2008年众凯罗马花园圣诞元旦活动策划方案-32ppt

众凯 罗马花园“红色革命”活动方案 众凯地产 众凯 罗马花园圣诞元旦活动策划方案 主题 背景 目的 时间 地点 成员 内容 物料 宣传 活动策划流程 前期设计 人员物料 后期启动 红色印象 一、活动主题 二、活动目的 . 小区景观、层次及小区文化素养的展现 ,展示公司的实力与决心 ,提升项目的知名度与美誉度。 . 活动成功展开，提升公司声誉、提高小区档次、形成小区格调，在任丘竖立起唯一一个喜庆节日的文化社区，通过消费群体口碑效应，带动更多的潜在客户。 . 通过 “ 春节 ” 给业主送来新年真诚的祝福，并聚集小区人气吸引潜在消费群的目光，刺激观望消费群。与业主共庆 “ 春节 ” 活跃小区氛围，加深小区业主间及其与公司间的亲近感。 三、活动地点： 众凯 罗马花园 四、活动时间 12月 25日 1月 1日 五、活动成员 李院长 李晓航 金香 罗朋辉 工作组主要成员 参与部门 物业部 保安部 销售部 主要协助工作组将各活动道具的安装到位。并维修损坏道具等。 定点轮岗巡查，防止活动期间活动道具丢失与被人为损坏。如清 查出道具损坏立即报与工作组，及时维修。 销售人员以节日祝福口吻回访业主，积极邀请业主参与活动，并允许销售人员陪同业主参加有奖问答活动。记录业主对此次活动所提的意见与建议，统计汇总后报与工作组，使能得到及时纠正而使此次活动趋进完善。 5.1参与部门主要职责 物业部 保安部 销售部 六、活动内容概叙 此次活动主要分为三大版块（三大主题） 生活大红似火主题 版块：小区外 围 沿渤海路路南（小区 17号楼 商务会所 11号楼）共 420米的绿化带，其间共有 81棵树，每棵树之间挂一直径为 80cm的节日灯笼，共 81个节日灯笼。420米长节日灯笼渲染节日氛围 小区凯旋大门，悬挂四个直径 150cm的红色节日灯笼，并附以主题为“公司恭候业主新春快乐”等条幅。（灯笼寓意红色喜庆） 凯旋门门口（门北）悬挂俩个大中国结。 通道俩旁布满彩色旗帜。并在道口悬挂彩灯 寓意万事如意的 “ 中国结 ”、大长红的喜庆 节日灯笼 、 红色条幅 吉祥祝福、连串 彩旗 的颤动，红色效应的红红火火使小区业主倍感节日的盛大与浓重及深深体会到公司对业主的友好与尊重。 小区鼓励门口经营摊位。 图示 1.1 艳红国旗飘扬，宏大浓重，飞黄腾达。 彩色旗帜挥动，五彩齐放，前程似锦。 大红中国节，寓吉祥如意，祈保平安。 红色吉祥横幅，恭候业主欢度新春。 直径 150cm红色节日灯笼，喜洋吉利。 所有物品全部成双成对，吉庆祥合 小区门口便民设计： 整体方案： 允许并鼓励商贩于众凯罗马花园门口摆摊设点，亦可自主经营。摊位销售主要物品：蔬菜，水果，年货等。 方案目的： 小区内部主要配套设施已基本到位，年关时期小区入住将会达到新的高峰。现小区商业设施还是空缺，小区门口布置些摊贩，有利于业主生活方便，且增加小区繁荣与人气，走亲串友必会有购买需求。 渤海路路南（小区17号楼 商务会所 11号楼）共 420米的绿化带，其间共有 71棵树，每棵树之间挂一直径为 80cm的节日灯笼，共设计 75个节日灯笼。 方案二是直接挂彩灯（比较经济） 大长红的喜庆 节日灯笼。 420米长节日灯笼渲染节日氛围。 图示： 1.2 一字长“龙” 图示 1.3（恭候新春） 使用 LED彩色大屏幕，以彰显小区的档次生活，不同时间段赋予不同的内容，给经过的所有人带去众凯公司的问候。上帖为众凯集团给业主拜年大型展牌。 给业主及客人送来真诚新年祝福，共度新春，加深业主与公司亲近程度，提升公司声誉度与美誉度。 射灯背版光照效果 五彩锦绣主题 中央水系中间及外围装饰 LED彩灯带，休息亭顶彩灯带包装。 小区各绿化带的小树，选择性的装饰彩灯。 塑料彩色广告风车及夜光彩蝶以中央水系为中心，环绕小区。 小区各车库带布满红色吊旗，鸿运当头。 小区的夜晚 五彩齐亮 ，喜气洋洋！新年转运的 彩色风车 ，翩翩起舞的夜光彩蝶灵动，鲜红艳丽的红色吊旗飞扬，静中有动，生机迸发！ 版块中央水系 图示： 2.1（转运风车） 中央水系，空中花园绿化带包装新年转运的彩色广告风车，静中有动，动静合体，生机迸发！ 寒流消释，春暖花开。一个微笑，一个动作，抹去曾经的忧伤，丢掉心中的迷茫，愿所有疲惫与烦恼都伴随风车的转动随风而逝，内心的静逸与惬意随我们的祝福悄然而至。 图示 2.2（春和景明） 小区绿化装饰： 广告风车环抱树。 风车可供小孩玩耍，另一种广告传播。 福满星点缀绿化带。 一屡微风，从繁花丛中吹拂而来，一股悠远的 澹香，连着一息滋润的水气，摩挲着你的颜面，轻饶着你的肩腰，这就是单纯的呼吸也是无穷的愉快。 