户外媒体

客户 LOGO 投放户外媒体的必要性分析 榜样媒体数据部分 汽车类客户开发的相关数据 数据部分目录 客户 LOGO 户外广告媒体在中国市场的营销活动中起到越来越大的作用。 电视40%户外31%平面19%广播3%其它4%电影3%数据来源 : 亚太户外媒体研讨会（香港）， 2000年 不同媒体在中国市场上建立品牌知名度的作用 投放户外媒体的必要性分析 客户 LOGO 89.18929.531.255.754.353.153.42.62.710.311.188.192.90 20 40 60 80 100过去一周接触过任何户外媒体因特网：过去12个月接触过过去一个月阅读过任何杂志昨天阅读过任何报纸电影院：每月1次以上收音机：昨天收听过收音机电视：昨天收看过电视CMMS2004CMMS2003通过对受众的媒体影响力分析：受众对广告信息的接触，户外已经跃居第二的位置。仅次于传统媒体的领军电视媒体 投放户外媒体的必要性分析 客户 LOGO 接触流动的人群 /流动人口；一般针对如公干及出外旅游人士；可以单独或套装形式购买 领导品牌形象 建立品牌形象 提高企业知名度 强大的效果 单独的购买 到达率及接触频次 覆盖主要地区 针对性强 水平视觉效果 灵活的形式 套装购买 户外媒体类型 火车站 机场 商场 大型户外广告 射灯广告牌 霓虹灯广告牌 单立柱 墙画 /大型灯箱 龙门架 /人行天桥 主要形式包括： 公共候车亭 公交车 地铁 榜样媒体（加油站） 电话亭 电梯广告 媒体特征 单一媒体 网络媒体 其他 投放户外媒体的必要性分析 客户 LOGO 高覆盖率 - 在所有的年龄和性别人口分组中，户外媒体均是仅次于电视的重要媒体手段。 数据来源 : CMMS 2000 0%20%40%60%80%100%120%所有人 男性 女性 15-24 25-34 35-44 45-54 55-56电视 户外 报纸 广播投放户外媒体的必要性分析 客户 LOGO 1.67.126.62516.620.12.90510152025301次1-5次6-10次11-15次16-20次20次不知道高覆盖频次 - 90%以上消费者（以上海为例 )每周至少有 6次以上机会看到户外广告。 数据来源 : CMMS 2000 样本：上海市场 15岁以上人口 投放户外媒体的必要性分析 客户 LOGO 30.527.6 2817.537.2 3863.7 657.1116.54.3北京 上海 广州 昆明电视 报纸 户外数据来源 : CMMS 2000 高成本效率 - 户外广告的成本效率非常高，特别体现在其相对较低的千人成本上。 投放户外媒体的必要性分析 客户 LOGO 媒介组合 在媒体日益多样化的今天 , 媒介组合的策略将是有效提高媒体投放费用的边际效应的有效策略 . 户外广告是媒介组合策略中的重要组成部分 . 投放户外媒体的必要性分析 客户 LOGO 广州宝洁公司为测试户外媒体的有效性，在其最著名的洗发水品牌飘柔推出新品种飘柔首乌时 ，在市场条件近似的 西安、郑州、武汉 三个城市运用等资金采取了 电视、候车亭、车身 三种媒体投放方式，以比较其效果。并指定广州以信市场调查公司进行市场调研 , 调研方案设计由宝洁提供 . 媒体组合实例 背景资料 投放户外媒体的必要性分析 客户 LOGO 品牌知名度调查 结果显示 ：“电视 +候车亭 ” 这种媒体投放方式能在最短时间内、最大限度地提升产品品牌知名度，发布效果最为理想 。 西安 （电视） 19 39 38郑州 （电视 + 候车亭） 18 49 76武汉 （电视+公交车身） 19 46 441个月后 19 18 192个月后 39 49 463个月后 38 76 441939 381849761946 440204060801 2 3西安（电视）郑州（电视+候车亭）武汉（电视+公交车身）投放户外媒体的必要性分析 客户 LOGO 上海市机动车保有量 170万辆 36万辆私人轿车， 34万辆的公用轿车 出租车 4.8万辆； 其它为货车、大客车、以及摩托车等 私人轿车21%其它（客车、货车、摩托车等）56%出租车3%公用轿车20%上海市交管局提供截至到 2004年 7月 受众数量及比例 榜样媒体数据分析（沪） 客户 LOGO 榜样媒体数据分析（沪） 研究方法：定量随机拦截面访 样本量： N=500个样本，实际样本 665个。 