加入WTO我国轿车行业营销战略研究.doc

二、我国桥车行业目前的主要特点我国轿车行业由于长期以来受到政府的过度保护，轿车价格大大高于国际水平，一些在公平竞争中根本无法生存的企业仍然能够存活下来，并占据了有限的宝贵资源，极大地制约了我国轿车行业的良性发展。在加入WTO的谈判中，我国的轿车行业被列为了“幼稚工业”，其“幼稚”的特征如下:(一)轿车生产企业生产规模小，未形成规模经济在企业规模上，即使中国的特大企业与国外大企业相比也相去甚远。1997年我国汽车工业的龙头老大中国第一汽车集团公司销售产值为38亿美元，资产总额74亿美元，利润总额1亿美元，仅分别相当于美国通用汽车公司的2%、3%和1%。即使与汽车公司入选世界500强的最末一家，排名第368位的日本铃木公司相比，3个指标也仅相当于铃木的31%、75%和28%。在生产规模上，目前国际汽车业界比较一致的看法是:轿车生产最小有效规模是30万辆，但考虑到多品种系列、研究开发、营销等因素，一个汽车公司要有国际竞争力，其产业规模至少要在200万辆以上，而我国目前规模最大的轿车生产企量也不过30万辆左右，还不及国外汽车工业发达国家一个中等轿车生产厂的规模，其他企业的生产规模就更小。1998年我国轿车总产量仅是同期韩国产量的22.5%、日本的6.1%，产量还不足世界第十大汽车公司PSA集团产量的1/4。我国轿车生产企业未达到经济规模的主要原因是市场需求的制约，虽然一些轿车生产企业的生产能力接近或达到了经济规模，但由于未能找到潜在的市场需求，使得实际产量很少，产能利用率较低。 （二)轿车生产企业劳动生产率低下，经济效益差2002年主要轿车生产企业的人均产量(辆/人)从上表中我们可以看到，我国四大轿车企业的人均年产量仅为14一29辆，而外国大型轿车公司的人均年产量一般高达40一50辆，这个差距还是十分巨大的。而且在2000年前我国绝大多数的轿车生产企业都处于亏损状态，经济效益较差。只是在近两年中，由于国家相关政策的扶持(如债转股等)以及市场行情逐渐转暖的情况下，我国轿车生产企业才开始实现盈利。(三)自主研发投入少，新产品开发能力差由于我国几个大的轿车生产企业都是在八九十年代与国外轿车生产企业合资兴建的，目前我国生产的轿车几乎全部是引进国外的产品，很少有自己独立开发和生产出来的具有中国特色和国际竞争力的名牌新车型、新产品。多数轿车生产企业尚不具备整车开发能力，企业在这个问题上也不足够重视，投入到产品开发上的资金少，也直接限制了新产品的开发能力。我国轿车生产企业的开发费用一般仅占销售额的1.5%一2.5%，而这与国外年产100万辆左右的中型企业相比，我国轿车企业的研发费用仅为其1/l0。件工业落后阻碍了轿车行业的发展众所周知，轿车是由一个个不同的零件组装而成的。零部件工业是轿车行业的基石，如果一个国家的零部件工业不发达，那么它的轿车行业水平也绝不会高。虽然“八五”计划以来，国家认识到问题的重要性，加大了对汽车零部件工业的投资力度，引进了大量的外资，但投资总量仍显不足，占整个汽车工业总投资的比例不到30%。再加上各地方、部门、企业各自为政，投资分散、重复的现象很多，根本无法形成有较强竞争力的大型骨干企业，也未形成按专业化分工、分层次配套合理的产业结构，难以体现出规模效益。总之，造成我国零部件工业总体水平仍然不高，缺少具有国际竞争力的产品，影响了轿车行业的迅速发展。(四)零部件工业落后阻碍了轿车行业的发展众所周知，轿车是由一个个不同的零件组装而成的。零部件工业是轿车行业的基石，如果一个国家的零部件工业不发达，那么它的轿车行业水平也绝不会高。虽然“八五”计划以来，国家认识到问题的重要性，加大了对汽车零部件工业的投资力度，引进了大量的外资，但投资总量仍显不足，占整个汽车工业总投资的比例不到30%。再加上各地方、部门、企业各自为政，投资分散、重复的现象很多，根本无法形成有较强竞争力的大型骨干企业，也未形成按专业化分工、分层次配套合理的产业结构，难以体现出规模效益。总之，造成我国零部件工业总体水平仍然不高，缺少具有国际竞争力的产品，影响了轿车行业的迅速发展。三、我国桥车行业未来的发展趋势汽车工业历来就是一个讲求资金密集、技术密集、人才密集的产业，如果没有资金、技术和人才的保障，这个企业是很难在汽车工业立足的。当然轿车行业也不例外。众所周知，汽车产业发展的基本规律是规模经济性明显，特别是轿车行业。而目前我国的汽车行业仍旧比较分散，成为制约我国轿车行业发展的主要瓶颈之一。