LED彩灯串 样版效果图 LED彩灯包装小区休息亭 LED彩灯包装小区绿化 节日彩灯包装 LED彩色灯光营，千万盏彩灯排布在夜空里，静静地照耀着宽阔的罗马广场和宏伟的建筑群，就像数不清的眼睛，深情地望着你，令人心头感到光明，感到温暖。 图示 2.3（流光溢彩 ） 图示： 2.4（暖灯晓光） 温暖、和煦 家居意向，享受众凯 图示 2.5（春意满园） LED彩灯装饰 “ 春 ” 字 （ 凯旋门右侧墙体 ） 小区路灯上悬挂节日灯笼 。 走进春天 ,走进阳光与花草！恬静、灵感和希望同如夜里满天的繁星充斥着你的心灵。新的一年开启新的希望，新的空白承载新的梦想。拂去岁月之尘，让欢笑和泪水，爱与哀愁在心中凝成一颗厚重的晶莹的琥珀。 图示： 2.6（灯景伊心） 情、景，境，光的追影 艳丽、璀璨、展示身份的空间 图示 2.7（暮光之夜） 尊贵，享受 领袖上层生活。 图示： 2.8（红运当头） 旗带装饰： 小区空中花园与楼体间悬挂红色吊旗。 红色吊旗布满整个小区。 每一个入户单元门上悬挂 20道红色彩旗，寓意鸿运当头。 红色节日灯笼寓意红色喜庆，彩龙兆祥，民阜国强 ！ 中国结寓意万事如意，福气满堂，神星高照 ！ 图示 2。 9 喜庆临门 主题 版块：营销中心 营销中心各门口共悬挂四个红色节日灯笼，渲染节日欢乐气氛。 销售大厅装饰仿制鞭炮，色彩艳丽，新年新气象。 小礼品可送予来访意向客户或小区业主！ 红色节日灯笼高挂大门，喜庆临门！色彩艳丽的仿制鞭炮，新年新气象！小装饰品！盛大佳节浓烈气氛的笼罩，细心亲切服务的点缀，让客户深体佳节。 七、活动宣传计划 户外广告宣传 信息传播 口碑传播 通过横幅、喷会栏、彩旗等户外装饰物，宣扬公司与小区共度盛节。 销售人员通过电话或手机短信恭候业主新春快乐，并向留有资料的客户电话邀请其参与活动发去祝福信息。 销售人员及物业工作人员与业主间的的口头传递。 八、活动耗材统计 项目 数量 单价 方案一总价 数量 单价 方案二总价 80cm节日灯笼 80个 7.5元 600 10个 7.5元 75 灯口 85个 1.3元 110 20个 1.3元 26 灯泡 85个 1元 85 20个 1元 20 150cm节日灯笼 7个 45元 315 7个 45元 315 中国结 4个 150元 600 4个 150元 600 LED彩灯 150串 18元 2700 150串 18元 2700 普通节日灯 300串 4.5元 1350 380串 4.5元 1710 射灯 10个 30元 300 10个 30元 300 电线 700米 1.5元 1050 100米 1.5元 150 项目 数量 单价 方案一总价 数量 单价 方案二总价 风车、彩蝶 888个 1元 888 666个 1元 666 条幅 2个 50元 100 2个 50元 100 铁丝 230 50 彩旗 150面 4元 600 100面 4元 400 吊旗 1000个 1.4元 1400 1000个 1.4元 1400 喷绘 30平米 12元 360 30平米 12元 360 装饰物 10个 100元 1000 10个 100 1000 交通、运输、安装、工具、小礼品不可预见费 1200 1000 费用合计： 12888元 10872 活动耗材统计（续） 九、活动流程 申请众凯罗马花园“喜庆双节”活动。 确定小区装饰区域。 设计各装饰区域的装饰内容（道具）与装饰主题 装饰物料准备完毕，各部门相互协调并开始安装活动道具！ 预计此次活动所需物料及物料单价、总价等，并申请采购。 1月 2日，活动完毕，开始活动收尾工作，工作组总结此次活动成效 12月 25日活动正式展开。 12月 24日，工作组最后审查各区域道具是否准备完毕。 活动 流程 E N D 2008年 12月 14日 第一部分 :合作及营销策略精要 合作模式 营销精要 全程营销 ,共创双赢 整合渠道资源 ,确保现金回笼 诠释产品价值 ,获取利润 最大化 1 2 全程 营销 ,共创双赢 PART1 合作模式 全程营销服务内容 合作模式 1.销售执行策略制定 2.价格执行策略建议 3.资金回笼计划建议 4.营销配合建议 5.样板房建议 6.示范区建议 7. 1.阶段 政策及市场 变化跟踪分析 2.竞争楼盘跟踪调研报告 3.同质楼盘借鉴分析 1.贷款办理 2.产证办理 3.交房 1.企划执行策略 2.现场包装方案 3.媒体 渠道 通路策略 4.引导动线包装 5.户外广告方案 6.平面广告方案 7. 销售执行部分 : 企划包装 : 市场跟踪配合 : 售后服务 : 合作费用 合作模式 双赢模式 1.只收取佣金 ,不提取溢价 2.根据目标完成状况设定代理佣金比例 提取溢价方式 ,甲乙双方定价易出现分歧 :乙方为获取溢价 ,价格制定偏低 ; 但单纯佣金方式 ,对乙方缺少销售激励 收费方式 合作模式 1.根据资金回笼要求 ,设定销售目标 2.