网站推广策略概述

网站推广策略概述 网站推广手段和工具的合 理利用。尽管基本的网站推广工具只有有限的几种，但由于每种工具在不同的应用环境中都会有多种具体表现形式，因此建立在这些工具基础上的网站推广方法相当繁多。本系列连载文章的第一篇简要分析网站推广策略的基本类别，后面的文章中将陆续介绍具体的网站推广方法。 所谓网站推广，目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持。一般 来说，除了大型网站，如提供各种网络信息和服务的门户网站、搜索引擎、免费邮箱服务商等网站之外，一般的企业网站和其他中小型网站的访问量通常都不高，有些企业网站虽然经过精心策划设计，但在发布几年之后，访问量仍然非常小，每天可能才区区数人，这样的网站自然很难发挥其作用，因此网站推广被认为是网络营销的主要任务之一，是网络营销工作的基础，尤其对于中小型企业网站，用户了解企业的渠道比较少，网站推广的效果在很大程度上也就决定了网络营销的最终效果。 网站推广需要借助于一定的网络工具和资源，常用的网站推广工具和资源包括 搜索引擎、分类目录、电子邮件、网站链接、在线黄页和分类广告、电子书、免费软件、网络广告媒体、传统推广渠道等。所有的网站推广方法实际上都是对某种网站推广手段和工具的合理利用，因此制定和实施有效的网站推广方法的基础是对各种网站推广工具和资源的充分认识和合理应用。考虑到 120 种网站推广实用方法连载文章的读者主要为具有一定网络营销实践经验的人员，对一般的互联网基础知识已经有了一定的了解，因此在网上营销新观察（ ）网站连载的内容中，将不系统介绍有关的基本概念和背景知识，例如对于搜索引擎的主要类型和搜索引擎推广的基本形式等将不做具体介绍，只是直接介绍其各自的应用场合和操作方法（有关这些基础的网络知识内容将适当安排在书中）。 在本系列连载文章的第一篇，仅对于网站推广策略的基本类别等内容给予简要的叙述，在接下来的文章中将陆续介绍具体的网站推广方法。 尽管基本的网站推广工具只有有限的几种，但由于每种工具在不同的应用环境中都会有多种具体表现形式，因此建立在这些工具基础上的网站推广方法相当繁多，这无形中大大增加了用户了解网站的渠道，也为网站推广提供了更多的机会。以 用户之间的口碑传播为例，就有很多种有效的网站推广方法，每种方法都有成功的案例，并且这些方法具有可复制性和可移植性，如免费电子邮箱服务商通常在电子邮件内容尾部附上免费邮箱的推广语言，这样当用户收到来自该邮箱的邮件时就会对其服务有所了解，从而达到了推广的目的，这也就是典型的“病毒性营销”的范例， 率先使用了这种口碑传播推广方法之后，很快在全世界得以流行，被众多同类网站所效仿，并且都取得了不同程度的效果。同时，这种病毒性营销又有各种形态的演变，如利用电子书作为病毒性营销工具、利用 FLASH、视 频信息、贺卡、免费软件等多种形式的推广方法，这些方法表面看起来可能相差很大，但基本原理都是一样的，也就是利用用户之间的传播，网站所要做的只是策划好这种推广方案，并为信息的有效传播提供基本条件，如稳定的服务器、有吸引力的服务内容等。 根据用户了解网站的途径和方式，可以相应地将网站推广手段做如下的分类： 第一，按照用户所获取网站信息的来源，可分为网上途径和网下途径，因此网站推广手段相应地也有网上推广和网下推广两种基本类型。网上获取信息的途径也就是本系列文章将主要介绍的网站推广渠道，但这些并不是用户获 取有关信息的惟一渠道，事实上，网络营销并不拒绝网下的营销方法，两者并不矛盾，可以互相配合发挥各自的优势，从而获得更好的网站推广效果。在网络营销方法中，一般很少去考虑网下的营销手段，不过在网站推广方面，利用网下的手段有时是很有必要的，因为一些网站在刚发布时利用网上推广手段并不一定很快达到推广的目的，因此往往需要网上网下相结合来进行。 我们通常会看到一些大型网站以路牌广告和电视广告等方式进行宣传，这是很好的宣传途径，但对于大多数中小企业网站来说，由于缺乏资金实力，一般是难以模仿的，因此这样往往造成一种错觉 ，好像只有大型网站才能利用传统渠道宣传，实际上，传统的方法也很多，并不一定都要投入大量的费用，有时只是在市场活动中顺便的宣传，关键是从策略的层面将网站推广与市场营销结合起来，例如在产品包装物、宣传资料、平面广告、企业新闻、企业市场人员的名片等只要可以用来印刷网址的地方，都不失时机地留下网站推广信息，这样在不知不觉中就发挥了网站推广的作用。 第二，按照用户获取网站信息的主动性和被动性，可将获取信息的渠道分为主动渠道和被动渠道，网站推广手段也有主动和被动之分。 用户的主动获取信息就意味着网站以被动的方式来 推广，例如我们通过电子邮件的方式向潜在用户推广新的网站是主动推广，而用户则是被动地接收信息；当用户通过搜索引擎发现并进入一个网站时，是用户主动获取信息，而网站则是被动的推广。但这里讲的被动并不是消极地等待用户的了解（本质上不同于几年前一些企业建好网站之后从不对外宣传，因而用户根本无法了解其网址的被动状况），实际上是为用户了解网站信息提供尽可能方便的条件，因而从用户的角度来看，用户是主动的，而网站方面是被动的等待用户的了解。