玛雅房屋2010年房地产市场应变之道

2010 房地产市埸 应变之道 买贵也会增值 买错也会增值 全球最具投资性商品魅力 房地产开发是 时间与空间的竞赛 房地产价值构成与因素 房地产 价值构成 影响房价 三大因素 房地产是时间 与空间的延伸 产品 品牌 地段 价位 时机 社会 政治 经济 战略 房地产 是时间的竞赛 开发成本 每天在增加 1 时机 2 土地 5定位 8 量体 3 资金 4 经营 6 规划 9 销售 7 市场 2010年房地产开发 9大障碍 1 时机 障碍 2007年前市场是世界奇迹 2015/6/25 11 07年前市场状况 房地产乃资产材 全民所需 房产为最佳商品化致富工具 2004年实施招拍挂 地价大涨 15年不同城市房价涨二至七倍 政府卖地 建商抢地 百姓抄楼 高房价与超高房价 时代来临 2008年 市场情况 08年时代背景 中国金融 互动国际 美国经济 力挽狂澜 石油战争 波及全球 一级城市 房价下滑 汶川地震 敲响警钟 奥运 会后 全面败市 2009年 市场情况 09年时代背景 金融海啸 冲击全球 美国经济 空前衰退 世界股市 蒸发 U30兆 中国股市 下滑 50% 降息减税 房贷提高 中国房市 考验应变 2010年 市场现况 2010年一季度房地市场现况 北京郊区大望京 1号远洋拍得 楼地板每平米 27000元 上海市中心区商业拍价 楼地板每平米 50000元以上 三亚一般性现房涨 50% 海口一般性现房涨 40% 2010年二季度出现国十条等 二套房贷 50% 暂停三套房贷 贷款基准利率调至 1.1倍 外地购房一年纳税与社保证明 中小户型土地供给 8万公顷 建设保障性住房 300万套 各区棚户区改造 200万套 2010年二季度房地市场现况 上海出现几乎零成交新盘 恒大全国楼盘八五折降价 一级城市量缩价跌市场严峻 追诉房地产增值税雪上加霜 买方观望 发展商恐慌 先 量跌 后价跌 2010年市场后势预估 单价愈高 城市跌愈多 单价愈低 城市跌愈少 小城市多层生存型产品不跌缓涨 2 土地障碍 内外在 价值塑造 开发条件 交通条件 生活条件 医疗规划 商业规划 项目规划 配套设施 自然景观 人文环境 物业管理 挖掘与打造项目内外在价值 土地取得决策分区 交 通 分 析 环 境 分 析 SWOT 分 析 成 本 分 析 市 场 分 析 客 源 分 析 产 品 分 析 价 格 分 析 资 金 分 析 规 划 分 析 3 资金障碍 开发评估是成功的基础 1.假设开发法 2.市场比较法 3.基准测算法 财务计划最重要 1.土地成本 2.前期开发费用 3.建安工程费用 4.公建配套建设费 5.各项税费 6.销售管理费用 7.不可预见费用 8.营业税与附加费 9.投资利息 10.资金规划 1.自有资金 100%定位规划正确成功率 100% 2.自有资金 60%定位规划正确成功率 85% 3.自有资金 30%定位规划正确成功率 70% 4.自有资金 10%定位规划正确成功率 50% 5.规划不正确成功率减半 6.市场时机不佳成功率减半 自有资金比例与成功率摸拟 1.控制总价，单价合理，回笼资金 2.保守控制开发节奏、分期开发 3.重视规划，独创稀有商品条件 4.大众化产品定位 5.锁定自用客户市场 2010年市场因应之道 4 经营障碍 1.编制规划 方案 2.编制 項目建 议书 3.申请用地计划 4.申请建设工程立项 5.建设工程选址配套咨询 6.建设工程选址 7.住宅项目配套条件审核 8.编制设计方案 9.设计招投标 10.设计方案征询 12.申请建设用地规划许可 11.申请设计方案 13.编制可行性研究报告 14.申请可行性研究 列入预备计划 15.编制初步设计 16.初步设计征询、会审 17.申请工程初步设计 18.申请建设用地批准 19.申请房屋土地权证 20.编制勘察报告 21.勘察招投标 22.编制施工图设计 23.施工图设计征询 24.