代理佣金比例 a)基本佣金按照总销售金额 2.5%计提 b)若不达到销售指标 ,则佣金按照总销金额 2%计提 c)若超额完成销售指标 ,则佣金按照总销金额 3%计提 3.营销费用 由乙方制定媒体及渠道方案 ,报甲方审核 ,由甲方确定实际执行营销推广计划，营销费用为实际支出费用 整合渠道资源 ,确保现金回笼 诠释产品价值 ,获取利润最大化 PART2 营销 精要 目标及策略方案 营销目标 08年资金目标： 1-1.5亿 营销策略要旨： 1.整合易居中国客户资源、渠道资源平台，获得客户来源量； 2.特殊渠道营销结合少量常规营销手段，获得客户来源 3.以小开盘形式，营造现场销售气氛， 促进成交 4.销售说辞提炼，突出高性价比房源，促进客户成交 5.现场制造 SP，调动客户购买情绪，促进成交 客户挖掘渠道 整合易居资源 客户方案 易居会客户资源 ： 50万易居会员 （易居臣信 25万，易居会 25万） 2200名钻石级会员 （购买 5套以上房屋 购买 1000万以上房屋） 5000名白金会员 （购买 2套 -4套 购买 400万以上房屋） 20000名 400万以上投资型会员 30000多名 高档会所俱乐部会员（诺亚财富） 2000名 二手豪宅和别墅买卖投资客户 上海资源： 以短信、组织看房活动，投资论坛等形式 直接传递房源信息 整合易居资源 客户方案 高端物业客户资源 ： 代理楼盘： 老西门新苑、汇宁花园、思南路 88号、福源汇居、古北国际、万科兰乔圣菲、万科红郡 、 嘉里华庭、衡山路 41号、网球公寓、维诗凯亚、汇贤居 等 上海资源： 高端客户购房往往有着多次购房的特性，因此在已购买高端产品客户中挖掘资源，成功比例极高 整合易居资源 客户方案 二三级联动资源（易居臣信） ： 全市门店 100多个 市中心高端区域近 40个 别墅馆 上海资源： 门店不仅成为外部售楼处；更是目前市场销售的新渠道 整合易居资源 客户方案 全国营销网络 可在 华东、华北、华南、华中、西南 近 30个城市进行项目推广，挖掘全国客户资源 全国资源： 上海成为全国高端客户梦想地，通过全国网络营销，最大范围挖掘客户资源 特殊渠道营销 客户方案 银 行 VIP： 花旗银行 、 汇丰银行 、 招商银行 、中国银行等 商 会 ： 台商会 、 温州商会 汽车 俱乐部： 乐驾汽车 、 名流汽车 、 永达汽车 高 尔 夫： 滨海高尔夫 高 端 百 货 ： 久光百货 、中信泰富 EMBA/MBA： 交大 USC、 南加洲 EMBA、 长江商学院 、 中欧商学院 楼盘、社区： 高端社区、别墅楼盘 特殊营销渠道： 特殊渠道，以 DM、彩信、帐单、活动、巡展方式 ，直击高端客户 少量常规渠道营销 客户方案 区域道路拦截： 主要干道、竞争楼盘动线设高炮、看板，拦截客户 报纸、杂志类 ： 别墅与豪宅 、 航空杂志 、 移居上海 、 totally shanghai 、 地标 网 站： 别墅网站、门户网站房产频道等 常规营销渠道： 常规渠道 达到信息宣传目的，同时扩大知名度、形 成客户介绍客户 销售执行策略方案 楼盘定位，宣传 销售方案 生态大宅，自然之盘： 主诉求： 大 道 自 然 晋级东郊，提升价值 楼盘名建议： 东郊 棕榈泉花园 延伸看房动线 销售方案 售楼处 会所 二期成熟区 动线交汇处 一期 二期 二期 三期 入口 三期样板房 总体看房动线图 一期至二期： 感受一期、二期的成熟度，同时感受体验由一期至二期景观上的变化、提升； 二期至三期： 观摩二期成熟的花园景观，为三期景观描绘未来将达成的效果。 细节： 喷泉、景观河道、两户之间的绿化自然隔离、会所、匠心独具的隔音屏 .体验鸟语、花香之社区 促进成交之策略 销售方案 1.以 小开盘形式 ，营造现场销售气氛， 促进成交 1单 1单客户逼定难以成交； 若集中几个客户同时购买，可以形成客户逼客户的效果； 小开盘：积累一定的客户量，在周末进行集中销售，营造现场销售气氛，甚至制造两组客户抢同一房源的“事故”，达到促进成交之目的。（小开盘，可多次实行） 促进成交之策略 销售方案 2.销售说辞提炼， 突出高性价 比房源，促进客户成交 2310 2310 2541 1134 1134 1134 1386 2975 2925 2736 2736 3093 2855 2855 总价绝对优势 河景房，小区中央 小区边缘，私密性高，较 I5价格有优势 花园成熟，私密性好 花园成熟，景观好 较东侧临水A2、 A3性价比高 通过说辞优化，使客户感觉可买到高价比高房源，促进成交。 促进成交之策略 销售方案 3.现场 制造 SP，调动客户购买情绪，促进成交 SP：销售促进 可通过现场客户与客户之间的房源冲突，促进客户订购、成交； 也可通过业务员与业务员之间的默契配合，达到客户订购，成交； 还可通过假客户方式，促进客户下定，成交； 案场经理与业务员之间的 SP，促成成交。 