同样，用户通常也并不总是真的只能被动接受信息，仍以用户电子邮件推广为例，正规的 Email 营销是首先经过用户许可的，也就是说用户接收的信息是用户自己定制的（如自愿选择加入的邮件列表），但什么时间发送这些信息，以及发送什么信息仍然是有企业决定的。电子商务时代通常被认为是用户制定营销规则的时代，因此，用户掌握了更多的主动权，但是用户的主动权并不完全取决于自己，因为他所获取的信息必定是企业事先已经设计好的，而信息的多少，以及对用户是否有价值，主动权仍然掌握在信息提供方 企业的手里。如何掌握这种主动和被动的关系，也就是对于交互性实质的认识问题，关于网络营销交互性实质的详细介绍，请参考本文作者的网络 营销基础与实践第 2版 ()一书，这里不再做深入介绍。 第三，根据用户了解网站信息所利用的具体手段，可以罗列出许多方式，如搜索引擎、分类目录、分类排行榜、网站链接、电子邮件、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、黄页、电子商务平台、网络广告、电子书、免费软件、网址大全书籍、报刊网站推荐等等，每一种方式均可作为一种网站推广的手段。由于这种分类方式难以穷举所有的网站推广方法，因此通常将这些方法穿插在其他网站推广类别中。 第四，根据网站所处的阶段，可以分为网站发布前的 推广策略，网站发布初期的推广策略、网站发展期和稳定期的推广策略等，每个阶段所采用的网站推广方法存在一定的差别，同样的网站推广手段在不同时期的应用也有所不同。从网站运营者的角度来考虑，根据网站的不同发展阶段来设计网站推广策略更有意义，因此在后面的文章中，如果某种网站推广方法并非适用于各个阶段，则会顺便说明其阶段适应性。由于计划出版书籍的内容仍在写作和完善中，因此在网上营销新观察网站连载的系列文章内容无法保证系统性和循序渐进，只能本着最新、最实用的原则，尽可能优先介绍当前最流行、有价值的网站推广方法。 在 众多网站推广方法中，哪种 /哪些方法对用户数量的增长效果最为显著？虽然用户获取网站信息的方式有多种，但并不是所有的手段对于网站推广都有同等重要的价值，在众多的网站推广方法中，优先选择那些方法、如何将有限的营销预算分配在各种不同的网站推广方法上才能取得最佳效果呢？这就涉及到各种方法对访问量增长重要性的统计分析问题，这对于一个网站，尤其是新发布的网站来说通常是比较困难的，因为需要在对大量历史数据统计分析的基础上才能获得有关结论，而获得这些数据需要进行长期的实验，这对于一般商业性网站来说通常是不现实的，没有哪个网站 愿意承担网站推广效果不佳带来的风险，因此参考第三方的统计数据就很有必要，不过获得这种数据并不容易，尤其获得可信度高的数据通常更为困难，所花费的代价也较高。但考虑到这些问题对于网站推广策略的重要性，在后面的内容中将适当涉及一些一参考价值的数据。另外，据我所了解的信息，也许在几个月之后，可以陆续获得更多相关的调查统计资料，当然这是后话。在接下来的文章中，暂时只对网站推广问题做一般性的定性描述。 网站推广的基本方法 搜索引擎推广方法、电子邮件推广方法、资源合作推广方法、信息发布推广方法、病毒性营销方法、快捷网址推广方法、网络广告推广方法、综合网站推广方法等。本文将对这些基本的网站推广方法做一个归纳，以建立对网站推广方法比较全面的印象。 120 种实用方法系列连载的第一篇中，已经涉及到一些网站推广的概念，如搜索引擎优化、分类目录、网络实名、网络广告等，本文将对这些基本的网站推广方法做一个归纳，以建立对网站推广方法比较全面的印象。这些内容都是非常基础的知识，也可以说是老生常谈了，对于有丰富网站运营（尤其是推广）的读者来说，可 能感觉不到多少新意，不过从勾画网站推广方法的基本轮廓方面，应该还是有一定的价值，尤其对于初涉网络营销的人员，如果可以从中获得对网站推广的初步认识，也就达到了本文写作的目的。 搜索引擎推广方法、电子邮件推广方法、资源合作推广方法、信息发布推广方法、病毒性营销方法、快捷网址推广方法、网络广告推广方法、综合网站推广方法等。这里将给出一般性的 介绍，在后面的文章中将陆续介绍这些各种推广方法的具体应用及其延伸。 1. 搜索引擎推广方法 索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式 可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。 擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广 告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。 索引擎营销的方式也在 不断发展演变，因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。 2. 电子邮件推广方法 告等。