【广告策划-PPT】万柳集团2004年形象推广思路

万柳集团 2004年形象推广思路 2004.2 主营业务 推广目的 核心能力 发展轨迹 面临问题 目标受众 推广主题 推广主线 推广策略 发展战略 推广草案 思路的延展 主营业务 核心能力 发展轨迹 跟“市长”和市场打交道的能力 在城市绿化隔离带建设现代化生态社区的成功经验 按照城市规划进行城市绿化带建设 依托特定的政府关系主导城市土地开发 利用资金和经验参与城市经营和市场竞争 房地产开发 区域规划、拆迁、绿化、建设、营销、管理 城市生态运营 我们已经深谙游戏的规则，并已经成功过关，积累了足够的资源，下面的问题是如何将游戏继续玩下去 推广目标 核心能力 推广动机 发展战略 跟“市长”和市场打交道的能 在城市绿化隔离带建设现代化生态社区的成功经验 万柳地区开发接近尾声，寻求土地资源和合作机会 集团公司成立，形象和管理急需整合 资金和经验优势有待转化和变现 以房地产业为龙头，走相关多元化的道路 走出万柳，立足北京，面向全国，输出管理、资金和开发模式 输出品牌， 树立独特的城市运营商形象 输出模式， 寻求可持续发展的外部资源 在第一轮的城市生态化改造中，万柳集团拔得头筹 在第一轮的城市生态化改造中，龙海苑能否成为第二个万柳？ 从对资金的渴求到对资源的渴求，游戏的难度增加了，我们需要借助一些新的力量来继续我们的游戏，而推广的意义就在于开启新的启动程序 推广目的 推广策略 输出品牌， 树立独特的城市运营商形象 输出模式， 寻求可持续发展的外部资源 以广告进行广泛的造势，树立企业的公众形象 以活动拉近与政府和社会团体的关系，进行资源的深度挖掘 以新闻报道和内刊进行企业文化的传播，营造企业的公信力和凝聚力 信息沟通的不对称是推广所要解决的核心问题，而新闻报道不能解决所有层面的问题，广告和针对性的活动才能使企业真正走向市场，并且深入社会的核心层面 目标受众 推广主题 推广主线 推广策略 以广告进行广泛的造势，树立企业的公众形象 以活动拉近与政府和社会团体的关系，进行资源的深度挖掘 以新闻报道和内刊进行企业文化的传播，营造企业的公信力和凝聚力 社会公众（共生关系） 开发商（竞合关系） 各地政府 （合作关系） 走近生态城市 （或） 新生活运动 城市生态运动 生态改变城市 走进绿色生活 举办 “ 万柳建设成果展 ” ，引起政府的关注 申报 “ 全国人居环境奖 ”和 “ 联合国人居奖 ” ，树立样板，推广典型 举办全国性的 “ 生态城市运营论坛 ” ，寻找资源，输出模式 主办方： 联合国人居署 申报要求： “ 中国人居环境奖 ” 办公室从已授予的 “ 中国人居环境奖 ” 或 “ 中国人居环境范例奖 ” 中，提出推荐申报 “ 联合国人居奖 ” 和 “ 迪拜国际改善居住环境最佳范例奖 ” 的名单，报经领导小组研究同意后，由部外事司负责组织申报材料并向联合国人居署报送。 截止时间： 每年 7月份 主办方： 建设部 中国人居环境范例奖评选主题（相关） 主题 1：居民住房状况的改善 主题 2：社区公共管理与服务 主题 3：生态保护及城市绿化建设 报送程序： 1.申报单位向所在省、自治区、直辖市建设行政主管部门申报，提交符合要求的申报材料； 2.省、自治区、直辖市建设行政主管部门对申报单位提交的申报材料经审核属实后，提出推荐报告，报送建设部 “ 中国人居环境奖 ” 办公室。 申报材料： 1、申报表； 2、文字材料，包括 3000字的申报内容介绍； 3、照片或图片资料； 4、长度不超过 10分钟的音像资料。 申报表以书面形式、文字材料以软盘形式、图片资料和音像资料分别以光盘形式上报，一式三份。 