湖北中华老字号面临的营销困境及对策.doc

湖北中华老字号面临的营销困境及对策 曹庆摘 要：本文结合湖北中华老字号目前发展概况，指出了湖北中华老字号面临的营销困境的原因，提出了解决湖北中华老字号摆脱困境的相应对策。关键词：中华老字号；营销；对策 一、湖北中华老字号发展概况湖北中华老字号企业在现代市场经济的冲击下,许多老字号经营萎缩、境地困顿。因而发展和培训传统技艺和传人，使得中华老字号的技艺不丢失，根据现代市场潮流积极引进和吸收先进的管理模式和管理方法，进行产品创新和企业创新，推行科技创新，提高自主创新能力，以历史积淀为基础，进行文化创新，提高品牌影响力，从而将中华老字号这一“金字”招牌发扬光大。在现代市场经济体制情况下，许多中华老字号企业的管理者还是采用传统的管理和经营方式，这样不仅不利于中华老字号的发展也不能给自身的企业带来利润。老字号是历史的延续，其中许多的经营理念也是一种历史的延续。大多数的经营者不求盈利很多，只求安于现状，根本没有想过将自身的招牌发展壮大，主要还是传统封建小农式的思想一直引导管理者和经营者的管理方式和思维。其次，也说明这种传统的思想对发展和壮大中华老字号没用很好的作用，因而使得中华老字号没有竞争的压力和意识。市场经济是竞争的经济，老字号企业没有竞争的意识，所以在和西式餐饮的竞争当中压力巨大甚至会落败。中华老字号企业普遍的服务不够热情，经常是对顾客严肃缺乏热情，一是：缺少一套完整的顾客服务体系。因此，很多顾客在购买产品的时候享受不到预期的价值。二是：在产品宣传方面没有做到位，许多顾客不知道中华老字号的招牌有哪些。三是：中华老字号产品的特色得不到充分的体现。所以也使得中华老字号企业发展面临着困难。二、湖北中华老字号发展面临的营销困境（一）现阶段湖北中华老字号的发展困境1.湖北中华老字号企业的创新跟不上现代市场的瞬息万变在现代市场经济的冲击下,许多老字号经营萎缩、境地困顿,基业无法长青；体制僵化、产权模糊对老字号的发展产生了无形羁绊，没有及时采取有效的管理模式。由于许多企业的经营理念和管理体制存在着严重问题，这些老字号企业习惯用传统的思维看待不断变化的市场，缺乏现代市场的营销观念及相应的营销策略。因而导致许多老字号企业的衰落和消失。2.老字号品牌名称不显老字号产品由于缺乏创新、质量问题日益增多以及缺乏良好的技术标准等原因，使得老字号的品牌名称不显，许多消费者对老字号有哪些品牌根本就不熟悉。这样就更谈不上发展老字号了。首先，大多数老字号为了单纯地追求产品特色，不注重对产品创新和开发，思维观念和管理模式依然陈旧，与现代市场经济的发展不相匹配，无法适应消费者日益增加和不断变化的需求。其次，“湖北中华老字号”的产品质量问题层出不穷，许多食品原材料质量退化，卫生安全，工艺水平都远远达不到国家级水平。此外，“老字号”品牌与其他国外产品竞争者和消费者需求相比的质量相对下降，也就减少了“老字号”产品对消费者的吸引力。再次，“老字号品牌“大多是手工操作，师徒传艺，一代单传，因此缺乏技术标准和创新思维方式，所产出的产品几乎都是一成不变，这样就使得许多消费者都很难明白其意义和内涵。只知其味不知其名。3企业的服务制度和服务意识落后。现阶段不少湖北中华老字号企业的传统服务模式和规则在服务内容、方式、时间、范围等方面已经不适合瞬息万变的现代市场企业的竞争要求和创新理念。其主要表现为，“老字号”餐饮企业产品的制作工艺单一，比如：以一带一、师傅传徒弟的模式，这就使得许多湖北老字号企业缺乏全面理解老字号产品精髓的人才，甚至有的企业老板与员工之间的关系还依旧停留在雇主与帮工的关系上，这样就导致企业管理者和员工之间的交流不便，产生隔阂。从而导致这些老字号企业员工的流动性大，也会使得一部分优秀人才的流失。有些老字号企业对于其产品品牌的宣传和营销沟通不够积极，而且产品的分销渠道有限、就餐环境不合理等等问题也让湖北老字号企业发缓慢，甚至有的老字号慢慢退出历史的舞台。三、湖北中华老字号摆脱困境的对策分析（一）依靠网络平台，实施网络宣传和采取网络销售模式中华老字号都是经过历史的积累和考验而遗留下来的中华美食精华，其产品产品形象优秀、口味独特，而且也价格易被消费者接受和认可，但是也有一些老字号企业依赖传统的经销代理商这种陈旧的销售模式，而缺乏创新的思维和管理方式，靠“吃老本”来苦苦支撑着门面，经营者自身却不做市场，反而等客上门，这样只会作茧自缚。使得中华老字号得不到发展，反而陷入发展的困境之中。因此，老字号企业需要依靠网络平台实现销售模式的创新，从而走出现阶段面临的营销困境；现代网络技术的迅猛发展使得电子商务环境的也日趋成熟和稳定，这样一种网络销售模式也是老字号企业再一次发展和光大的大好机遇，老字号企业借助支付宝这个完善和强大的第三方交易平台，为网上销售提供了有效的方向和渠道，为老字号赢得更多的网上用户。所以，湖北中华老字号的企业发展应该把握机遇，积极创新以及充分应用电子商务和网络交易这两个有效的销售方式，对自身企业品牌形象进行提升，促进产品品牌知名度，扩大市场份额。