基于用户许可的 Email营销与滥发邮件（ Spam）不同，许 可营销比传统的推广方式或未经许可的 Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可 Email 营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表 Email营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表 ，是利用网站的注册用户资料开展 Email 营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表 Email 营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展 Email 营销，也 就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可 Email 营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。 3. 资源合作推广方法 推广的目的，其中最常用的 资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。 内容和功能、网络广告空间 等，利用网站的资源与合作伙伴 开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的 LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接还有比是否可以取得直接效果更深一 层的意义，一般来说，每个网站都倾向于链接价值高的其他网站，因此获得其他网站的链接也就意味着获得了于合作伙伴和一个领域内同类网站的认可。 4. 信息发布推广方法 实现网站推广的目的，适用 于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一，尤其在互联网发展早期，网上信息量相对较少时，往往通过信息发布的方式即可取得满意的效果，不过随着网上信息量爆炸 式的增长，这种依靠免费信息发布的方式所能发挥的作用日益降低，同时由于更多更加有效的网站推广方法的出现，信息发布在网站推广的常用方法中的重要程度也有明显的下降，因此依靠大量发送免费信息的方式已经没有太大价值，不过一些针对性、专业性的信息仍然可以引起人们极大的关注，尤其当这些信息发布在相关性比较高。 5. 病毒性营销方法 广的目的，病毒性营销方法 实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的 工具包括免费电子书、免费软件、免费 FLASH 作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。关于病毒性营销的详细介绍及案例分析请参考本文作者的网络营销基础与实践第 2 版 ()一书相关内容，网上营销新观察 120种网站推广实用方法系列连载文章中也会有适当介绍。 6. 快捷网址推广方法 站快捷访问方式来实现网站推广的方法。快捷网址使用自然语言和网站 URL建立其对应关系，这对于习惯于使用中文的用户来说，提供了极大的方便，用户只需输入比英文网址要更加容易记忆的快捷网址就可以访问网站，用自己的母语或者其他简单的词汇为网站“更换”一个更好记忆、更容易体现品牌形象的网址，例如选择企业名称或者商标、主要产品名称等作为中文网址，这样可以大大弥补英文网址不便于宣传的缺陷，因为在网址推广方面有一定的价值。随着企业注册快捷网址数量的增加，这些快捷网址用户数据可也相当于一个搜索引擎，这样，当用户利用某个关键词检 索时，即使与某网站注册的中文网址并不一致，同样存在被用户发现的机会。 7. 网络广告推广方法 广告的常见形式包括： BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、 Email广告等。 BANNER广告所依托的媒体是网页、关键词广告属于搜索引擎营销的一种形式， Email广告则是许可 Email营销的一种，可见网络广告本身并不能独立存在，需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能，因此也可以认为，网络广告存在于各种 网络营销工具中，只是具体的表现形式不同。将网络广告用户网站推广，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适合于网站发布初期及运营期的任何阶段。 8. 综合网站推广方法 线优惠卷、有奖调查、针对 在线购物网站推广的比较购物和购物搜索引擎等，有些甚至采用建立一个辅助网站进行推广。有些网站推广方法可能别出心裁，有些网站则可能采用有一定强迫性的方式来达到推广的目的，例如修改用户浏览器默认首页设置、自 动加入收藏夹，甚至在用户电脑上安装病毒程序等，真正值得推广的是合理的、文明的网站推广方法，应拒绝和反对带有强制性、破坏性的网站推广手段。 网站推广计划 一个案例 也是检验网站推广效果是 否达到预期目标的衡量标准。网站推广计划书至少应包括三个方面的基本内容：网站推广的阶段目标；网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法；网站推广策略的控制和效果评价。 是一种网站推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南，同 时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准，所以，合理的网站推广计划也就成为网站推广策略中必不可少的内容。