环境与渠道内冲突、合作关系研究 学术资料-企业管理学论文.doc

环境与渠道内冲突、合作关系研究 环境与渠道内冲突、合作关系研究 吴长顺/王勇/郭豫婷 【专题名称】企业管理研究 【专 题 号】F31 【复印期号】2007年02期 【原文出处】管理科学(哈尔滨)2006年6期第3341页 【作者简介】吴长顺，王勇，郭豫婷，中山大学管理学院，广州510275； 吴长顺，经济学博士，中山大学管理学院副教授。 【内容提要】 为了提高营销渠道的效率，渠道成员往往寻求对冲突与合作进行有效的管理。然而，以往的营销渠道理论将研究的重点放在渠道内部行为之间的相互作用之上，从而忽视了对渠道外部环境的研究。为了探索渠道外部环境对渠道内冲突与渠道内合作的影响，并揭示冲突与合作之间的关系，首先通过文献回顾的方式综合、整理了学者们对渠道环境、渠道冲突与渠道合作所下的定义，在此基础上界定了渠道环境的概念与维度；然后在前人研究的基础上提出关于渠道环境、冲突、合作三者之间关系的理论假设，并采用实证研究的方法对这些假设进行了验证。根据实证分析的结果发现，环境包容性对渠道内冲突有负面影响，对渠道内合作有积极影响；环境相互依赖性对渠道内冲突有积极影响；环境变动性对渠道内合作有积极影响；渠道内冲突与合作负相关。 【关 键 词】营销渠道/环境/冲突/合作 1引言 营销渠道(下文简称为渠道)一直是营销学的研究重点之一，渠道理论的研究长期以来集中于对渠道内部系统，其结构与内部行为过程受到所处环境的影响和调节1。中国企业经过10多年的营销实践，已逐步建立起了自己的营销渠道体系。在政策、技术都不断发生变化的背景下，企业如何对渠道环境进行全面的考察，并通过环境与内部行为之间的相互作用预测其他渠道成员及竞争对手的反应，以寻求更好地对渠道内部的冲突与合作进行管理，建立与环境相适应的渠道发展战略，这就是本文要讨论的问题。 2环境、渠道内冲突与合作 2. 1营销渠道环境 对环境进行严格的定义很少，从某种意义上说渠道即相互依赖的组织集合，众多学者在研究渠道环境的过程更多地借用了组织理论界定的环境概念。实际上组织理论对环境也没有统一的定义，通过文献研究可以将这些定义归为两类，一类是基于系统的观点，将环境视为所研究的组织之外的一种客观存在的实体；另一类则认为环境并非实体，将环境解释为所研究组织的决策者的一种主观认知。大部分学者在研究过程中采用前一种环境定义。 很多学者对环境进行了不同的分类，为更透彻地了解渠道环境提供了有益的视角，但这种方式无助于学者对环境进行全面具体的测量，将环境维度化的方法显得更为有效2，3，这种方法将环境视为一个动态而无定形的实体(没有形状、大小或元素)，但可以根据其抽象的性质或维度来描述其特征。 对环境概念最完整的操作化可能来自于Achrol、Reve和Stern的研究4，他们进行了系统的文献分析发现，对环境概念的结构进行系统化说明和验证的研究较少。为了解决这个问题，他们对Aldrich提出的环境六维度进行了修正2，基于所界定的概念提出了一套广义的环境维度来描述营销渠道环境。 Achrol、Reve和Stern提出渠道环境的7个维度是环境差异性、环境变动性、环境集中性、环境包容性、环境相互关联性、环境冲突性和环境相互依赖性。环境差异性是指所面对的群体(包括组织、个人和任何影响市场资源被控制或集中于少数或许多组织的程度；环境包容性是指市场为中心渠道伙伴吸引资源的能力，主要特征是有利或不利的经济和需求条件；环境相互关联性是指相关的组织之间联系或联结的数量和类型；环境冲突性是指以渠道成员争夺对市场资源的控制为特征的不正常竞争压力的水平(由以竞争者为中心的行为所引起)；环境相互依赖性是指在为市场资源相互竞争的成员之中，一个成员对其他成员行动的反应度和敏感度4。 本研究采用Achrol、Reve和Stern提出的7个维度对渠道环境进行测量。 2. 2渠道冲突 冲突作为渠道内部的重要行为一直备受学术界的关注，学者试图从各种角度界定冲突的概念。本文综合各种定义，将渠道冲突的概念界定为一个渠道成员察觉到其他成员阻碍其目标实现的一种不和谐的状态，其结果是导致压力或紧张不安。 Pondy将渠道冲突视为一个从不相容的潜在状态到可察觉到的冲突，再到情绪性冲突，然后到显性冲突，最后到冲突结果的过程5。