申请工程规划许可 25.申请计划转正 26.申请配套计划 27.申请开工计划 28.设计监理审核 29.编制施工组织设计 30.施工招投标 31.施工监理 32.申报施工安全监督质量监督 33.申请施工许可证 34.申请商品房计划 35.申请商品房预售计划 36.申请商品房大产证 37.三通一平、施工开始 38.验红线、灰线 39.桩基监测、地基变形监测 40.申请配套 41.施工验收 42.申请新建住宅交付使用 43.商品房销售 44.申请房产证 45.商品房房产证 房地产开发 45项流程 观念 决定 行为 行为 决定 效果 效果 决定 一切 省时 省工 又省料 ? 观念导致努力的结果 3 2015/6/25 33 心态决定 经营成果 房地产是良心事业 你有诚心 客户才会有忠心 项目是 理念 与人才的竟争 34 决策人是项目灵魂 决策人决定成败责任百分百 体制内组织与人才的建立 体制外协力厂商的选用 企业与产品的品牌建立 董事会 总经办 体制外协力厂商 总经理 工程系统 业务系统 管理系统 设计部 工程部 业务部 开发部 财务部 行政部 装 潢 计 划 园 艺 计 划 公 设 计 划 规 划 计 划 预 算 采 购 水 电 工 程 工 程 品 质 工 程 控 制 售 后 服 务 物 业 管 理 市 场 研 发 财 务 发 展 财 务 管 理 出 纳 会 计 总 务 事 务 行 政 管 理 人 事 管 理 投 资 估 算 土 地 开 发 动 迁 工 程 体制内组织与人才的建立参考图 房地产 开发商 营销代理 物业管理 工程监理 绿化 景观 银行金融 广告媒体 建筑设计 建材 设备 比品质还是比价格 慎选体制外协力厂商 比发展商更客观的市场研判 比设计单位更强的商品创意 比广告公司更好的企划主张 比买主需求更先进产品思考 前期策划单位四大任务 房地产品牌与产品选向 大众型 (安全 ) 基本需求 实用性 卖总价 人人买得起 大众化品牌商品 舒适型 (高利 ) 高复加值 尊贵感 卖价值 少数人买的起 高端化品牌商品 企业与产品的经营策略导向 大众化品牌商品 大众化品牌商品 从广卅星河湾 发展到全国星河湾 从大众化走向高端化品牌商品 蝴蝶栋型 水道湾流 取名 景河湾 25元 /m2 绿化景观设计费 4500元 /m2成功打造全国性品牌 江畔骑江休闲观景木栈道 中国最贵多层建筑 50亩 上海鼎邦丽池 每平米 9万 高端化品牌商品 信义之星 贵族化大门入口 “ 世界主义”装饰风格 贵族化大门入口 世界主义装饰风格 贵族化景雕绿化 贵族化地下泳池 贵族化地下停车场 感动空间展示 刺激购买意愿 贵族化实品屋 设计费每平米 2000元 贵族文化情境风格 “ 世界主义”装饰风格 利用知名厂商为产品加分 日 本 大 成 建 设 提高客户品牌信赖度 5 定位障碍 创造需求 才能创造价值 房地产开发 没有后悔的机会 客源 定位 产品 定位 土地 选择 市场 评估 营销 策 划 概念 规划 行销 战略 建筑 设计 业务 执行 发挥土地的最大利用价值 开发操作流程 上海阳明新城 杨浦区内销房地段盖外销房 大连最佳环境景观形象条件项目 星海国宝 一流环境景观品质形象条件 700套为何卖了 10年 产品户型单一定位错误 导致困境 产品朝向定位错误 导致困境 停止从开发商 角度思考 开始从客户 角度思考 市场的 思考角度 秦皇岛房地产 60以上是卖给外地客户渡假用 秦皇岛的房地产行业是与旅游业密不可分 秦皇岛房地产具旅游城市特性 从 渡假城市 特性 创造 城市渡假 的项目个性 如何塑造项目的 城市渡假 特性 乃成败关键 唐山 天津 北京 东北 山东 秦皇岛 跨省市目标市场评估与锁定 2015/6/25 77 6 规划障碍 胜兵先胜而后战 位置固定性 地块特性 面积固定性 产品可塑 利用变动性 规划突出 价值变动性 创造市场 自然差异性 地形地貌 人文差异性 都市发展 规划原则 先有策略 后有商品 三面临水半岛型别墅 尊重环境 珍惜环境 尊重环境 珍惜环境 绿洲江南园 湖泊为主题 私家游艇 时尚生活 绿洲江南园 中海钱塘山水 2015/6/25 85 打造山水无价印象调性 高容积率 10 的规划对策 南京天空之都 发挥建筑高度的优势 空中会所 天空之都 空中会所 天空之都 天空之都 三个生活提案 Catch: 挑高 4米 8，梦幻复式建筑空间 南京第一高楼“天空之都” 复式建筑空间为主题 上海名都城 上海最高级外销房地段大型社区为何卖的很辛苦 ? 