网络营销计划包含的内容比较多，如网站的功能、内容、商业模式和运营策略等，一份好的网络营销计划书应该在网站正式建设之前就完成，并且为实际操作提供总体指导。网站推广计划通常也是在网站策略阶段就应该完成的，甚至可以在网站建设阶段就开始网站的“推广”工作。 应包含下 列主要内容： 1）确定网站推广的阶段目标。如在发布后 1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。 2）在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。 3）网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的 顺利进行。 要照搬这些步骤和方法，只 是作为一种参考。 . 某网站的推广计划（简化版） 4 个阶段，每个阶段 3 个月左右：网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。 1）网站推广目标：计划在网站发布 1年后达到每天独立访问用户 2000人，注册用户 10000人； 2）网站策划建设阶段的推广：也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对 google、百度等搜索引擎进行优化设计； 3）网站发布初期的基本推广手段：登录 10个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单）、购买 2 3 个网络实名 /通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。 4）网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业 网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等），在若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换； 5）网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷；参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。 6）推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广 策略方面加大投入比重。 单的网站推广计划中，我们 仍然可以得出几个基本结论： 要的遗漏。 设计阶段就应考虑到推广的 需要，并做必要的优化设计。 在 建设阶段和发布初期通常 都需要进行这些常规的推广。有关网站推广的常规方法基本都包含在网上营销新观察“网站推广 120种实用方法”系列连载第 002篇文章所列举的内容中。 网站推广方法可能长期有效 ，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。 第五，网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。 第六，网站进入稳定 期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。 第七，网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中，最为重要的一项指标的网站的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效，因此网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用。 必要的，例如关于搜索引擎 推广计划、资源合作计划、网络广告计划等 ，这样可以更加具体化，对更多的问题提前进行准备，便于网站推广效果的控制。本文略去这些细节问题，有关具体网站推广方法的实施计划，将在后续内容中适当穿插介绍。此外，完整的网站推广计划书还包含更多详细的内容，如营销预算、阶段推广目标及其评价指标等。网站评比推广策略 型网站很难从这种排名中 获得推广的价值。随着互联网应用的普及和新一轮互联网经济热潮的到来，各种规模和形式的网站评比活动可能会更多一些。本文归纳分析了网站评比推广 策略的推广价值和主要形式。 行推广并不是新生事物。作为一种品牌推广手段，传统的行业排名也受到企业的普遍重视和认同，比如各种产品质量评比、市场占有率、驰名商标评比等等，为了获得一个好名头，有些企业甚至不惜采用作弊的手段，这也从另一个侧面说明有影响力的排名对企业的重要作用。 2002 年初的网络营销基础与实践（第 1 版）中曾用了几页的篇幅来介绍各种网站评比方法对网站推广的价值，并且对国内外一些有影响力的网站评比机构和评比方式给予详细介绍【参考】，但在网络营销基础与 实践第 2 版（ 2004 年 10 月）中，则很少描述网站评比这一网站推广手段，网站推广被排除在网站推广主流方法之外的主要原因在于，可以从网站排行、评比等活动中获得推广效果的网站毕竟是少数，常见的评比结果往往是 TOP10、 TOP100 之类的排名，即使目前全球最大的网站排名网站Alexa【关于 Alexa网站排名系统的介绍】，也只是前 10万名网站才能看到详细统计资料。