这个过程隐含了冲突的5个阶段，潜在冲突，渠道成员可能并未意识到的冲突，也是冲突的潜在来源；可察觉到的冲突，当潜在冲突没有条件显现时仅仅察觉到的冲突；感觉冲突，除了可察觉外还有紧张不安、焦虑和不满；显性冲突，阻碍其他成员目标实现的行为；冲突后果，冲突后行为，要么解决，要么抑制5。 许多学者对营销渠道冲突进行研究，使用了多种研究设计、实证与理论方法来分析渠道冲突的不同方面，试图建立测量冲突的指标，Brown和Day在总结前人研究的基础上提出了6种渠道冲突的测量指标。第一种测量指标就是经销商经理和制造商代表之间发生不满的频度(F)，第二种测量指标是不满的强度(N)，第三种测量指标综合了冲突的频度(F)和强度(N)形成了一个新的测量指标(F+N)，第四种测量指标是综合冲突的频度和强度(F*N)，第五种和第六种测量指标分别加上标准化的重要性等级I的(I*F*N)和(I+F+N)6。 在这6种测量指标中，每一个测量指标都能用来衡量经销商和制造商关系中显性冲突的水平。根据信度、内容效度、法则效度和会聚效度对这些测量指标进行评估，发现(I*F*N)是6个测量指标当中最好的，(F*N)、(F+N)、N也是3个很好的测量指标，F表现较差，(I+F+N)是其中最差的。 2. 3渠道合作 早期的渠道研究很少注意渠道成员行为的积极或合作方面710。在营销渠道中合作是一个核心的概念，因为从管理的角度是将营销渠道视为由相互依赖的机构组成的超组织5，这个超组织中的机构必须在同时追求独立和集体目标的过程当中进行合作，以执行渠道任务。制造商(或其他渠道成员)需要掌控渠道，以促进渠道成员为实现公司的分销目标而合作11。 跨组织和营销学科对合作概念的界定是模糊不清的，甚至是完全被忽略掉了12。虽然合作的概念存在着明显的模糊性，但仍然可以从以往有关合作的概念化中找出相近之处，即合作需要两个或两个以上的个体间存在相互关联的行为，这些行为是主动的、自发产生的，合作行为的动机是期望既实现个体的目标又实现联合的目标13。这些共同的特征表明，合作可能是由两个相互对立的部分组成，就像冲突被视为既是明显的又是潜伏的一样5。 2. 4渠道环境与冲突、合作之间的关系 关于渠道环境与其内部机制之间关系的研究来自于Etgar、Dwyer和Welsh，他们认为渠道的外部变量和内部变量之间存在有意义的相互作用3，14。Etgar发现当渠道面临恶化的环境时，渠道内部会出现渠道领袖14；Dwyer和Welsh提出，外部环境的异质性伴随着更为分散化的渠道决策结构、更高的渠道决策参与性和更低的渠道程序规范化，环境的变动性意味着渠道结构的简化和零售商权力的降低3。 Stern和Reve提出经济学的研究方法，认为企业的营销渠道面对两个主要的系统，即内部政治经济(如营销渠道的内部结构和功能)和外部政治经济(如渠道的任务环境)，这两个系统又被分为两个组成部分即经济的和政治的1，见图1。 在这个理论框架中渠道外部环境与渠道内部的政治过程间存在相互作用关系。尽管形成渠道成员之间相互影响特点的、占主导地位的情绪和行为(内部的社会-政治过程)带有多维结构1，但本研究只集中讨论其中的两个主要层面，即冲突与合作。 3研究的设计 3. 1研究框架 渠道外部环境因素会影响到渠道内部的冲突水平，也会影响到渠道内部的合作水平，冲突与合作共存于营销渠道之中，它们之间也存在着联系。笔者结合文献研究提出了图2所示的研究框架。 3. 2立论依据与假设 (1)与环境差异性相关的假设 环境差异性(异质性和复杂性)是指渠道成员面对的顾客群体要素的相似或差异程度。顾客的社会背景、需求和偏好差异性越大，渠道成员就越倾向于通过更好地组织和计划、更多的合作行动和更强的竞争实力来保证自己能够应对外部高度不确定的情况。可以预测，随着环境差异性的增加，渠道成员会努力提高垂直合作的水平。因此提出以下假设。 H，1渠道环境差异性越大，渠道内合作水平越高。 (2)与环境变动性相关的假设 与环境差异性一样，渠道环境的变动也会使渠道成员感觉到不确定性的存在。为了降低这种环境变动(可能来自于供应商、竞争对手、顾客等机构或个体的变动，也可能来自于营销手段与策略、行业规则等的变动)带来的不确定性，使自己能够在这种变动的环境中稳定地生存和发展，垂直营销渠道体系中的成员会提高合作水平。因此提出以下假设。 