细分，是指公司按照消费者的不同特质，把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定公司目标市场的过程。 9 第 9章 目标市场营销战略 细分市场，就是公司调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群视为一类，形成整体市场中的若干“ 子市场 ” 或 “ 分市场 ” 。相对说来，不同的细分市场之间，需求差别比较明显；而在每一个细分市场内部，需求差别则比较细微，被公司忽略不计。 9 第 9章 目标市场营销战略 2 市场细分的程序 我们已经知道 ， 公司能够按照消费者的不同特质 ， 把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场 。 市场细分是有一定的程序的 。 某一个市场研究机构市场细分的程序如图 93所示。无论是细分生活消费品市场还是生产资料市场，若按一定程序进行，较容易实现细分市场的基本要求。因为细分市场经常发生变化，所以，市场划分的程序必须定期反复进行。 9 第 9章 目标市场营销战略 图 93 市场细分程序 调查阶段1 . 将 消 费 者 分 成 若 干 专 题 小组 ， 以 便 了 解 其 动 机 、 态 度 和 行为 ， 从 而 得 出 调 查 表2 . 使 用 调 查 表 来 搜 集 产 品 属性 、 品 牌 知 名 度 等 资 料3 . 研 究 人 员 使 用 因 子 分 析 法 等统 计 方 法 划 分 出 一 些 差 异 较 大 的 细分市场分析阶段4 . 根 据 消 费 者 不 同 的 态 度 、行 为 、 人 口 变 量 、 心 理 变 量 等 划 分出 每 个 群 体5 . 根 据 主 要 的 不 同 特 征 给 每 个细 分 市 场 命 名细分阶段9 第 9章 目标市场营销战略 9.1.2 市场细分的客观基础与作用 1 市场细分的客观基础 1) 消费者需求的异质性是市场细分的内在依据 由于消费者需求千差万别和不断变化，使得消费者需要的满足呈现差异性，也就是说，不同消费者对同一产品可能有不同的属性偏好，这就为市场细分提供了内在依据。以目前电子市场盛行的 DIY组装机市场为例，消费者可细分为以下三种，即文字处理型 适合学校老师与大学生；图像处理型 适合美工、作图、广告等职业；网络游戏型 适合偏爱网络游戏的学生与家庭。这三种不同的用途决定了组件选择的不同，产品解说的不同，营销策略的不同。 9 第 9章 目标市场营销战略 2) 企业资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件 即使是像通用电气这样的巨型公司，也不可能占有人力、物力、信息等一切行业资源，不可能满足市场所有消费者的需求。几乎在每一个行业，市场挑战者、市场补缺者与市场领导者同时并存。所以，受资源约束，企业有必要实行市场细分，选择目标市场，进行市场定位。同时，在激烈的市场竞争中，谁更准确地掌握了消费者需求，契合了消费者需求，谁就可能提高市场占有率。因此，由于有效的市场竞争的要求，市场细分也成为公司的必然选择。 9 第 9章 目标市场营销战略 2. 市场细分的作用 1) 有利于发现市场营销机会 市场机会是已经出现在市场上，但没有公司发现并加以满足的需求。运用市场细分的手段，就较为容易发现这类需求，并从中寻找适合本公司开发的需求，从而抓住市场机会，使公司赢得市场主动权。例如，香港香皂市场竞争一直很激烈，但我外贸部门通过市场细分发现，香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档产品，低档香皂却是一个空档。于是，大陆香皂厂商利用低工资的优势，顺利进入了香港低档香皂市场。 9 第 9章 目标市场营销战略 2) 能有效地制定最优营销策略 市场细分是市场营销组合策略运用的前提，即公司要想实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组合策略就成为无的放矢，这样的营销方案是不可行的，更谈不上优化。 9 第 9章 目标市场营销战略 3) 能有效地与竞争对手相抗衡 在公司之间竞争日益激烈的情况下 ， 通过市场细分 ， 有利于发现目标消费者群的需求特性 ， 从而调整产品结构 ， 增加产品特色 ， 提高公司的市场竞争能力 ， 有效地与竞争对手相抗衡 。例如 ， 日本有两家最大的糖果公司 ， 以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的 。 森永公司为增强其竞争力 ， 研制出一种“ 高王冠 ” 牌的大块巧克力 ， 定价 70日元 ， 推向成人市场 。 明治公司也不甘示弱 ， 通过市场细分 ， 选择了三个子市场；初中学生市场 、 高中学生市场和成人市场 。 