自考广告学本科广告效果定义.doc

1广告效果定义:广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由人际传播所达到的综合效应。（广告的经济效果：指广告对社会经济生活，包括生产、流通分配、消费产生的影响。本身的效果：接触效果或广告的心理效果，指广告对接受者产生的各种心理效应等。）2.测评的定义：测评就是根据一定的法则数字对事物加以确定。3.广告效果测评的作用：1.检验决策2.改进作品3.调控管理4.广告效果的特征:复合性、累积性、 迟效性、 间接性 5.广告效果测评的要求：1. 恰当的界定好广告目标 2. 坚持定量与定性相结合的原则3. 测评手段科学化 4. 要建立一个测评体系。6.广告信息测评：是对广告作品传播各方面的信息进行全面的检测和评定。7.广告媒体测评：是对报纸、杂志、广播、电视、户外广告等大众媒体及网络广告等其他媒体的测评。8.广告效果的测评程序：1. 确立测评目标 2. 制定测评方案3. 实施测评方案4. 总结评价，撰写测评报告。9.消费者的消费行为：消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务所表现出的一切活动。（注意-兴趣-联想-欲望-比较-决定-实际购买）广告目标分为两种：1.心理目标2.行动目标10.广告对消费者的购买行为的作用：1.唤起需要，购买动机。2.提供信息，指向具体购买。.确认商标，形成品牌形象。.11.AIDA模式：是广告理论中较为经典的观点，可认为是消费者接受广告的心理过程。即 注意-兴趣-欲望-行为12.DAGMAR模式：产生于19世纪末。 当时以卖方为中心的市场观占主导地位，因此广告的作用必须建立在符合消费者的需要和动机的基础上。13.广告的客观心理： 1.提高消费者的品牌意识 2.与消费者进行传递沟通3.诱发或满足需要 4.影响消费中的态度和购买行为。14.广告目标的定义：是在一段特定期间内，针对特定阅听着，所须的一项明确的沟通任务。15.广告目标与行销目标：广告只是行销中的一环，注重塑造影响消费者的心理形态。然而行销却涵盖了广告以及其他所有的功能，这些功能是将商品从制造或包装厂商推向消费者的全部过程。 两者的区别和关系：1.行销目标是根据销售和利润完成情况制定的。而广告很难准确的约定它完成了多少销售与利润，由于其累积效果以及长期效果都很难测定。2.行销目标一般以一定时期为衡量标准。而广告在绝大部分情况下有延迟效果。3.广告在很多情况下产生的是间接的无形影响。但很难与销售效果挂钩。16.广告目标的类型：1.广告促进销售的目标 2.改变消费者态度的目标 3.传播效果目标17.广告的功能定义：“广告是针对消费者的大众传播，它的目的散布资讯，建立肯定的态度，并协助诱发对广告主有力的行动。”18.广告目标设定的指导原则： 1.广告目标列出对广告成果的合理期望 2广告活动开始前，代理商与广告主都同意订立 3.目标是可衡量的语言写下的文字 4.目标都有一个基准点作为日后衡量进展的标杆 5广告目标是根据收集最完整有效的行销情报所做分析 6.要设定近期目标和远期目标19.界定广告目标的6M方法：1商品2市场3动机4媒体5测量6讯息20.如何确定广告目标市场： 1.维持原有市场 2.利用“市场细分”寻找对商品有利新市场 3.以整个市场为广告目标市场 4.大幅度改进现有商品，或放弃重新开发新商品21.定性研究的定义：对不能量化的现象系统化理论性认识的研究，其方法依据是科学的哲学观点、逻辑判断及推论，其结论是对事物的本质、趋势及规律的性质方面的认识。22.定性研究的优势：1.定性定量成本低 2.更好了解消费者内心深处的动机和感觉 3.提高定量研究的效率 23.定性研究的局限性：1没有定量研究精确 2.并不一定能反映出调研者所感兴趣的人群3.