H，2环境变动性越大，渠道内合作水平越高。 (3)与环境集中性相关的假设 Pfeffer和Salancik指出，环境集中性与冲突(或不一致性)相关。集中性通过减少必须相互协调的独立社会单位的数量而减少了组织成员因相互依赖而造成的一些问题(比如说冲突)15，从某种意义上来说冲突是集中性的反面，因为冲突意味着缺乏对相互依赖行为进行协调的能力，冲突的存在使协调减少9。因此提出以下假设。 H，3环境集中性越大，渠道内冲突水平越低。 (4)与环境包容性相关的假设 环境中机会和资源的充裕与贫瘠很可能是一个影响渠道中跨组织关系的主要因素，需求状态是包容性的一个关键组成要素。Assael在对汽车渠道的研究中发现，贫瘠的需求条件是决定汽车渠道冲突的一个主要因素16，因此包容性与冲突负相关15。 Michman和Sibley也提到了环境的包容性与合作、冲突之间的关系。如果经营环境呈现卖方市场、低利率以及低通货膨胀等特征，在大多数渠道中合作是普遍的现象，渠道成员之间发生冲突的可能性和冲突的水平一般来说都较低。此时，渠道成员更多的是运用非胁迫性来源的权力支持和援助其他成员，所有的渠道成员可以分享经济繁荣的好处，因此渠道成员的满意程度较经营环境恶劣时高17。 相反，如果经营环境呈现买方市场、高利率以及高通货膨胀等特征，大多数渠道成员都会面临或多或少的财务问题，因此他们都希望通过扩大自己的销售量来缓解财务问题。此时降价竞争是他们经常采用的手段，但是市场需求量并不会因价格下降有多少增加，因此关于渠道经营政策的政治充斥在渠道成员之间，权力成为解决政治最常用的手段，渠道成员之间相互实施胁迫策略，冲突问题的最终解决将不得不依赖第三方的介入，渠道成员的满意程度较经营环境优越时低。因此提出以下假设。 H，4a环境包容性越高，渠道内冲突水平越低。 H，4b环境包容性越高，渠道内合作水平越高。 (5)与环境相互关联性相关的假设 在营销渠道中交易性联系建立了相互关联性，这种关联性包括投入相互关联性和产出相互关联性两部分。投入相互关联性反映在制造商-经销商关系中几个不同甚至相互竞争的制造商通过相同的经销商分销(即一个经销商可能同时经销几个相互竞争品牌的同类产品)或者几个相互竞争的经销商分销同一个制造商的产品的状态。在这种状态下，由于自己的渠道伙伴同时在与自己的竞争对手交易并保持关系，因此会导致对对方的不满和指责。产出相互关联性则涉及到相互竞争的制造商和经销商共享同样的顾客，很多时候这种状态反映了这些制造商和经销商所销售的产品基本上没有太大差异，这也会在渠道内部引发冲突。因此提出以下假设。 H，5环境相互关联性越高，渠道内冲突水平越高。 (6)与环境冲突性相关的假设 竞争性威胁很可能会导致渠道成员之间的合作水平上升，因为他们常常会视这种威胁为共同的敌人。集团间冲突水平越高，集团内部的聚合力和一体化程度越高4。因此提出以下假设。 H，6环境冲突性越高，渠道内合作水平越高。 (7)与环境相互依赖性相关的假设 环境相互依赖性是指相互竞争资源的成员之中，一个成员对其他成员行为的反应度和敏感度。当环境相互依赖性很高时，渠道成员做出及时反应的行为很可能会损害到其渠道伙伴的利益而引发冲突，如为了快速应对竞争者的价格竞争，经销商在未与制造商进行充分沟通的情况下采用降价手段，从而损害了制造商的利益。因此提出以下假设。 H，7环境相互依赖性越高，渠道内冲突水平越高。 (8)合作与冲突关系的假设 冲突与合作源于交易成员之间相互依赖的性质7，并能够在关系中并存1，18，19。撇开冲突，制造商和经销商彼此合作、相互依赖以达成预期的目标3。Alderson确定了这样一个概念，在渠道内通过管理关系找到让渠道成员感到满意的合作与冲突的平衡水平，实现个体公司经济上的生存和繁荣7。 Macneil提出，合作增加了渠道关系的亲密、团结和统一13。Robicheaux和El-Ansary也认为冲突与合作是一个连续统一体，只要渠道成员愿意保留在系统当中，渠道会持续运行20。每一个组织由于受独特的潜在贡献会得到某种奖励的承诺的诱导而加入其中，维持每一个渠道成员可接受的诱导-贡献平衡便成为一个基本的问题。在很少或没有压力的时期，渠道成员显示出高程度的合作以达成系统目标，从而实现自身目标21。冲突和合作倾向于负相关22，以往研究没有通过实证分析验证冲突-合作的关系。