“安全王”营销策划.doc

海联达201305.28“安全王”营销策划书精致 . 安全. 生活策划队：三个臭皮匠队员： 前言策划目的：在这个竞争激烈的市场中，我们必须要有清晰的发展规划，要有明确的运营目标，从而不至于在纷杂的市场中迷失方向！我们不仅是以企业的形式存在，更加肩负着社会责任，我们的产品“以人为本”。而“安全王”恰好应潮而生，让更多地消费者使用它是对公司发展的目的，更是公司为保障消费者信息安全所肩负的责任！策划书特色：我们从整体出发为公司谋划了一条树立企业形象，建立与公众关系的道路。也就是公司依托产品特点，通过积极承担社会责任，深化公众对品牌的认可力！然后以“集合分销”的构想建立销售渠道重点突破中西部市场，最终实现全国市场渗透的目的！策划人员：此次策划由文成，吴涛和马超共同完成。我们的队名是“三个臭皮匠”，有点搞怪，但正是要体现我们青春，活泼的特点，突出我们团结，一致的品质。我们是第一次合作，但大家都很努力，都付出了很多。尽管策划书还是很不完善，但无疑我们收获的更多！尽管第一次总会有痛苦，但无疑迈出那一步时我们已经成功！生活无处不挑战，我们都年轻！市场环境分析1.互联网环境在这个互联网极度发达的时代，越来越多的人接触到互联网。互联网以其方便、快捷、开放、自由的特色引领信息时代的潮流，可以说，互联网让生活更美好。然而，美中不足的是互联网的安全问题已不容忽视。央视新闻直播间曾报道，无线网络暗藏陷阱，使用网络须谨慎（/show/w2Xilxat32f4yabCDv5Thg.html?from=my&show=1&li=uploaded&user=21168170）。调查表明，大部分网民对公共场所提供的免费WiFi缺乏安全防范意识，从而让黑客有机可乘盗取网银，网络账户密码等用户信息。据报道，免费WiFi鱼龙混杂，无线WiFi极易被“山寨”，真假WiFi很难辨别真伪，手机或上网用户很容易上当。今年4月，国家信息安全漏洞共享平台在其官方网站发布了一则消息，表示人们常用的TP-LINK路由器可能存在安全漏洞，QQ密码，网银密码或被泄露。由于路由器存在后门漏洞，攻击者可利用这个漏洞完全控制漏由器，从而获取用户包括QQ密码、网银密码的用户个人信息。网络信息安全问题日趋严重，各种钓鱼网站遍布网络，无线网络，路由器安全陷阱不容忽视，很大一部分网络用户不能真确辨别真假，很容易泄露个人信息，造成重大损失。互联网给我们生活带来便利的同时也带来了危险，如何化解危险成为当务之急。虽然现在有许多杀毒软件，但都难以从根源解决问题，网络安全现状依旧十分严峻。2.路由器市场环境2013年中国无线路由器市场保持稳定发展的趋势，品牌关注格局变化不大，TP-LINK依旧名列榜首。从产品类型来看，SOHO无线路由器关注超六成，成为用户关注的绝对主流。其中，价格在100-200元，传输速率300-450Mbps的路由器用户关注度不断增长，成为用户关注的主流。从产品参数来看，最受关注的十五款产品中以SOHO无线路由器为主，占据六个席位。传输速率300Mbps及以上的产品有九款，为主流。从价格上看，200元以下的产品有十二款，是路由器市场的绝对领跑。表 2013年中国无线路由器市场最受关注的十五款产品及主要参数排名产品名称产品类型最高传输速率31日报价1TP-LINK TL-WR841NSOHO无线路由器300Mbps￥1352TP-LINK TL-WR740N150Mbps￥953TP-LINKTL-WR847NSOHO无线路由器300Mbps￥1104巴法络WCR-G300SOHO无线路由器300Mbps￥1405巴法络WCR-GN便携式无线路由器150Mbps￥906巴法络WCR-HP-G300SOHO无线路由器300Mbps￥3207TP-LINKTL-WR845N300Mbps￥1308TP-LINKTL-WR703N3G无线路由器150Mbps￥1089TP-LINKTL-WR2041N450Mbps￥23910TP-LINKTL-WR700N便携式无线路由器150Mbps￥9511腾达W311RSOHO无线路由器150Mbps￥7012D-LinkDIR-605SOHO无线路由器300Mbps￥13013TP-LINKTL-WR840N300Mbps￥14014TP-LINKTL-WR340G+54Mbps￥9515NETGEARWNDR3700企业级无线路由器300Mbps￥900无线路由器市场上100-200元价格段产品为用户关注主流，获得44.1%的关注比例，较上月增长了3.7个百分点。