该公司生产出两种大块巧克力 ， 一种每块定价 40日元 ， 用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价 60日元 ， 用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起 ， 定价 100日元 ， 适宜于满足成人市场 。 明治公司的市场细分对策 ， 比森永公司高出一筹 。 9 第 9章 目标市场营销战略 4) 能有效地拓展新市场 ， 扩大市场占有率 公司对市场的占有，也不是一下子就拓展开来的，必须是从小至大，逐步拓展。通过市场细分，公司可以先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领住这些子市场后，再逐渐向外推进、拓展，从而扩大市场占有率。 9 第 9章 目标市场营销战略 5) 有利于公司扬长避短 ， 发挥优势 每一个公司的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。所以，公司必须将整体市场细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则，公司就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭受失败。特别是中小型公司，应该注意利用市场细分原理，选择自己的市场。 9 第 9章 目标市场营销战略 9.1.3 市场细分的标准 1 消费者市场细分 既然我们要按照消费者的不同特质，把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场，那么我们就要正确地区分消费者的特质。消费者的特质可以是不同的性别、不同的地方、不同的职业、不同的利益诉求等等。这些性别、地方、职业、利益诉求等反映消费者特质的因素被称之为细分变量。根据营销研究人员的研究，这些因素可以归为四大类：地理因素、人文统计因素、心理因素与行为因素 (见表 91)。 9 第 9章 目标市场营销战略 表 91 消费者市场细分的细分变量 细分变量 地理因素 划 分 标 准 地区 沿海、长江中上游、黄河中上游、西北、西南、东南 城市大小 超大城市、特大城市、大城市、中等城市、小城市 人口密度 都市区、 城乡结合区域 、乡村、山区 气候 亚热带、热带、亚温带、温带、亚寒带 人文统计因素 年龄 学龄前、 7 11 岁、 12 18 岁、 18 26 岁、 26 45 岁、 45 60 岁、 60 岁 以 上 性别 男、女 家庭人数 单身贵族、丁克一族、三口之家、两代同堂、三代同堂 收入 年收入低于 1 万元， 1 3 万元， 3 5 万元， 5 10 万元， 10 万元以 上 职业 职业经理、专业技术人员、外企雇员、公司职员、公务员 教育程度 博士、硕士、大学毕业生、职教专科、中学毕业 9 第 9章 目标市场营销战略 表 91 消费者市场细分的细分变量 社会阶层 金领、白领、灰领、高干 心理因素 生活方式 追求健康型 、 追求社交型 、 按部就班型 、 随大流型 个性 被动接受、命令型、野心家、随意型 行为因素 时机 普通时机 、 特殊时机 利益 质量 、 服务 、 价格 、 声誉 使用者状况 从未用过、曾经用过、准备使用、初次使用、经常使用 使用率 非使用者 、 小量使用者 、 大量使用者 忠诚程度 无 、 一般 、 强烈 、 绝对 待购阶段 无知晓 、 知晓 、 有兴趣 、 想得到 、 企图购买 态度 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意 9 第 9章 目标市场营销战略 1) 地理因素 按地理因素细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、区域、省市、一级城市、二级城市、城乡结合区域、乡村等等。以地理因素作为消费品市场细分的基础，是因为地理因素既影响消费者的需求和反应，也可能影响生产与营销的成本。对于前者，各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏好，并具有不同的需求特点。肯德基进入中国推出了玉米棒、老北京鸭卷等适合中国地理特色的项目。 9 第 9章 目标市场营销战略 在我国市场上，香烟、啤酒、牛奶、食品等都有一定的地方性；对于后者，人口的密度与各地消费环境的不同可能影响生产与营销的成本。一家公司要供应更大地理范围的市场，就需要考虑物流成本、管理成本的增加与可获得效益的比较，各地消费环境的区别，不可将原有的成功模式想当然地强加给当地的消费者。例如，不同国家对汽车安全性能指标和尾气排放的要求标准不同，相应影响汽车厂家的生产成本。 