Frazier提出，冲突的解决导致合作22。因此提出以下假设。 H，8渠道内冲突与合作负相关。 对以上假设进行归纳和整理，见图3。 4研究方法 4. 1抽样 本研究以问卷调查的方式收集数据，调查对象为零售商。样本选取遵循3个标准来执行，受访企业为区域性企业(连锁企业被排除在外)，受访企业所销售的产品品类不复杂(产品品类复杂的超市和百货商店被排除在外)，受访者本人为其所在企业的所有人或经营者。采取方便抽样的方式对数据进行采集，共发放问卷150份，回收问卷123份，得到有效问卷109份，回收率为82，有效应答率为72.67。 问卷调查涉及的行业包括汽车、液化石油气、日化、白酒和电子，调查范围包括广州、上海、成都、开平和江门。受访企业的年销售额平均为3931.9万元，其中最低为10万元/年，最高达2.4亿元/年；公司雇员人数从2人到800人不等，平均人数约为85人；主要供应商的产品销售在受访企业的总销售额中所占比例平均为51.07；与主要供应商的合作年数最高达19年，最低只有0.25年，平均为3.7年。 4. 2量表 本研究利用SPSS11.0统计软件对所搜集的数据进行统计分析，采用Cronbach alpha;系数来测量该量表的内部一致性。一般认为，Cronbach alpha;系数在0.7以上其信度是可以接受的9，见表1。 5实证分析与结果 5. 1环境对渠道内冲突的影响 为了探索环境对于渠道内冲突的影响，本研究采用多元线性回归分析。以渠道外部环境的各个维度作为自变量、渠道内冲突作为因变量进行强行进入式回归分析，报告共线性诊断结果，见表2。 从表2可以看到渠道外部环境的各构成变量对渠道内冲突的影响。说明在环境的7个维度中，环境包容性和环境相互依赖性这两个维度的偏回归系数通过了t值检验，因此进入回归方程。这两个变量的标准化偏回归系数分别为-0.404和0.252，可以说明环境包容性对渠道内冲突有显著的负面影响，而环境相互依赖性对渠道内冲突有显著的正面影响，且相对于环境相互依赖性，环境包容性对冲突的影响程度更大。根据环境包容性和相互依赖性进行共线性诊断的结果，这两个变量的容忍度分别为0.407和0.872，不存在严重的共线性，假设H，4a、H，7得到验证。由于环境差异性、变动性、集中性、相互关联性和冲突性未通过t值检验进入回归方程，说明对渠道内冲突的影响并不显著，假设H，3、H，5没有得到足够支持。 从表2中还可以得到，环境对渠道内冲突的确定系数R2为0.440，经过调整后的R2为0.376，说明环境各维度解释了渠道内冲突37.6的变化，可以认为环境对渠道内冲突具有较为重要的影响。 5. 2环境对渠道内合作的影响 同样以渠道环境的各个构成变量为自变量对渠道合作进行强行进入式回归分析，见表3。 表3呈现了渠道环境对渠道内合作的影响关系。回归分析显示，在环境的7个维度中，环境变动性和环境包容性对渠道内冲突有显著的积极影响，环境差异性、集中性、相互关联性、冲突性和相互依赖性对冲突的影响并不显著。根据环境变动性和环境包容性进行共线性诊断的结果，这两个变量的容忍度较低，进一步验证显示不存在严重的共线性问题，假设H，2、H，4b得到验证，H，1、H，6没有得到足够支持。 进一步考察环境变动性和环境包容性的标准化偏回归系数，相对于环境的变动性，环境包容性对渠道内合作的影响更大。整个方程对渠道内合作的调整后确定系数为0.637，说明环境变量通过回归关系解释了渠道内合作63.7的变化，可以认为环境对于渠道内合作有重要的影响。 5. 3冲突与合作的关系 通过Pearson积差相关分析，渠道内冲突与合作水平之间存在显著的负相关性，相关系数为-0.562，这个结果验证了假设H，8。 6结论与建议 6. 1结论 在本研究中，渠道环境的7个维度对于渠道内冲突和合作的影响是不一样的。 环境包容性对渠道内冲突有负面影响，对渠道内合作有积极影响，相对于其他维度，其对两者的影响性最为显著。这说明在渠道所面对的外部环境中资源和机会都很充裕、顾客的整体需求状态旺盛、产品供不应求的繁荣时期，渠道内冲突水平相对较低，渠道系统成员之间存在着更多的合作；而当环境中资源和机会减少、顾客整体需求萎缩、产品出现滞销的时候，渠道成员之间会出现更多、更剧烈的冲突，合作关系会受到损害。 环境相互依赖性对渠道内冲突有积极的影响。