排名靠前的通常是大型网络公司和全球著名大公司的网站，众多希望提高知名度的小型网站很难从这种排名中获得推广的价值。 对大型知名网站才有积极，近 期博客中国网站推出了一个“ 2004 中文非主流网站 100 强评选活动”，这样就为一些规模小的网站也带来了推广的机会，随着互联网应用的普及和新一轮互联网经济热潮的到来，估计各种规模和形式的评比活动可能会更多一些。网站评比这种推广方法又开始受到推崇，从一些机构所进行的评比活动受到很大的关注中就可以感知几分。最近网上吵得沸沸扬扬的的一些网站利用作弊手段提升 Alexa 排名的现象也是说明了这一点。既然现在各种评比活动又开始热了起来，我觉得还有必要对评比所产生的网站推广价值，以及评比推广的方法做一 下简单归纳，作为一种网站推广方法，供采用网站评比推广策略时参考。 1版）中，我将网站排名评比的作用归纳为如下几个方面： 1）扩大知名度。客观、公正的评价结果往往会得到多种媒体的报道，产生良好的新闻效应，对扩大网站知名度比常规推广手段具有更为明显的效果。这也是网站评比之所以具有推广作用的根本所在，如果评选结果没有新闻价值，评比自然也就失去了意义。因此并不是什么评比都有参与的必要，只有参与那些有新闻效应的评比活动才有意义。 2）吸引新用户 。据 CNNIC的统计资料，中国互联网的新用户几乎以每半年增加一倍，即使进入 2001年之后新用户的增长率降低了，但每半年新增用户的数量仍然有几百万。对许多新用户来说，可能并不十分了解现有网站的状况，因此，网站的综合评价结果具有一定指导意义，新上网者可能首先成为知名网站的用户。 3）增加保持力和忠诚度。优秀的网站大都有相似的特征：良好的顾客服务、有价值的网站内容、生机勃勃的商业模式在同等条件下，顾客显然对榜上有名的网站拥有更高的忠诚度。优秀的网站同时也意味着更多的承诺和顾客的信任。 （ 4）了解行业竞争 状况。尤其对于比较购物模式的网站评比，对保持行业良性竞争具有积极意义。根据多种指标，按“服务质量”的差别对商店进行排名，这样有利于促进商家从总体顾客满意入手改进经营模式，而不仅仅是价格竞争。 2000 年互联网泡沫阶段的读者可能都还记得， 2000 年 6 月份中国互联网络信息中心举办的优秀中文网站评选受到了举国上下各种希望吸引注意力的网站的热烈参与，众多网站纷纷采用各种作弊方式来提高排名，评选活动最终发展成为一场闹剧，这个评选活动后来也不得不取消了。不过一些规范的网站评比活动仍然有 其价值和生命力。按照网站评比采用的不同方法，可归纳为五种常见模式：网站流量指标排名模式、比较购物模式、专家评比模式、问卷调查模式、综合评价模式。 1）网站流量指标排名模式 式。国外著名的咨询调查机 构如 Media Metrix、 PC Data Online、 Nielsen/NetRatings 等采用独立用户访问量指标来确定网站流量，并据此发布网站排名。国际上对独立用户通用的的定义是：在一定统计周期内（一般为一 个月），对于一个用户来说，访问一个网站一次或多次都按一个用户数计算。由于国内外对于网站流量指标的定义并不一致，国内各网站采取的定义方法也有所不同，这样在一定程度上限制了国内网站流量排名的权威性和一致性，而且，国外一些咨询机构采用的是实际监测的手段，有些网站流量主要采取在被测网站加入代码的方式，并且对于是否参与排名、是否公开排名结果完全出于自愿。这样，网站访问量排名的真实性、全面性等均无法保证。尽管如此，参加类似的网站排名对增加网站知名度仍能起到一定作用。 2）比较购物模式 客根据自己的需要迅速发现适合自己要求的最好的网站，其客观效果使商家和消费者双方都获得了应 有的价值。 D 是最早出现的比较购物网站，对商品和网上购物网站的评价结果完全由顾客决定。在所有的比较购物网站中， BizR 是最成功的一个。在 BizR，顾客不仅可以根据自己的需要排列所有最好的网上网店，而且可以获得特殊服务机会 包括最高达 25%的折扣。对于商家来说，则可以获得非常有价值的信息和服务。可见，参与比较购物网站，接受顾客的评比已成为网站推广的重要手段之一，其效果远比搜索引擎 要明显。不过，这种方式对于网上购物类网站才最有效。 随着比较购物网站的发展，现在很多都演变成为购物搜索引擎【参考：从比较购物到购物搜索引擎】，从而逐渐失去了网站评比所带来的影响力。 3）专家评比模式 1999年 11 月，美国个人电脑杂志 (PC Magazine)评出了本年度排名前 100位的全美知名网站。在此次评选中，评委将此 100 网站按照网上求职、网上社区、网上娱乐等详细分成 20类，每类选出 5个网站，由此产生全美 100 顶尖网站，在世界范围内产生一定影响。这种评比由于采用比较合理的评价指标体系，并 且被评比网站时进行过合理的选择，因而比仅仅依靠访问量等单项指标更有公正性。