其中开轿车的数量： 205个，其它机动车辆样本为 275个， 出租车司机 15个，副驾人群： 170个 被访者定义： 16 54之间的男性或者女性 上海牌照的车辆 不在广告、媒体、市场研究等相关行业工作 过去六个月内没有参加过市场调研活动 客户 LOGO 媒体核心受众数据 年龄特征01020304050607020-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45岁以上性别特征女性40%男性60%36万私人轿车受众 34万公用轿车数量 年龄特征 性别特征 研究生以上41%大专以下20%大学39%学历特征 客户 LOGO 30000元以上19%800030000元49%8000元以下32%收入特征 79次35%56次46%10次以上19%每月加油频次 35分钟48%23分钟35%5分钟以上17%加油时停留平均时间 这部分消费群体更追求时尚，注重生活质量、品牌。是任何品牌都要争取的核心消费人群 客户 LOGO 媒体的普通受众 年龄特征010203040506070809024岁以下 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45岁以上性别特征女性31%男性69%年龄特征 性别特征 大学以上19%高中以下35%大专46%学历特征 客户 LOGO 收入特征 67次42%45次35%8次以上23%每月加油频次 35分钟48%23分钟32%5分钟以上20%加油时停留平均时间 这部分消费群体注重一切与车相关的信息，力求改善目前的生活状态。是汽车及相关产品最为潜质的消费群体 5000元以上21% 3000元以下37%30005000元42%客户 LOGO 特殊受众（出租车司机） 年龄特征012345624岁以下 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45岁以上性别特征女性13%男性87%年龄特征 性别特征 大专以上12% 初中毕业26%高中毕业62%学历特征 客户 LOGO 收入特征 30次左右72%20次左右10%40次左右18%每月加油频次 35分钟60%23分钟20%5分钟以上20%加油时停留平均时间 这部分消费群体注重一切与车相关的信息，力求改善目前的生活状态。同样是汽车及相关产品最为潜质的消费群体 特殊受众（出租车司机） 20003000元36%4000元以上22%30004000元42%客户 LOGO 特殊受众（副驾人群） 年龄特征05101520253035404524岁以下 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45岁以上性别特征女性65%男性35%年龄特征 性别特征 研究生以上18% 大专及以下36%大学46%学历特征 客户 LOGO 30000元以上22%800030000元49%8000元以下39%收入特征 67次38%45次46%8次以上16%每月加油频次 35分钟48%23分钟42%5分钟以上10%加油时停留平均时间 这部分消费群体往往起到了对核心受众的影响、决策的作用。同样是任何品牌都要争取的高回报的受众人群 客户 LOGO 受众对广告信息关注比例分析 新车上市 73.4%汽车相关 68.9%金融/保险/理财产品 67.3%房地产 66.7%高档娱乐、餐饮、休闲场所 65.2%旅游信息 63.4%IT/数码产品 62.7%新款手机 60.8%保健品 59.2%电信 58.4%家电 56.8%家装、建材 55.8%烟酒 55.2%男士用品 54.3%展览/会议/演出/招商 50.2%女士用品 46.2%其它时尚、社会焦点信息 40.9%希望在加油站看到广告的类型客户 LOGO 受众对广告信息关注比例分析 