槟榔营销策划书.doc

. 逸客槟榔 广告策划书 指导老师： 吴 丹 专业班级: 市场营销131 制 作 人： 詹奎奎 夏祥灵 朱铭杰 黎 华目录一、学生在计划中的分工 1二、策划背景及目标 2三、市场概况 3 1、企业简介 3 2、市场现状 3四、消费者研究 4五、产品分析 7六、目标市场分析和定位 9七、创意方向和广告策略 11八、广告表现 13 1、广播广告 13 2、电视广告 13九、广告媒体策略 14十、预算分配 15十一、广告效果测定 16一、学生在本次计划中的分工 销售总监黎华： 目录 企业简介和市场现状 消费者研究 艺术总监朱铭杰： 广告效果测定 广告表现（电视广告2则、广播广告2则） 广告媒体策略（时间、费用、具体媒介） 业务总监夏祥灵： 学生在计划中的分工 创意方向和广告策略 预算分配 市场总监詹奎奎： 封面 产品分析 目标市场分析和定位（卖点分析）二、策划背景及目标. 1、策划背景简介随着我国经济的发展，人们生活水平的不断提高，人们对食品的需求已从“量”的满足转向“质”的需求，“安全、绿色、天然”已成为国内消费领域的普遍心理时尚，人们对个性化高质量食品的需求愈发强烈，槟榔也是一样。人们对槟榔需求也日益增加，但是现有的槟榔市场这块大蛋糕已被“胖哥、友文、口味王”等大品牌瓜分。因此，槟榔行业如何取得突破、发展，脱颖而出，开拓一个全新的市场已成为槟榔食品发展公司的当务之急。而一个好的广告策略则是目前我们最急需的。汇德利食品有限公司是一家实力雄厚的公司，以加工生产各种食品、饮料等为主要业务。因看重槟榔的市场前景，现决定进军槟榔市场。公司推出本地品牌“逸客”槟榔，希望能够在巨头如林的槟榔市场闯出一片天地。 2、策划的目标及任务本广告策划方案旨在有效从行业环境，主要竞争对手及顾客等方面进行认真分析的基础上，对市场进行细分，根据市场细分对产品进行定位和推广，特别是“逸客”槟榔的上市，由此制定了公司发展的广告战略。本广告策划方案首先对汇德利公司内外部环境进行了分析，指出公司面临的机会和挑战，然后通过对行业环境分析及槟榔市场调查分析，描述行业竞争态势，判断行业竞争强度，并通过“逸客”的竞争能力分析，找出“逸客”的优势和劣势，最后考虑SWOT的匹配，并结合消费者购买行为分析，在市场定位的基础上以整合营销思想为指导，做出适合我们本产品的广告策划书。三、市场概括 1. 企业简介 新余市汇德利公司是一家新兴的以食品营销贸易为主业的公司，公司自成立以来，诚信经营，飞速发展，深得业界同仁及广大客户的好评。本公司将一如既往地竭诚为广大消费者营造高品质生活方式。 公司经营理念：诚信博爱，换位思考。 公司经营宗旨：让消费者花最少的钱获得最好的食品。 公司精神：自强不息，厚德载物，团结奋进，互助共赢。 公司目标：力争成为新余最佳的食品贸易及加工公司，让新余人民吃上安全健康的食品，让“汇德利”三个字家喻户晓。 2. 市场现状 目前新余市场上的品牌槟榔来自海南，海南原材料的中国市场占有率达99%，其槟榔原果产约5万吨，主要供应湖南槟榔加工企业，特别是湖南长沙槟榔加工业。据了解，新余吃槟榔的人数已达全市人口的35%。在新余，吃槟榔的习俗有着悠久的历史。如今，嚼槟榔的习俗已被更多人接受，不仅风靡湖南各地，就连上海、武汉、广州、深圳、海口、台湾等地也有较多的槟榔消费群体。现在的新余市场作坊式作业仍占有一部分份额，而品牌槟榔的竞争日趋白热化，高频率的广告投送，渠道的抢夺，促销活动泛滥，终端高标的高频率的有奖销售业变成了变相降价的利器。此外，白沙、五粮液、椰岛、伊利对这个不成熟的槟榔业虎视眈眈，寻找良机伺机进军业界分类。