成交房源预估 销售方案 预估成交 5套： K（ 2套） +I（ 1套） +A（ 2套）： 1100 2+2300+2800 2=1亿 预估成交 6套： K（ 3套） +H（ 1套） +I（ 1套） +A（ 1套）： 1100 3+2000+2300+2800=1.04亿 预估成交 7套： K（ 2套） +H（ 2套） +I（ 2套） +A（ 1套）： 1100 2+2000 2+2300 2+2800=1.36亿 预估成交 9套： K（ 4套） +C（ 1套） +H（ 1套） +I（ 2套） +A（ 1套）： （ 1100 3+1300） +2800+2000+2300 2+2800=1.68亿 以较易成交房源计算，完成 5-9套销售，即可完成 1-1.5亿的销售目标 第二部分 :整体营销策略报告 洞悉市场 ,挖掘价值 运筹帷幄 ,决胜千里 附件 整体报告 后市预判 项目认知 营销决胜 从市场的角度辩识风险与机会 从价值的角度诠释品质 从营销的角度实现终极价值 1 2 3 从市场的角度辩识风险与机会 PART1 后市预判 1 看楼市整体近况 市场进入调整期 供求比低于 1已经维持 10个月 我们认为，从供求比看， 04年 8月至 05年 9月楼市冰冻期的走势，与 07年 5月至 08年 9月的走势十分相像，而且由于本轮宏观经济面的差强人意，导致房地产消费预期的下降较上一轮调整期更险恶。 从供求比看，供求比自去年 7月后就进入下行状态，而低于 1的状态已经维持 10个月。 0 4 年8 月至0 8 年9 月上海商品房成交量与供求比走势0500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000000408 0410 0412 0502 0504 0506 0508 0510 0512 0602 0604 0606 0608 0610 0612 0702 0704 0706 0708 0710 0712 0802 0804 0806 08080 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 0推案量( ) 成交量( ) 供求比独立别墅供求走势0200004000060000800001000001200001400001600001800002000002006年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月0 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 03 . 0 03 . 5 04 . 0 04 . 5 05 . 0 0供应面积 成交面积 供求比供求比 本市独立别墅的供应与去年同期趋平， 08年 1至 9月的新增供应量为 43.34万平方米，与去年同期相比，下降了 0.5，基本持平； 另一方面，受整体市场观望氛围影响，本市独立别墅成交量有所下滑， 1至 9月的成交量为33.07万平方米，较去年同期下降 57.42%，供求比也首次跌至 1以下。 2 看独立别墅市场 市场观望下，成交量持续走低 08年供求比跌至 1以下 价格走势 从线性走势来看， 06年以来独立别墅成交价呈向上趋势，即使是 08年，也未见下降，甚至在 08年 4月和 8月分别走出两个高潮（由于兰乔圣菲以及棕榈滩花园等个别高端楼盘成交放量，拉升整体市场均价） ;排除 8月份的价格畸高，单看 7月份，单价已至 2.8万元，同比仍上升了 6000元 /平米。 0 6 .1 至今独立别墅价格走势及月环比增幅-0.3-0.2-0.100.10.20.30.42006年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月2007年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月2008年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月0500010000150002000025000300003500040000环比增长 成交价格 线性 ( 成交价格)棕榈滩花园成交放量 兰乔圣菲成交放量 2 看独立别墅市场 价格依然坚挺，线性长期向好 正面影响 从长远看，中国经济仍然看涨 负面影响 调控过紧 ,经济增长健康性受关注 刚需观望者在长期观望后将择机出手 行业所处紧缩型货币政策无明显松动 利用房地产抵御通胀的保值行为增加 全球金融动荡不安影响中国经济发展 新开工量减少使潜在供应量十分有限 前期推迟上市量下半年将集中放量 市场价格松动 ,健康市场格局可期 各类杠杆及政策导致购房成本增加 正面影响因素的效果受制于负面影响因素，处于弱势 负面因素影响深远而具全局性，处于未来市场博弈的主导地位 3 看宏观调控背景 近期宏观经济负面因素占据上风 随着雷曼兄弟倒闭和美林被收购 ， 全球经济又一次面临巨大的金融风暴 ， 而西方经济的衰退 ， 将很大程度影响中国经济 ， 从而影响住房市场购买力 ， 包括别墅市场购买群体 。 