根据时代营销报道，每年评估美国 14个行业中的约 800个网站，选出 100个优秀企业网站进行打分、排名，这些入选网站的共同特点在于：产品、服务和企业信息清晰易查；网站设计有效地传达其品牌信息；网站的销售导向积极明确；有效利用网站实施客户服务， 2003 年的评选在网站在是否为用户提供更多资源、有用信息方面增加了权重，如白页信息， Email 通讯和深度的客户案例等。【参考： 2003 年美国 B2B 最佳企业网站 100家】 家团人数有限，代表性不够 全面；难以避免部分专家的倾向性；个别权威人物或言辞影响力较大的专家可能左右讨论结果；有些专家出于情面因素，即使不同意他人观点，也不便于当面提出，从而影响整个评比结果的公正性。 4）问卷调查模式 2000年之前，中国互联网络信息中心历次中国十大网站的评比结果都是基于在线问卷调查的方式。这种形式的主要弊端在于有人为作弊的 可能，为剔除无效问卷要花费较多人力，同时由于问卷调查结果的可信水平与问卷的设计、抽样方法、样本数量、样本分布、系统误差、调查费用等多种因素有关，问卷调查的结果也只能在一定程度上反映出网站在人们心目中的“形象”。 5）综合评价模式 模式，即动态监测、市场调查、专家评估为一体的综合评价模式，这需要有科学的分析评价方法，全面、公平、客观的评价体系，权威、公正的专家团体，也需要有科学、合理并有足够样本量的固定样本作为基础。 部机构举办的各种评比之外，有时一个网站内部的评比活动也会带来有效的推广作用。如电子商务网站的销售排行 榜，信息服务网站的下载排行榜、文章浏览量排行等形式，也具有不同程度的推广效果。例如美国网上零售巨头亚马逊公司于 2004年 11 月 26日在 A网站上公布了自 11 月 1日至 23 日销售成绩最好产品名单，包括服装、美容、书刊等 13 类产品中销量最大的前三个产品名称和价格，这种做法很快成为引人注意的新闻【新浪科技报道】。这些排行信息对于进入排行前列的商品将具有更大的销售促进作用，对这些产品的品牌提升也会有很大 的促进。 参与那种评比活动，主要取 决于网站本身的状况和发展阶段，一般说来，网站评比推广策略适用于网站发展稳定期，已经有一定访问量和知名度，借助于有影响力的评比活动可以进一步提高访问量，或者至少可以保持现有的访问量水平不至于因为长期缺乏关注而产生明显下降。 网站内容推广策略（第一部分） 增加网站有效内容对于网站推广的作用 义可以用另一种方式来表达 ：提供丰富的内容是网站推广的有效策略。“网站内容推广策略”是指利用网站的内容本身来作为一种网站推广策略，其实质在于将网站的内容策略与推广策略结合起来，让网站内容在为用户提供有价值信息的同时，也为网站自身的推广发挥作用。 是一个网站吸引用户浏览的基本因素，这是很基本的事实，如果从网站推广的角度，我们不妨将这句话的含义用另一种方式来表达：提供丰富的内容是网站推广的有效策略。这也就是本文所要探讨的以网站内容为手段的推广方式。 为一种推广策略，其实质在于将网站的内容策略与推广策略结合起来，让网 站内容在为用户提供有价值信息的同时，也为网站自身的推广发挥作用。简单来说，以内容为手段的网站推广策略，就是尽可能增加网站上的有效内容，丰富的网站内容对于用户获取有效信息的作用不言而喻，不过这里不讨论内容对于网络营销最终效果的影响，这里要探讨的问题是：网站的内容如何有利于网站推广，又如何通过网站内容的增加而获得网站推广的效果。 介之外，再也找不出其他能 引 起用户兴趣的内容了，就连公司简介、产品简介这些基本内容也都显得非常“简练”，不仅用户可以从中获得的有效信息非常有限，而且即使这些非常简练的信息，有些还是用图片或者 FLASH 来表达的，让搜索引擎可以识别的文本信息就更为贫乏了，因此网站很难被用户通过常规渠道发现。对于企业网站和一般小型网站来说，内容贫乏是普遍存在的问题，这与大型内容网站是无法相提并论的，也正因为如此，如何拓展网站的内容资源，以及如何有效地利用内容资源，成为企业网站和一般小型网站需要认真对待的重要问题。 google 搜索引擎上列出的收录网页数量为 80.58 亿个（ 2004 年 12 月 25 日数据），国内其他一些搜索引 擎也都曾经在自己的网站首页上明确说明收录的网页数量（不过最近一些搜索引擎已经不再公布这些数据，也许是觉得无法与 google 的收录网页数量相比而影响自己的形象），收录网页数量的多少俨然成为判断一个搜索引擎价值的主要指标。这个现象说明，搜索引 擎收录的信息量是以网页数为单位的，被收录的每一个网页都有被用户发现的机会，也只有被搜索引擎收录才能获得搜索引擎推广的 机会。因此 ，通过增加网站内容而实现网站推广的策略，本质上仍然是搜索引擎推广方法的一种具体应用形式，应服从于搜索引擎营 销的一般原理。网页内容是否具有网站推广的价值，不仅依赖于搜索引擎，也取决于用户使用搜索引擎的行为，只有做到网页内容被 搜索引擎收录，并且在用户利用某些关键词检索时出现在检索结果靠前的位置，才有可能被用户发现并引起进一步的兴趣。 接浏览者的角度来看，网上 的信息通常并不能完全满足所有用户的需要，每增加一个 网页的内容，也就意味着为满足用户的信息需求需求增加了一点努力。