9 第 9章 目标市场营销战略 2) 人文统计因素 人文统计因素细分是按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等因素，来划分消费者群体。人文统计因素是区分消费者群体最常用的基础，一方面是因为消费者的欲望、偏好和使用率与人文统计因素有着经常的、密切的联系，另一方面是因为人文统计因素比其他因素更容易衡量。在西方发达国家，商业银行就是根据家庭工作人口数、工作收入、赡养人口数、不动产、遗产继承等来作为是否发放消费信贷。 9 第 9章 目标市场营销战略 (1) 年龄和生命周期阶段。消费者的欲望和消费能力随年龄而变化。某奶品制造公司生产出各种奶粉，以适应 0 6岁的婴儿需要，购买者只要知道孩子的年龄，就能选购到合适的奶粉。柯达公司为了开发老年人市场，训练自己的退休员工在娱乐室和教堂教其他老年人摄像技术。但是，现代生活衍生出多元化的社会，所以年龄和生命周期的划分也不能太绝对。美国纽加顿研究所认为： “ 现在已经无法用年龄准确说明生活中各种事情发生的时机，也无法说明一个人的健康、工作、家庭状况，因此，也就更不能以此作为说明一个人的兴趣、偏好和需要等情况的依据。对于同龄人，我们可以有多种形象：同是 70岁的人，有的坐在轮椅上，有的还活跃在网球场上。同样，同是 40岁的人，有的已送子女上大学了，有的刚为新生婴儿准备儿童室。 ” 9 第 9章 目标市场营销战略 (2) 性别。男女性别不同，购买的特点也大为不同。按照性别进行细分的传统市场主要是服装、化妆品、自行车等领域。汽车、香烟等市场正在认识到性别细分潜力。汽车过去主要是迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性和乐意花钱给妇女买车的男性的增多，一些汽车公司正在研究市场机会，设计具有吸引妇女特点的汽车。 9 第 9章 目标市场营销战略 (3) 收入。收入多少直接影响着购买者的购买特点，汽车、服装、化妆品、影楼、旅游等产品和服务业一直用收入来细分，如台北莎罗影楼设计了从 1500元到 15 000元的消费标准，提供不同的服饰、照相地点、化妆师与摄影师，以适应不同收入、不同社会阶层的需要。当然，收入变量也不一定是绝对的。上层社会也可能购买廉价的服装，下层社会也可能购买高档的电视。前者可能因为上层社会并非什么东西都买最贵的，也可能他们有一些下层社会的朋友需要亲近；后者可能因为相对餐馆、咖啡厅、网球场等消费场所来说，电视可能是下层社会最经济实惠的消遣方式。 9 第 9章 目标市场营销战略 3) 心理因素 (1) 生活方式。生活方式是指个人或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。人们形成和追求的生活方式不同，消费倾向也不同，需要的商品也不一样。近些年来，西方国家的公司十分重视生活方式对公司市场经营的影响，特别是经营化妆、服装、家具等，生产酒类商品的公司更是高度重视。有一些公司，把追求某种生活方式的消费者群当作自己的目标市场，专门为这些消费者生产产品。例如，美国有的服装公司把妇女分成 “ 朴素型 ” 、 “ 时髦型 ” 、 “ 有男子气型 ”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。 9 第 9章 目标市场营销战略 (2) 个性 。 国外很多公司的营销人员都已使用个性因素来细分市场 。 他们赋予产品厂牌个性 ， 以迎合相对应的消费者个性 。 19世纪 50年代末期 ， 福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销方面就强调其个性的差异 。 福特牌汽车的购买者被认为是具有独立性 、 感情易冲动 、 有男子汉气概 、 敏于变革并有自信心的人；而雪佛莱牌汽车的拥有者则为保守的 、 节俭的 、关心声誉的 、 较少阳刚之气的以及恪守中庸之道的人 。 心理因素是细分市场中比较复杂的一个因素，它的应用并非总是奏效的。例如，雀巢公司根据生活方式细分出一个子市场 熬夜的群体，并向其推销一种特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但是遭到了失败。 9 第 9章 目标市场营销战略 4) 行为因素 (1) 时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场。大学新生是最单纯的，所以大学新生入学时上门推销的最多、骗子也最多，这就是骗子的时机细分。当然，超市中节日促销是较典型的时机细分，某些产品或服务项目专门为适用于像春节、中秋节、圣诞节、寒暑假等节假日的需求。商家可根据不同的节日筹办年货一条街、粽子一条街等等。还有，如旅行社可为某种时机提供专门的旅游服务，如新婚、寒暑假学生游。 9 第 9章 目标市场营销战略 (2) 利益。根据顾客从产品中追求的不同利益分类，是一种很有效的细分方法。