截止时间： 每年的 6月 30日 “ 统一思想，拔高形象，打造样板，输出模式 ”是推广的主旨，也是我们与市场和“市长”沟通赖以贯彻的方针政策 对“万柳模式”的理解 遵循城市生态化建设的思想，由某一房地产开发企业承担绿化、劳动力安置、房地产开发和公共服务系统构架等综合职能，对城市绿化隔离带进行统一规划、 拆迁、建设、管理，并予以市场化运作，彻底改变区域面貌，全面提升土地价值，实现自然和人居环境的同步改善，建立起城市“生态生活圈”，并最终达到城市可持续发展的城市运营模式 推广草案 第一阶段 时间： 2004.3-2004.5 阶段主题：七年 万柳蝶变 目标市场：北京市民、开发商和政府 推广工作 ： 以 “ 七年 万柳蝶变 ” 为主题的集团形象广告传播 万柳建设成果展的筹办（北京市、邀请建设部、海淀区领导和知名开发商参加） 集团内刊和网站的运营 集团宣传片的制作 “ 中国人居环境范例奖 ” 的申报 第二阶段 时间： 2004.6-2004.8 阶段主题：绿色万柳 绿色奥运 目标市场：全国各地公众 推广工作： 以 “ 绿色万柳、绿色奥运 ” 为主题的集团形象广告传播 “ 绿色万柳 绿色奥运 ” 系列活动 举办中小学生的 “ 绿色万柳、绿色奥运 ” 绘画比赛，建设万柳绿色奥运长廊 举办 “ 万柳杯 ” 城市高尔夫邀请赛（与北京市体育局或奥组委合作） “ 同一首歌走进万柳 ” 专场演唱会（与万柳地区的开发商一起出资） 首届 “ 万柳生态城市论坛 ” 的筹备 第三阶段 时间： 2004.9-2004.11 阶段主题：万柳乘龙 生态兴城 目标市场：全国大中型城市的政府首脑（城市人口在50万以上） 推广工作： “ 万柳乘龙计划 ” 的公布（生态城市的开发模式和合作方式） 围绕 2004年 “ 中国人居范例奖 ” 所进行的宣传 首届 “ 万柳生态城市论坛 ” 的举办（与建设部市长协会合作） 城市运营之道 金融街控股和上海绿地集团的城市运营之路 金融街控股股份有限公司 企业背景： 金融街控股股份有限公司的前身是重庆华亚现代纸业股份有限公司（股票代码： 000402） 目前公司主要产品为金融街区域的土地开发、房屋建设及物业租售 北京金融街是北京城市总体规划确定的国家级金融管理中心。规划区域总占地面积 103公顷，其中地上建筑面积约200万平方米。到 2005年金融街将基本建成 发展战略： 随着金融街控股股份有限公司自身实力的不断积累和持续融资的实现，公司将积极介入金融、高新技术和基础设施领域，由此所开辟的新的利润增长点也将为公司未来发展提供可靠的保障。 主办金融街论坛，有效地进行社会公关，提升其城市金融街区运营商形象 成立金融街重庆置业有限公司，向外地市场输出资金和开发模式 媒体推广 新 logo 旧 logo 上海绿地集团 集团背景： 上海唯一一家通过市场机制积累资金，无偿投资建设城市公共绿化的专业性企业，从 1992年至 2001年底累计无偿投资 2.85亿元，建设城市公共绿地 260公顷。 成立于 1992年 7月 18日， 1997年 3月改制为多元化投资的现代企业集团，注册资本 23,437,639元人民币，至 2002年底，集团资产规模已达 71.1亿元。 以绿化为宗旨，以房地产开发为主导产业，并依托主业积极发展建筑、医药制造、汽车服务、石油经营、物业管理等综合产业。 发展战略： 以房地产为主业，迄今累计开发土地总量近 500公顷，年均住宅竣工面积 50万平米，施工面积 100万平方米，自 1996年以来绿地集团始终位于上海房地产销售百强前列。 “ 立足上海、发展全国 ” ，从 2001年开始，先后进军南昌、合肥、长春、天津等重点城市。 “ 绿化 +房地产 ” 开发模式的成功复制 合肥 南昌 企业文化的整合、传播 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 2030 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1. 找出项目的目标客户 2. 目标客户的置业需求和偏好 3. 找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（项目 +环境 +竞争） SWOT分析的价值要素 S/W（优势 /劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素 具体地说，针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育） /交通等（可总结为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境 /四至景观 /社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素 地形地貌 /