网页 内容对于网站推广方面的价值则可以体现在几个方面：第一，网页内容的增加获得了更多利用搜索引擎进行推广的机会：每增加一个 网页，也就增加了一次被搜索引擎收录网页的可能，这样就是为用户发现这个网页上的信息提供了一个潜在的机会；第二，有价值的 内容还可以发布在其他内容类网站、网络社区等，达到直接宣传网站的目的；第三，高质量的内容有可能获得其他网站或报刊转载， 这样可以进一步获得推广的价值。毕竟，网络营销的基本任务之一就是利用互联网手段将营销 信息传递给目标用户，网站的内容策略 正是实现这一基本任务的具体方法之一，因此这种信息传递的价值也超出了对于网站推广，可以在更多的方面发挥作用。 网站内容推广策略（第二部分） 利用现有资源增加网站内容 内容。充分利用内部资源 ，也就是对网站现有内容的进行合理的包装、优化和扩展；利用外部资源，包括利用合作伙伴的资源、合理利用相关的信息资源，以 及将企业的信息资源通过其他网站进行传播等。本文介绍了利用现有资源 增加网站内容的方法。 站面临的网站推广难题之一就是，除了企业介绍和产品信息之外，没有其他丰富的内容，即使勉为其难地从其他网站 转载一些内容，同样很难获得用户的关注，因为用户获取这些信息在其他内容类的网站更为方便，那么企业网站怎么才能显得内容丰 富并且让这些内容具有推广价值呢？其实通过对企业的营销资源进行充分的挖掘，还是可以在一定程度上改变这种状况的，具体说来 ，可以从网站内部和外部两个方面的资源来考虑增加内容。充分利用内部资源，也就是对网站现有内容的进行合理的包装、优化和扩 展；利用 外部资源，包括利用合作伙伴的资源、合理利用相关的信息资源，以及将企业的信息资源通过其他网站进行传播等。 1.网站现有内容的包装、优化和扩展 FLASH 动画之外，很少文字信息，甚至完全没有文字信息，在网站页 面中，有些内容也过于简单，并且可能以搜索引擎难以发现的动态网页形式存在的，对于诸如此类的问题，可以通过对网站现有资源 进行合理的包装、优化和扩展来达到增加网页数量，提高“曝光率”的效果。 只要包含有效关键词，那么在搜索结果中就 多了一次被用户发现的机会，从这种角度来说，内容丰富的网站在推广 中更具有优势，但是实际上并不是每个网站都有很多内容，尤其是用户感兴趣的内容，因此显得内容贫乏，这种状况在许多中小型网 站上尤为普遍，好像除了公司简介、产品简介之外，再没有其他内容可以发布了。其实并非如此，只要用心研究，总会有一些办法改 善这种状况，让网站内容增加，从而以“多”获得优势。 增加被检索的机会实际上 并 没有太大意义。通常可以采用下面几种方式： 1）让含有重要关键词的内容分布在不同的网页中，例如对于多项业务，除了设计一个页面进行概要介绍外，而将每种业务分 别设计为一个甚至数个网页； 2）在其他网页中穿插相关的重要关键词并且链接到相应的网页，例如在产品分类页面、企业新闻页面、甚至客户服务页面都 可以适当考虑安排这些关键词，这需要有意识的设计，不能过于牵强； 3）专门制作一个或几个相关主题的文章内容索引页面。将网站内所有文章（包括企业新闻、产品介绍、促销信息、产品保养 常识等）专 门制作一个文章标题索引页面，如果文章较多，还可以根据主题分类制作若干个这样的文章索引页面，这样不仅更加方便 用户发现信息，也有助于搜索引擎收录更多的内容页面，从而获得更好的推广效果。这种方法经过作者对几个网站的实际检验，都获 得了非常显著的效果。 4）采用其他独立的域名和网站空间建设一个辅助性推广网站，这个网站的内容和风格和企业主网站应该是有一定区别的，比 如是一个纯粹的产品知识网站，或者行业资讯网站，当然内容要能和企业主网站相关，这样才能建立联系，通过链接的方式吸引用户 来到企业网站。这种方 法属于企业网站内容的延伸，并不是普遍被采用的方法，而且对有些企业网站可能也并不适用，需要根据企业 实际状况进行决策。关于这种 利用关联网站进行推广的策略，网上营销新观察将在以后的文章中进行专门的介绍。 ）有关网站内容推广策略的文章并不是鼓吹网站发布许多和企业 无关的内容，同时也不建议专门为欺骗搜索引擎所做的过渡页面（这将被视为搜索引擎垃圾，后面有关内容将介绍）。与企业经营无 关的内容中即使出现几个重要关键词，对于 用户来说这些信息总体是无效的，甚至可能弄巧成拙，影响网站的形象。 利用外部信息资源增加网站内容 网站内容推广策略（第三部分） 资源，也就是对网站现有 内容的进行合理的包装、优化和扩展；利用外部资源，包括利用合作伙伴的资源、合理利用相关的信息资源，以及将企业的信息资源 通过其他网站进行传播等。本文介绍了利用外部信息资源增加网站内容的方法。 2.利用网站内容相关的外部信息资源 推广，仍然需要依赖于搜索引擎，所以严格说来，这仍然是搜索引擎推广方法的一种具体应用形式 。 是指在不侵犯别人权利 甚至是有利于对他人 /企业宣传的情况下合理利用外部信息资源。比如，我希望在文章中出现“网络营销实战手册”这个关键词，如 果自己没有这方面的专门文章，就可以引用同名书籍或者网站中的一些相关文章来介绍。例如，我发现当当网上有一本 网络营销 完全实战手册进入了 2004 年 12 月份电子商务书籍销售排行榜，于是在新改版发布的网络营销教学网站中对这本书做了详细介绍，将 来待这个网页被搜索引擎收录之后，如果用户检索“网络营销实战手册”这个关键词，那么网络营销教学网站就多了一份被检索到的 机会，当然并是说每做一个网页的内容一定会带来推广的效果，毕竟用户使用搜索引擎检索时所采用的关键词是很分散的，并且含有 同样关键词的网页很多，并不一定就能出现在搜索结果的前列从而顺利被用户发现，所以，这里只能说是增加了一个被用户发现的潜 在的机会，如果没有这样的内容，自然连这种潜在的机会都 没有。