著名国际酒店可行性论证报告

编撰单位简介 华美在线酒店顾问有限公司（简称 SAO）汇聚一批海内外资深酒店管理专家，借助互连网建立大范围、低成本的服务平台，采用 “项目顾问 ”模式，为中国的酒店、酒店业主和酒店开发商等提供高水平、低成本的酒店顾问服务。 SAO公司网站： SAO服务热线： 0755 82363068 编撰人员简历 项目顾问：袁伟明，著名酒店管理专家， SAO名誉主席 袁伟明先生是美籍华人，从事酒店餐饮娱乐行业三十多年，先后担任美国妙华其市喜来登五月花酒店总经理、美国纽约水牛城希尔顿酒店总经理、 美国三藩市万豪酒店总经理、桂林丹桂大酒店总经理、北京燕山大酒店总经理、广州花园酒店总经理、北京香港美食城集团总裁等职。 袁伟明先生在全球酒店界声名显赫，是美国共和党总统智囊团永久会员、法国国际美食会金奖章和美食会司令、英国中华饮食业总商会名誉会长、香港酒店及餐饮管理协会名誉会长、北京酒店及餐饮管理协会名誉会长。 项目顾问：陈子芳，著名酒店管理专家， SAO总裁 陈子芳先生是美籍华人， 1980年担任中国第一家中外合资酒店 深圳竹园宾馆的外方总经理，是最早将国外先进的酒店经营模式和管理方法带入中国的酒店管理 先驱之一。之后在国内筹建过多家著名的五星级酒店，如深圳阳光酒店、东莞银城酒店、长春名门酒店、汕头帝豪酒店等，对筹建和管理五星级酒店有非常丰富的实践经验和操作能力。 陈子芳先生多次受到国家领导人、港澳特区政府首脑及国家旅游局领导人的接见和褒奖。 项目统筹：王炜文， SAO副总裁 王炜文先生从 1986开始从事酒店管理软件开发，曾担任国内著名酒店软件供应商天言电脑（深圳）有限公司和香港中华旅游商贸网有限公司总经理，致力于国内高星级酒店的科技改造工作，其事迹曾被多家海内外媒体所报道，并被多家旅游学院聘为客座教授。 王炜文先生目前主要从事产权酒店策划及操作、酒店收购、酒店科技顾问工作。 项目统筹：黄柏林， SAO副总裁 黄柏林先生于 1986年进入国际酒店集团，曾在桂林桂山大酒店 (新世界国际酒店管理 )、广州中国大酒店（新世界国际酒店管理）、深圳景轩大酒店、彭年酒店、东方之珠大酒店等多家四星、五星级酒店任职，历任酒店工程师、餐饮娱乐经理、房务经理、人力资源总监、副总经理、总经理。 黄柏林先生在酒店管理方面涉及面广，是全能型的酒店管理顾问。 报告主编：郑植河， SAO副总裁 郑植河先生自 1987年进入深圳市巨邦集团从事酒店和 餐厅管理工作，曾任中国首批涉外酒店星级评定检查员、深圳市富基酒店管理公司常务付总经理等职，参与起草了全国第一部饮食服务业规范化条例，担任多家酒店和品牌餐饮企业的营运总监、副总经理、总经理。 郑植河先生在酒店和餐厅策划方面有一定的理论水平和丰富的实践经验。 目 录 前 言 项目简介 第一章 酒店经营环境调查及分析 （ 9） 本章对惠州社会经济的历史沿革和现实情况进行了宏观分析，认为惠州经济正处于起飞前高速滑行期间。同时，惠州第三产业发 展和旅游业开发严重滞后， 兴建高星级酒店对社会经济协调发展将产生积极影响。 第二章 酒店业调查及分析 （ 17） 本章对惠州与周边地区的酒店业发展情况进行了数字化对比，认为惠州星级酒店无论住房率还是房价都处于较高水平，市场饱和程度低于周边地区。本章提出，以惠州旅游、商务市场容量，完全可以支撑 5家以上五星级酒店。同时，酒店建设需要政府进一步扶持。 第三章 酒店式公寓调查及分析 （ 25） 本章概述了深圳和惠州酒店式公寓的发展情况，并重点分析了大亚湾康汇外商公寓和假日酒店公寓楼的经营状态。认为随着外向型工业的发展，惠州酒店式公寓将持续受到市场欢迎。 第四章 餐饮娱乐业调查分析 （ 27） 本章概述了惠州餐饮、娱乐业发展情况，并重点分析了餐饮在星级酒店的生存状态，认为惠州餐饮、娱乐市场潜力比较大，有利于构筑以客房为经营中心，充分发挥配套项目的功能，形成收入多元化的酒店经营格局。 第五章 产权式酒 店调查及分析 （ 30） 本章分析了汤泉高尔夫度假公寓和大亚湾康汇外商公寓的产权销售情况，认为上述两个项目都取得了较大成功。本章提出，在惠州经济高速发展，市场消费力和投资能力不断增强的情况下，酒店产权销售容易获得成功。 第六章 高星级酒店概述及分析 （ 32） 本章从设计布局、设施配套、设备状况和管理状况等方面，对惠州的高星级酒店进行了全面分析，认为惠州现有高星级酒店普遍存在硬件档次较低，内部管理 和市场营销水平不高的问题。 第七章 高星级酒店经营状况和市场竞争力评估 （ 37） 本章对惠州高星级酒店的经营状况进行了分析，并对他们的市场竞争力进行了评估，认为天悦大酒店和惠州宾馆都存在收入构成不合理的问题，可续性发展受到挑战，必须对产品进行更新换代。 第八章 对酒店业的整体评价 （ 41） 本章广泛收集了惠州有关政府部门、行业权威人士和消费者对惠州酒店业的评价。认为现有惠州高星级酒店远远不能满足国际化程度越来越高 的市场需要，已经到了产业整体升级和大幅度调整结构的时候。 