1利用网络做宣传，使“老字号“的产品也能在网上实现销售企业官网是企业品牌形象门户，现代科技的发展使得网络具有其他宣传模式所不具备的一些特点，例如信息的丰富性、及时性、互动性和交互性。据调查显示：目前湖北餐饮老字号仅有半数成立了自己的官网，而且有一些老字号企业根本就不懂得运用网络来推销自己的产品，还有一些企业网站宣传做的不到位，从而导致很少有消费者上网查阅企业产品，根本无法起到宣传老字号产品形象的作用。因此，老字号应从自身情况出发，发现问题找出问题并积极加以解决，而且还必须重视网站建设，对新产品的信息及时进行更新，同时可以设立网上经营者和消费者的交流平台，加强与消费者的互动，同时开展一些优惠和趣味活动，吸引消费者浏览。2老字号企业发扬创新精神，研发新产品和新的销售渠道。老字号经营者应该自我反思，跟上现代市场的变化，积极开发新的销售方式，不断的变换老字号产品的口味和品种来吸引新客户和留住老客户。（二）从服务企业入手，制定有效的服务营销策略体系1.根据市场的需求打造自身独特的品牌菜种和主流产品老字号餐饮企业应以地方菜的体系作为坚实后盾，将多年来一直深受消费者喜爱的特色菜继续加以传承发扬，并根据现在消费者的需求进行相应的调整更新，然后将其打造成该企业的主流产品。餐饮企业的主流产品是餐饮文化的浓缩，作为有丰富文化蕴涵的老字号更应该充分利用其独特的文化背景将主流产品打造成一种品牌产品。2.积极发展老字号产品的创新和开发思维老字号的餐饮企业可以尝试在保证餐饮产品特色风味的前提下，适当地在某些环节引入先进的技术和设备，将一些加工过程定量化、标准化、自动化、连续化，以此提高餐饮产品的提供速度和标准化程度，既可以避免了中餐制作流程复杂的劣势，也兼顾了现代市场产品的制作模式，更重要的是不仅增加了企业的消费者人群也为提升企业品牌形象和发展的方向。3.结合自身产品的特色和市场价格制定合理公平的价格策略老字号餐饮企业应该在价格制定中体现老字号丰厚的文化底蕴的价值，不能一味地随着市场竞争的价格战而轻易改变产品的价格，而应该根据自身的市场地位以及市场品牌认同度来进行综合定价，制定合理公平的老字号品牌价格。4.创新销售模式，增加销售渠道，实行连锁经营以及规模经营我国企业连锁扩张速度快是近几年商业经济发展的一大特色。湖北中华老字号企业需强化自身产品品牌的商标意识和经营管理意识，尽早完成服务商标和产品商标的注册和登记，并利用和询问老职工，吸取和总结企业的经营经验，努力将之规范化、标准化，形成相应的管理和经营系统以及与之相配套的服务策略。树立企业形象，利用本企业老字号的丰富文化底蕴在文化内涵上面做文章，加强统一管理，保证湖北中华老字号不因实施连锁经验导致服务不完善。这就要我们老字号企业在服务过程当中不断创新，针对顾客对服务的新要求，进行服务过程的跟踪，根据顾客不断变化和升级的需求，对服务流程和规范进行调整和创新，以满足消费者的需求。首先，老字号餐饮企业应该学习和借鉴现代企业的服务管理，建立标准的服务规范。服务流程以及制定岗位责任书。其次，老字号企业可以尝试提供个性化服务，这就需要企业服务人员和顾客建立起沟通，了解客人的需求和消费心理，从而能够根据客人不同的消费层次建议性地帮客人推荐适合客人实际情况的不同价位的菜肴，这样不仅留住了客人也保证了自身品牌的形象对。（三）建立完整的知识产权保护制度，加强与政府和企业沟通政府应加强知识产品产权保护制度统筹运用，制定相应的法律法规来确保中华老字号的知识产权的完整。政府在工作方面应该主动引导中华老字号的企业进行商标的注册、专利的申请工作，定期组织对老字号的无形资产进行评估定价，并解决品牌归属问题。还可以再网站上公布这些企业的信息以及老字号新产品的推出。同时也要支持老字号争创著名商标、驰名商标，并给予政策优先和相应奖励，鼓励老字号企业实施品牌战略和标准化战略，努力维护、丰富和提升老字号品牌文化内涵，同时也要积极发扬老字号品牌创新的精神。（四）健全法制法规，保护中华老字号商标商号当今市场机制尚不健全，法律体制也并不完善，一些老字号经常受到其它市场主体的不正当侵害，老字号的商标商号被滥用、盗用的情况时有发生，有些企业借着老字号的品牌知名度大肆宣传做虚假广告，从而使中华老字号精髓被广大消费者误解，对老字号产品的信誉和企业信誉造成不利的影响，严重阻碍了老字号企业本身的健康发展.餐饮老字号是多少年来苦心经营而造就的字号，烹饪产品本身具有较高的商业价值，进入市场后仍然能够产生经济利益，将其作为商标和餐饮名称使用，能为使用者提供各方面的经济效益，成为运营中的无形资产。有些老字号的品牌价值高不可估。正因为如此，在老字号品牌延伸过程中，由于商标保护意识不强，所以被抢先注册的现象屡见不鲜。要想摆脱侵害的办法：一是把自己做成本帮老大，以龙头产品叫响餐饮界，让别人成为附庸保护商标，让商标继续增值东来顺和全聚德都是驰名商标，被假冒的情况时有发生。二是要用法律的手段来保