学校品牌战略及经营策略ppt课件.ppt

,学校品牌战略及经营策略,湖南师大教科院陈牛则chenniuze,学校经营与管理专题之：,主要内容,学校品牌战略的内涵,学校品牌的价值,学校品牌经营策略,一流学校做品牌二流学校做产品,品牌的由来。早期意大利威尼斯的金匠银匠在金器银器上铭刻自己的姓氏，后来演化成商品贸易时，这些姓氏便成为打在外包装上的印记。中国早期陶瓷的生产，手工匠们打在陶瓷上的印记，这些其实就是一种原始的品牌意识。品牌是怎样被发现的？故事发生在1860年一家日化公司做肥皂。,学校品牌创建的背景学校品牌的含义学校品牌的特点学校品牌经营的含义学校品牌战略的含义,一、学校品牌战略概述,（一）学校创建品牌的背景1、市场经济条件下学校发展战略市场经济时代学校的发展战略选择：政府主导下的资源整合战略（布局调整）规模扩张战略（外延发展战略）质量提升战略（内涵发展战略）品牌战略（科学持续发展战略）以资源竞争、质量竞争、特色竞争为基础，进行学校整体品牌竞争已经成为现代学校竞争制胜的长治久安之策。,2、“重点学校”向“优质教育品牌”转型“重点学校”，反映的是学校在政府教育资源配置格局中的地位，是一种典型的行政干预的结果。“优质教育品牌”，反映的是学校在社会和受众中享有的品质地位，是市场和受众选择的结果。前者，折射出教育领域的计划经济模式；后者，则反映出社会主义市场经济条件下优质学校的本质特征。“重点学校”向“优质教育品牌”转型，就是一种历史的必然选择，既是政府扩大优质教育资源需要,也是学校自身发展的必然选择。,显性因素（冰山之尖）名称、校园与标识(形象：情感性价值；物质：功利性价值)隐性因素（冰山之基）质量与文化（核心：功能性价值）互动因素（生存环境）口碑与社会关系（社会资本：生存性价值）,（二）学校品牌的含义学校品牌的冰山之喻,学校品牌过程性要素,显性的构成性要素,隐形的构成性要素,校名,校徽,校旗,学校理念,师生,品牌定位,品牌设计,品牌营销,品牌管理,学校文化,学校关系,教育质量,校服,校园,校容,归纳学校品牌具有显性的有形的因素：名称、术语、标记、符号、设计；学校品牌具有隐性的无形的因素：产品理念、质量和文化底蕴；学校品牌具有互动的关系因素：置于市场中，获得市场认可。定义：学校品牌是一种具有特定名称和标志、在特定文化基础上建立起来的、与消费者互动关系中产生的资产。注意：学校品牌不等于产品（品牌包含产品，产品表现品牌）；学校品牌不等于名牌学校（品牌是一个过程，名牌是一个结果）；学校品牌不等于商标（品牌包含了商标，如学校名称和符号是唯一的，商标只是品牌要素中的显性成分，而不是全部）。,品质优质性：服务质量高、满意度高,.,（三）学校品牌的特点,品位独特性：服务对象明确、市场定位准确、一定区域最好。,高品位性：高知名度、高美誉、高忠诚度,（四）学校品牌经营的含义学校品牌经营就是指提供教育服务的各级各类学校组织从自身行为特征实际出发，以建立品牌学校为根本目的，以学校资源多层次优化配置、整合为基本途径，对学校品牌定位和设计、学校品牌经营环境分析、学校品牌经营理念的确立、学校品牌经营策略的选择以及学校品牌经营操作方式等一系列的筹划、营谋和实践活动。（经营过程图如下）,学校品牌经营理念确立,学校品牌经营环境分析,学校品牌经营状况评估,学校品牌经营策略实施,知名度，美誉度忠诚度，联想度,基础教育发展趋势，学校优势与劣势学校机会与威胁，学校品牌总体状况,增值方案：学生和家长参与、顾客化、顾客关系、跨地域战略,开拓型战略，寻机型战略维护型战略，革新型战略,先进的教育理念，优质的教育服务鲜明的课程特色，先进的校园文化良好的学校形象，共享的优质资源,学校品牌经营战略规划,学校品牌经营生态模式即以提高教育服务质量为根本，以扩大教育服务规模为手段，实现学校与社会与其它学校协调发展的经营模式。