笔者认为我国轿车行业未来的发展趋势将会是产业集中度不断提高，企业之间将会进一步并购重组，特别是通过引入外资来重组国内企业，使得强者将会更强，最终形成2一3家大型的轿车生产企业。而跨国公司的进入与内资或内资为主企业的自主发展并不矛盾，中国的市场可以同时为两者提供足够大的空间。两者之间当然会有竞争，但更多的将是合作、联合、融合的关系，并最终整体上提高中国本土汽车产业的竞争力。事实也证明了这一点。目前世界汽车产业己初步形成了“6+3”的格局，即美国通用、戴母勒一克莱斯勒、美国福特、日本丰田、德国大众、雷诺日产6大集团和日本本田、德国宝马、法国标致一雪铁龙3个独立厂商。2002年对于业可谓是“并购重组年”，国内轿车行业进行了比较大规模的重组，其中以汽车三大集团为主的重组尤其引人注目:1、上汽集团、美国通用和柳州五菱共同组建上汽五菱汽车股份有限公司;成功参股韩国通用大宇汽车科技公司，开创了中国汽车大规模海外投资的先河，并同德国大众合资的合同再续约30年。2、一汽控股天汽集团，与丰田签署框架性合作协议。3、东风汽车集团参与江苏悦达和韩国现代起亚的合资;并与日本日产联合组建注册资本171亿元的东风汽车有限公司;还与法国标致一雪铁龙(PSA)集团组建生产雪铁龙和标致的共用平台。可以看出，三大集团重组后国内轿车市场的竞争格局基本成型，三大集团分别与世界大的汽车巨头结成战略联盟。从市场集中度来看，重组明显提高了市场集中度。笔者认为，要想成为中国轿车行业真正的强者，应该具备以下几个特征:1.目前市场排名前列，具有较强实力的企业;2.与具有世界领先地位的国外汽车企业合资;3.具有完善的市场营销和售后服务网络:4.生产车型符合未来市场需求，具备较强市场竞争力;从国家的产业政策导向来看，国家将在十五期间重点扶持2一3家汽车整车生产企业，从国内情况来看，上汽、一汽和东风等这些综合实力比较强的企业非常有希望成为未来中国轿车行业的强者。这些企业也会为了保住自己目前的地位，不断的进行并购重组来加强自身的实力。我国轿车行业起步于50年代，但真正发展是从80年代中期开始。根据上表中我国轿车产量的增长情况和外部环境特征，我们将我国轿车行业的发展划分为三个阶段:第一阶段:创业起步阶段(1958一1989年)。在这个阶段中，我国轿车行业经历了从无到有的创业过程。早在1958年5月12日，由长春第一汽车厂制造出的我国第一辆自行设计的“东风”牌轿车标志着我国轿车行业的开始，同年7月，又试制出红旗牌CA72型高级轿车。但由于汽车市场需求有其自身的规律，而我国在80年代前是有汽车而没有市场，因为那时处于高度的计划控制、计划生产、计划分配的时期，汽车无法进入市场交易;80年代至90年代间，尽管有一点象征性数量的汽车进入市场交易，由于以计划为主导，市场配置资源的作用基本显示不出来。正是由于这种体制的原因，极大地阻碍了我国轿车行业的正常发展。再加上技术及其他方面的原因，使我国轿车行业发展极为缓慢，到1989年，经历了30多年后我国轿车的年产量还不到3万辆。在这个阶段中，轿车生产厂家少，规模小，成本高。第二阶段:稳步增长阶段(1990一2000年)。在这个阶段中，随着我国改革开放的力度逐渐加大，整个汽车工业进入了调整提高阶段。国家加大了对汽车工业的投资，基本改变了“缺轻少重，轿车空白”的局面。特别是我国引进了一系列的轿车项目，如上海大众、一汽大众、天津夏利、神龙富康等，使我国轿车行业得到了迅速的发展，形成了一定的生产规模和较为完善的产品系列。从汽车市场上来看，90年代以后，汽车作为商品指令性分配的比例越来越小，指导性计划和市场订购的比例越来越大，国家的汽车工业产业政策也鼓励私人购车，私车市场开始培育，私车比例开始逐步提升。从我国产量趋势图中分析，1990一2000年这十年时间里，轿车的年产量逐年递增，呈现为阶梯式上升趋势，但增长率出现较大的起伏。这种阶梯型增长的周期，我们称之为增长型周期。在这个阶段中轿车生产厂家逐渐增多，规模参差不齐。第三阶段:快速增长阶段(2001一至今)。在这个阶段中，我国轿车行业呈现快速增长的态势，汽车产量迅速增长。2001年、2002年的年产量分别为72万辆和109万辆，分别比上一年度增长了19%和52%。业内人士一般认为，当3增幅在10%一20%之间，称之为快速增长期;当增幅超过20%时，称之为高速增长期。显然我国轿车行业正处在一个快速增长时期。特别是2002年我国轿车市场呈现出火爆的景象和井喷的行情，全国轿车产量首次突破百万辆大关。各轿车企业几乎都是春风得意、春光满面，新老企业市场表现都很好。上海大众在形成30万辆能力后，曾有5年内的产销量一直徘徊在2