在渠道所处的市场内，如果为争夺资源和顾客而相互竞争的成员都对其他成员发动的价格战、促销战、广告战或宣传战更为敏感，且采取相应措施进行应对的速度更快，垂直渠道系统内就会引发更多的不满，渠道伙伴之间的关系会变得相对更为紧张。 环境变动性对渠道内合作有积极的影响。当渠道成员自己及其竞争对手在所销售的产品和品牌、销售策略、促销策略和广告策略方面变化很大，且顾客对品牌和产品特征的偏好发生很大转移时，垂直渠道系统内的成员将提高彼此之间的合作水平，结成更紧密的关系，以应对这种外部环境变动所带来的不确定性。 渠道冲突与渠道合作之间存在着负相关关系，这一点也同样得到了实证数据的验证，也是本文的重要结论之一。高水平的冲突往往伴随着低水平的合作，与此类似，高水平的合作也往往伴随着低水平的冲突。当垂直渠道系统成员之间产生更多分歧，而且双方以口头或书面形式向对方表示不满的程度更为激烈时，双方之间的合作关系将会遭到破坏。 6. 2建议 为了指导中国企业的渠道实践，根据研究结果提出以下建议。 (1)提高对渠道环境的重视 中国企业应意识到渠道环境对渠道内部行为具有一定的影响，提高对渠道环境的重视。企业应该更关注的环境因素包括渠道外整体经济状况和需求状况的变化、自身和竞争对手所销售的产品和品牌以及销售策略、促销策略、广告策略的变化频率和幅度、顾客对产品的偏好、品牌偏好的变化频率和幅度、业内各公司对其他公司行为的反应快慢等。 (2)正确地看待渠道冲突 渠道成员间关系恶化的最根本原因可能来自于渠道外部环境变化的影响，这种影响的结果不仅是某一条渠道的冲突水平上升，其他面对类似环境的渠道冲突水平也会相应上升，因此企业应正确地看待和理解自己与渠道伙伴之间的冲突。当这种冲突主要是由环境因素引起时(如经济状况恶化、消费者需求萎缩)，可以视为一个战略机会，在竞争对手也饱受这种冲突之苦时，如果本企业能采用适当的渠道策略缓和这种冲突，甚至将之转化为对企业有利的因素，会增强自己在未来市场竞争中的地位。 (3)有效地预测渠道行为 中国企业可以利用外部环境、渠道冲突与合作三者之间的关系对渠道内部的行为进行预测，选择适当的渠道策略，有效地管理渠道内的冲突与合作。例如，在渠道面对的目标顾客对产品特征的偏好和品牌偏好以及自身和竞争对手的销售策略、广告和促销策略等正发生快速变化的环境下，在某种程度上可以预测渠道内的合作水平会上升。企业可以利用这个机会来改善自己与渠道成员之间的关系，甚至可以促成与渠道伙伴间的分销联盟，以更有效地应对环境的挑战。 6. 3进一步研究方向 本研究对渠道外部环境、渠道内冲突和合作三者之间关系进行了探索，得出了一些有价值的结论。由于本文是一个探索性研究，研究过程受到诸多条件限制，尚存在不足，还有需要改进之处。 (1)完善研究方法 本研究因资源限制，采用便利抽样获取数据，建议后续研究在条件允许的情况下可以采取随机抽样的方式获得样本数据。为简化研究过程，将研究的环境设置在渠道的产出端进行，进一步的研究可以将渠道的投入环境同时考虑。本研究并没有将样本限制在某一特定产业，这也是本文在方法上的一点改进。进一步研究将样本的范围扩展，涉及更多地区和产业，使数据更具代表性，尝试建立本土化的量表将会对提高研究质量有所帮助。 (2)拓展研究范围 本文选取渠道内部两个重要行为(冲突与合作)来探索渠道外部环境对它们的影响，环境对于渠道内部机制的影响不仅这两个方面，今后的研究可以扩展到3个方面，即环境对渠道行为的其他方面(如权力)的影响、环境对于渠道结构的影响以及以冲突与合作作为中间变量来研究环境对于渠道绩效的影响，这些方面的研究能更完整、更清晰、更透彻地揭示环境与营销渠道之间的影响机制和作用关系。 【参考文献】 1Stern L W, Reve T. Distribution Channels as Political Economies: A Framework for Comparative AnalysisJ. Journal of Marketing, 1980, 44( Summer) : 52-64. 2Aldrich Howard. The Environment as a Network of Organizations: Theoretical and Methodological ImplicationsM. Toronto: The International Sociological Association, 1974: 55-56. 