【商业地产】常州新城熙园2008年整体营销策略汇报-32PPT

新城 .熙园 2008上半年整体营销策略汇报 新城 .熙园 老项目 新项目 老项目 公开时间整整一年 一再推迟开盘时间，极大挫伤老客户忠诚度。 楼盘形象初步建立 看板、模型制作完成，少量平面、网络媒体发布 阶段性销售主题发布 去年年底曾经主推“多层是金”，产生一定影响 新项目 部分规划变更 主力产品改变 推广的第一阶段 不动声色的优雅 不事张扬的奢华 形象探索 推广的第二阶段 多层是金 形象探索 形象探索 沿袭中摒弃 在调性表现统一的前提下，敢于改变，勇于放弃 传承中突破 深度挖掘产品内涵、地段价值，寻求新的突破口 市场定位 向南的潮流中，湖塘的心，未曾变迁 新城 .熙园 御城 莱蒙城 新城 .公馆 新城 .南都 湖塘的贵族 常州的新宠 市场定位 南都以“博大”占优，熙园以“精深”制胜 永远的人民路 唯一的熙园 挖掘地段的人文内涵 发现客层的名流气质 提炼产品的不朽价值 形象定位 面对潮流、经典依旧 气质的沉淀 熙园的 不可复制性 人文的浓缩 产品定位 假如凯旋门不在香榭丽大道上 产品定位 假如没有人民路，熙园将会怎样？ 繁华与荣耀阅尽，时间淬炼珍贵地脉 地段的不可复制性，令建筑成为经典 产品定位 名宅，非豪宅。 相对普通豪宅，地段赋予熙园更多人文内涵与经典气质，她像一位优雅的中世纪古典贵族，美丽脱俗但不动声色。此种风情，只能沉淀，无法速成。 客层定位 当名流邂逅名宅 贵族与平民本质的区别不是出身与财富，而是与生俱来的优雅气质。一个真正的精神贵族必须具备高贵的自尊，以及面对顺境逆境的态度，这恰恰是那种发自内心的，不需要任何修饰的气质。 客层定位 繁华阅尽 宁静最美 熙园是一种骄傲 一种沉淀的淡然 一种不动声色的优雅 一种不事张扬的奢华 广告 总精神 建 筑 城 市 作 品 熙园，是新城的作品，散发着熠熠生辉的新古典主义光芒。 熙园，是人民路的作品，传承了这一条路的百年荣耀，并将其发扬光大。 熙园，是湖塘的作品，它的出现大大提升了湖塘地区的人居标准，因典范而经典。 熙园，是常州这座城市的作品，蕴含着丰富而伟大的人文理想，与腾飞的龙城一同不朽。 广告 总精神 城市作品 新城造就作品 地段涵养作品 建筑诠释作品 名流欣赏作品 广告秀稿 -地段篇 广告秀稿 -客层篇 广告秀稿 -产品篇 广告秀稿 -细节篇 营销执行 -重点 强势宣传，建立品牌，以 新古典主义 为切入口树立高端形象。 强调 人民路 对湖塘的重要性，及项目对人民路的重要。 确立 “ 在湖塘最珍稀的地段， 为名流量身打造的房子 ” 的生活价值观。 倡导 名宅 而非豪宅的定位，吻合目标客户的精神追求。 “ 武进的生活名片 ” 强调人民路 地标建筑 ，对武进的意义。 加强现场培训 ，强化销售说辞 ，熟悉并区别掌握两个项目卖点。 营销执行 -问题 已登记老客户流失、观望现象严重 新城 .熙园自公开以来，售楼处内共登记 400余组意向客户，但由于迟迟未能开盘，部分客户已购房他处。另有相当客户则逐渐由期望转为失望，购房热情下降，但目前尚未购房，仍处于观望状态。 营销执行 -解决办法 万元 VIP卡回馈新老客户活动 黄金卡：针对老客户（年前登记）。 自购赠价值 500电器一只，转让赠 500元沃尔玛购物卡一张。 白金卡：针对新客户（年后登记）。 营销执行 -解决办法 4月 1日 -4月 16日 意向客户电话回访（新春问候，告知最新规划信息邀请至售楼处参观） 销售物料准备（ DM、 新城 .熙园资讯 、模型调整、优惠卡制作） 4月 17日 -4月 30日 通知老客户至售楼处领取黄金卡。（免押金、来现场即赠送电影票一张） 周边地区大面积派报、乐购常设派报点。 5月 1日 -5月 30日 通知新登记客户领取白金卡（支付 100元押金）。 开盘前一周 凭贵宾卡实施预认购、选房、大定并享受相关优惠 营销执行 -推广策略 以经典塑形象 用差异占市场 经典 差异 新古典主义大师级作品 名宅 非豪宅 营销执行 -推广策略 经典： 中心的中心，才是真正的中心。 人民路对湖塘的价值 新城房产十五年感恩人民路，量身打造名宅。 新古典主义建筑，世界建筑史上 200年不息的传奇 差异： 突出名宅的概念，与豪宅进行区分。 