美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类：大约 23%的人侧重价格低廉，46%的人侧重耐用性及一般质量， 31%的人侧重品牌声望。当时美国各著名钟表公司大多数都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵的手表并通过珠宝店销售。惟有TIME公司慧眼独具，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的 “ 天美时 ” 牌手表，并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来竟成为全世界第一流的钟表公司。运用利益细分法，首先必须了解消费者购买某种产品所寻求的主要利益是什么；其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；最后要调查市场上的竞争品牌各自适合哪些利益以及哪些利益还没有得到满足。 9 第 9章 目标市场营销战略 (3) 使用者状况。许多产品可按使用者状况将消费者分为“ 从未用过 ” 、 “ 曾经用过 ” 、 “ 准备使用 ” 、 “ 初次使用 ” 、“ 经常使用 ” 等五种类型，即五个细分市场。通常大公司对潜在使用者感兴趣，而一些小公司则设法把市场领导者手中的客户争夺过来。在某种程度上，经济状况将决定公司把重点集中在哪一类使用者的身上。在经济缓慢增长时，公司将把重心放在首次使用者 (如年轻人或移民 )，或在生命周期中进入新阶段的人 (如家电市场疲软，但新婚者总得买 )。 9 第 9章 目标市场营销战略 (4) 使用率。使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。例如，有人曾经做过调查，啤酒在总用户中有68%是非使用者， 32%是使用者，其中小量使用者和大量使用者各占一半。但 16%的大量使用者却占总销量的 88%，而小量使用者只占 12%。又据调查，啤酒的大量饮用者多数是劳动阶层，年龄约在 25 50岁之间，而年龄在 25岁以下和 50岁以上为少量饮用者。这种细分，将有助于公司作出相应的决策。 9 第 9章 目标市场营销战略 (5) 忠诚程度 。 消费者对公司的忠诚和对品牌的忠诚程度 ， 也可用来细分市场 。 假设某市场共有 A、 B、 C、 D、 E五个品牌 ， 按消费者的忠诚程度不同 ， 可分为以下四类： 专一的忠诚者：始终购买同一品牌 ， 如 A。 动摇的忠诚者：同时喜欢两种或两种以上的品牌 ， 如交替购买 A和 B。 游移的忠诚者：经常在不同品牌之间游移，不固定忠于某一品牌，如一段时间忠于 A，又一段时间忠于 B，或 C、D、 E。 9 第 9章 目标市场营销战略 犹豫不定者：从来不忠于任何品牌 ， 可能是追求减价品牌 ， 或是追求多样化 ， 喜新厌旧 。 每个市场上都不同程度地同时存在着上述四类消费者，公司可以对消费类型进行分析，从中找出营销中所存在的问题，从而及时解决。例如，分析专一忠诚者，可以知道自己的目标市场的消费者情况；分析动摇者，可以发现哪些品牌是主要竞争者，以便采取相应措施；研究转移者，可以了解营销工作中的弱点，从中改进；研究犹豫不定购买者，可以考虑适时采用折扣等办法促销。 9 第 9章 目标市场营销战略 (6) 待购阶段。消费者对各种产品，特别是新产品，总是处于各种不同的待购阶段。例如，对某些新产品，有些人根本不知有此物，有些人已经知道，有些人知道得很清楚，有些人已有购买欲望，有些人准备马上购买。公司应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。 9 第 9章 目标市场营销战略 (7) 态度。消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。公司可以通过调查、分析，针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。对抱有拒绝和敌意态度者，就不必浪费时间去改变他们的态度，而对冷淡者应设法争取他们。 9 第 9章 目标市场营销战略 2 产业市场细分 产业市场细分同样可以运用消费者市场细分因素进行细分 ， 但所不同的是进行产业市场细分时 ， 心理因素的影响要小一些 。 1) 一般意义上的细分标准 (1) 最终用户。在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。 9 第 9章 目标市场营销战略 (2) 顾客规模 。 顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量 。 在现代市场营销实践中 ， 许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道 。 (3) 其他变量。许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。 9 第 9章 目标市场营销战略 2) 产业市场细分的细分变量 博纳马和夏波罗提出了产业市场细分的细分变量 (见表 92)， 他们还认为 ， 产业市场细分中 ， 人口变量最重要 ， 其次是经营变量等 ， 直至顾客的个性特征等 。 为什么人口变量最重要呢？这是因为不同使用者的要求不同，因而要制定的营销策略也不同。例如，晶体管市场可分为军事、工业、商业三个子市场。军用买主重视质量，价格不是主要因素；工业买主重视质量和服务；商业买主重视价格和交货期。公司就应该根据上述用户需求特点，组织生产和营销。又如，用户规模决定了购买量的大小，大、中、小客户对公司的重要性不同，因此在接待上也不同。大客户通常由主要业务负责人接待洽谈，一般中小客户则由推销员接待。 9 第 9章 目标市场营销战略 表 92 产业市场细分的细分变量 人口变量 1 行业：不同行业对产品的要求不同，我们应把重点放在购 买这种产品的哪个行业或哪些行业 2 用户规模：我们应把重点放在多大规模的公司 3 地址：我们应把重点放在哪些地区 经营变量 1 技术：顾客重视哪些技术 2 使用者情况：我们的重点是大量、中度还是少量使用者 3 顾客能力：顾客对我公司技术等服务的需求很多还是较少 采购方法 1 采购职能组织：我们的目标市场 是 采购组织高度集中的公司还是分散的公司 2 权力结构：我们的目标市场 是 工程技术人员占据采购主导 权还是财务人员占据采购主导权的公司 3 现有关系的性质：我们应把重点放在现在与我们有牢固关 系的公司，还是追求最理想的公司 4 总采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同 、系统采购的公司，还是秘密投标等贸易方式的公司 5 购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司 情境因素 重点 ：我们应 把着力点 放在 那 些要求迅速和突然交货的公司，还是提供服务的公司 个性特征 忠诚度：我们是否应把重点放在 那 些对供应商非常忠诚的公司 9 第 9章 目标市场营销战略 3 有效市场细分的标志 1) 可衡量性 用以细分消费者市场的特征或变量必须是可以衡量的，有关数据必须能够获取，必须与年龄、性别、收入、生活方式、产品使用习惯等变量相关。细分出的市场应有明显的特征，各子市场之间有明显的区别，各子市场内都有明确的组成成员，这些人应具备共同的需求特征，表现出类似的购买行为。 9 第 9章 目标市场营销战略 2) 足量性 足量性即细分市场的规模要大到足够获利的程度。从细分市场获取的收益必须能够超过为之专门开发所付出的成本。一个细分市场是否足够获利，与公司大小有很大关系，一个像鲨鱼那么大胃口的公司是需要较大规模的细分市场的。 9 第 9章 目标市场营销战略 3) 可接近性 营销者能够用一种合理的、可盈利的营销组合对细分市场中的消费者需求作出反应。在市场细分中，公司所选择的目标市场，必须是自己有足够的能力去占领的子市场，在这个子市场上，能充分发挥公司的人力、物力、财力和生产、技术、营销能力的作用；反之，那些不能充分发挥公司资源作用、难以为公司所占领的子市场，则不能作为目标市场。 9 第 9章 目标市场营销战略 4) 差异性 消费者对产品的偏好必须存在明显的差异。细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如果在已婚和未婚的年轻妇女中，对动物毛大衣销售的反映基本相同，该细分就不应该继续下去。 9 第 9章 目标市场营销战略 5) 可行性 可行性即为吸引和服务于细分市场而系统地提出有效计划的可行程度，也就是通过针对性的营销计划，营销者能够容易地接触到细分市场的顾客，并能够传递营销信息。 9 第 9章 目标市场营销战略 4 市场细分的方法 市场细分的方法通常有以下三种： 单一因素法：即选用一个细分标准 ， 对市场进行细分 。 综合因素法：即运用两个或两个以上的标准对市场进行细分 。 系列因素法：也是运用两个或两个以上的标准来细分市场，但必须依据一定的顺序由粗到细依次细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行的，细分的过程也就是一个比较、选择子市场的过程。 9 第 9章 目标市场营销战略 5 进行市场细分时应注意的问题 在选择市场细分的标准时 ， 应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择 ， 不能生搬硬套 ， 不讲实效 。 市场细分的标准是动态的 。 