3Dwyer F Robert, M Ann Welsh. Environmental Relationships of the Internal Political Economy of Marketing ChannelsJ. Journal of Marketing Research, 1985, 22( 4) : 397-414. 4Achrol Ravi S, Torger Reve, Louis W Stern. The Environment of Marketing Channel Dyads: A Framework for Comparative AnalysisJ. Journal of Marketing, 1983, 47( 4) : 55-67. 5Pondy Louis R. Organizational Conflict: Concepts and ModelsJ. Administrative Science Quarterly, 1967, 12( 2) : 296-320. 6Brown James R, L Day Ralph. Measures of Manifest Conflict in Distribution ChannelsJ. Journal of Marketing Research, 1981, 18( August) : 385-389. 7Alderson W. Dynamic Marketing Behavior: A Functionalist Theory of MarketingM. Homewood IL: Richard D, 1965: 24-27 8Firat Fuat A, Alice M Tybout, Louis W Stern. A Perspective of Conflict and Power in DistributionC/1974 Combined Proceeding. Chicago: American Marketing Association, 1975. 9Nunnally J C. Psychometric TheoryM. New York: McGraw-Hill, 1978: 56-59. 10Sibley S D, Michie D A. An Exploratory Investigation of Co-operation in a Franchise ChannelJ. Journal of Retailing, 1982, 58( Winter) : 163-164. 11Rosenbloom B. Marketing Channels: A Management View( 5th ed) M. Hinsdale: The Dryden Press, 1995: 37-38. 12Childers T L, Ruekert R W, Boush D M. Assessment of the Psychometric Properties of Alternative Measures of Cooperation and Its Antecedents within Marketing ChannelsC/American Marketing Association Educators Proceedings. American Marketing Association, 1984. 13Childers T L, Ruekert R W. The Meaning and Determinants of Cooperation within an Interorganizational Marketing NetworkC/Proceedings of 1982 Educator s Conference. Marketing Theory: Philosophy of Science Perspectives, 1982. 14Etgar Michael. Cha