强调新城房产，对名流量身打造，与生俱来的尊贵。 挖掘人民路人文内涵，以名人（李公仆）为导入点，突出品味。 营销执行 -媒体策略 有势、有度、有力、有效 大众媒体强势覆盖推广 小众媒体集中定向传播 其他渠道针对性传播 报纸、户外 DM、电台、短信，网络、杂志、直邮 SP活动 时间节点 引导期 形象建立期 开盘期 3-4月 5月 6月 7月 营销目标 建立形象、强势登台 建立认知、开始蓄客 完成 500组蓄客目标 达到客户积累目标、突出重围 开盘完成 60%以上销售率 营销策略 有势 有度 有力 有效 营销主题 面对潮流 经典依旧 巅峰 之上 ， 谁是熙园主人 ？ 稀有多层 城中绝版 新城 .熙园 全城鉴赏 卖点提炼 稀有地段 ， 新古典主义 ，新城房产量身打造 。 客户资料整理回访 稀有多层 优惠信息 渠道组合 1 报纸 （ 常州日报 、 武进日报 ） 2 户外 、 围墙广告 3 电视 、 网站 4 高端杂志 1 报纸 （ 常州日报 、 武进日报 ） 2 户外 、 围墙 3 电视 、 网站 4 老客户介绍 1 报纸 （ 常州日报 、 武进日报 ） 及软文 2 户外 、 围墙 3 电视 、 网站 1 报纸 （ 常州日报 、 武进日报 ） 2 户外 、 围墙 3 电视 、 网站 公关活动 “ 红尘往事人民路 ” 图像有奖征集活动 老客户联谊酒会及 VIP卡发放 “ 名车 .名流 .名宅 ” 试驾活动 “ 知名专家谈多层 ” 说明会 营销执行 -重要节点 3-4月营销推广计划 目的 ：以经典为主线，树立项目高端形象 当 月 推 广 日期 发布媒体（户外） 主题 内容 3.19 4.19 常武路户外看板 以新古典主义之名 /鉴赏熙园 3.19 4.19 围板 以新古典主义之名 /鉴赏熙园 日期 发布媒体（报纸） 主题 内容 3.19 武进日报 (整版 ) 面对潮流 经典依旧 名人定义名宅 常州日报 （半版） 面对潮流 经典依旧 名人定义名宅 3.26 武进日报 （整版） 面对潮流 经典依旧 地段成就经典 4.3 武进日报 （整版） 面对潮流 经典依旧 产品创造价值 4.3 常州日报 （半版） 面对潮流 经典依旧 产品创造价值 4.9 武进日报 （整版） 面对潮流 经典依旧 细节诉说完美 4.16 常州日报 （半版） 面对潮流 经典依旧 细节诉说完美 日期 公关活动 内容 3.19 4.19 “红尘往事人民路“资料图像征集活动 通过 DM宣传 ， 征集有关人民路的典故 ， 资料 ， 老照片 ，并由开发商组织人员进行评选 ， 对优胜者进行颁奖 。 日期 大 DM派发 内容 3.19 新古典主义城市名宅 对项目卖点进行整理 ， 并发布活动信息 。 营销执行 -推广执行 5月营销推广计划 营销执行 -推广执行 目的 ：对前期积累客户进行整理，并适当减少媒体投放，主要是活动营销。 当 月 推 广 日期 发布媒体（户外） 主题 内容 1日 31日 常武路户外看板 名车 .名流 .名宅 名车试驶活动 1日 31日 围板 巅峰之上 ， 谁是熙园主人 ？ 宣传活动，造出项目人气旺盛气氛。 日期 发布媒体（报纸） 主题 内容 4.30 常州日报 (半版 ) 名车配名宅，试驾有好礼 5.7 常州日报 (整版 ) 软硬结合 名车 .名宅 .名流 5.7 武进日报 （整版） 软硬结合 名车 .名宅 .名流 新城 .熙园名车试驾之行 日期 公关活动 内容 5.1 3日 名车 .名宅 .名流 名车试驶活动 通过报纸宣传 ， 吸引客户来现场试架 ， 提高项目知名度 。 5.20 业主联谊酒会及VIP卡发放 对前期积累客户进行回访 ， 整理资料 ， 通过活动建立人气 。 日期 销售物料 内容 4.20 VIP卡 （完成制作） 4.20 楼书、房型单页 （完成出册） 6月营销推广计划 营销执行 -推广执行 目的 ：以多层卖点为主，进行强推，为开盘前客户的积累再上一个台阶。 当 月 推 广 日期 发布媒体（户外） 主题 内容 1日 30日 常武路户外看板 稀有多层 ， 城中绝版 1日 30日 围板 稀有多层 ， 城中绝版 日期 发布媒体（报纸） 主题 内容 6.4 武进日报 (整版 ) 住在人民路 ， 住在多层 强调地段重要性，及多 层稀有性 6.4 常州日报 (软文 ) 多层 ， 最稀有的城市栖息 强调多层稀有性 6.11 武进日报 （整版） 这里的每一片树叶 ， 都可以平复内心的喧嚣 。 