第九章 兴建五星级酒店的市场机会 （ 43） 本章借鉴深圳高星级酒店的发展历史，同时参照 2002年中国星级酒店统计公报，提出：高星级酒店是城市经济发展和综合竞争力的重要风向标，目前是惠州建设高星级酒店的最佳时机，经营效益是有充分保证的。 第十章 高星级酒店的未来走势 （ 45） 惠州高星级酒店将升级换代，现有格局将 改变，市场竞争将变得激烈。本章描述了项目在市场竞争中的优势，并重点分析了与康帝国际酒店之间相辅相成而又相互竞争的辩证关系，提出差异化发展的思路。 第十一章 酒店市场定位 （ 50） 本章对惠州酒店业未来客源市场进行了分析，认为大、中型工业企业仍然是惠州未来经济的主要构成部分和最活跃的部分。根据酒店自然条件，把项目定位为园林式的、接待功能齐备的五星级商务酒店，并提出了定位依据。 第十二章 酒店功能定位 （ 56） 本章对项目的住宿、商务接待、餐饮、娱（康）乐和公共区域的功能进行了设计，对设备设施档次进行了定位。同时根据酒店产权分布情况和营业部门的经营变数，对资金投入原则提出了建议。 第十三章 酒店设计布局和风格 （ 61） 本章对项目的自然环境进行了分析，同时参照国内先进酒店的设计模式，对项目的环境改造、建筑风格、建筑结构等提出了建议，对大堂、客房、餐饮等进行了初步规划，希望酒店成为区域地标式的建筑。 第十四章 酒店经 营管理规划 （ 65） 本章对项目的经营环境进行了分析，认为自然环境优势和规划优势的结合将成为酒店的核心竞争力。本章对酒店管理模式和经营方针进行了初步规划，并分析了配套项目外包的利弊。 第十五章 项目财务决策 （ 71） 本章对项目投资额、未来 15年经营情况和现金流量进行了动态分析，认为项目的投资决策财务评价指标均为合理指标，风险 相对较小。同时该项目采用的资金筹措方案及产权式酒店操作方案在财务上也是可行的。 第十六章 项目风险及防范措施 （ 93） 本章对项目的投资风险、政策风险、市场风险和竞争风险的表现形态进行了分类归纳和分析，提出了风险防范措施。 第十七章 可行性研究结论和 SAO建议 （ 96） 本章认为惠州社会经济发展迅速，非常适合投资高星级酒店，项目在财务上是可行的，风险是可控的，社会贡献度很大，是优质的投资项目，投入市场后将具有 很强的竞争力。希望投资者尽快明确各阶段工作目标和进度，加快项目建设。 前 言 受惠州新世纪花园有限公司委托，我公司为新世纪花园酒店（暂定名）进行可行性调查论证并编写论证报告。 我们认为，一个酒店经营成功与否，最终取决于产品与市场需求的结合，而市场需求是由区域经济发展决定的。因此，在调查研究和报告编写过程中，我们始终坚持市场导向的原则，密切关注惠州经济发展趋向，并把这种关注作为可行性研究的灵魂。 我们还注意下列几点： 1客观性 作为中立的项目评估报告，首先要尊重的是市场规律，不是投资者或作者的 主观想象。在报告的编写过程中，我们尽可能采集有关惠州酒店业的各种数据，并广泛接触惠州市相关政府部门、酒店同行和消费者，就项目有关问题征询意见和建议，力求报告具备较强的客观性和代表性。 2前瞻性 酒店作为更新换代较快而使用周期较长的产品，要求投资者和经营管理人员必须用发展的眼光看待问题，正确判断行业的市场走向，设想项目的市场渗透力。在报告的编写过程中，我们有选择地对惠州现有酒店业状况进行调查分析，以此作为参照，但更多把注意力投向未来市场发展，以此确定酒店的市场定位和各种功能设计。 3清晰度 在可行性调查论 证过程中，我们邀请国内外酒店管理专家参与讨论，以期对项目开发的市场机会、市场定位和未来发展思路等都有更加清晰的认识。同时本报告对酒店的市场定位、业绩预期和风险防范等都尽量作较为详细的描述和预测。 希望通过我们的工作，使新世纪花园酒店建设有良好的开端。 项目简介 3 项目名称：惠州新世纪花园酒店（暂定名） 4 项目投资：惠州新世纪花园有限公司 5 投资性质：有限责任公司 6 项目位置：惠州市惠城区鳄湖路中段 7 占地面积：占地面积 22,250平方米 8 建筑密度：建筑密度 30 9 建筑面积：规划总建筑面积 40,050平方米 10 投资总 额：项目预计总投资金额人民币 2.55亿元 11 项目定位：园林式的、接待功能齐备的五星级商务酒店 10.建成时间：项目预计于 2005年底建成 第一章 酒店经营环境调查及分析 1.1 惠州社会发展状况 1.1.1 概述 惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东南端，南临南海大亚湾，与深圳、香港、东莞毗邻。惠州为地级市，现辖惠城区、惠阳区、惠东县、博罗县和龙门县，设有大亚湾经济技术开发区和仲恺高新技术产业开发区两个国家级开发区。全市总面积 1.12万平方公里，全市总人口 333万。 惠州市是广东省的历史名城，自 古以来就是东江流域的政治、经济、文化和交通中心。 1.1.2 自然条件 惠州有着独特的地理位置和优美的自然环境，属亚热带季风气候。境内雨量充沛，阳光充足，气候温和，年平均降雨量 1700毫米，年日照总数 2000多小时，年平均气温 22度， 7月平均气温 28.3度， 1月平均气温 13度。 