在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的。 9 第 9章 目标市场营销战略 9.1.4 市场细分的步骤 美国营销专家伊 杰 麦卡锡提出了一套逻辑性强 、 直观明了的七步细分法 ， 被企业界广泛接受 。 其基本步骤如下： (1) 选定产品市场范围 。 选定产品市场范围即在明确企业任务 、 目标 ， 对市场环境充分调查分析之后 ， 首先从市场需求出发考虑选定一个可能的产品市场范围 。 (2) 估计潜在顾客的基本需求。企业可以在地理、心理和行为等方面，通过 “ 头脑风暴法 ” 对潜在顾客的要求作大致分析。这一步骤掌握的情况也许不够全面，但是可为以后各个步骤准备深入了解的资料。 9 第 9章 目标市场营销战略 (3) 分析潜在顾客的不同需求 。 企业依据人口因素做抽样调查 ， 向不同的潜在顾客了解上述哪些需求对他更重要 ， 以初步形成几个消费需求相近的细分市场 。 (4) 剔除潜在顾客的共同需求 。 即对初步形成的几个细分市场之间共同的需求加以剔除 ， 以它们之间需求的差异作为细分市场的基础 。 虽然共同需求也重要 ， 但只能作为市场营销组合决策的参考 ， 不能作为市场细分的基础 。 (5) 为这些细分市场暂时定名。即为不同的顾客群体定一个称谓。 9 第 9章 目标市场营销战略 (6) 进一步认识各细分市场的特点 ， 作进一步细分或合并 。 企业要对各细分市场的顾客作更深入细致的考查 ， 明确各顾客群体的特点 ， 已知哪些 ， 还要了解哪些 ， 以便决定各细分市场是否需要再度细分 ， 或加以合并 。 (7) 测量各细分市场的大小 ， 从而估算可能的获利水平 。 经过以上步骤，细分市场的类型基本确定，企业接着应把每个细分市场与人口因素结合起来，测量各个细分市场中潜在顾客的数量。企业进行市场细分，是为了分析盈利的机会，这又取决于各细分市场的销售潜力。这只是一般市场细分的步骤，实际细分过程中，应根据具体情况加以简化或丰富。 9 第 9章 目标市场营销战略 9.2 选择目标市场 9.2.1 评估细分市场 1 目标市场的概念 所谓目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。它是企业所确定的营销服务对象。目标市场战略要求，一旦公司确定了市场细分机会，他们就必须评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。 9 第 9章 目标市场营销战略 2 目标市场应具备的条件 目标市场选择得是否恰当 ， 直接关系着企业的营销成果以及市场占有率 。 在评估各种不同的细分市场时 ， 公司必须考虑两个因素 ， 即细分市场结构的吸引力和公司的目标以及资源 。 1) 细分市场结构的吸引力 公司必须自问这潜在的细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。 9 第 9章 目标市场营销战略 2) 公司的目标和资源 公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。但即使这个细分市场符合公司的目标，也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源，是否能够制造某些优势价值以压倒竞争者。 9 第 9章 目标市场营销战略 3) 附加条件 一个细分市场要能成为企业的目标市场 ， 必须具备以下三个条件： (1) 拥有较理想的现实需求和潜在需求 。 只有具有足够的购买力和销售量 ， 目标市场才具有实际意义 ， 才具有开发的价值 ， 使企业有利可图；也只有具有一定的尚未满足的潜在需求和充分发展的潜在购买力 ， 目标市场的开发才能使企业获得发展 。 (2) 企业优势符合市场的特征。这样企业才能够充分发挥优势，营销适销对路的产品，提高企业经济效益，才能以巨大的优势去占领目标市场。 9 第 9章 目标市场营销战略 (3) 竞争对手尚未控制市场 ， 市场竞争还不激烈 。 这样的目标市场才是企业能够占领的 ， 才有利于企业乘势进入并占领目标市场 ， 在市场竞争中夺取优势 。 所以，并不是所有的细分市场都可以作为企业的目标市场，企业必须选择一个或一个以上有利于本企业扩大产品营销的市场为营销对象，而不是越多越好。 9 第 9章 目标市场营销战略 3 细分市场的经济评价 1) 细分市场需求定量分析 这就要估计每一个细分市场的市场需求和市场潜力 。 这里的市场需求是指某一产品的市场需求 ， 即在既定的市场环境中和既定的营销计划下 ， 某一个区域中 、 某一段时间内 、某一类消费者购买某种产品的总额 (量 )。 市场需求并非一成不变，在其它因素不变的情况下，市场需求受企业营销活动努力程度的影响。有效的市场营销活动可以使市场需求增加；反之，会使市场需求减少。 