《奔跑吧兄弟》营销与传播策划探究.docx

奔跑吧兄弟营销与传播策划探究兰州大学管理学院：徐焱 指导老师：苏云摘要：2014年浙江卫视引进韩国SBS电视台综艺节目Running Man，改名为奔跑吧兄弟，火热中国荧屏。近年来，真人秀节目呈现出百花齐放的趋势，奔跑吧兄弟以其在节目中的创新，明确的目标受众，与观众之间的双向沟通赢得了市场。成功地融合了4P、4C、4R三种营销理论，在众多的真人秀节目中获得了竞争优势。本文旨在从4P-4C-4R营销理论出发，来探究奔跑吧兄弟传播之道，成功营销的秘密。关键词：奔跑吧兄弟；4P-4C-4R理论；营销；传播引言近年来，中国的电视节目发展极其迅速。众多不同类型的节目层出不穷，以非诚勿扰为代表的相亲类节目，以中国好声音为代表的选秀类节目，以一站到底为代表的益智类节目，以壹周立波秀为代表的脱口秀节目等，而最受欢迎的当属明星真人秀节目，从爸爸去哪儿的巨大成功到现在奔跑吧兄弟的大热，无疑看出真人秀电视节目市场的繁荣。在这样的趋势下，就必然会有竞争。而奔跑吧兄弟作为一种特别的商品，通过营销给自己建立了竞争优势。第二季自播出以来，收视率始终维持在4.3以上，第二季全片网络点播为45亿，相关网络新闻达258万篇，百度指数单日搜索量最高值达到2749387，微博话题阅读数突破185亿，讨论书破832万次。这对于一档综艺节目来说，无疑是获得了巨大的成功。作为一档“明星户外真人秀”节目，同时注重喜剧效果。节目有多重形式，主要以做游戏为主，每一期节目都有一个特殊的主题。在整个过程中，在奔跑实现任务目标的过程中，加入了喜剧效果，让户外与喜剧元素融合到一起。奔跑吧兄弟能吸引观众，归根结底还是在消费明星。明星阵容强大，做到了明星策略营销。同时又在韩国版的Running Man的强大粉丝群体之下，做到了粉丝营销。播出期间，创造了大量的话题，做到了话题营销。这些普遍的电视节目的营销手段与传统的4P-4C-4R营销理论相结合，创造了奔跑吧兄弟的神话。一、 4P营销理论分析4P营销理论是浙江卫视从自身和节目产品的角度，在宏观的PEST分析之下，将奔跑吧兄弟的宣传用观众发动的一场营销攻势，利用观众作为粉丝的力量和创造的话题使奔跑吧兄弟创下了一个很高的收视率。（一）产品（Product）以奔跑吧兄弟这个节目产品为核心，浙江卫视展开了电视与互联网时代的电视节目营销。奔跑吧兄弟有精准的定位和目标的人群。定位为“大型户外竞技真人秀”，仍然是娱乐性的综艺节目。收视人群年龄跨度较大，下至小朋友，上至老年人。主要收视人群集中在15至44岁之间，其中以25至34岁的年轻人群最多。这些人中，其中大多数为高中生、大学生、公务员和雇员。年轻人爱看什么，浙江卫视就播什么。现在的电视节目并没有说好坏之分，制作方也并不在乎什么制作水平，节目上不上档次，只要接近了观众，符合观众的口味，节目内容丰富、新颖，就越能吸引观众，就赢得了收视率。现今所有的电视节目都在追求这种内心的接近。显而易见，奔跑吧兄弟抓住了年轻人的心理。表一表二众所周知，奔跑吧兄弟这个节目来源于韩国版的Running Man。Running Man不管是在韩国还是中国都深入人心。而浙江卫视具有先见之明，发现了这个具有无限发展潜力的节目，便买下节目版权，发展中国的奔跑吧兄弟。韩国版的Running Man诙谐幽默，富有活力，与我们的青春刻在了一起，我们都深深地热爱着这个节目。韩国版的Running Man的影响力、固定参与成员与明星嘉宾的话题性、万千韩国版Running Man的粉丝成就了奔跑吧兄弟。所以，奔跑吧兄弟能有现在的收视率，火爆荧屏的原因我们就可想而知了。奔跑吧兄弟作为一种特殊的无形的产品，来源于Running Man，却又不同于Running Man。他们在打造节目品牌时突出三个层面。