惠州四季长青，全年无霜期达 350天左右。 1.1.3 交通条件 惠州已形成以市区为中心的海陆空配套的立体交通网络，广惠高速公路、广汕公路、惠深高速公路、惠河高速公路、广梅汕铁路、京九铁路贯穿其中。惠州港是对外客运货运的深水良港。 惠州的平潭机场，航班飞往全国各大旅游城市。除平潭机场外，以市区为中心半径 100公里范围内还有广州、深圳、珠海等 3个大型国际机场。 在惠州，大铁路连接大港口的格局已初步形成，惠州也将成为衔接粤东、内地、港澳台地区及东南亚各国的交通枢纽，成为京九沿线地区走向世界发展经济的一座桥头堡城市。 1.1.4 旅游资源 惠州素有 “粤东重镇 ”、 “岭南名郡 ”之誉，集湖、海、山、泉、瀑布之大全，人文景观和自然景观很丰富。惠州西湖风景秀丽，宋代大文豪苏东坡谪居惠州，开始大力建设西湖，此后历代不断修建，形成 “中国西湖三十六，唯惠 州足并杭州 ”的格局。博罗县的罗浮山素有 “岭南第一山 ”之称，是道教、佛教圣地，龙门县南昆山则是北回归线上的明珠，另外还有惠东县九龙峰等多处省级风景名胜和自然保护区。 1.2 惠州经济发展调查及前景展望 1.2.1 历史 改革开放以来，惠州经济发展一直居于珠江三角洲中下游， 1988年，惠州工业总产值仅 18亿元。九十年代初的地产泡沫，更使惠州经济发展受到了沉重打，受打击程度在全国范围内仅次于海南和广西北海。 1994开始，惠州大力推进经济结构调整，此后工业生产保持了较高增长速度，数码工业逐步成为强势产业， 形成了 TCL集团、德赛集团、侨兴集团、麦科特集团等一批著名企业。国内生产总值年均增长 18.3，成功实现了农业市向工业市的转变。但是，这时期房地产开发仍然处在阴影中，社会经济发展不快。 1999年，惠州市人均 GDP3272元，仅高于粤西山区的肇庆市。 1.2.2 现状 进入 21世纪以后，随着全国最大的中外合资项目 中海壳牌石化项目进入实施阶段，惠州形成石化与数码比翼双飞的经济发展格局，迅速成为珠三角新的经济热点。壳牌项目不但每年为惠州增加数以百亿计的工业产值，而且可以带动 50倍的下游产业。在项目的刺激 下，九十年代初掀起的投资热潮迅速重演。其中数码工业园引起包括日本佳友、普利司通、韩国 LG、美国可口可乐等世界 500强公司在内的中外企业的关注，投资意向书大量签订。 90年代初曾经在惠州房地产泡沫中被套的海内外投资者也迅速返回惠州。如中建蛇口发展有限司准备投资 20多亿元，开发建设 200万平米的泗水湖滨公园新区。深圳振业集团在莲塘圈地 5000亩，准备建大型高尚社区。 据统计， 2003年上半年，惠州投资增长率居全省之最，高达 180.4，远高于省内增长较快的韶关（ 67.8）、东莞（ 52.7）、云浮（ 52.7 ）佛山（ 51.9）。如图 1所示。 1 8 0 . 4 0 %6 7 . 8 0 %5 2 . 7 0 % 5 2 . 7 0 % 5 1 . 9 0 %0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %1 5 0 . 0 0 %2 0 0 . 0 0 %惠州 韶关 东莞 云浮 佛山图 1 - 2003年广东省部分城市投资增长情况 1.2.3 第三产业发展状况 第三产业是衡量现代社会经济发达程度的重要标志，当经济发展到一定阶段时，第三产业可以有力地推动第一产业和第二产业发展。上个世纪九十年代以后，惠州第三产业发展缓慢， 1988年，第三产业产值还占 GDP比重 39.2， 1993年降至34.7， 2002年降至 27.7，说明第三产业的发展速度明显滞后于第一产业和第二产业。如图 2所示。 2002年，广东省 第三产业占 GDP比重平均为 40.8，其中广州为 52.6，深圳为46.4，都超过了英格尔现代化标准（即 45以上）。惠州排在珠江三角洲九个城市最后一位，如图 3所示。 2003年，虽然惠州第三产业得到较快发展，但产值只占全市 GDP的 27.9。 第三产业发展滞后的问题从 1993年起就引起了政府有关部门和各界有识人士的注意，惠州市政府也一直倡议加快第三产业的发展速度。惠州市政府办公室在 2003年全市经济运行情况简析中认为，第三产业比重较低是 2003年全市经济运行情况中第一个值得注意的问题，第三产业相对滞 后必将对第二产业及整个社会的发展产生一定的负面影响。 图 2 - 惠州产业结构比例 0%10%20%30%40%50%60%70%1988年 1993年 2002年第一产业第二产业第三产业（引自广东省社会科学院惠州市经济社会发展战略规划） 0%10%20%30%40%50%60%广州 深圳 江门 珠海 佛山 东莞 肇庆 中山 惠州图 3 珠江三角洲各城市第三产业 GDP比重情况 （引自广东省社会科学院惠州市经济社会发展战略规划） 1.2.4 展望 毫无疑问，惠州经济正处在起飞前高速滑行期间。按惠州市社会经济发展战略规划，未来 10年，惠州将逐步发展成为世界级的石化生产基地；国内重要的 IT产业制造基地；广东省重要的港口现代物流基地和旅游文化产业基地。