许多专家组调研人员没受过正式24.定性研究与定量研究的比较：定性研究是以小样本为基础的无结构式的、探索性的测评研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。定量研究是要寻求数据定量表示的方法，并要采用统计分析的形式。（定性分为特殊访谈和投射法两种）25.焦点小组访谈法：是一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一组的被测评者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取一些有关问题的深入了解。26.实施程序：1.准备焦点访谈，选择设备并征选参与者2.选择主持人，制定讨论指南 3.实施访谈4.编写报告 （准备1.环境2.征选参与者3.选择主持人4.编制讨论指南）27.优缺点：优点： 1.互动激发新的思考和想法 2.在单向镜后观察顾客 3.比其他方法容易执行缺点：焦点小组、群体会谈、受访者本身28.深度访谈法的特点：深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，是一种相对不限制的一对一的会谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。29.深度访谈法过程： 1.选择访问对象 2.自我介绍 3.要能忍受受访者的无礼或偏见4.详细说明访问目的 5.把握询问方向及问题的焦点30.优缺点：优点：1.获得比较全面的材料 2.适合于了解一些复杂抽象问题3.评价所得资料或答案的可信度 4.访问弹性相当大缺点：1.容易受测评员自身的影响，训练复杂麻烦2.占用时间经费多，数量十分有限3.结果数据难以分析解释31.投射测试法的定义：来源于临床心理学。目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，已获知真实的情感、意图和动机。 基本原理来自于对人们经常难以或者不能说出自己内心深处的感觉的认识。是穿透人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来的技术。32.概率抽样：指在总体中的每个单位都具有同等可能性被抽中非概率抽样：指从总体中非随机地选择特定的要素。根据简便易行、减少开支的原则选择总体中的某些要素会导致非随机性。（指事先无法确定一个单位进入样本的概率，无法了解一个单位以何种方式被抽中。）33.制定抽样计划的步骤：1.定义同质总体 2.选择资料收集方法3.选择抽样框4.选择抽样方法 5.确定样本量6.确定测评对象7.抽样计划的实施34.问卷的实质：问卷是为了达到调研项目和收集必要数据而设计好的一系列问题。 提供了标准化和统一化的数据收集程序，从某种意义讲是一种控制工具35.优秀问卷的标准：1.问卷能提供必要的决策信息 2.考虑到应答者3.便于编辑和数据处理 4.能服务于许多管理者36.问卷设计程序：1.把握测评目的和内容 2.确定数据收集方法3.定题目的类型 4.决定问题的用词5.确定问卷流程和编排6.问卷的评估7.获得各方面的认同8.预测和修订 9.问卷的印刷 10.实施调研（1.管理者说明2.访问员说明）（.确定数据收集方法主要有：人员访问、电话测评、邮寄测评与自我管理访问）37.问卷的结构和形式：1.卷首语2.问卷记录3.题目38.信度：人们通常把测量结果的可靠性称为信度，即测量结果一致性或可信性程度。在测量学中，信度被定义为：一组测量分数的真变异数与总变异数（实得变异数）的比率。39.估计信度的方法：重测信度、复本信度、评分者信度1.重测信度：同一测验对同一组被试前后两次施测，两次测验分数所得相关系数为重测信度。2.