该模式分5个阶段：,（五）如何理解学校品牌战略管理战略管理特征：全局性;高层次（战略管理的主体是组织的高层管理人员）;优化性（战略管理涉及组织大量资源的优化配置）;长远性（战略管理从时间上来说具有长远性）;环境适应性（战略管理需要考虑组织外部环境中的诸多因素）.学校品牌战略是立足于学校内涵发展、整体发展、持续发展的战略；体现了现代学校发展的创新理念和生态理念。学校品牌战略管理是学校管理的最高层次。,品牌教师,特长学生,品牌校长,实现教育目标学校文化与特色,办学理念与定位,品牌传播与扩张,技术与制度创新,形象设计与塑造,特色课程,学校品牌战略管理思路,基于学校发展的价值：学校财务收入增长、学校品牌成长。,.,二、学校品牌价值,基于教育直接消费者的价值：顾客的功能性、情感性、社会性利益。,基于政府治理的价值：促进教育公平、提高教育资源配置效率、促进教育与社会和谐发展,价值构成,表现个人价值观、财富、学识、个性、审美品位、社会地位,课堂生活愉快、学校生活幸福,知识、道德、能力、个性发展,优秀的学校文化：附加产品,优美独特的形象：形式产品,优质教育服务：核心产品,学校品牌顾客价值的金字塔模型,社会型,情感型,功能型,2019/12/16,17,可编辑,教育消费者的品牌价值评价指标,三、学校品牌经营策略（一）不同起点学校的品牌策略,初创期形象设计与塑造产品差异化质量承诺,成长期教育服务质量提高品牌传播,成熟期文化建设品牌扩张,（二）学校品牌经营策略内容结构,学校品牌战略设计策略学校品牌定位策略（理念经营）设计并塑造学校品牌形象策略（形象经营）提升教育教学质量策略（经营质量）积累品牌资产策略（经营关系）塑造学校文化策略（经营文化）,1、学校品牌战略设计策略,设计策略,比较分析：办学条件、师资、地理、校名和历史等文化优势及其影响因素。,制定学校品牌发展规划：初创期、成长期、成熟期重点,服务承诺：为提高质量并获得消费者认可的服务内容、标准量化、奖惩措施等，形成压力。,形成特色：优质的独特的办学风格。,宣传效应：教育手段；广告、人员交往、公关、网络等传播,逐步积淀文化：文化需要积累,2、学校品牌定位策略定位决定地位。所谓品牌定位是指品牌拥有者对本品牌的特性与品质给予明确界定，并使受众对其形成功能与情感等方面的心理定势的过程与结果。品牌定位，就是期待社会公众对它形成什么样的印象。比如：纯净水品牌的定位乐百氏农夫山泉康师傅娃哈哈有营养水质纯情意浓口味好又比如：上海有3条著名的路四川路便宜：看看走走其他路，买卖请到四川路；淮海路高端：消费群体有三批人，即白骨精、蛋白质、月光女人；南京路一分为三：东面旅游区，中间步行街休闲区，西边高端购物区。,学校战略定位包括三个方面一是价值定位：学校品牌背后的永恒一致性的价值诉求，不应因社会经济文化的变化而轻易变化，比如某学校“让每个学生在健康成长、发展成才中获得成功”；二是市场定位：即目标顾客市场，主流消费群体的认同，如“诺贝尔实验学校”，省的“黄冈中学”；三是产品定位：学校课程特色、服务水平层次，如一流的具有特色的现代化高级中学。学校战略定位要求战略定位一定要舍得：该做什么和不该做什么。战略定位要分析核心竞争力、市场环境和风险。如同两个猎人打猎，一个说：“兄弟，碰到熊怎么办？”另一个说：“跑呗！”