9 第 9章 目标市场营销战略 2) 企业需求与销售潜力 企业需求是指在细分市场的市场需求中属于企业的那份需求，即企业可以在这一细分市场中得到的市场份额，即可预测的市场占有率。企业需求与企业营销努力有很大关系，在企业营销努力不断的情况下，企业所能得到的最高市场需求就是销售潜力。 9 第 9章 目标市场营销战略 3) 企业成本分析 在评估了细分市场的市场潜力和销售潜力之后，还应把企业需求与企业成本进行比较，这样才能确定哪一个细分市场作为目标市场。企业需求表明企业的收入潜力；企业成本则是实现企业需求所需的支出。显然，只有企业需求大于企业成本时，细分市场才是有效益的市场，才能具备目标市场的条件，才能成为企业的目标市场。 9 第 9章 目标市场营销战略 9.2.2 目标市场选择策略 1. 目标市场策略的基本形式 1) 无差异性目标市场策略 (1) 无差异性目标市场策略的含义。实行无差异性市场策略，就是把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一的生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。以生产观念和推销观念为指导思想的公司，往往把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的公司，一般都实力强大，有着大规模生产方式，又有着广泛而可靠的分销渠道以及统一的广告宣传方式和内容。美国可口可乐公司曾一度长期生产一种味道的产品，使得该公司在较长时间内统治着世界饮料市场。 9 第 9章 目标市场营销战略 (2) 采取无差异性市场策略的优缺点。采取无差异性市场策略的优点是：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调研、开发、广告等费用。但是这种市场策略也存在许多缺点，即这种策略对于大多数产品是不适用的。因为市场处于一个动态变化的不断发展的过程，所以一种产品长期被所有消费者接受是极少的，而且当几家同类大公司都同时采用这一策略时，就会形成异常的激烈竞争，而不得不开始转向差异性目标市场策略。 9 第 9章 目标市场营销战略 2) 差异性目标市场策略 (1) 差异性目标市场策略的含义。实行差异性目标市场策略，通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产、营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。例如，国内一些自行车公司近年来改变了原来的经营观念，牢固树立以消费者为中心的现代化经营观念，按不同消费者的爱好和要求，分别设计生产出轻便男车、轻便女车、赛车、载重车、童车等多种产品。同时，也根据不同消费者的偏好，生产出各种彩色车，改变了过去清一色黑色车的状况。 9 第 9章 目标市场营销战略 (2) 采用差异性目标市场策略的优缺点。采用差异性目标市场策略的优点是：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求，特别是能繁荣市场。但是，由于品种多，销售渠道和方式、广告宣传的多样化，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本、营销成本就会大大增加。这样，无差异性目标市场策略的优点，基本上就变为差异性目标市场策略的不足之处。 9 第 9章 目标市场营销战略 3) 集中性目标市场策略 (1) 集中性目标市场策略的含义。无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略，都是以整体市场作为公司的营销目标，试图满足所有消费者的需要。集中性目标市场策略，则不是把目标放在整体市场上，而是目标市场更加集中。选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中公司的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。采用这种市场策略的公司，不是追求在整体市场上占有较大的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得较大的占有率，甚至居于支配地位。它们的具体做法，不是把力量分散在广大的市场上，而是集中公司的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。 9 第 9章 目标市场营销战略 (2) 集中性目标市场策略的优缺点。一般来说，实力有限的中、小公司，可以采用集中性市场策略。由于它们的营销对象比较集中，公司就可以集中优势力量，为充分满足细分市场消费者的需要而奋斗，以取得细分市场消费者的信任和偏爱，从而提高销售额、利润额和投资收益率。