这样，今后 10年内，惠州将成为广东 全省最具发展潜力的城市。专家们预测， “十五 ”及 “十五 ”后一段期间，惠州市 GDP的增长速度将达到 13 - 14。 随着第二产业的迅速发展，怎么扩大第三产业规模，逐步达到产业间的平衡发展，这将是政府和民间深入讨论的问题。 1.3 惠州旅游业调查及前景展望 1.3.1 惠州旅游业发展状况 作为第三产业的主要组成部分之一，惠州旅游业近年来也取得了一些进步，包括市政府对西湖的整治；罗浮山及其他旅游景点的建设；旅游宣传推广力度加大；星级酒店保持了较高的住房率；东江菜在保留传统基础上的锐意创新等。 2002年，惠 州全市接待国内外游客次数比 2001年增长 21.9；旅游总收入比 2001年增长 14.7，两项皆保持了一定的增长速度。但总体而言，惠州的旅游业发展一直处于较低水平。突出表现为： 旅游设施的开发配套差 惠州旅游资源及竞争力在珠江三角洲及香港、澳门诸城市中高据榜首，但开发和配套远远落后于上述各城市。 表 1是广东省社会科学院对珠三角各城市旅游开发配套的综合评价。 接待人数少，收入水平低 长期以来，周边城市的旅游接待人数和旅游收入都高于惠州市。 2002年的情况也不例外。 2002年，惠州全市共接待游客 605万人次，旅游总收入 31亿人民币，外汇收入 6404万元美金，各项都落后于周边城市。 2002年惠州与相邻城市相关数字对比见表 2。 表 1 - 惠州与其他城市旅游开发配套比较表 城市 比较项目 惠州 珠海 广州 深圳 城市景观 1 2 2 2 娱乐环境 1 2 2 3 购物条件 1 1 2 2 可通达性 2 3 3 3 服务设施 1 3 3 3 开发程度 1 2 2 2 总体评价 7 13 14 15 注： 1分为开发配套力度低； 2分为开发配套 力度中等； 3为开发配套力度高。 . （摘至广东省社会科学院惠州产业发展战略规划） 表 2 - 2002惠州年与相邻地区旅游收入对比表 城 市 项 目 深圳 东莞 珠海 惠州 接待人次（万人次） 1523 960 1155 605 旅游收入（亿元人民币） 355 51 91 31 国际旅游收入（亿元美金） 17.23 2.27 5.02 0.64 （资料来源：各地政府统计报告，惠州市旅游局） 1.3.2 惠州旅游业发展展望 虽然惠州旅游业长期落后于周边城市，但随着壳牌正式落户，惠州独 特的地理位置、丰富的旅游资源已经迅速引起了国内外投资商关注，新旅游项目也纷纷上马。 其中较大规模的有： 汝湖镇的白鹭湖风景旅游度假区。项目投资 30亿元，第一期的环湖公路、白鹭阁、亭台水榭等已经全面动工。 韩国 GENESIS公司与北京京海集团在汝湖镇联合投资开发的太空城（登月船、模拟地震和冰雪世界）。 香港华标创业集团投资 5亿元建设的木橔湖涛景度假村。该项目是集旅游休闲、娱乐和高尔夫于一体的五星级会所。 位于惠东县的巽寮滨海旅游度假区。项目投资总额 3亿人民币，目前巽寮度假村、金海湾体育基地、三角岛潜水俱乐部等 已经开发。 位于龙门县南昆山的永汉温泉大观园。投资 1.3亿美金，项目包括温泉、别墅、餐饮、娱乐等。 其他景点也有不少投资商前来洽谈投资开发意向。 据统计，自壳牌正式落户以来，惠州已经签订合约的旅游投资总额达 48.4亿元，目前已投入的有 7.19亿元，仅投入的部分就已经超过了惠州市改革开放以来旅游项目投资总额。随着上述项目的建成，惠州 “一海 ”（环大亚湾滨海旅游区）、 “二湖 ”（西湖、白鹭湖） “三山 ”（罗浮山、南昆山、象头山）的新旅游格局将初现雏形。 （上述部分资料引至惠州市旅游局惠州市旅游资源开发现状的情况汇报 ） 未来 10年至 20年，惠州将成为珠三角乃至广东省的旅游新亮点，大量吸引海内外宾客，并得以持续发展。理由如下： 1）珠三角等地区原有旅游景点已经老化，对海内外游客失去了吸引力（如广州、深圳的部分景点，肇庆七星岩、韶关丹霞山等）； 2）其他地区不具备大规模旅游开发的条件。这些地区或者旅游资源贫乏，没有可供大规模开发的资源（广州、深圳、珠海等地）；或者交通条件落后，缺乏开发条件（粤北地区）；或者缺乏经济增长点，缺乏对旅游开发的足够支持（粤西地区）； 3）惠州旅游资源丰富而且交通发达，具备较好的开发条件，工农 业发展又可以为旅游开发带来长时间的持续支持。 1.4 SAO结论 酒店建设的可行性是由区域经济发展状况所决定的。惠州目前不乏经济增长热点，旅游资源也正处于大开发的的前夕，第三产业滞后的局面将得到改变。在这种宏观背景下，投资酒店既顺应了经济发展潮流，回报有保障，同时对社会经济的平衡发展也将产生积极影响。 第二章 酒店业调查及分析 2.1惠州星级酒店发展状况及分析 2.1.1 惠州星级酒店分布情况 截至 2003年底，惠州星级酒店总数为 40家。酒店分布密度最高是惠城区，其次是惠阳区和大亚湾区。酒店星级分布表 3。 