作为市场主体 ， 开发商已经纷纷行动 ， 但消费者观望情绪却在降价声中继续蔓延 ， 在全球经济危机的大环境下 ， 在政府政策不明朗前提下 ， 楼市还将低迷 。 我们认为 ， 中国后续楼市维持调整状态 ， 预计将持续近一年 ， 而别墅市场成交量还将继续萎缩 ， 但是长久趋势向好 。 市场风险预判 就目前宏观背景来看，市场调整期还将持续近一年 稀缺产品，是住宅产品中保值增值能力最强的类品 。 独立别墅比其他产品更具舒适性和奢享性，是富人们终极追求的个性象征； 在通货膨胀的市场环境下，独立别墅的稀缺性决定了它具备较好的增值保值能力， 长期来看，更具较强的抗风险能力。 后市供应量不足，仅能维持 4年 在佘山、马桥、东郊等高档别墅板块后续供应量陆续放出之后，预计 09年市场上高 档别墅市场会出现一波较为强劲的供应放量，其中佘山约 12万供应量，东郊约 21万 供应量，但从长期来看，受到限地政策的影响，后市供应仅能维持四年。 市场机会发现 独立别墅作为稀缺资源，价值长期向好 从价值的角度诠释品质 PART2 项目认知 板块价值提升尊荣品位 张江高科技园区 本项目 本项目位于外环线外，紧邻张江高科技园区； 距离人民广场 18KM，陆家嘴 CBD15KM, 浦东国际机场 20KM，车行时间大约半小时； 因此， 本案虽属外环外 ,但区位优势明显 城市区位 位于外环外，隶属陆家嘴金融区半小时交通圈 本案 M M M M M M 外环线 公交站点 龙东大道 通往浦东机场 轨 2 项目距离环东外环线出口仅 300米，并紧挨龙东大道；私家车可经龙东大道上南浦大桥直通内环、南北高架、方便抵达各中心城区；亦可进入远东大道，直抵浦东国际机场； 距离地铁 2号线延伸段唐镇站（ 2010年完工）步行约 10分钟 . 张江有轨电车（西起张江地铁站东至浦东长江边的合庆镇）将于 2010年，与唐镇站实现“零换乘” 交通情况 立体交通网络打造快捷生活 本案 香华山体育休闲中心 世纪公园 汤臣高尔夫 张江体育休闲中心 东郊宾馆 大拇指广场 东方世纪学校 浦东领事馆 （规划） 家乐福 美国学校 协和国际学校 大型商业 （拟建） 麦德龙 川沙迪斯尼（规划） 家乐福 唐人国际免税购物中心 露德圣母堂 配套条件 目前主要依赖东郊社区的成熟配套 项目周边目前生活商业配套设施有依靠东郊社区的成熟配套，这些配套均在 10分钟车程内，如到汤臣高尔夫仅需 6分钟；家乐福在 10分钟车程内。 露德圣母堂，上海第二大、浦东最大天主教堂，标志性历史文化建筑； 未来浦东领事馆区紧临本案北侧，未来成为浦东最大领馆行政区，国际化定位； 与本案 15分钟车程的迪斯尼落户川沙，是香港迪斯尼的 4.7倍，预计 2010营业； 同时随着 2号延长线的深入，该区域商业配套建设也提上议程。 二手 在售或预推 御翠园 汤臣湖庭 九间堂 梵高别墅 东郊花园二期 三湘地 块 君庭 合生东郊 东珠花园地块 东郊社区 金爵别墅 本案 东方国际社区 白金翰宫 圣马丽诺 区域房产发展现状 区域内仅本案一个在售别墅项目 东方国际社区 共开发了四个别墅项目，目前仅棕榈泉花园在售，其余三个均已售罄； 紧邻高科技园区，客源大多以园区工作的本地企业高管和国内客户为主。 东郊社区 市场开发量大，区域知名度高。集合了九间堂、御翠园等顶级别墅； 紧邻东郊宾馆，吸引较多的港台等境外人士购买。 板块价值提升策略 “ 晋级东郊 借势发力 ” 项目名称 主力总价 (万元) 君庭 9000-10000（目前报价） 九间堂 3500-7000 东郊花园二期 未定 御翠园 7期 2500-6000 汤臣湖庭 (独立 ) 2000-2500 梵高别墅 1000-1500 合生东郊别墅 4300-7000 棕榈泉花园 2000-4000 御翠园 汤臣湖庭 九间堂 梵高别墅 东郊花园二期 三湘地 块 君庭 合生东郊 东珠花园地块 本案 从目前板块在售项目和预推项目的主力总格情况看，基本都在千万级以上，形成浦东区唯一的顶级城市豪宅聚集区，客源层位于城市金字塔尖，属于有高度品位和鉴赏力的富豪阶层！ 