槟榔行业内部通过几年来优胜劣汰已形成了以“胖哥”、“友文”、“皇爷”、“宾之郎”、“咯砸味”、“口味王”等六大品牌，行业内部竞争异常激烈越来也多的企业意识到要占领更多的市场份额就必须通过系统的品牌运作，企业已进入品牌竞争时代以品牌为核心，已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。四、消费者研究（1）消费者消费行为与生活特征分析， 消费水平和收入水平 生活水平不断改善，全市居民消费比上年上涨3.1%。新余消费者消费能力增强。 生活态度与消费态较度。 根据调查，新余消费者态度比较积极比较容易接受新鲜事物，消费观念的开放程度高 消费观念 根据调查统计反映，新余市民的价值观较为现实，消费也比较理性。绝大部分人认为在市场经济的驱动下，每个人都有着“金钱虽非万能，但没钱是万万不能”的价值观念。（2） 消费者基本特征 消费群体特征据市场调研统计，新余地区吃槟榔性别和年龄分布情况大致如下： （以上图表数据来自新余信息港） 由上面的图表数据可知：吃槟榔的人群主要以男性为主，占74.07%，女性达25.93%。而且吃槟榔的人群比较广，从十几岁到几十岁不等。主要集中在18-25岁，占64.81%。35岁以上的占11.11%，其普及范围较广，以一般职工为主要消费群体，其次为自由职业者、学生。槟榔作为一种快速消费品，已经成为新余人民生活中的一部分。 消费者对槟榔品牌在意程度与其喜好的口味、价格等标准如下： （数据来自中国食品消费网） 根据调查数据显示，大部分人群在意槟榔的品牌。只有10%的人完全不在意槟榔的品牌，另外消费者多数选择原味口味的槟榔，占58.57%。其次为麻桂子油口味的槟榔而购买槟榔的场地、包装、广告、促销也有选择。关于消费者对价格的在意程度，只有5.71%的人表示非常在意，大部分的人在意程度为一般。另外，因为槟榔市场价格与量有一定关系，47.58%的消费者认为槟榔的价格定价在3.5-5元，30%的人认为在2-3.5元，希望在2元以下和5元以上的只有极少部分的人。因此，价格不是消费者选择槟榔的主要依据。 消费者选择槟榔的决策过程75%的消费者有固定的消费习惯与认同的品牌，25%的消费者购买时的随机性较大。 消费者了解槟榔品牌的方式与过程 82.75%是通过现场促销；有2.86%的人解槟榔品牌的途径是通过网络，14.29%是通过其他方式了解的(3)广告受众分析 广告的特性之一，就是其传播对象具有选择性。也就是说，要根据广告目标的要求，来确定某项广告活动的特点诉求对象。就商业广告来说，广告目标受众主要分为三种。 一般消费者。 即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。也是本次广告策划的主要受众，我们通过电视和广播的这种大众方式传播给大众就是要唤起广告受众的兴趣和购买欲望。 组织市场中的机构代表。 由企业、社会团体、政府机构等组织用户构成一个产业或组织市场，是比较特殊的消费群体，我们这次广告对这一部分受众并没有做出重点安排。 商品经销中的采购决策人。 指针对流通行业的广告活动所诉求的对象。主要是一些中间商和零售商，这些人多与行业机构的采购进货的决策人员有关。他们是流通领域中商品经销单位与广大消费者的牵线人和守门人。也是我们的主要目标受众之一，引起他们的兴趣可以大幅的增加销量。五、产品分析1、产品基本参数产品名称逸客口味王胖哥老湘潭产地属性新余湖南湖南湖南平均价格/元810117产品主要特性清凉香甜生津止渴，寒冷的天气可以御寒，体内充满温暖。提神和心情愉快，有时会产生飘飘欲仙的快感，也会让人感觉体力充 沛，工作效率提高，反应更灵敏。寒冷的天气可以御寒，体内充满温暖。如果同时抽菸，刺激感受会更强烈、更持久。一股清凉微辣的气味，充满呼吸。