复本信度：是根据一组被试在两个平行测验上得分计算的相关系数，又叫等值性系数。3.评分者信度：考查评分者信度的方法是随机抽取部分试卷40.影响信度的因素1.被试的样本2.测验的长度（测验长信度高）3.测验的理解度（0.50）41.效度：效度指的是测量的有效性，即一个测验对它所要测量的特质准确测量的程度。目前被广泛采用的是费兰士和米希尔提出的分类方法，分为内容、构想和效标效度三种。内容效度： 内容效度是指项目对预测的内容或行为范围取样的适当程度。确定内容效度的方法：1.专家判断法 2.复本法 3.再测法2.构想效度：构想效度是指测验对理论上的构想或特质的测量程度。方法：1.测验内法 2.测验间法 3.效标关联法 3.实验操作法3.效标效度：效标效度指考察测验分数与效标的关系，看测验对我们感兴趣的行为预测如何。根据搜集效标的时间，可以讲效标效度分为1.预测效度和2.同时效度常用的估计方法有：1.相关法 2.分组法 3.预期表法 4.功利率法42.影响效度的因素：1.测验本身 2.测验的实施 3.被试 4.效标43文案测评的时间和内容：根据测量时间的不同，可分为广告前测、广告中测和广告后测。1.广告前测：是在制定广告草案后，在广告战役实际展开之前对其进行测量。目的：一是诊断方案问题，避免推出无效广告；二是比较评价候选方案，找出有效方案。优点是：1.以相对低的费用）获得反馈 2.预测广告目标的实现程度缺点是：1.所测得是个别广告的效不是广告战役的效果2.事前测验延迟时间 3.效果与实际效果往往不一致2.广告中测：是在广告战役进行的同时，对广告效果进行测量。目的是测量广告前测中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。优点是：同后测比，及时收集反馈信息，发现广告沟通中的各种问题加以纠正同前测比，是在实际市场中进行的，所得结果更真实、更有参考价值。3.广告后测：是在整个广告战役结束后对广告效果加以评估。其作用主要是：1.评价是否达到预定目标2.为今后提供借鉴3.对不同方案效果进行比较44.文案测评准则：广告研究中有5种基本准则或者说5类反应：1. 广告认知2. 广告及内容的回忆3. 说服（或态度改变）4. 购买行为准则5. 对品牌忠诚度或对产品、服务消费量的测试45.广告测评的程序：1.抽样方法按被测试文案的商品内容而异2.测评前不宜透露内容3.被测者20人于一室，说明方法事项，按问卷一一作答 4.完毕附送礼品（文案测评的方法：实验室测评和实地测评）“潜在效果”：不易察觉的脑内变化，其驱使购买行为也不自知的过程46.非仪器所作测评：商品联想法、实验市场法、消费者审查法、意见及态度评价法、询问测验、分割法、问卷测验法。1.商品联想法：是测定广告在联想特定品牌方面有何种程度力量的方法。与欲求联想法相似。2.实验市场法：亦可称为“销售地区试验法”或“销售成果法”3.消费者审查法：又称统治意见法。是采用消费者代表组成的小团体意见为广告好坏的依据。常采用个人访问法与邮送询问法。在测定电台、电视广告的诉求效果方面也常采用4.意见及态度评价法：包括直接意见法、尺度法和间接意见法1.直接意见法：指向专家或对某产品可能购买的消费者，询问某一广告的意见。（1小组讨论法2顺位法3一对一比较法） 尺度法：1点数不变化2一个次元3尺度间隔相等5.询问测验：主要目的在于寻求读者对广告的回应，据此作为媒体价值的评估。在广告中付与动机作用，根据反映测知广告表现的效果。也可比较新闻媒体各自的效果6.分割法：亦称分割刊载法，是询问测验的一种变形对一种所要做广告的商品，做出AB两种广告文案，判断何者有效时，用分割印刷方法7.问卷测验法：主要用于：认知度、回忆率、说服力、购买行为、忠实度和消费频率的增长广告产生百分比：1注意百分比 2看到有关内容读者百分比 3读过大部分文案读者百分比2.