第一，在致力于“大型户外真人秀节目”的同时，更重要的是传播“正能量”奔跑精神。而这也是当今中国社会所需要的一种生活态度，人们在压力增大的同时，身体状况堪忧，更需要走出户外，健康奔跑。奔跑本身是枯燥的活动，而奔跑吧兄弟正是迎合了当今的社会形势，给奔跑赋予了无尽的快乐。这种创新的节目理念，正是符合了当下年轻人的口味，根据年轻人的需求来设计节目，融合了整合营销的思想，让他们爱看并且学到了奔跑的快乐。第二，节目在主题和游戏设置方面更具有创新性。用心做出来的节目，必然会打动观众，受到观众的追捧。第三，因时制宜，因地制宜，融入中国元素，打造属于中国的节目。节目寓教于乐，整个节目中无时无刻不在反映着中国的文化。这种创新必然可以在中国市场引领节目新潮。（二）价格（Price） 奔跑吧兄弟整个节目花销最大的就在于请明星，明星的出场费高达1000万一期。同时便有跟各种赞助商的合作。赞助商是电视节目的特殊消费者，以通过在节目中移植自身的广告来达到营销自身的目的。据专业人士计算，一期节目的赞助商投资高达4亿元。奔跑吧兄弟实现了跨界植入营销，与海澜之家、上海大众、vivo智能手机等节目赞助商联合营销。有赞助的节目一定会是有发展潜力的、有前途的，这不仅提升了节目价值，也达到了节目制作方与节目赞助商双赢的目的。即使在制作方方面因为明星、设备等花费了不少，但是由于赞助商的原因，还有节目自身覆盖面广，既有直播又有重播，也可以通过互联网观看，所以价格几乎为零。因此它不像电影一样，要花费一定的价格才可满足自身的追求，愉悦身心。这样更加吸引了各种类型的观众，赢得了收视率。节目本身更注重价值，节目本身所传达的理念“健康奔跑，快乐奔跑”以及从节目中所体现的中国文化，潜移默化的在影响着观众，更具有价值。（三）渠道（Place） 浙江卫视作为奔跑吧兄弟唯一指定的直播平台，获得了巨大的成功。各大视频网站，爱奇艺、优酷土豆等也进行了相应转播。扩充了奔跑吧兄弟播出的渠道。电视台的门户网站浙江卫视“蓝莓视频”同样成为了奔跑吧兄弟新的传播平台。 借助跨媒体营销，与微博，微信，QQ，贴吧等交流平台合作，发布电视节目的先导预告、花絮、高清节目图片为节目预热，起到了节目宣传的效果。即使在节目播出之后，也可以通过这些交流平台播放一些精彩剪辑，加强传播。在这样一个平台上，观众之间可以自由交流，表达意见，促进了整个节目制作团队与观众的双向沟通，实现了传统媒体与新媒体的整合营销。 通过与各大赞助商苏宁易购、vivo智能手机、上海大众、海澜之家等的合作，在线下各大相应赞助商的专卖店中也实现了奔跑吧兄弟的播放，让人们时时刻刻都能观看到奔跑吧兄弟。可见，跨界植入营销起到了双赢的效果。另外，vivo智能手机还赞助建立了奔跑吧兄弟专门的门户网站“新蓝网”，促进双方的联合营销。通过跨界植入营销同多个行业联合营销大大拓宽了其营销渠道。（四）促销（Promotion） 奔跑吧兄弟节目的宣传，除了作为一个节目所必要的像广告宣传、发布会、新闻报刊、海报、先导预告片之外，还做到了一些创新的东西。奔跑吧兄弟播出之前，大家就在网上纷纷揣测固定嘉宾，制造了话题像是“换角”“明星个人绯闻”引起大家广泛谈论，利用话题营销，让节目未播先热。同时，在节目录制的时候，各位固定嘉宾像是邓超，angelababy利用微博，加上奔跑吧兄弟的官微，用图片提前放送了奔跑吧兄弟的内容，吊足大家胃口，激发了观众观看的欲望，为收视铺路。 在奔跑吧兄弟播出之后，各种衍生产品的出现，无疑是又创造了新一轮宣传攻势。手机游戏APP，即使不看电视，也能做到宣传的效果。奔跑吧兄弟大电影，不仅收获了票房，也宣传了节目。还通过天涯论坛，百度贴吧等在线交流平台制造话题，达到话题营销的效果。各种新媒体像是微博、微信、QQ和人人网直接深入学生群体，每天推送新的消息，引起关注。 