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消费者行为学结课论文从消费者行为学角度看“星巴克”的体验营销内容摘要：现今的消费者在消费产品或服务时，不仅关注它们的价格和品质，消费过程中的体验已经成为消费者做出购买决策的重要依据。因此，体验营销的时代已经到来。星巴克就来自于成功的体验营销，它为消费者创造了无与伦比的消费体验，给顾客提供了第三生活空间的体验,从而吸引了众多的忠实顾客。从消费者行为学的视角，以消费者心理的为出发点，分析了星巴克的体验营销策略。关键词：星巴克；消费者行为；体验营销（一）案例概述只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年每年的增长速度超过500家，平均每周超过1亿人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有1万家店。目前，星巴克是唯一一个吧店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已经成为了国内咖啡行业的第一品牌。星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？ 1.体验式消费2.“第三空间”的品牌定位3.重视员工的核心理念4.极品咖啡的品质追求这里，我们主要分析一下“体验式消费”（体验营销）在“星巴克”这一成功案例中的运用：星巴克认为，他们的产品不但是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标，是满足客户的要求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句话取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，揭示了星巴克快速崛起的秘诀。注重“Oneatatime”（当下体验）的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下“这一次的生活体验。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。（二）原理体现一、体验营销原理体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方式。二、消费者行为消费者行为是一门运用一定的理论和技术，分析和预测个人和群体消费行为规律的学科。消费者行为学的研究对象是消费者个人和群体消费行为，它的研究内容和体系结构是由影响消费者行为的因素决定的。影响消费者行为的因素主要有三大类：消费者自身因素、环境因素和市场营销因素：1.消费者自身因素包括消费者的生理因素，如消费者的性别、年龄、健康状况和生理特点等；生理因素，如消费者的意识、感觉、知觉、情绪、情感、意志等；行为因素，即消费者已经发生或正在发生的外在行为影响其后续行为，如购买汽车后的使用成本、维修、保养、保险等。这里着重谈一下消费者的情绪情感和意志。消费者在认识商品的过程中并不是麻木不仁的，在不同环境的影响和不同需要的支配下，会产生不同的内心变化和外部反映，并表现出不同的感情色彩，即情感过程。情感过程具体表现为情绪和情感两种形式。实践证明，消费者的购买行为不仅受理性所控制，还为情感所左右。消费者的购买心理活动过程是认识不断发展、情感不断变化的过程。星巴克运用“体验营销”情感体验。它成为了家庭/朋友聚会、情侣谈心、个人享受的首选地地方，它制造氛围，满足了顾客的情感体验，其增殖成就星巴克恋人，成了享受生活的代言人。2.环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体，如商品和商店；包括空间关系，如消费者与商场的空间距离、商场的位置及商品在商场中的位置；还包括其他人的社会行为，如在商场里购物的都是些什么身份的消费者等。环境因素是影响消费者心理和行为的主要因素。消费者的购物行为通常是在一定购物环境中实现的。购物环境的优劣对消费者购买过程中的心理感受具有多方面的影响。因此，适应消费者的心理特点，营造良好的购物环境，是企业扩大商品销售必不可少的条件，也是研究消费者心理与行为的重要内容之一。星巴克通过环境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间。即：在你的办公室和家庭之外，我给你另外一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克特有的环境体验”。 3.企业市场营销因素 包括企业营销战略、产品战略、价格策略、渠道策略和促销策略等。企业营销就应该重视顾客心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。在营销组合要素中，消费者最关注的是产品，即该产品能够给她带来的利益是什么？产品是满足消费者最实在的东西、最根本的利益。当企业的产品满足了消费者的情感需要、生活需要之后，他们就会产生重复购买的行为，当这种行为形成了一种习惯之后，消费者即对该品牌形成了忠诚度。既然是咖啡馆，星巴克的咖啡必有过人之处。为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克设有专门的采购系统。他们常年与印度尼西亚、东非和拉丁美洲一带的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。所有咖啡豆，都是在西雅图烘焙，他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。（三）分析结论通过“星巴克”采用的“体验式营销”这一手段，我们不难看出，消费者在消费过程中已经不仅仅只看重产品的质量，还有消费环境、服务水平以及各种相关因素。企业可以通过研究消费者的消费习惯，总结分析，改善自身的产品销售“大环境”，从而赢得更多的消费者忠诚度。从消费者角度看，消费者自身应该保持“理性消费”这一理念，面对琳琅满目的商品时，要谨慎购买，切