槟榔碱含量19.5112.1g/ml之间80110g/ml1090g/ml50110g/ml70100g/ml2、产品质量分析槟榔系棕榈科植物槟榔 Areca catechu L.的干燥成熟种子 ,为中医临床常用中药 ,具有杀虫、消积、降气 ,截疟的功效。自古以来需加工炮制后入药用。槟榔的炮制过程复杂 ,包括净制、浸润软化、切制和炒制。其目的是为了便于调剂、制剂及增减。 槟榔味淡,性凉。归胃、肺经。具健胃、止渴、健脾理气、化痰止咳的功效。民间多用槟榔花花序作为药材进行使用 “槟榔越嚼越有劲，这口进来那口出，交朋结友，开胃解油”只是一句关于槟榔的民谣，生动反映了槟榔的功效及与人们的不解之缘。 随着交通工具的不断改进，槟榔成批量生产，槟榔逐渐走进寻常百姓之家，槟榔融入了新余老百姓的生活，遍布大街小巷，家中聚会，宴请好友，出门办事.许多的事情离不开槟榔，新余人有其独特的槟榔文化。六、目标市场分析和定位（卖点分析） 1、优势（S） （1）汇德利公司发展历史较长，是新余食品行业的龙头企业，在消费者中知名度较高。“逸客”作为该品牌下一个新产品，具备这些优势。 （2）“逸客”是新余本地的品牌，在新余进行营销推广，人们会抱着一种支持本地品牌的心态进行一定的消费。在新余消费者心中汇德利的品牌早已深入人心，凭借汇德利的品牌优势，“逸客”槟榔在市场上就有一部分较为稳定的消费人群。 （3）销售渠道是“逸客”最大的优势，因为汇德利其他产品已经拥有了许多销售渠道，有了一定的可依赖的经销商，作为汇德利的新产品“逸客”，经销商会抱着一种信任的态度接受。 2、劣势（） （1）在槟榔行业，“胖哥、友文、口味王”等大品牌已被消费者普遍接受，“逸客”作为一个新品牌，消费者不一定会认同。 （2）市场产品组织不够完善，制约了企业与品牌的快速发展。 （3）产品具有周期性，一个产品的生命周期只有大概34年，面对品牌众多的槟榔产品，消费者喜新厌旧。“逸客”也可能会面临被抛弃的局面。“逸客” 3、机会（） （1）近年来，随着我国国民经济持续发展，人们的承受力和生活水平稳步提升，人们不断寻找新的刺激，大部分槟榔口味偏重，而忽略了原味市场，现在大部分人群返璞归真，原味槟榔市场出现机会，因此为满足人们需求，“逸客”以原味市场为主打。这给“逸客”槟榔推广带来机会。 （2）湖南省对槟榔产业相关政策的放开及其对槟榔产业的政策鼓励，这一良好的政策环境，不仅为汇德利提供了良好的经营环境，而且还为汇德利筹措资金提供了便利，因此“逸客”适时上市，机会前景可观。 （3）人才的相对过剩，给汇德利的人员招聘带来的机会，汇德利因慧眼识珠，招募一批企业人才和吃苦能干的工作人员，这为“逸客”的发张壮大提供了契机。4、威胁（T）（1）槟榔存在不可避免的激烈竞争，竞争品牌众多并逐渐激烈化。“逸客”存在一定的市场风险。 （2）现有的作坊槟榔依然瓜分着大量市场。“逸客”槟榔优势不明显。 （3）可预测和不可预测的社会环境对槟榔市场的打击。“癌”阴影尚未散去，医学专家认为长期嚼食槟榔易患口腔癌，还易造成口腔黏膜等疾病，还会使食欲减退，呼吸器官和心脏活动受到影响，严重影响身体健康。这在一定的成度上，给“逸客”造成打击。 所以，“逸客”有以下优势（卖点分析） （1）针对“逸客”槟榔是新品上市，无论是产品包装还是口感都焕然一新，与同品牌产品形成差异化，与同行业竞争对手形成产品个性化，具有独特性。 （4）“逸客”是新余本地的品牌，在新余进行营销推广，人们会抱着一种支持本地品牌的心态进行一定的消费。在新余消费者心中汇德利的品牌早已深入人心，凭借汇德利的品牌优势，“逸客”槟榔在市场上就有一部分较为稳定的消费人群。 （5）销售渠道是“逸客”最大的优势，因为汇德利其他产品已经拥有了许多销售渠道，有了一定的可依赖的经销商，作为汇德利的新产品“逸客”，经销商会抱着一种信任的态度接受。七、创意方向和广告策略 1. 广告创意：电视广告用一种生活的享受和精神的飘逸来表现逸客槟榔。广播广告用简单幽默的语言以顺口溜的形式让大众更容易记住逸客槟榔。互联网利用图片广告中图片的搞笑形式让更多的人关注其逸客槟榔。广告创意方向： 运用电视、广告、互联网等形式表现出逸客槟榔的特点，更让消费者在想消费槟榔时就会想到逸客槟榔，使得逸客槟榔可以成为人们的口头禅。2.广告策略：一、.广告目的将逸客槟榔的品牌回应的感觉传达给消费者，我们不大面积地做广告，只在少数的针对目标消费群的媒体上投放广告。目的是营造一种在不经意间逸客槟榔出现在你身边的感觉，将逸客槟榔的品牌与其消费群体自身建立起品牌的回应，充分让消费者体会到逸客槟榔的“好”。二、广告的目标 短期目标：使得逸客槟榔的销售量能有明显的提高 长期目标：树立起自己的品牌，维持好自己的品牌形象，在未来冲刺槟榔界的主导地位。三、广告创意与实施 1、平面广告 投放媒体：杂志、报纸 创意说明：大多数人在观看报纸、杂志等刊物时都不单单只是为了游览里面的信息，还有的只是为了消磨时间，所以有时他们还会选择增添辅助物，比如零食。所以我们现在要做的就是在他们下次看报纸、杂志时所选用的零食上做文章。而在做杂志、报纸的平面广告时我们更应该让那些读者可以享受到更多的是平和或是乐趣。 2、滑翔翼 投放形式:40到60米的空中 创意说明：在大多数人的心中都会都一个飞翔梦，所以当空中有滑翔翼飞过时他们都会被这给吸引，抬起头观看，而我们正好可以在这滑翔翼上做个很大的广告，让更过的人看到，为其做宣传。在滑翔翼上做的广告让更多的人看到，也正好符合我们这逸客可以给我们带来的生活的享受和精神的飘逸。八、广告表现1.广播广告文案： 呷水果，不呷。呷茶，不呷。呷酒，不呷。真的没礼貌拉，朋友往来，非槟榔不为礼沙！逸客槟榔，不一样的槟榔。 卖槟榔叻，卖槟榔叻.，大家快来买槟榔咯，好吃的槟榔，逸客槟榔。2.电视广告文案：镜头一：画面以黑白为主色调，以古镇的小桥流水为背景。12秒。 镜头二：一个背包客出现在小桥的一头，从桥上走过，来到了这个小镇。小镇居民都对他很友善的微笑。15秒 镜头三：他站在小桥的中间，面对着这如诗的画面，闭上眼睛感到安逸与享受。5秒 镜头四：画面结束，打出产品和“逸客槟榔，让你感受到如家一般的安逸与享受”这行字。10秒1、 镜头一：一个学生在教室里写论文。怎么都没有思绪，情绪烦躁，把笔扔到一边，开始拼命地抓头发，把头发都抓的好乱好乱。12秒 镜头二：这时他的同桌给了他一个逸客槟榔，让他提提神。5秒 镜头三：他吃完后，思绪大开。画面变成他骑着一匹快马，在一望无际的大草原上疯狂的驰骋。13秒 镜头四：画面结束，打出产品和“逸客槟榔，让你的精神飘逸，让你的思绪驰骋”这行字。10秒九、广告媒体策略广播广告媒介：运用新余交通广播和新余新闻广播这两个媒介平台。 现在收听广布的主要是出租车和一些低成本的店面商品房。经调查，他们的收听习惯主要是新余交通广播和新余新闻广播这两个频道。收听时间，主要是他们的工作时间，尤其是在出租车上。开车时没什么事情可做，只能听广播，在这两个电台频道做广播会有很不错的效果。广播广告播出时间及费用：时段级别时段描述价格15秒/30秒/5秒(人民币：元/次)A7:25 7:55 11:25 11:55 12:25 12:55 13:25 17:25 17:55800/1200/-电视广告媒介：运用新余电视台和渝水区电视台这两个媒介平台。由于产品主要投放在新余地区，所以选择了具有地方性特征的媒体平台新余电视台和渝水区电视台。渝水区主要播出一些电视剧，所以收视率比较高