板块定位 东郊板块 千万级豪宅聚集区，高尚生活品位圈 九间堂 御翠园 汤臣湖庭 梵高别墅 尾盘销售，剩余 8套 月均去化 1套 07年 10月面市， 月均去化 11套 月均去化 4套 竞品月度成交套数走势（套/月）020406080城市经典花园 2 9 5 1 8 2 1 2 1 1 1 1 3 5 1汤臣湖庭花园 70 6 47 7 5 2 1御翠园 9 4 7 6 4 1 2 1 1 11 23 6九间堂别墅 3 5 1 2 1 107.01 07.02 07.03 07.04 07.05 07.06 07.07 07.08 07.09 07.10 07.11 07.12 08.01 08.02 08.03 08.04 08.05 08.06 08.07 08.08 08.09推出 100套 推出 72套 推出 77套 月均去化 2套 从 4个在售项目近期的销售情况来看（ 07.1-08.9）： 1、九间堂是东郊板块最贵的独立别墅，客层面较窄，去化整体较慢。自 04年上市至今，完成 83%销售率； 2、汤臣湖庭地段好，品质高，受到高端客户青睐，完成 80%销售率； 3、御翠园 08年 3月新推的 77套别墅，截止目前完成 40套，完销 52%； 4、梵高别墅的销售则相对较差， 08年 6月推出 86套，仅售 9套，完销 10%。 在售竞品去化情况 2000-2500万总价的产品最好销，整体月均去化共 18套 从未来的供应布局看，东郊板块的供应增量主要集中在板块东部靠近中环线的内侧，尤其是项目周边 如：君庭、合生东郊、东珠花园、三湘地块等后续供应至少在 25万平米以上。 御翠园 汤臣湖庭 九间堂 梵高别墅 东郊花园二期 三湘地块 君庭 合生东郊 东珠花园地块 本案 待推项目 容积 率 地上面 积 待上市 面积 报价（按地上面 积折算） 汤臣湖庭二期 / / 约 40000 未定 君庭 0.25 900-1000 32098 10万元 (含装修 , 标准不详 ) 东珠花园 / / 29952 未定 合生东郊 0.25 705-1077 63120 6-7万 三湘地块 / / 24500 未定 东郊花园二期 / / 18898 未定 合计 208568 存量项目 存量面 积 报价 梵高别墅 0.42 250-350 22691 4-4.5万 九间堂 0.27 300-700 3405 10-11万 (含 1万 / 装修 ) 御翠园 0.2 350-720 775 8.3万 (含 0.5万 / 装修 ) 御翠园 7期 0.6 298-312 11279 8.5-9万元 汤臣湖庭 0.37 400-450 3424 4-4.5万元 合计 41574 板块竞争 未来供应在 25万平米以上，竞争将异常激烈 价值思考 跻身东郊，提升了项目知名度，同时也为吸引目标客户眼球提供了有效的 “ 身份标签 ” ！ 但由于板块内未来竞争体量庞大，面对有限的金字塔尖客群，如何吸引他们驻足产生购买兴趣是我们接下来考虑的问题！ 那么，让我们回过头来分析产品自身，并提出有效见解！ 产品价值提升魅力气质 一期 二期 三期 总建筑面积 7.9万平方米 其中一 /二期 6.26万平方米 三期 1.65万平方米 总套数 201套 可售套数 41套 容积率 一二期 0.3，三期 0.4 成交均价 2.5-3.5万元 /平米 物业类型 独立 户型面积 250-550平米（地上） 开盘时间 2004.5 项目规划 8万方原生态庭院别墅 花园社区 1、曹家沟、腰泾港、吕家浜三条天然河流，在小区周围成为沿河景观 2、园区水景呈 Y型设计，穿插在每幢别墅间，使得大多别墅都能看到并拥有水景 3、喷水、喷雾的造景设计，让亲水生活更显美仑美幻 园林规划 三条天然河流 +园区蜿蜒人工水系 、乔、灌木错落有致，培育期长，生长茂盛，形成良好的生态绿化； 2、形成天然的视线屏障，增加私家院落私密性 3、院落内植物种类丰富，乔木均为高大粗径，并种有各种可结果和开花型植物，增加庭院的情趣性 园林规划 错落有致的丰富绿植形成原生态的绿化景观 自身配套双会所、室外网球场、内外双泳池、健身、韵律教室、回力球场、桌球室、撞球中心、 SPA 一期 二期 三期 会所 2 会所 1 篮球场 网球场 休闲配套 高尚的运动场所打造健康的休闲时光 商务会议中心，商务秘书中心、社区巴士，24小时便利商店 生活配套 细心周到的考虑，提供商务便捷生活 通过以上对规划配套、园林景观、产品细节和户型特点的分析，我们可以得出： 小区现房的实景感体验极具购买煽动力， 产品细节更是体贴入心！ 本案营造出静谧幽雅的居住环境，舒适性极强 是别墅中的样板典范！ 本案产品功能定位 东上海富豪第一居所！ 