现在，奔跑吧兄弟还形成了同名的旗舰店，苏宁易购奔跑吧兄弟官方旗舰店，京东奔跑吧兄弟官方旗舰店，来卖节目中明星同款，甚至还设计了奔跑吧兄弟主题服饰。这些都为奔跑吧兄弟这个节目打响了名号，为节目的收视率做出了贡献。浙江卫视在做节目的同时，不忘做公益，第一季的奔跑吧兄弟就开展了“公益跑鞋计划”，跑男们亲自去给孩子们送跑鞋，成功的帮助5000多名孩子换上新跑鞋。第二季的奔跑吧兄弟引入了新元素，让公益行动升级，开展“奔跑2015阳光跑道公益健行计划”，通过节目的影响力，联动其他公益力量帮助孩子们建造阳光跑道。通过公益活动，引起社会广泛关注，让奔跑吧兄弟这个节目知名度和美誉度都大幅提升，节目不再只是搞笑，公益让这个节目更有意义。在观众心中，看这个节目，不只是为了放松身心，而是可以献出自己的爱心，帮助贫困的孩子们。因而，奔跑吧兄弟在这一方面得到了观众的认可，起到了很好的营销作用。二、4C营销理论分析4C营销理论是从消费者，即观众角度出发。根据观众的需求制定相应的营销策略来满足消费者的需求。它与4P营销理论实际上是一个问题的两个不同方面。(一) 消费者（Customer）吸引观众比开发节目更重要。在满足消费者的需要和欲望方面，奔跑吧兄弟做到了观众喜欢看什么，我们做什么，观众爱玩什么，我们就玩什么。牢牢的吸引住了观众，并将它们转为节目的消费者，提高节目的收视率。观众喜欢韩国的节目，那我们就按照韩国的模式发展中国的节目，抓住观众的眼球：观众想要放松身心，那我们就做让大家开心的节目，增加喜剧效果，获得观众的一致认同。(二) 成本（Cost）成本指的是节目的成本和观众所能接受的满足需要的愿意支付的成本。因为节目赞助商的原因，通过跨界植入营销同多个行业像衣服、手机、汽车等联合营销，降低了观众观看的成本。观众通过电视或者互联网观看，基本不需要什么成本。(三) 便利（Convenience）现如今，家家都有电视，都有网络，只要是有这些，我们都可以轻松看到奔跑吧兄弟这个节目。奔跑吧兄弟所针对的这些观众，都是紧跟时代步伐的人。微博、微信、论坛和贴吧等新传媒，他们无不涉猎。因此，通过互联网营销，跨媒体营销，也可以很方便的了解节目最新内容。赞助商所在实体店，当我们没有接触网络的时候，在街上同样可以接触到奔跑吧兄弟节目的信息。门口的海报，店内微型电视的宣传都能让我们随时随刻了解到节目的信息，观看到最新节目。这也是赞助商与节目制作方的联合营销战略。(四) 沟通（Communication）奔跑吧兄弟主要针对的学生跟上班族，大多都是80、90后，这一代人都是伴随着互联网成长起来的一群人，他们会聚集在不同的互联网区域里：微博、微信、QQ、人人、贴吧和论坛等等。然而奔跑吧兄弟充分抓住了这一点，通过这些平台跟粉丝沟通，网络营销取得了巨大的成功。第一季的奔跑吧兄弟刷新了很多记录，网络点播量近30亿次，微博话题阅读量近130亿次，话题讨论量近300万个。这些成就都是通过与粉丝的沟通所收获的。而第二季的奔跑吧兄弟更加来势汹汹，相信有那么多的粉丝在线交流支持，一定会创造更加辉煌的未来。奔跑吧兄弟还创造了与粉丝新的沟通方式，即通过手机游戏APP来获取观众的更多关注。还通过奔跑吧兄弟大电影，影评活动与观众做进一步的沟通。公益跑活动号召全球网友共同完成，节目组还多次组织跑男们线下跑步，同大家一起跑，这无疑是创造了更好的沟通平台。三、4R营销理论分析 4R营销理论侧重于与顾客建立有别于传统的新型关系，以竞争为导向，以建立消费者忠诚为目标，着眼于企业与顾客的互动与双赢，不仅要积极地适应顾客的需求，而且要主动地创造需求，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。第一季的奔跑吧兄弟可能更侧重于反应，及时反应顾客需求。