又问：“你跑得过熊吗？”回答说：“我不需要跑得过熊，跑得过你就行。”在和同行竞争中，只要比你的同行快半拍，你就是赢家。所以一定要有所为有所不为，一定要舍得，做强自己的核心竞争力。,3、设计并塑造学校品牌形象SIS（SchoolIdentitySystem）设计技术和方法,理念识别系统,行为识别系统,视觉识别系统,学校品牌核心和灵魂，通过办学理念、目标、校风、校规体现。如上海建平中学合格加特长等,学校品牌理念外在表现，包括组织行为和个人行为，表现为学校普遍的稳定的行为模式,承载理念、体现美感、展现个性，以增强识别性、形象服务的感知度与吸引力,案例分析：师大附中金牌的摇篮湖南师大附中构建起了以师大附中为主体，以湖南广益实验中学、湖南广益卫星远程学校、湖南师大附中海口中学、湖南师大附中博才实验中学、湖南师大附中星城实验中学、湖南师大附中张家界实验学校和湖南师大附中岳麓外国语实验学校为联合体的多元办学格局；学校先后与亚洲、北美、欧洲、大洋洲等地的多所学校缔结为友好学校。学校定位：国内一流、国际有较大影响的品牌学校办学理念：以人为本，兼容并蓄工作方针：理性办学、内涵发展工作思路：坚持科学发展观、聚精会神抓质量、脚踏实地谋发展、办人民满意的学校办学特色：科研兴校，全面育人,核心价值观：和学校校训：和立、和生、和达办学理念：科学人文共生共长，中学西学相辅相成形象定位：精品化、个性化、国际化的12年一贯制民办外国语学校发展愿景：做中国卓越的、有影响力的新型外国语学校学校精神：和衷共生，创意唯新学校使命：以理想的教育实现教育的理想，塑造具有民族灵魂和国际视野的、健康自由的现代学子办学要略：创外语教育综合特色，树新兴外校品牌典范教学理念：轻负荷、宽视野、强能力、高素质管理哲学：仁法相衡，经权相谐，奇正相生学校格言：以理想的教育实现教育的理想科学人文共生共长，中学西学相辅相成铸造民族灵魂，开拓国际视野；这里是走向世界的起点,案例分析：张家港外国语学校,4、提升教育教学质量策略教育质量主要指教育服务质量，因此要抓住教育服务的生产者（满意程度）；教育质量应以教育消费者满意为最高标准，重视学生的选择、参与、评价，师生关系；关键要有教学团队、专门的质量管理组织和制度（品牌开发组织，预警小组，学校对教师、家长、学生的承诺，生产者与消费者之间的契约，使教育服务内容细化、标准量化、奖惩措施硬化）；课程与活动特色是教育质量的体现。,案例：上海北郊学校团队建设,为促进合作型教师团队，自2001年起，学校实施“五星组室”评议制度，按五星组室评选标准，由教代会为每个组室打分，并按星级决定奖励，教师团队共享奖励；包括对毕业年级业绩的奖励，也以年级和班级团队为单位，不突出个人。在对个人的评议中，学校强调“数字化管理”，由质量室提交“课堂教学评议分”、“标准分曲线图”、“投诉率”、“质量检查分”，由信息室提交学生和家长“满意度”、由人力资源室提交“专业考核分”，并由学术委员会和师德委员会就“教学水平”和“师德水平”这两个模糊的项目上进行评估，而这两个委员会则是由全体教师公选并经教代会投票选举产生的独立于学校行政的民间权威机构。,该学校成立学生生命关怀与服务中心吸纳教师志愿者参加中心工作。中心将成员分为九个小组：研究小组、信息调查小组、维权小组、家长与社区小组、心理辅导小组、安全与调节小组、学生活动小组、帮困小组、宣传与组织小组。各小组根据中心章程所确定的目标和任务独立地并富创造性地制定计划和开展工作，无偿为学生服务，不收取任何费用。,5、积累品牌资产策略,品牌资产提升诊断：学校的知名度、美誉