《电商领域品牌忠诚度建设》.docx

电商领域品牌忠诚度建设一、 摘要随着网络的发展,品牌效应似乎显得越来越没那么重要。首先,互联网的普及使信息更容易被大众接触,消费者可以参考现成的大量用户评论,可以对类似商品进行对比,更加容易通过自己的比较对产品优劣做出判断,品牌的质量保证作用降低了。其次,现在很多品牌都是由同样的工厂在生产的,产品的质量、功能更加趋向同质化。所以,消费者不需要只依靠品牌来做决定,品牌忠诚度自然降低了。那么,互联网削弱品牌影响力的同时,真的会导致品牌没有任何忠诚度吗?答案当然是否定的。我们似乎习惯性地认为,线上产品就是低价,这就是所谓的价格形象。顾客觉得便宜,就会凭感觉购买,电商凭借这一手抓住了顾客、占领市场。但是,人和品牌的关系并不是简单的利益关系。虽然在目前的电商领域,同样的商品人们会毫不犹豫地买更便宜的,但是当电商成本提高,价格不再低廉的时候,靠低价建立起来的市场又能有多少忠诚度呢?人和品牌的关系更应该注重什么呢?电商未来的出路又在哪里呢?二、 关键字l 渠道l 数据l 认同感l 个性化l 持续性发展三、 正文1、 渠道“物竞天择，适者生存”是自然界永久不变的生存法则。“渠道为王”传统模式如此，电子商务模式亦如此。当电商平台流量争夺战尘埃落定，电子商务市场格局初步形成；当全网分销不再是概念，品牌商分销体系构建渐成趋势；当BC贯通成为主流，店铺运营模式全面升级为品牌加渠道网络的运营模式，中国电子商务正式步入无处不分销的全渠道运营时代。传统品牌触网初期，为减少风险，多采用单点突破的方式，即在第三方平台（天猫为主）开设官方旗舰店启动电商化转型战略。然而，随着传统品牌触网速度的加剧，平台上聚集的优势品牌越来越多，品牌商之间资源、流量、口碑等方面的竞争白热化程度升温，无论是从主动强化品牌竞争力的角度来看，还是从被动维护品牌形象的角度来说，全渠道运营都是品牌电商化转型向纵深发展的必然选择。全渠道运营是突破单店运营模式发展瓶颈，提高品牌发展天花板的必然要求单就运作层面而言，单店铺触网运作流程比较简单，业绩提升的方式也比较直接。一般而言，只要有足够的促销力度便可迅速提升销售业绩，但随着品牌电商化转型程度的加深，单店铺、少店铺甚至单渠道运营模式的弊端日益凸显。全渠道运营模式打破品牌对单一渠道过度依赖的格局，渠道综合风险得以降低随着电商化这一全新模式的介入，零售市场的游戏规则已经被重新定义。消费需求和购物渠道的多样化要求品牌商与用户之间的沟通和购买界面向更加多元化、立体化的方向发展。必须依托于全渠道运营模式，扁平化渠道，树立全局意识，化解单店铺运营风险，降低边际成本，发挥渠道组合拳效应，实现品牌全渠道竞争力提升。全渠道运营是拓展品牌辐射范围、实现品牌弯道超车的助推剂传统模式下，品牌在消费者心目中的影响力往往受到其渠道固有属性的诸多限制。而电子商务最大的优势就是超越了时间和空间的限制性，成为品牌与消费者沟通的新媒介。艾瑞电商认为全渠道铺设零售终端，长尾效应强，并且互联网人群和传统人群并非完全交叉，成为品牌获取新客户群的重要契机。全渠道运营是品牌商肃清网络渠道，维持渠道秩序，维护品牌形象的客观要求早在品牌商正式触网之前，通过各种非正规渠道流窜到网络上的品牌商品销售早已是热闹非凡。然而，整个市场由于缺乏严格的统一管控而鱼龙混杂，诸如价格体系混乱，水货假货层出不穷等等，扰乱了产品生命周期，给品牌形象和用户口碑造成了严重的伤害，令品牌商防不胜防。2、 数据网上B2C与传统线下零售相比，有个非常大的优势，就是可以收集消费者在整个下单过程中的任何数据，可以实时分析消费者的偏好。综合电商平台掌握了大量消费者数据，对数据进行挖掘，实时调整营销策略，通过数据来监测和促进消费者的消费，这也是电商品牌建设过程中必须要重视的。实时的数据形成对于品牌策略的洞察和行动方案，是现在中国电商企业需要认真去努力的方向。品牌不是一天形成的，电商繁荣的背后，建立品牌的美誉度和忠诚度已经迫在眉睫，谁先建立，谁就是最大的赢家。电子商务是现代商业的主流趋势,无论是B2B、B2C还是B2G等电子商务模式,商品的采购者都需要通过Web方式与商品的供应商及其合作者之间建立信息流的交互。如何充分利用网络技术和数据库技术发挥企业优势,成为了企业制胜的法宝。该文介绍了常用的数据挖掘方法,以及在电子商务领域的应用,陈述了利用数据挖掘技术建设动态高效电子商务的步骤。近年来，大数据分析越来越为各行业人士所热议，被认为是能给企业业务带来革命性转变的技术。电商行业作为网络时代的核心产业，基于互联网的数据能力，更是其核心竞争力，使其在与实体企业的竞争中，能够迅速全面的获取用户行为信息和需求，更快做出反应。现在中国的电子商务正在面临着新一轮竞争与考验，企业对于数据分析的需求与日俱增。3、 认同感以前塑造一个品牌需要上百年的历史，而过去的10年，品牌从生存到灭亡可能三到五年的时间全部都结束。我们不得不重新思考这样一个问题，我们到底应该怎么塑造品牌。所以，电商其实也面临更大的问题，就是忠诚度是非常低的。