表 3 - 惠州市星级酒店分布图 区域 酒店数量 五星 四星 三星 二星 一星 惠城区 21 待评 1家 1 10 7 2 惠阳区 7 1 6 大亚湾区 1 1 其他区、县 11 1 2 8 2.1.2 惠州酒店业规模分析 作为旅游配套主要构成部分的酒店业，惠州明显落后于珠江三角洲各城市。突出表现为星级酒店数量少，接待能力差，尤其缺乏高星级、高标准的旅游酒店和商务酒店。惠州酒店业发展与周边同等规模城市星级酒店数量相比见表 4。 表 4 - 2002年与相邻旅游发达地区 星级酒店数量对比表 地区 酒店数量 五星 四星 三星 二星 一星 深圳 154 10 14 55 72 3 东莞 74 7 13 33 19 2 珠海 72 5 8 38 18 3 惠州 36 0 0 19 15 2 2.1.3 高星级酒店规模 2002年以前，惠州没有高星级酒店，直至 2003年才有两家四星级酒店挂牌，分别是惠州宾馆和三阳酒店。另外天悦大酒店已申报五星级并已通过市旅游局初评，但尚未通过省旅游局复查。上述三家高星级酒店总客房数 661间，总餐厅数 8个，大型会议室 3个。 2.1.4 高星级酒店规模分析 就高星级酒店（指四、五星级酒店）规模而言，惠州一个市甚至比不上东莞市的一个镇。以虎门镇为例，虎门镇面积仅 170平方公里，辖下 28个村，常住人口 10.8万人，外来人口 10万余人， 2002年 GDP 总量 44.26亿元。在酒店规模方面，虎门 拥有龙泉国际酒店（五星）、豪门大酒店（五星）和汇源海逸大酒店（四星）等三个高星级酒店。另外，按五星级标准兴建丰泰花园酒店与黄金海岸度假村也在建设之中。 从房间数来看，惠州三个高星级酒店总共 661间，但虎门仅龙泉国际酒店就有客房 800间。会议室面积，惠州三个 高星级酒店总共能容纳 1000人左右。但龙泉国际酒店的中心会议室能同时容纳 2500人。 （有关资料来自 SAO现场调查） 存在这种差距，我们认为有两方面原因： 首先是因为东莞长期与香港存在 “前店后厂 ”的依存关系，生产资料交易市场的规模比较大，会展业和物流业也比较发达。更重要的是东莞市政府对酒店业发展大力扶持，早在 2001年，东莞旅游局就要求东莞三十二个区、镇都要有一个五星级酒店，经济发达的区、镇鼓励建多个高星级酒店。 同样，其他周边城市也积极扶持酒店业发展。 2002年 6月 25日，深圳市出台了扶持酒店业发 展的优惠政策，规定酒店项目用地地价款一次性付款可打八五折或分三年付款。 2.1.5 惠州及周边地区 GDP与酒店数量比较 2002年惠州及周边地区 GDP与酒店数量比较见图 4。 67.340.652.574 72362013001020304050607080东莞 珠海 惠州G D P （ 1 0 亿 元 ）酒 店 数 量 ( 座 )高 星 级 酒 店 ( 座 )图 4 - 有关地区 GDP与酒店数量比较图 比较发现，与周边地区相比，惠州酒店业发展明显落后于社会经济整体发展水平。 2.2 惠州星级酒店经营情况调查及分析 2.2.1 住房率情况 近年来，惠州星级酒店的住房率呈现快速发展的态势，增长率情况见图 5。 57.10%63%71.81%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%2000年 2001年 2002年图 5 - 惠州酒店住房率增长情况 2000年 2002年间，惠州酒店业住房率增长率远高于相邻的深圳市。两城市酒店住房率增长比较情况见图 6。 图 6 - 深圳、惠州酒店住房率对比 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%深圳 62.50% 64.30% 64.10%惠州 57.10% 63% 71.80%2000年 2001年 2002年2003年，广东是非典重灾区， 3至 6月间出入境人数大幅度下降，全省住房率普遍下降。惠州酒店住房率也降为 55.5%。 (资料来源：惠州市旅游局 ) 2.2.2 房价水平 惠州酒店房价水平在珠江三角洲相对处于较高水平。我们对惠州、深圳和东莞散客房价进行了类比，类比情况见表 5。 表 5所列宾馆 、酒店除惠州宾馆因情况特殊，房价代表性不强之外，其他基本反映了各城市同档次酒店的实际房价水平。 数字表明，与同档次酒店相比，惠州酒店房间实际售价不但排在东莞之前，也排在深圳之前。 2.2.3 房价变动情况 2003年 1 12月，深圳五星级酒店平均房价比 2002年同期下跌 1.91，四星级酒店下跌 6.88，三星级酒店下跌 11.2，同期东莞星级酒店的房价也在下跌，但 2003年惠州的星级酒店房价却在上升，其中四星级酒店上升 10.66，三星级酒店更是上升 40.08。 （资料来源：惠州市旅游局，深圳市旅游局 ） 表 5 - 惠州、深圳、东莞同档次酒店房价比较表 单位： RMB (含服务费 ) 酒店 星级 设施水平 门市价 折扣价 备注 深圳 景轩酒店 5星 5星尾 1280 736 含早 银湖度假村 4星 4星头 692 420 南方国际大酒店 4星 标准 4星 580 351 含早 西丽大酒店 3星 标准 3星 463 299 东莞 银城酒店 5星 5星尾 980 564 含早 华侨大酒店 4星 标准 4星 580 288 含早 君爵酒店 4星 标准 4星 500 288 含早 厚街假日酒店 3星 标准 3星 368 260 惠州 天悦大酒店 待批 5星 4星头 920 736 惠州宾馆 4星 3星尾 330 264 三阳酒店 4星 标准 3星 416 416 麦科特酒店 3星 标准 3星 439 308 调查时间： 2004年 2月 2.2.4 房价折扣情况 我们在调查中发现，相对深圳、东莞而言，惠州宾馆、酒店的房价标价较低，但深圳、东莞星级酒店住房折扣率一般比较高，有时高达 4.5折（散客），但 惠州星级酒店一般在 6折以上（散客）。其中三阳酒店除持贵宾卡的人士外，其他散客一律不予打折。 上述的数字统计和折扣情况说明，惠州宾馆、酒店的市场饱和程度低于东莞和深圳。 2.3 惠州星级酒店淡旺季情况及分析 惠州酒店业没有明显淡季和旺季，一年四季住房率基本持平。酒店住房率每年在春节前后 45天左右普遍下滑，下滑幅度在 20左右。但这个阶段酒店的餐饮、娱乐生意火爆，星级酒店和独立酒楼的包房往往供不应求，一些星级甚至临时将客房改为餐厅包房。 据此分析： 1）惠州酒店业的主要客源是商务客人，春节期间他们有部分人回 家休息，造成酒店住房率下降； 2）餐饮、娱乐对客房依赖程度并不高。 2.4 惠州星级酒店分类 惠州酒店可以细分为以下几类： 2.4.1 传统商务酒店 比较典型的如天悦大酒店，客房收入占总收入的 60以上，商务散客和团队占接待量比例比较大。消费群比较分散。聘请专业酒店管理公司管理，管理比较规范并高度重视市场推广工作。 2.4.2 特色经营酒店 比较典型的如三阳酒店、西湖宾馆等。房间数量比较少，餐饮和娱乐设施规模比较大。主要经营目标是周边工业区的商务人员和惠州本地高消费人士，消费群比较集中。 2.4.3 政府接待酒店 比较典型的如惠州宾馆等，商务散客和团队占接待量较少，主要从事政府接待工作，忽略市场推广工作。 2.4.4 行业接待酒店 比较典型的如麦科特酒店、金叶酒店等，由行业投资建设，客源大量来自本行业，同时对外营业，但忽略行业外的市场推广工作。 2.5 惠州酒店客源分布情况及分析 从 2002年的统计来看，惠州宾馆酒店客源以国内顾客为主，海外顾客仅占 10左右。具体比例见表 6。 表 6 - 2002年惠州酒店中外客源分布表 单位：万人次 项 目 合 计 增长率 % 海内外游客合计 301.14 +21.9 海外游客 32.23 +8.9 其中 国外游客 6.03 +34.8 香港游客 17.49 +1.0 澳门游客 1.35 +8.5 台湾游客 5.37 +5.3 国内游客 270.91 +23.6 (资料来源：惠州市旅游局 ) 值得注意的是，国外游客数量虽然很少，但上升幅度很快。据了解，与外商投资有直接关系。天悦大酒店和大亚 湾康汇公寓负责人介绍，住店外籍人士大部分是因为投资项目而来的。可以预测，随着中海壳牌石化项目的建设、投产及下游项目的展开，这个趋势会越来越明显。 2.6 SAO结论 作为第三产业的重要组成部分，惠州宾馆、酒店（包括餐饮和娱乐）发展相对滞后，有关部门对酒店建设缺乏有力的支持。这种滞后也导致惠州宾馆、酒店的市场饱和程度远远低于东莞、深圳等周边地区，酒店建设有很大的市场空间，同时也需要政府的进一步扶持。 在高星级酒店建设方面，惠州尤为迫切。按 2002年有关数据，惠州的 GDP约为东莞的 71，接待人数约为东莞的 63。但东莞拥有五星级酒店 7家，四星级酒店13家。至 2003年，东莞五星级酒店增至 9家，四星级酒店增至 16家。 2004年，东莞还将有 7家酒店准备申报五星级。据此判断，惠州的旅游、商务市场足以支撑 5家以上的五星级酒店。 第三章 酒店式公寓经营情况调查及分析 3.1 酒店式公寓概述 酒店式公寓近年来在广州、深圳等城市很受欢迎，这些酒店式公寓的主要特点是为顾客提供家庭住房的格局和家居式服务。顾客在酒店内活动相对有较高的自由度，但同时酒店能够为客人提供专业管家服务，服务项目和服务水平酒店根据不同客源而定，一些酒 店式公寓服务项目和服务水平与高星级酒店基本没有区别，比如深圳的丹枫白露酒店。 深圳丹枫白露酒店由三九集团投资，共有公寓 294套，包括一房一厅、两房一厅、三房两厅等各种房型。房间售价普遍比较高，其中一房一厅（ 69平方米）折后价 690元 /天（含 15服务费，下同）；两房一厅（ 119平方米）折后价 1610元；两房三厅（ 205平方米）折后价 2688元。由于酒店采取购买贵宾卡送住房，为所有顾客提供高档自助餐等灵活多样的经营措施，酒店住房率很高，有时高达 100。 3.2 惠州酒店式公寓基本情况 惠州酒店式公寓起步较 晚，目前主要集中在大亚湾，影响较大的有大亚湾康汇外商公寓和假日酒店公寓楼。 3.3 康汇外商公寓情况 大亚湾康汇外商公寓位于大亚湾经济技术开发区，紧邻大亚湾管委会行政办公大楼。公寓于 2003年 7月 26日开业，是目前惠州最大的酒店式公寓，总建筑面积 50000平方米左右，分七栋公寓楼。