上海最大外销房社区绿化与古北新区优势 房型布局未发挥景向功能 房型动线非目标客源所认同 朝向与户型错误的烂尾楼改造 建筑外立面创新个性与户型修改 调小户型面积 控制总价 2015/6/25 99 金茂凯悦 诞生苏州 零下三度下大雨的星期一也能创造佳绩 地理位置 上海市长宁区虹桥路 占地面积 43727 平方米 总建面积 8.1 万平方米 别墅 40 栋 公寓 350 套 血缘 自然 形象 绿化 上海西郊 龙柏花苑 森林为主题 龙柏花苑 透视图 尊贵虹桥路地段优势 龙柏饭店 一页历史写下一段永恒的梦想 历史性 返璞归真 回归自然 首创 绿化 植栽计划行销 北区总体规划 南区规划 7 市场 障碍 景气佳 123 不景气 321 1地段 2产品 3价位 客户对购房的侧重点 生存型 生活型 身价型 控制总价 创新商品 不景气 时 对产品规划的侧重点 上海地杰国际城 美丽欧卅 华丽亚卅 魅力美卅 宅经济兴起 节省成本有效率 省租金又可增值 纽约之星 纽约之星 夜景效果图彰显小户型浪漫风格 8 量体 障碍 大型开发案需评估 客源市场目标数量 体量销控 海西美旗城 体量大 商品复杂 城市小 海西美旗城 以南北纵轴 核心桶中央区 460万 m2 建筑 呈环状分布 核心桶 中央区 专业市场 16个主题馆 业态部署 商品复杂 远程招商 先招后售 2015/6/25 130 分区组团 业种检讨 8 操作障碍 中国商业 房地产时机 中国商业房地产五大特性 1 中国商业经济发展全球第一 2 中国内需市场发展全球第一 3 消费力成长全球第一 4 所有城市消费型态均发展迅速 5 中国商业 房地产 发展竞争激烈 中国商业 房地产现象 中国商业房地产开发现象 1 商业开发商没有商业经营理念 2 商业空间由无商业理念设计院所规划 3 缺乏预先考虑业种业态即行动工 4 欠缺周详财务计划对租售运营欠当 5 因租售不正确造成招商经营管理困难 商圈综合条件 商业竞争灵魂点 项目综合规划 主流性 +主力性 +末耒型 业种业态规划招商 业种竞争灵魂点 招商策略与方法 招商执行与成果 经营基础灵魂点 项目宣传与推广 现埸管理与服务 经营成败关键点 YY SPORTS 主题城 百货商场 9 销售障碍 2015/6/25 142 音乐广场总体市场环境分析 产品竞争策略 如何在周边 16个项目 150万 M2竞争楼盘中突出亮点 北高南低 填土造坡 创造市场差异性策略 面临上海长寿路 150万 M2量体 高度竞争障碍 2015/6/25 144 产品主题定位研判 第一座音乐语汇建筑 以个性创造价值 音乐为主题人文社区 2015/6/25 146 Logo与案名融合构图 2015/6/25 147 售楼接待中心 2015/6/25 148 音乐语汇 VI展板户型单片 2015/6/25 149 新产品新口号 2015/6/25 150 上海市中心最美丽的音乐建筑圣地 2015/6/25 151 发布热销感谢广告 销售佳 策划好 规划对 产品力 企划力 总体操作流程 营销力 创新型商品 领先型商品 自用型商品 大众化商品 2010年市场商品策略 以 “完全销售 ” 计划为导向 土地项目己固定 资金运作可灵活 2010年市场运作策略 房地产最大的风险是 -时间 市场买气是无法预测 无法控制的因素 应以成交量和成交速度 为首要战略指标 时间控制是决胜关键点 房地产的利润 体现在