201-300元、501-1000元两个价格段产品关注度也均较上月出现小幅上涨。其他各价格段产品关注度则均出现下降。(图) 2012年12月-2013年1月中国无线路由器市场不同价位产品关注对比无线路由器市场最受用户关注的产品类型为SOHO无线路由器，关注比例为64.1%，较上月大幅增长6.5%。3G无线路由器、便携式无线路由器关注度分别较上月下降3%、3.1%。企业级无线路由器关注度降幅较小。从传输速率来看，传输速率在300/450Mbps及以上的产品备受用户青睐，获得64.7%关注比例，占据主流地位。其次是传输速率为100/150Mbps的产品，获得三成关注度。传输速率较低的54Mbps及以下产品用户关注度不足5%。(图) 2013年1月中国无线路由器市场不同传输速率产品关注分布“安全王”SWOT分析Sl 拥有防钓鱼功能l 具有业界独创的硬件级网络安全防护l 加载了海联达特有的Turbo功能，加强Wi-Fi覆盖范围，进行远距离连接l 开机即可进入超简易设置界面，简单一步就能搞定上网l 配有海联达Ai-Manager智能管家软件，用户只需通过手机就能完全掌控自己的无线网络l 外形设计精巧，美观Wl 路由市场品牌关注度不及TP-LINK、D-LINK等，海联达市场知名度不高，在消费者中影响力不大l 消费者未对路由器“有安全功能”产生的心理需求Ol 现在网络信息安全问题日益严重，路由防钓鱼网站很有市场l 目前，本产品是第一款可以防钓鱼，保护用户信息安全的路由器l 目前仍有一部分不熟悉网络的用户，本款路由易操作，适合他们使用l SOHO无线路由市场需求大Tl 已有很多软件可以防钓鱼网站l 市场竞争激烈，知名品牌更受青睐l 电子产品技术革新迅速，产品更新换代快安全王的目标群体和市场定位经过SWOT分析，海联达“安全王”系列路由器应抓住机会，发挥优势，采用S-O策略。主要市场可以定位在家庭用户、在校学生，充分利用防钓鱼功能，提高品牌形象以及消费者的认知率，扩大客户基础，提高市场占有率。l 目标群体：安全王整体性能比较好：速度快且稳定，外观精致美观，操作简单方便，并且能够保护消费者的信息安全，这些必然是家庭用户，校园用户以及中小企业的优先选择对象。l 市场定位:现在市场上的无线路由器品牌繁多杂乱，许多消费者对于各种产品没有很好的甄别能力，对于路由器就是简单的认识。所以对路由器能否具有安全性能没有要求。而安全王就是要唤起大家对于自己个人信息安全的警惕，防范心理。让大家认识到现在的网络环境的险象丛生。基于这些特点，“安全王”的市场定位就是：“精致生活，安全生活”，它不仅要让消费者上网更加方便快捷，还要让消费者的信息安全得到有力保障。l 营销目标：（鉴于没有更多地数据作为参考，我们只能做出一个较为笼统的目标）现在公司进入大陆市场时间较短，现有顾客不是很多，并且还没有很好地品牌效应，所以在初期公司更多的努力放在扩大公司影响上。“安全王”路由器也将作为公司开拓市场的先锋率先出马。而我们的营销目标就是实现销量更知名度的双重收获！具体评估通过前后两个阶段的市场调研作为参考. 营销组合策略1.产品策略1）产品定位：海联达公司推出的这款“安全王”系列Ai-R100L 300M路由器定位成一款家用型安全无线路由器，这主要是由于其在于其他品牌的300Mbps传输速率的路由器竞争时，可以凭借其特有的安全性能更好地体现出它的优势，而且其操作简单，使用方便，外观时尚美观等特性更能受到家庭，学生等购买者的青睐；2)产品卖点：其最大的卖点就是携手安全方面领袖腾讯科技最新研发而成的腾讯安全体系，具备业界独创的硬件级安全防护功能从网络入口端便开始甄别上网过程中的恶意或非法网站，我们俗称的“钓鱼网站”，最大程度的保护用户的财产、账号、密码以及资料安全。在其他方面，还加载了海联达特有的Turbo功能，加强Wi-Fi覆盖范围，进行远距离连接；在软件上，Ai-R100L 300M开机即可进入超简易设置界面，简单一步就能搞定上网。