回忆率：指受众中能够回忆起一个广告的人数占总人数的百分比（1辅助2无辅助回忆）3.说服力：1.被迫暴露品牌偏好变化2.品牌偏好变化3.购买行为47.运用测验仪器所做的测评：CM测验、视向测定、瞬间显露器、皮肤电流反射测验、节目分析测验、透视镜研究法、冲击法、记忆鼓测验、瞳孔计测验1.CM测评：CM是广播、电视中播放的广告2.视向测定：记录看广告的人所看广告文案各部分之时间长短及其顺序的装置3.瞬间显露测试：是事先定1/2秒、1/10秒的短时间，测验广告各要素注目程度的装置。种类有：文度式、振子式、道奇式、哈佛式等4.皮肤电流反射测验：简称GSR，通称“测谎仪“或“精神电流计”所谓情绪，是人类对外界内心的反应本能之一5.节目分析测验：是为了发现节目的优劣点，以获得有利于改善节目的资料而设计实验48.文案测评应注意的问题：1.选用合适的文案测评方式 2.最佳尺度：ARF研究3.注意竞争环境4.确定目标市场5.注重受试者反应6.广告初稿与成稿7.广告展示次数 8.自然观看和强迫观看9.PACT原则（主要的文案测试研究：实验室测试、模拟自然环境测试和市场测试）49.广告媒体测定，是针对各媒体三种阶段测定：1媒体分布（指各媒体的单位数） 2媒体视听众（即指报纸杂志的读者数）3广告视听众（指对各媒体所刊载或播映的各个广告的接触人数）1.质的特性：所指广告单位，一定大小的广告或一定长度的CM2.媒体的质：指不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素质化因素：指说服的深度及效果50.媒体质的评估较常使用的项目为：1.接触关注度 （指消费者接触媒体时的质量。这里的广告效果指广告被理解及记忆的程度。）2.干扰度 3.编辑环境 4.广告环境5.相关性（指产品类别或创意与载具本身主体上相关性）编辑环境：媒体载具提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性 1载具形象2地位51.媒体量的测评：对报纸、杂志、广播、电视以及其他各种媒体所做的定量测评52. 电波媒体测评：1.电视媒体评估工具 2.收视资讯的运用 3.收视人口与收视率4.观众组合 5.媒体区域分布分析 6.电视收视测评新趋势53.印刷媒体测评：1914年，美国即已成立发行份数公查机构，简称ABC组织. 国际是1963可获得资料：1.发行份数2.读者率3.读者层4.地区别份数5.并读读者率测评：是测评读者对报纸的记事及广告注目情形54.户外媒体评估：评估主要在媒体和受众两个角度上1受众的角度，是指设定目标对象在活动路线所可能接触到户外广告的地缘位置价值，即户外载具所可能接触目标消费者的数量2媒体的角度，是指户外载具本身的形式及大小，即载具本身被注意的能力。指数的设定加以量化：1.高度 2.尺寸3.能见 4.材质指数55.网络广告效果测评：1994年10月美国Hotwired站点卖出全球第一个网幅广告网络广告效果测评的特点：1.及时性2.易统计性3.自愿性4.经济型5.广泛性6.高科技性56.网络广告效果测评的方式：1.通过服务器端的访问统计软件随时进行监测2.通过查看客户反馈量3.通过广告测评机构57.广告效果测定分为媒体接触阶段、认知阶段、态度改变阶段以及购买阶段1.媒体接触效果：所谓媒体接触效果，包含“对特定媒体的接触”和“对其中特定广告作品的接触”两个阶段，是为了广告刊播事后去评价媒体效率而作的测评2.认知阶段效果：媒体接受效果可分来自媒体的效果以及来自广告作品的效果可采用：1分割测定方式 2与媒体间的比较方式3.态度改变、购买阶段效果：广告活动结果，即态度改变效果或购买效果的产生时间。还可以用不同的推测方法作为衡量的指标。主要的任务是对表现计划与媒体计划进行事后评价58.