多层的自然宁静生活 常州日报 （半版） 这里的每一片树叶 ， 都可以平复内心的喧嚣 。 多层的自然宁静生活 6.18 常州日报 （半版） 无论何种身份 ， 住在多层 ， 你只想做一个自然的园丁 。 多层的 自然宁静生活 6.17 常州日报 （软文） 多层 ， 最自然的城市栖息 知名专家谈多层 产品推介会 日期 公关活动 内容 6.14 知名专家谈多层 产品推介会 邀请老客户 ， 由开发商邀请业内知名人士谈多层住宅的好处 ，加强客户对项目认同感 。 日期 大 DM派发 内容 6.7 稀有多层 城中绝版 多层住宅的稀有性 、 优势以及周边配套 6.29 感动全城 项目开盘信息公布 （ A3规格小 DM） 7月营销推广计划 营销执行 -推广执行 目的：公布开盘信息及优惠，宣传楼盘形象。 当 月 推 广 日期 发布媒体（户外） 主题 内容 1日 30日 常武路户外看板 新城熙园 ， 感动全城 开盘公示以及优惠信息 日期 发布媒体（报纸） 主题 内容 7.2 武进日报 (整版 ) 新城熙园 ， 感动 全城 开盘公示以及优惠信息 7.2 常州日报 (半版 ) 稀有 多层 ， 感动全城 开盘公示以及优惠信息 日期 物料准备 6.14 房型单页等 （完成制作） 购物中心调整、提升的必要性和实施策略 演讲嘉宾 邱志东 先生 1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略 目录 一、购物中心调整和提升的目的 购物中心调整和提升的目的 1、完善购物中心定位 2、增强市场竞争力 3、满足消费者需求 4、提升租值 二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠 2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差 3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重 什么情况下购物中心必须进行调整和提升 4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动 5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构 6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整 什么情况下购物中心必须进行调整和提升 7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要 8、经营项目业绩增长有较大市场空间 9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整 什么情况下购物中心 必须进行经营项目的调整和提升 三、购物中心调整提升前必须考量的内容 购物中心调整提升前必须考量的内容 1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析 6、 原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、 市场营销推广策略的得失及未来方向 8、 拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、 业务团队的思路、业务能力和人员配备 10、调整、提升前后租金收益比较 购物中心调整提升前必须考量的内容 11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性 12、调整提升的时间节点安排 13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用 购物中心调整提升前必须考量的内容 四、购物中心调整实施过程中的策略 1、专职团队的组建和业务要求 2、目标租户的资料收集、分析和筛选 3、中介机构的选择及专职团队的分工 4、调整项目装