【幸运的是，在本文发布之前，通过 google和百度搜索引擎用“网 络营销完全实战手册”作为关键词检索，网络营销教学网站的相关网页都出现在检索结果前列： google-排名第一；百度排名第二 和第三两个网页】 值，也并没有作为一种专门 的网站推广手段来进行，这种推广的效果会随着这些网页被主要搜索引擎收录而慢慢表现出来。例如我在2002年初将网络营销基础 与实践（第 1版）的内容简介和详细目录发布在网上 ，一些网站在介绍这本书的时候，也将整个目录的内容放到了网页中，由于这 个目录中含有大量与网络营销相关的常用关键词，因此一些网站在为网络营销基础与实践做宣传的同时，也为自己做了推广，这 种推广方法于人于己都有利。 多，也发挥不了实际作用， 毕竟网站内容是给用户看的，不是作为搜索引擎检索素材的。而且这里有必要说明的是，内容策略推广的效果并不一定很快能表现出 来，因这种内容推广实际上也可以看做是网站内容的附加 效应，需要一段时间的内容积累，如果希望看到立杆见影的推广效果，靠增 加几个网页的内容是很不现实的。正如本文前面所讲，在网络营销教学网站上介绍网络营销完全实战手册这本书，首先考虑的并 不是将来的推广效果，而是出于方便读者了解更多相关书籍信息的目的，也就是网站内容经营的需要（有一个电子商务书籍在线销售 排行榜栏目），如果纯粹是为了网站推广的目的，显然是很盲目的，因为这种推广效果并不一定很快能表现出来，如果希望看到立杆 见影的推广效果，最好还是选择新闻、广告等更为直接了当的方法。 容推广策略时还应注意，现在有一些不太规范的网站，依靠转载大量转载甚至剽窃其他网站的文章，用这样的方 式来丰富自己的网站内容，虽然也达到了推广自己网站的目的，但这种依靠侵犯他人权利而进行推广和运营方法是不值得提倡的，正 规的网站或者希望受到到读者尊重的网站不应采用这种方法。 含很多信息，这是不现实的 ，也是不必要的，企业网站的核心目的毕竟是宣传企业和产品，并为最终增加销售提供有力的支持，这是个中心原则，偏离了这 个中 心去一味地发布内容，相关性不高的内容再多也将失去意义。如果一个企业要经营一个第三方的信息服务网站，那则另当别论，这种 经营策略与网站内容的扩展本质意义是不同的。 内容推广策略中需要注意的几个细节问题 网站内容推广策略（第四部分） 些细节问题：让网页标题 和内容中包含有明确的关键词；分析用户的检索习惯，不要遗漏重要关键词 ;如果发布的内容是动态网页，不要忘记“告诉”搜索引 擎。也就是说，不仅要注重增 加网站内容的数量，同时也要注意网站内容的质量。 增加内容的一些途径及其要 点，通过增加网站的内容来实现网站推广的目的，在具体实现的过程中应注意不应单纯追求增加网页的数量，更重要的是要提高这些 网页内容的质量，也就是信息要有效。信息的有效性包括两个层次的含义：首先是内容对用户应该是有价值的，其次要做到容易被主 要的搜索引擎检索（即增加网页内容的搜索引擎可见性）。 给用户提供有价值的信息才有意义，至于哪些信息才是用户关心的，应如何挖掘 有价值的信息资源，这是网站内容策略的基本指导思想，对于不同的网站和不同的用户结构会有所差别，这里对此不多讨论。本文主 要从网站内容对于搜索引擎有效性的角度来说明在实施内容推广策略中需要注意的一些细节问题，准确说来，仅仅是关于内容网页搜 索引擎优化相关问题的一部分 这里仅讨论在准备网页内容时如何正确处理有效关键词的问题。有关网站优化的其他方面，请参考 相关文章和书籍（例如网上营销新观察关于搜索引擎营销与搜索引擎优化的系列主题文章 ）。 1）让网页标题和内容中包含有明确的关键词 来之不易的文章内容在制作 成网页时没有注意到关键词的优化，很可能发布后就被淹没在信息海洋中，那实在太可惜了。一篇文章创作完成，首先要做到意义表 达清楚，在此基础上制作网页时，还有必要对文章标题和文中的重要关键词做一番修饰，让这些重要的词汇不仅出现在文章标题上， 在文章内容中的核心部分，也要适当增加这些关 键词的使用频率。网页标题和内容中所包含的关键词是搜索引擎检索的基础，离开了 这一基础，网页内容也就很难被用户通过搜索引擎发现。 2）分析用户的检索习惯，不要遗漏重要关键词 被别人作为检索词汇使用的 ，否则即使自己认为是很明确的关键词也可能没有被检索到的机会，这在企业网站的产品介绍页面中尤其应该得到重视，同样的一个 产品，可能有不同的称呼，有些只是词汇前后顺序的不同，考虑到用户有可能采用不同的词汇进行检 索，在内容设计中应兼顾各种关 键词的组合，尽量不要遗漏重要关键词。这种情况在搜索引擎优化水平较高的领域尤其明显，一个重要关键词设计不够理想就可能将 商业机会让给了竞争者。 题，至于用那个词汇来检 索，可能只是习惯问题，但由于采用每种词汇的相关网页都很多，如果没有注意到这一点，就会失去一些潜在的机会。为了兼顾不同 用户的检索习惯，我在设计有关的栏目和文章内容时，注意交叉使用不同的表达方式，目的就在于尽量让可 能的关键词都出现在有关 网页中。在本文写作时我利 用 google和百度进行检