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%新车上市汽车相关金融/保险/理财产品房地产高档娱乐、餐饮、休闲场所旅游信息IT/数码产品新款手机保健品电信家电家装、建材烟酒男士用品展览/会议/演出/招商女士用品男性 女性 客户 LOGO 受众对广告信息关注比例分析 8000元以下 8000元以上 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%新车上市汽车相关金融/保险/理财产品房地产高档娱乐、餐饮、休闲场所旅游信息IT/数码产品新款手机保健品电信家电家装、建材烟酒男士用品展览/会议/演出/招商女士用品其它时尚、社会焦点信息客户 LOGO 总 结 核心受众：引领高端消费的黄金受众群体 普通受众：一切与汽车及机车相关产品的潜在消 费群体 特殊受众：兼具核心受众与普通受众的特殊消费群体 榜样媒体可以极为针对性的覆盖各种品牌的最有价值的受众和普通受众，适合品牌的形象及促销需求 榜样媒体目标受众分析（沪） 客户 LOGO 媒体可见机会分析（沪） 媒体特点 广告诉求1. 牋牋牋牋 24小时媒体2. 牋牋牋牋 站内媒体3. 牋牋牋牋 近距离输出520米4. 牋牋牋牋 站内显眼位置，广告到达率高1. 牋牋牋牋 滚动画面吸引眼球2. 牋牋牋牋 站口媒体3. 牋牋牋牋 尺寸大4. 牋牋牋牋 夜视效果强5. 牋牋牋牋 信息输出1060米6. 牋牋牋牋 广告暴露效果强旗榜 更适合促销舰榜 更适合形象油站内 相对狭窄，视线容易集中 司乘人员高度空闲 不允许吸烟、打手机 榜样媒体势必成为加油站内独特的风景线 客户 LOGO 媒体的接触频次分析（沪） 数量（个） 加油频次（次/月） 接触频次（次/人/月）媒体核心受众 700000 6.4 4480000普通受众 1000000 5.4 5400000出租车司机 48000 60 2880000副驾人群 300000 6.4 1920000上海市机动车受众接触总频次 14680000榜样媒体的受众接触频次 10276000客户 LOGO 媒体的有效接触频次分析（沪） 榜样媒体由于自身的特点决定了，其广告发布效果要 比其它的户外媒体有明显的区别，表现在 1. 广告的记忆深度高 受众在油站加油停留的时间较长，平均在 4分钟以上 2. 强制性更强 油站空间相对狭窄，没有明显的景观。 3. 广告到达率极高 受众在加油时，高度空闲。油站不能打手机、吸烟等等客观规定 通过调查显示，平均广告的有效接触频次在 9次 即可。 客户 LOGO 媒体覆盖率分析（沪） 媒体数量 586个站点 上海 830个加油站 市场占有率 70.6 客户 LOGO 套装效果相关数据（沪） 舰榜 旗榜 舰榜 旗榜F套 50 1380 19326 34787 3T套 30 828 11596 20872 3有效记忆频次（有电视支持） 有效记忆频次（无电视支持）6（次） 9（次） 9 （次） 14（次）接触频次站点数量 日均流量 总流量 受众数量专家建议： 客户发布周期在 1个月 2个月相对比较适合。 由于加油的受众选择加油站点时，比较固定。对于有全城发布需求的客户，建议定期轮换发布，效果会更好。 注：套装发布周期 14天 客户 LOGO 汽车类客户开发的相关数据 观点需要明确 1. 上海存在着一支庞大的待购队伍，对待购人群能够有效的覆盖 2. 通过对已购人群的覆盖，对待购人群产生间接影响 客户 LOGO 上海的持证驾驶员即将达到 190万，这一数字背后是持续的 “ 本本族 ” 增加和学驾驶热的持续升温。仅今年一季度，上海市的驾校学员已经飙升至 5万多人，同比增 14%。预计上半年将有 11万本本族 新鲜出炉 。 1304001539001970000200004000060000800001000001200001400001600001800002000002001 2002 2003学车人数 媒体的普通受众（ 100万） 特殊受众中的副驾人群（ 30万） 媒体可以充分覆盖