并且，随着生产、分销渠道、广告宣传等的集中专一化，不仅公司的营销成本逐步降低，盈利增加，而且提高了商品和公司的声誉。但是应该看到，采用集中性市场策略，一般风险比较大。因为所选的目标市场比较狭窄，一旦发生突然变化，消费者的兴趣就会转移，甚至会导致在竞争中失败。由于这种原因，公司往往又要将经营目标分散于几种策略之中，根据具体情况加以选择实施。 9 第 9章 目标市场营销战略 2 企业选择市场覆盖策略应考虑的因素 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊 ， 企业在选择时需要考虑五个方面的主要因素 ， 即企业资源 、 产品同质性 、 市场同质性 、 产品所处的生命周期阶段 、 竞争对手的目标市场涵盖战略等 。 1) 企业资源 当公司生产能力、技术能力和销售能力很强时，就可采用无差异性策略和差异性策略；若实力不足，最好采用集中性市场策略。 9 第 9章 目标市场营销战略 2) 产品同质性 对于同质产品或需求上共性较大的产品 ， 一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品 ， 则应实行差异市场营销或集中市场营销 。 3) 市场同质性 如果不同市场消费者对同一产品的需求和爱好相近，即同质市场，宜采用无差异性策略；相反，对于异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。 9 第 9章 目标市场营销战略 4) 产品生命周期阶段 通常在产品处于投入期和成长期时，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，可采用无差异性策略或针对某一特定子市场实行集中市场营销，以探测市场与潜在顾客的需求；当产品进入成熟期或衰退期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，则应采取差异性策略，以开拓新的市场，或采取集中性市场策略，以维持和延长产品生命周期。 9 第 9章 目标市场营销战略 5) 竞争对手的战略 一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，宜反其道而行之。公司采取哪种市场策略，往往视竞争者所采取的策略而定。若一个强有力的竞争者实施无差异性策略，那么，本公司宜采取差异性策略。 9 第 9章 目标市场营销战略 9.3 产品的市场定位 9.3.1 市场定位的含义 定位这个词是由两位广告经理埃尔 ?里斯和杰克 ?特劳特提出后而流行的 。 他们把定位看成是对现有产品的创造性实践 。 他们认为 ， 定位起始于产品 。 一件商品 、 一项服务 、 一家公司 、 一个机构甚至是一个人等 。 然而 ， 定位并非是对产品本身采取什么行动而是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对某些产品属性的重视程度 ， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客 ， 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 ， 也就是要塑造一种产品在细分市场上占有的强有力的竞争位置 。 9 第 9章 目标市场营销战略 为了支持定位战略，公司应在产品、定价、分销和促销的每一目标方面，增加对定位的要求。对于产品的市场定位，菲利普 科特勒认为，所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。笔者认为，市场定位的实质是使本公司与其他公司严格区分开来，并使顾客能明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。市场定位的目的是为了使顾客认为，这种产品或服务正是他所需要的，是为他所打造的 9 第 9章 目标市场营销战略 9.3.2 市场定位的步骤 1 市场定位的步骤 要想使自己的产品在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置，首先要进行产品差异化，只有在差异化中才能体现产品的独特位置。为此，公司要决定推出多少差异以及推出哪些差异，突出定位重点；其次，公司必须使产品的差异性和产品的定位被顾客所认知，也就是要传播这种差异与定位。市场定位就是由这两个步骤所组成的。 9 第 9章 目标市场营销战略 1) 产品差异化的方法 一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定的方法，以赢得竞争优势。差异化是指涉及一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。一般地说，在一个带有竞争性的