各阶段广告效果测定方法：应用1在态度阶段：态度尺度法、购买动机评测法等2在购买行动阶段：消费者测评、零售商测评等3同时测定法：观察法、日记法、电话法、自动记录器、视向测定器等4事后测定法：、记忆法、认识法、分割法、销售测评法、受用者测评法59.销售效果测定的各种问题： 1.广告的创造性2.广告的持续效果3.竞争关系60.效果测定的方法：实验计划法 英国统计学者费雪于1935年所倡导的。其方法概要是：1.发现可能控制的因素 2.设定因子标准 3.设定模式构造及决定实验方法4.按构造模式进行用各种分析法分析资料，已达成预期目的如不计实验上的困难，实验计划法是测定销售效果最利落的方法为了探求一个变数对另一个变数的影响，用实验计划法是最佳的途径注意率测评方法为：1.“回忆法”（规模小）2.电话测评、家庭访问等（规模大）回忆法又称回想法，是用来查明消费者能够回忆起多少广告信息，查明对商品、品牌、创意等内容的理解联想能力61.购买唤起效果测定：是指消费者购买广告商品，或响应广告诉求所采取有关行为的总和测评比较困难，测定方法有：1.统计法2.店头测评（1“事前事后比较法”2“类型比较法”）62.访问法分为问卷访问法、深度访谈法、小组访谈法以及投射法四种问卷访问法包括：个别访问法、集体访问法、电话法、邮送法、留置法以及计算机访问法等63.入户访问是由访问员对被抽到的样本挨家挨户地进行访问。实施过程：进行培训、寻找受访户、找到受访户设法登门、耐心介绍说明、接受访问、进行询问并作相应的记录、回答所有问题、访问结束、致谢。64.入户访问的优缺点：优点：1.建立合作关系，保证有效问卷回收率2.可使其他辅助工具进行访问3.避免有意漏答题目的现象4.可补充说明等5.判断受访者回答真实性缺点：1.费用大2.对访问过程控制较为困难3.询问偏见4.入户困难5.个别热情效率受影响65.拦截访问：也叫街头访问，是由访问员在适当的地点拦住适当的受访者进行访问拦截访问的基本过程：1.抽样2.拦截3.致谢66.拦截访问应注意事项：1.对问卷设计的要求（简短不涉隐私）2.在访问过程中，要求访问员注意（1控制他人影响2检查受访者是否是合适的测评对象） 3.要加强对访问员的现场监督67.拦截访问的优缺点：优点：1.费用比较节省2.避免入的困难 3.便于对访问员的监控缺点：1.不适合概率性抽样测评，难得到代表性样本2.无法控制状态，影响信息的质量3.拒绝率比较高4.不适合较长的问卷测评5.不适合复杂或不能公开的问题测评68.置留问卷测评：是由访问员将问卷发放到被访者家中，并说明作答方法后不当场访问，而由被访者自行按问卷回答，在约定的时间内，再由测评员前往收回问卷置留问卷测评的实施过程：寻找受访者、登门、抽取受测评者、作答说明、问卷置留、问卷回收、致谢。69.置留问卷测评对问卷设计的要求：1.尽量在每一道题上注明作答的方式、方法2.卷首语中要将测评的目的以及受访者作答的重要性说清楚3.题目的表述要简洁、明了4.避免跳答的题目5.前后题目不能相互提示3.置留问卷测评的优缺点：介乎于入户访问和邮寄问卷测评之间 优点：1.能够保证问卷的回收率 2.当场检查内容，防止漏答现象发生3.作答自由 4.容易获得配合 5.可避免妨碍作答或访问给予的暗示等 缺点：1.难以鉴别是否是被抽到的本人作答 2.作答是否受他人的影响3.入户困难4.问卷易丢失5.访问两次以上，耗时间费用70.电话访问：是一种访问员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料采集的方法71.电话访问的抽样方法：1.抽取样本户2.选择受访者3.选择替代样本（通常采用阶层取样）过程：按抽样提供的电话号码进行拨号、自我介绍说明、进行访问，问题回答。提高电话访问完成率的方法1插足技术 2报酬 3追踪插足技术：即在正式访问之前，先寄封短函或简短电话，说明并