现已投入经营的公寓共有 176套。公寓作二卧室、二洗手间、一书房、一厨房设计，面积 120平方米 134平方米不等，家居功能齐全。 公寓平均住房率长期在 85% 以上，常驻客人全部是来自美国、英国、日本、菲律宾和新加坡等地的外国专家。 散客入住公寓较少，仅占 5%左右。公寓以月为计费周期，租赁价格 600010000元不等，加 15服务费。 康汇公寓经营情况较好， 2003年年度营业收入 840万元， 2004年预计可达 1320万元。因餐饮等项目外包经营，公寓收入 95来源于客房。 3.4 大亚湾假日酒店情况 大亚湾假日酒店由假日集团管理，是大亚湾档次最高、规模最大的酒店，也是目前大亚湾的标志性建筑。酒店装修高档，达到了四星级标准。 酒店共有传统客房 240间，酒店公寓 302套。传统客房售价较高，住房率很低，长期在 20左右。但公寓出租率却达 100。公寓平均面积 36平方米，作一卧室、一客厅、一洗手间设计，没有独立厨房，厨房在客厅一侧。公寓装修档次很高，家居设备、安全设备和网络设备齐全并且质量都比较好。 但服务方面只提供工程维修服务和套外卫生服务，不提供套内卫生服务和其他管家服务。 公寓以月为计费周期，租赁价格 8000元左右。客源全部是来自美国、英国、日本、菲律宾和新加坡等地的外国专家。 3.5 SAO结论 酒店式公寓近在惠州很受市场欢迎，根本原因在于惠州是以外向型工业企业为经济主导的城市，这些企业有大量的外派高层管理人员和技术人员。对他们来说，酒店式公寓是第一选择：一是个人活动自由度高；二是居住布局的合理；三是费用支出相对较低。 随着外向型工业的继续发展，惠州酒店式公寓将会有越来越大的市场。 第四章 餐饮娱乐业调查分析 4.1 惠州餐饮业情况 惠州餐饮市场规模比较大，菜系相对集中，具体可以划分为中、高、低三个层面。低端市场指的是建筑和卫生条件比较差的简易餐厅，中端市场指的是有一定规模，建筑和卫生条件比较好，但经营档次较低的餐厅。高端市场指的是装修条件较好的大型独立酒楼和星级酒店所属餐厅。 4.1.1 中端市场情况 在中端市场中，三种菜系占 据了较大的市场份额，分别是客家菜、传统粤菜和湘菜，另外 “小肥羊 ”“山天 111”“大丰收 ”等品牌餐厅也在惠州登陆。 中端市场人均消费在 30 40元之间，与深圳、东莞等地的价格处于相同水平。 4.1.2 高端市场情况 粤菜基本统治了惠州餐饮的高端市场。规模较大的餐饮企业如红子鸡、龙苑酒家、黄金海岸、意源、金煌等基本都经营粤菜。上述酒楼装修档次普遍不高，海鲜池规模比较小，没有大型陈列台，营业气氛不好。 价格方面，惠州高端餐饮高居珠江三角洲之首，散点人均消费一般在 80元以上。宴会人均消费在 120元以上（不含酒水） ，如果菜单有鲍鱼、龙虾等高档菜式，则往往在 200元以上。我们调查了大量的高挡餐厅，发现 1800元（ 10 12人）以下的菜单全部没有鲍鱼和龙虾，鱼翅也是质量比较差的散翅。而在深圳等地， 1600元以下一般就会有龙虾或质量较好的鲍鱼。 大型宴会在惠州蔚然成风，每年秋末、冬天和初春，惠州高档酒楼的大型婚宴和其他宴请爆满，消费者者往往找不到合适的地方。 4.1.3 酒店餐饮情况 目前国内星级酒店普遍存在一个问题，就是餐饮经营效果不理想，占酒店总收入比例太低。在这方面，惠州呈现相反的一面，不少宾馆、酒店的餐饮规模很大 ，成为了酒店经营收入的主要来源，客房反而成了配套项目，占营业收入很低。 如惠州宾馆只有客房 158间，会议室只能容纳 200人，但餐厅却可以摆台 65围，同时容纳 780人就餐。 2003年，惠州宾馆的餐饮收入是客房收入的两倍。 同样，西湖宾馆只有客房 80间，但餐饮可以同时容纳 600人同时就餐，有厅房22间。君豪酒店只有客房 64间，但餐厅同样可以容纳 600同时就餐，仅大厅就可以容纳 336人同时用餐。丰湖酒店仅有客房 64间，但餐厅可以容纳 1140人同时就餐，有包房 32间。 除天悦等少数企业外，惠州宾馆、酒店所属的餐厅入 座率都比较高，典型的如西湖宾馆，大规模的宴请往往要提前一周。 惠州宾馆、酒店所属的餐厅一般都很注意借助周围景色，围绕湖面作文章，周围景色比较好，但餐厅同样普遍存在装修档次不高，营业气氛不好，产品更新换代慢等问题。 4.2 惠州娱乐业情况 相对餐饮业，惠州的娱乐业规模较小，而且比较分散，分布特点与深圳、东莞不同，后者都有行业核心集结地，比如深圳娱乐业大量集中在罗湖商业小区，东莞莞城周围的娱乐业大量集中在厚街、虎门等地。 4.2.1 经营方式 惠州娱乐业经营方式相对单一，既没有歌剧院式的大型夜总会，没有大型演 唱会，也没有近年来在一些地区大量出现的量贩式音乐广场。基本上全部是传统的卡拉 OK模式，经营档次也比较低。 4.2.2 艺术氛围 惠州娱乐业艺术氛围比较差，包括设计布局普遍比较死板，灯光变化不够丰富，走廊布置和墙面点缀比较简单等。尤其是门口的霓虹灯，普遍达不到金壁辉煌而又富于艺术变化的效果。 