产品特点综述 大道自然 东郊棕榈泉 从土地属性出发 从自身产品出发 东郊板块价值提升 定位浦东行政区级副中心 未来迪斯尼经济圈内 露德圣母堂创造板块西化发展契机 未来全新领馆区建设，板块迈向世界级、国际化的顶级居住社区 现房体验，价值无限 本案现房展示，充分的信心保证 整体规划自然而然，水系引入增加豪宅产品卖点 户型设计更具舒适性，采光充分、地下空间充足，皇室级庭院享受 物管配套提供安全住家体验 东方国际社区中心位臵 /国际级领馆区旁 /舒适生态大宅全景展现 项目定位 客户价值提升社区尊贵 超级富豪 国际自由人 新富人 投资者 白领、金领 普通中产阶级 现有主力客户 他们是： 日本索尼、佳能集团董事长、德国西门子副总裁、美国华博、印度 TCS企业总裁、北京经济学专家、恒大集团总裁、股市炒家、金融巨子、内地企业家等 客户为全市性客源， 80%以国内客源为主（多为在上海创业的外地人）， 20%为境外客！ 现有的客户认知 进入事业丰收期 经过长期奋斗，刚跨入上海顶级富人圈 对豪宅有置业经验， 希望自己的住所作为一个身份标签 享纯净自然和谐之感 同时宁静与繁华不远 身份标签升级的 上海富豪 客户定位 客户按照交通动线分布于各个板块； 客户或居住于这些板块，或工作于这些板块； 客户的分布重心为在浦东，部分全市其他区域的客户。 通过交通路线勾勒客户来源 中环沿线导入 陆家嘴导入 外高桥 金桥 唐镇 康桥 张江 境外 外环沿线导入 目标客户地图 通过交通路线勾勒客户来源 客户除了老业主之外，最大来源应当是具有地缘属性关系的客户。 本案在所处区域一支独秀，竞争压力必定来自东郊板块，抓住东郊的溢出客户，必须进行跨板块的客户拦截； 唐镇 东郊 阵地拦截 外围拦截 东郊板块 本案 地区客户拦截 客户分布 居住现状 工作现状 交通动线 对城市别墅的购买诉求 需求归纳 陆家嘴 居住在陆家嘴高档公寓 世纪大道 花木路 龙东大道 已经拥有高端公寓，但希望居住形态升级，更加 “ 宁静 ” ，又不希望离开陆家嘴太远 需要一个距离陆家嘴 “ 近 ” 并且“ 静 ” 的 “ 别墅家 ” 可能居住在浦西 工作在陆家嘴金融区的经营管理层 体会到工作地点的交通负荷繁重，前往工作地点非常不便 需要一个距离工作场所 “ 近 ” 的“ 家 ” 。 东郊 居住于 东郊别墅区 龙东大道 对现居住的别墅产品产生更新需求，同时认识到城市别墅价值在于其地段和板块的潜力 “ 更新 ” 居住形态，需要与现有生活圈的距离 “ 近 ” 张江 工作在这些产业园区，而且是经营层或企业主 未来通过中环线连接，目前杨高南路是重要通路 希望工作与生活之间的距离短，同时又希望生活形态能降低工作负荷带来的紧张感与压力。 需要一个距离工作场所 “ 近 ” 并且与工作压力 “ 远 ” 的 “ 家 ” 高桥 金桥 唐镇 居住多年前在当地购置的别墅中 工作却在浦东市区 龙东大道和外环线是重要交通动线 对现居住的别墅产品产生更新需求，同时认识到城市别墅价值在于其地段和板块的潜力 需要一个离 “ 繁华 ” 更 “ 近 ” 的，能带来更有品质感 “ 生活 ” 的家 康桥 浦西 中环与延安西路是重要交通动线 在中环通车后，意识到板块逐渐超越 西郊，跃升为上海顶级富人区 需要一个更具有 “ 富人群落 ” 效应的“ 身份标签 ” 和 “ 顶层阶级入场券 ” 境外 碧云，联洋 浦东机场 外环线 在中环通车后，意识到板块逐渐超越西郊，跃升为上海顶级富人区的价值具有世界级的意义 需要 “ 及时 ” 把握价值上升趋势，获取 “ 华人富人圈入场券 ” 。 客户辨析 各板块客户的购买诉求不同 我们的客户到底想要什么？ 年龄 年龄集中在 40 50岁 意味雄心勃发的盛年，事业成熟期到来 文化背景 中国文化背景 对家的责任感，对家庭稳定与家族发展的重视 当前分布区域 全市（小部分境外） 依靠交通干道连接生活与工作场所 经济实力 这部分人的家庭年收入在 500万元以上，职业生涯稳定 稳定而丰厚的收入， 对居住条件和身份标签有新的考量，开始新一轮切合工作与生活的更新型臵业 成长经历 60年代生人，成年后赶上经济起飞浪 潮 已经是 所从事行业中的成功人士 ， 刚跨入上流社会，希望所购买物业的位臵能更好的体现这一标签作用 臵业经历 有高端臵业经历 过去的物业难以满足目前对居住质量的追求， 比如与工作地的距离，生活配套品质或者希望物业有更亲近自然的属性 工作经历 随着收入的剧增，工作压力极大 需要一个与工作环境有较大差异的居住环境以消解工 作上的压力 家庭结构 两代三口或四口 孩子可能不止一个，孩子不能住在太郊区或远离教育 区的边缘地区，所以要求离市区近点 出行方式 自驾车， 50 万至百万级别 车行依赖严重，也意味着 其活动半径极大，所以住在一个四通八达的核心区很必要 。 