以前，很多品牌有一个利用的地方，信息不对称，在北京卖一个东西，在上海卖一个东西，三线城市根本不知道卖多少钱。很多传统产业都是利用信息不对称赚钱。现在电商品牌，很难有忠诚度。如京东这么强大，但是其他的电商品牌卖东西，通过用户调查可知道，假如京东便宜10块钱，大家肯定会选择便宜的，除非有些人不太在意这样的东西，实际上大部分人都会选择便宜10块钱的，甚至很多有钱人。这就造成了，在当今电商领域，品牌忠诚度已经不受重视，那么如何让品牌忠诚度重新被重视，就成了当务之急。比如，小米“米粉节”一天卖了10多万台。这是原来传统商业模式和思考方式绝对解决不了的。所以，如何塑造这种问题，让用户真的喜欢你的产品，这是非常重要的。怎么样利用好这些社交媒体，但是这里面有一个前提，需要塑造好自己的产品。雷军是对产品要求非常严的人，他对产品的狂热是外人看不到的。另外一个品牌像凡客，凡客当时做得也的非常好。但是凡客在后来扩展的过程中，它对自身的发展得关注太少了。所以，当所有的市场都是基于对精细化的打造上面，这实际上是把用户当成人，把社交媒体用好，让用户自动的去分享，去传播你的东西，用户的体验是最重要的。商公司能给用户什么服务。北京、上海这些大城市提供“顾问式”的服务，传统的服务都是快递公司配送，卖的东西都是高运输过来的东西比如就提供美女送货这个服务，今天有位美女来给送货，可以让客户拥有一个拍了一张照片发到朋友圈的资本，他说我今天买了一个东西，还有一个美女给我来送货，服务是有差异性的，这就是要做到不一样的地方4、个性化个性化电商一直是一个看起来很酷，却很少有人成功的领域，现在随着C2B的模式引入，个性化电商的想象空间超越了过去只是打印个明信片那种的若需求领域。个性化电商可以借助C2B理念和模式进军很多生活领域，重一些也无妨。这一类电商的难点在与个性化的需求与成本的矛盾，尽管如此，大多数人的个性化也是有规律的，并非一百人眼里一百个哈姆雷特，通过长期运营的数据分析可以做到供应链的丰满，技术变得更加重要，当然预售模式并非算是个性化的一种。电子商务个性化趋势将向两个方向发展：第一是个性化定制信息。互联网为个性化定制信息提供了可能，也预示着巨大的商机。消费者不仅可以实现点播，而且将促使个人参与到节目的创意、制作过程;第二是对个性化商品的需要。消费者将把个人的偏好参与到商品的设计和制作过程中去。所以，对所有面向个人消费者的电子商务活动来说，提供多样化的比传统企业更具个性化的服务，是决定今后成败的关键因素。定制的意义即根据电商的特定需要，从品牌和形象着手，为电商量身打造特定的服务。传统电子商务停留在提供模板建站等方式上，随着外贸电子商务的竞争日趋激烈，海外外贸市场也日益饱和，客户需求的已不是千篇一律的网站，而是深入自己的用户需求，寻找可供交互的个性传播策略。定制电子商务即根据客户的用户消费和浏览习惯，结合客户品牌的特征和企业文化，帮助客户制定一套完整的海外营销整合方案，帮助客户循序渐进，在销售商品的同时打造自有品牌，一举两得。5、 持续性发展电子商务下的顾客忠诚度是指在网络经济社会中，以网络为主体的零售环境下，顾客对企业及其网站产品的忠诚，它表现在顾客对同一家的网站或是同一个品牌产品的经常性购买行为。我国电子商务虽然和西方各国相比才刚刚起步，但是随着它的发展，我国电子商务的模式会越来越成熟。那么，要做到电商的持续性发展，又要做到什么呢?电子服务质量对顾客忠诚度的影响电子服务质量也称为网站的服务质量，基于网络购物环境中顾客对电子服务质量的感知和体验。相比传统的服务评价，客户很少针对每一个小细节对网站进行评价，而是对整个购物过程的体验进行评价。在大多数的网络购物者心中，能让自己的利益得到最优的实现，便是他们对电子服务质量好坏的评判基础。因此，网络服务的好坏是重中之重。网络客户希望自己能享受到与线下购物相当的服务质量，甚至想得到更好的服务。但是线上购物过程方式有别于传统线下购物，线上主要是通过互联网将产品信息呈现在顾客的眼前，虚拟而非实体，顾客只能通过电商所给予的各种服务来了解产品顾客满意度对顾客忠诚度的影响在理论中，把满意度视为顾客忠诚的前提因素，那些对服务或是产品满意的顾客，相对而言他们的顾客忠诚度也是高的，经常性的长期购买的几率比一般的顾客来的高。顾客满意度是理论领域中很早就有用于解释顾客忠诚度的一种理论。研究证明，顾客的满意程度越高，则该顾客将会购买更多他们忠于的企业品牌产品。不管这个行业领域市场竞争如何，行业竞争情况无论如何，满意度的提高必然带来顾客忠诚度的上升。顾客服务体验对顾客忠诚度的影响从顾客的角度分析，将顾客进入网站到顾客消费最终拿到产品，完成这样的一次购买周期过程中，将体验分为四个维度：信任、网站、物流、商品体验。 当前，电子商务正处发展阶段，这是顾客的合理需求及体验经常性成为被忽略的一个因素，这个因素是决定一些网站成败的至关因素。虚拟品牌社群对顾客忠诚度的影响虚拟社区是存在于虚拟网络空间，是一群拥有共同理念的网络顾客聚集在同一个虚拟平台进行各种信息交流活动的社区，顾客通过长期的交流建立一定的人际关系从而形成发展成为虚拟社