第二季在第一季的基础上，着力于与观众建立长期而稳固的关系，即怎样才能让观众忠诚于这个节目。(一) 关联（Relevance）在奔跑吧兄弟未播之前，就已经开始对其进行了大力宣传。实际上是在对节目进行品牌营销。奔跑吧兄弟官微，邓超，Angelababy，李晨等人在微博上更新实时的录制进度，与粉丝不断进行互动。这些人的粉丝加起来超过一亿，转发量自然不言而喻。他们做这些事情的原因，归根结底是为了与观众建立一种长期的稳定关系，潜移默化地在他们的头脑中刻下奔跑吧兄弟的印记，以此来形成一种节目的品牌。(二) 反应（Raction）而在这些实时的沟通中，通过与粉丝们的交流了解他们的需求，进而达到了对市场的快速反应。这体现了整合营销的理念，专注于消费者的需求，通过了解，不断对节目进行改进，以观众为上，打造大家都喜闻乐见的节目。(三) 关系（Relationship）奔跑吧兄弟第一季的时候，那时奔跑吧兄弟刚进入大家的眼球，通过节目慢慢地深入，大家对这个节目的喜爱加深。收视率领跑其他节目。获得了一大批忠实的粉丝。而奔跑吧兄弟第二季再次播出时，就有了一定的观众基础，并且节目在第一季的基础上做了进一步的改进和创新，致力于打造节目品牌，并与观众建立一种持续稳定的联系。节目是要一直办下去的，因而制作方并不是只着眼于短期利益，注重长期利益才是本质。所以节目方征集观众的需求和意见，通过这种方式获得一批忠实观众，这种稳定的关系也就建立起来了。(四) 回报（Reward）回报是营销的源泉。对于电视节目来说，收视率是其最终追求的目标。费那么多精力，花那么多时间来营销，其真正的价值在于给电视台带来收视率，收视率就代表着“收入”和“价值”。奔跑吧兄弟在回报上是丰厚的，收视率自从播出之后就居高不下。同时通过与广告商的联合营销，实现了双赢，并形成了自己的竞争优势。四、4P-4C-4R结合营销分析起初的电视节目是以产品为核心，注重节目产品的创造。而后电视节目不再担心创造的问题，开始注重市场的反映。现在，电视节目发展到“满足观众需求，打造创新产品”的阶段，注重竞争优势的形成。这个发展过程也是从4P到4R的一个发展历程。而4P、4C、4R并不是一个个孤立的理论，只有把他们结合起来，扬长避短，将会是电视节目营销发展的未来之路。其一，“产品+消费者+反应+关系”是奔跑吧兄弟营销成功的关键。产品创新；消费者爱看，满足消费者需求；及时反馈市场信息；建立一种节目与消费者之间长期稳定的忠诚关系，眼望长期利益。这四个方面决定了奔跑吧兄弟这个节目的回报，即收视率。其二，“渠道+沟通+关联”是奔跑吧兄弟与消费者建立关联，以沟通为导向的竞争策略。利用互联网营销，借助各大网络视频播放网站；利用微博、微信、QQ等新媒体，扩大宣传的范围；注重与消费者建立联系，而这些联系也是在以上渠道和沟通的帮助之下逐渐形成的。通过这三个方面，使奔跑吧兄弟获得了观众基础，产生了竞争优势。其三，“促销+便利+回报”是奔跑吧兄弟实现以广泛接触消费者为关键的价值回报策略。通过各种媒介促销，利用各种媒体让消费者容易接触到，便利获得，来最终取得一定的效益，实现了市场回报。总结在当代，几乎没有不营销的事物了。探究其在激烈的节目竞争之下，仍然能收获如此大的原因，可以归结为三点。第一，节目走心，真而不秀。节目本身迎合了现代人的需要，从消费者角度思考问题，就必然能得到消费者的青睐。虽有少量的差评声音存在，但大多数人评价它“娱乐但不粗俗、夸张却不做作、真情而不矫情；团队精神也在这个节目中显得淋漓尽致。第二，节目注重互联网营销，构建了强大的互联网传播体系。互联网的理念就是“创新、跨界、分享、用户体验”。节目在电视外掀起了热潮，消费者在接受节目本身原创游戏的同时，还积极地参与到游戏设计中来，这样也让节目更加反应民意。实现了双向沟通，反应了整合营销的理