购买行为特征 以改善自住需求和人民币资产保值为购买目的 对经济前景、上海前景以及本人的发展持乐观积极的态度才驱使他们购买上千万的产业 关键客户表征 客户洞察深入 客户核心诉求归纳 整合营销确保顺利销售 PART3 销售计划 整合策略 1 高端项目与传统项目不同，需要有针对性、小众化地进行寻找，基于对别墅项目操盘的经验，着重以下几方面加强对客户资源的挖掘，以确保在短期内达到最大的客户积累量： 三大渠道确保客户来访 圈层通路 针对性媒介渠道 易居优势资源 1、全国客户资源 截止至 2007年底，易居（中国）业务范围覆盖至全国 45个主流城市，拥有全国性豪宅客户搜索平台。 整合策略 易居优势资源 2、全球资源 2007年 8月 8日，公司成功在美国纽交所上市。与瑞士信贷集团之 DLJ房地产基金、崇德基金、 S IG和FARALLONCAPITAL四家海外基金有国际战略投资协议。 整合策略 易居优势资源 3、二三级市场联动： 与易居臣信全市 100个门店合作，拓展客户渠道。 重点在（古北区、陆家嘴区、碧云区以及别墅馆等高档门店的合作，寻找客户，促进项目的销售。 整合策略 易居优势资源 4、易居会 : 全国性最大的购房者俱乐部 50万易居会员 （易居臣信 25万，易居会 25万） 1580名 本市二手豪宅和别墅买卖投资客户 2200名钻石级会员 （购买 5套以上房屋 购买 1000万以上房屋） 5000名白金会员 （购买 2套 -4套 购买 400万以上房屋） 20000名 400万以上投资型会员 30000多名 高档会所俱乐部会员（诺亚财富） 客户资源遍及老西门新苑、汇宁花园、思南路 88号、福源汇居、古北国际、万科兰乔圣菲、万科红郡 、 嘉里华庭、衡山路 41号、网球公寓、维诗凯亚、汇贤居等高端物业 整合策略 易居优势资源 1、业主回馈与客户体验活动: 项目会所举办圣诞活动，新年活动，邀约前期业主及意向客户来项目会所参加，增进彼此间的好感，更充满对三期家园的期待，以扩展口碑营销的范围。 或请业主参加会所派对、酒会、奢侈品联展等新老客户联谊活动。 整合策略 圈层通路 2、巡展 : 选择中信泰富、梅龙镇、威斯丁大酒店、波特曼、碧云社区高档场所进行产品推广。 整合策略 圈层通路 3、产品推荐会： 与温州商会、浙江商会、台商、私募基金客户、证券公司等民间经济组织合作，寻找实力客户，进行产品推荐会，在小圈子内进行口碑传播。 整合策略 圈层通路 4、银行 vip室 : 展示资源利用，与合作银行沟通，在其 vip室放臵展示资料。 整合策略 圈层通路 5、 小众媒体渠道： 通过高端场所进行 DM投递，直击金字塔顶端人群 (1)、商会 台商会，温州商会等 (2)、汽车 乐驾汽车、名流汽车等高档车主联谊会赞助 /会刊广告 (3)、高尔夫 滨海高尔夫内部会刊及陈列 (4)、理财机构 诺亚财富 /会刊广告 (5)、名校 交大 USC南加洲 EMBA、长江商学院、中欧商学院等 EMBA/MBA等学府会刊夹带 整合策略 圈层通路 6、商业赞助： 冠名胡润财富论坛、商业论坛、地产年会、奢侈品拍卖、顶尖时装发布、跑车俱乐部等聚集上层客户的活动，与目标客户直接对话，实现点对点营销。 整合策略 圈层通路 1、 龙东大道、外环线 等周边重要交通要道导示系统 2、外高桥保税区、金桥园区 等区域设臵引导旗，户外看板等 3、 陆家嘴、 碧云、联洋、世纪公园板块、东郊板块等高尚居住区的引导、DM直投和实地拦截 4、 浦东机场 的布点，看板或灯箱； 短期内迅速拦截周边目标客户 整合策略 针对性媒介 渠道 1、 飞机场的 VIP等候室， 4星级以上的酒店，贵族西餐厅，高尔夫球场俱乐部、高级会所 等地点进行媒体渗透； 2、 中华别墅网及搜房网 网络媒体，是别墅客户一大途径，可选择有针对的进行投放 ，时间段根据网络媒体效果，进行投放； 3、 totally shanghai *移居上海福布斯高尔夫 等高端杂志 *上海高端杂志 totally shanghai 本杂志得到上海市人民政府新闻办公室全力支持 ,是唯一覆盖上海所有五星级宾馆客房的顶级中英文杂志。 在 25家五星级酒店， 11,000余间客房，以及各国领事馆、商会、“ 500强”外商投资企业、高级俱乐部、外航服务机构等发行，确保受众是最具国际眼光和影响力的领导人物，堪称“传媒中的 XO” 。 小众范围内长期树立高端形象，吸引客户 整合策略 针对性媒介 渠道 销售计划 2 2、 3期可售别墅比较 二期目前环境成熟，利于客户带看 目前三期在产品、区域、位臵景观上与二期存在差距； 三期总价 1000-2000万房源较多，易成交 三期若环境成熟，可创造利润提升点 户型区域 地上面积 地下面积 总价段 (去除楼王） 占地面积 位臵景观 二期 396.78 - 481.51 196.31 - 252.37 2141-3638 3亩 户户临水 三期 272.23 - 552.88 187.93 - 380.47 1134-4224 最大 2亩 非户户临水，沿主干道 三期 容积率 0.4 二期 (南面 ) 容积率 0.3