其同时也配有海联达Ai-Manager智能管家软件，用户只需通过手机就能完全掌控自己的无线网络，改密码、防蹭网、故障排查、信号覆盖选择等全部一手掌握；3)产品名称：“安全王”这一产品概念，把技术术语转化为让用户能听懂、看懂、记得、传得的通俗语言；4)产品包装：“安全王”Ai-R100L 300M的包装主色调是海联达企业的紫色，衬托了产品的时尚、科技色彩，而且在外包装上还要注明是与腾讯科技合作的，同时标上海联达和腾讯科技的logo，借助腾讯科技的品牌来推广自己的品牌。2.价格策略1)由于海联达公司上市不久，面对其他公司在路由器市场的绝对优势，我们的目标就是扩大市场占有率，推广海联达这个品牌，因此采用渗透定价策略，在估计成本之后，再参考同类型产品的价格，定价为120130元，在同类型产品中处于中等位置，但具有自己独特的优势；2）可采用折扣策略，当购买者进行批量采购时，可在保证成本的基础上进行打折优惠；3）对大学生可进行特殊的折扣优惠，使更多的大学生了解并购买这个品牌的产品；4）在重大节假日期间，举行大型的外场安全宣传活动，发放网络安全手册，减价销售安全王路由器。3.渠道策略考虑到海联公司进入中国大陆市场时间不久，局面还未全面打开，品牌信誉还没在消费人群中得到认可，对于竞争激烈的东部市场并不占优势。而在中西部地区城域网逐步展开，中西部小型企业以及学校信息化进程加快，中西部家庭电脑数量大大增加，这些都为路由器市场提供了无限机遇；同时公司着眼于中西部可以集中更多资金和人力资源，迅速占领市场。而“安全王”路由器是在信息安全领域的新兴产品，可以在消费者心理上占领优势，基于这些原因，公司加大在中西部的产品营销会取得更好的效果，这也将为公司其他产品的销售建立信誉，随后公司再逐渐深入东部市场为公司以后的发展奠定良好的基础。而从销售方面，我们应将客户分为两大类：一类是指名的大客户，如一些政教系统，电信行业等；另一类是其他的个人，家庭，中小企业客户。采取这种模式，不仅可以让合作伙伴清晰的找到自己的位置，也有利于公司培养自己的团队！渠道系统如下：商用代理商分销商零售代理商店面店面商用经销商客户代理商零售经销商客户服务商个人/家庭/中小企业/中小政教分销零售指名大客户客户销售要建立这样一个体系，公司必须从以下几点入手：1）首先公司必须更加完善在中西部地区的销售网络，发展一定规模的经销商，零售商和集成商,同时公司必须建立完善的激励渠道成员的措施。采取“定点，定量，定价，定利”措施，既给经销商确定销售地区，确定销售数量，确定销售价格，并在经销商完成上述目标后给予返利。这些能够在很大程度上提高经销商的积极性，增强“安全王”以及海联公司其他产品的市场影响力。2）公司应该加强电子商务能力。公司在淘宝网，京东网等个人交易网站上发布“安全王”。但是如果没有什么特点，“安全王”无疑是很难在众多品牌产品中“出头”的，公司应该在广告方面做些投入，让消费者在网站首页就能接触到“安全王”。3） 在主要城市建立完整的销售和技术服务中心，设立服务热线，切实满足用户的需求，实现技术、产品与最终用户的连接。4.促销策略1）公司应该寻求跟电信运营商的合作。2） 路由产品是配套电脑等其他产品使用，公司可以和电脑产商合作。在中西部的部分高校 ，利用开学的契机，由大学社团承办，举行主题外场促销活动。不仅有效的促销产品，也更好的对公司做了宣传！3）公司通过节假日，在各地举行大型外场促销活动，重点在于面向更多地消费者普及个人网上信息安全方面的专业知识，阐述当前消费者所处的信息安全环境，在心理上给消费者产生价值导向。5.公共关系策略 海联达是一个有社会责任的企业公民，我们的安全王产品是为了让更多地消费者得到一个和谐的网络环境，所以我们对安全王的市场定位是：精致生活，安全生活。而这一点符合绝大多数公民的一个心理追求！利用这一点，公司必须和和广大消费者建立一种价值的共识，那就是海联达公司敢于担当社会责任，是在全心全意的为消费者服务！ 项目实施：1） 基于现在网络陷阱丛生，网上诈骗不断这样一个现状，海联达可以与有关公安部门达成合作，向公民积极传播一些防止网络诈骗的技巧和相关的专业知识，让消费者对于网络，对于路由器有更多的认识。这些活动会对消费者接受“安全王”有一个心理铺垫！2） 现在许多的学校信息化进程加快，教学资源，质量依托网络平台得倒了快速发展，而中西部边远山区则受到很大限制，所以公司可以与