4.2.3 装修水平 惠州娱乐业内部装修基本上停留在深圳 10年前的水平，即便是惠州娱乐业老大的瑶芳会也是这样，内部装修包括地面、墙壁、天花等都比较粗糙，家具、器皿等也是这样。 4.2.4 服务质量 惠州娱乐业服务水 平较低，缺乏高水平的服务规范，比如服务员不注意细节服务， DJ员对顾客不够亲切等。 4.2.5 价格水平 惠州娱乐业的消费水平与深圳、东莞同档次的娱乐企业持平略高，喜力啤酒售价 30元 /小瓶；小食一份 30元左右。人均消费 150元左右。 4.2.6 上座率情况 惠州上档次的娱乐企业上座率普遍比较高，比如瑶芳会、玉滩宾馆歌舞厅、三阳宾馆歌舞厅等。其中三阳宾馆歌舞厅经常出现人满为患的情况。 相对周边城市，惠州娱乐业比较落后，但消费潜力很大。 4.3 SAO结论 现代酒店经营要求以客房为中心，同时充分发挥餐饮、娱 乐的功能，形成三足鼎立，经营收入多元化的格局。惠州的餐饮、娱乐市场潜力比较大，这为酒店多功能设计带来了有利条件。 目前惠州在餐饮、娱乐方面没有龙头企业，新世纪酒店可以在这方面大有作为，前期设计时多下功夫，使酒店不但成为酒店业的龙头，而且成为餐饮业和娱乐业的龙头。 第五章 产权式酒店经营情况调查及分析 惠州从 2003年开始出现产权酒店项目，比较知名的有汤泉高尔夫度假公寓、大亚湾康汇外商公寓等。市区内目前还没有出现产权式酒店项目，郊区的金果湾休闲农庄和大亚湾三门岛等计划采用产权酒店模式，但尚未启动。 5.1 汤泉高尔夫度假公寓项目调查及分析 汤泉高尔夫俱乐部是由台资企业开发的，目前有 27洞球道、小型会所和水疗中心等设施。俱乐部曾与某公司合作在球场旁边开发别墅项目，并建成几栋样板楼，因销售不理想基本处于停滞状态。 2003年，俱乐部与深圳景毅房地产公司合作，在球场中部开发产权酒店项目，目前酒店正在进行内部装修，预计 2004年 8月开业。 该项目策划和操作比较成功，对俱乐部和房地产公司来说是双赢结果。首先，俱乐部利用球道之间的 “废地 ”开发房产项目，地价成本忽略不计；其次，将业主打球和水疗服务作为回报权益融入产权产 品，相当于同时卖出了会员证，俱乐部获得了巨大收益；第三，球场与酒店共享餐饮娱乐设施，相当于节省一个会所的投资。对房地产公司而言，不用出地价就可以启动项目，启动资金减少；同时球场已建成的球道景观、水疗馆及高尔夫球会等高贵奢华的形象都成为产权酒店的极佳卖点；另外，球会的销售团队能力极强，在销售会员证的同时销售产权客房，因为客户市场基本相同，而且球会已有会员也是客房销售的最佳对象。 公寓原计划建设 800间客房，后调整为 577间。客房设计中在卫生间增加了按摩浴室，增强对买家的吸引力。客房面积也比一般酒店客房大。公寓 标准客房面积为48平米，售价为 20万，相当于每平方米 4000多元，比同区域住宅项目高 2倍多。小业主只需支付 30约 6万元首期款（后涨为 7万），办理 7成 20年按揭后即可获得 70年产权证。小业主买楼时同时与球会成立的酒店管理公司签定返租协议，将客房按 1340元 /月返租给管理公司，相当于扣除月供后每月还可得几百元回报，一年可得约 4000元， 20年可得 8万元，相当于收回首期 6万元投资后多得 2万元，并获得房产剩余 50年的使用权。在返租期间，小业主每年可获得 80余天的免费住宿权，另可免费打 12场球和享受 21次水疗服务， 综合价值为 6000余元 /年。因回报方案非常诱人，首期款仅为 6万元，大大增强了小业主的购买欲望。项目开盘后反响热烈，销售业绩持续高涨，目前已销售 80，球会和房地产公司都获得了数千万元的巨额回报。 虽然客房销售获得成功，但酒店开业后仍然面临经营压力大的问题，酒店位置远离市区，近 600间客房能否用会员消费和会议市场消化存在疑问。 我们认为，方案的回报过高了，返租租金最多帮业主负担月供即可，因为 12次打球、 21次水疗及后 50年租金已经很有吸引力了。应该尽量减少返租租金和返租时间，可以增加无成本的打球和水疗权益，尽 量在不影响销售吸引力的前提下减轻未来酒店的经营压力。 5.2 大亚湾康汇外商公寓项目调查及分析 大亚湾康汇公寓项目是由壳牌项目的启动救活的，规模宏大的建设景象给买房者建立了巨大的投资信心，外国专家数量不断增加和区域缺少高档公寓的现状使开发商敢于承诺 “返租 8年，每年 35回报 ”，整个操作方案简单明了，开盘后不久就售出 80%，几个月后尾盘也告售磬。购房者部分是惠州本地人士，部分来自深圳。目前公寓租赁情况很好，租金不断上涨，如壳牌项目按计划正常进展，则整个项目可以获得完全成功。 “定位酒店式公寓，引进深圳酒店管 理团队 ”是该项目成功的关键。开发商率先发现了外国专家对高档酒店式公寓的需求，迅速完成由一般住宅向酒店式公寓的转型，形成局部稀缺资源。在运营模式上敏锐地借鉴了国内最近兴起的产权酒店模式，进一步增强产品吸引力。最后借力媒体对壳牌投资的重量级宣传，以非常低的销售费用，在很短的时间内就完成大部分客房的销售。 5.3 SAO结论 产权式酒店是一种新兴的资本运营模式。在惠州经济高速发展，市场消费力和投资能力不断增强