（设计艺术学专业论文）大众休闲品牌服装商品组合研究——以“以纯”的商品组合为例.pdf

浙江理工大学学位论文版权使用授权书 i i i i i ii l i i i i i i i u l l l l l l l l l l l l l l l l l l l t l l t l l y 17 4 7 2 9 9 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权浙江理工 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在 不保密。 学位论文作者签名：獬 日期：甲7 。年口3 月仞日 年解密后使用本版权书。 指导教师签名 日期：猡 浙江理 ：火学硕十学位论文 摘要 商品组合作为传递品牌形象、提升品牌产品销售的重要手段，在品牌竞争| - l 益激烈的 今天，越来越受剑品牌服装经营者的重视。随着越来越多品牌服装趋向于特t r l j l l 盟的经营 模式，加i 盟商对商品组合的理解和操作直接关系剑店铺的经营效益并影响到品牌的长远发 展。笔者通过长期的实践和大量的市场调研，发现作为市场主力推广者的i ；剐；骘! 服装加盟商 ， 在操作商品组合时，对其运作原则和操作方法还停研在经验阶段，导致商品组合不能有效 满足消费者需求和提升品牌形象。因此本文站在加盟商的角度，以满足消费者需求和提升 品牌形象为原则，以盈利为同的，在对商品组合相关理论研究的基础上，通过长期在品牌 终端的实践操作，并结合广泛的实际市场调研，深入剖析了商品组合的原则和方法，从而 重点实现义, j - j j h 盟商商品组合操作的理论指导。文章的主要研究内容和成果包括： 首先对品牌服装商品组合的操作者加盟商进行了相关概念的阐述，接着阐释了 品牌服装商品组合的概念、归纳了品牌服装常见的组合方式及品牌服装加盟商实施商品组 合的原则及其影响凶素。 指出加盟商的商品组合操作应基于区域消费者的需求及现有商品组合的分析，并尝 试归纳 “区域消费者需求的获取方法及现有商品组合的分析要点和方法。重点从商品组合 的构成和商品组合的陈列两个层面提出了加盟商实施商品组合的方法和原则，并梳理归纳 了品牌服装加盟商实施商品组合的流程图。 结合实际案例，对“以纯”的商品组合现状进行了详细分析，根据商品组合的操作 方法和原则，针对加盟商商品组合的实际操作问题给出了具体的建议方案。 关键i 可：品牌服装，加盟商，商品组合，方法研究 浙江理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t t o d a yw h e nb r a n dc o m p e t i t i o nb e c o m e ss h a r p ，c o m b i n e dc o m m o d i t yh a sb e e np a i dm o r e a t t e n t i o nt ob yb r a n dc l o t h i n go p e r a t o r si n c r e a s i n g l y ，a sa l li m p o r t a n tm e a n so fc o m m u n i c a t i n g b r a n di m a g ea n di m p r o v i n gb r a n ds a l e s a sm o r ea n dm o r eb r a n dc l o t h i n gt e n dt ot h eb u s i n e s s m o d e lo ff r a n c h i s e ，t h eu n d e r s t a n d i n ga n dp r a c t i c eo fc o m b i n e dc o m m o d i t yo ff r a n c h i s e e sa r e d i r e c t l yr e l a t e dt ot h ee f f e c t i v e n e s so fs h o p sa n di m p a c to nt h el o n g - t e r md e v e l o p m e n to fb r a n d s t h r o u g hal o n g - t e r mp r a c t i c ea n dal o to fm a r k e tr e s e a r c h , t h ea u t h o rh a sf o u n dt h a tw h e n f r a n c h i s e e sw h oa r et h em a i np r o m o t e r so fm a r k e t so fb r a n dc l o t h i n go p e r a t ew i t hc o m b i n e d c o m m o d i t y ，t h e i ro p e r a t i n gp r i n c i p l e sa n do p e r a t i n gm e t h o d sa r es t i l lo nt h es t a g eo f e x p e r i e n c e ， r e s u l t i n gi nc o m b i n e dc o m m o d i t yc a nn o tm e e tt h ed e m a n do fc o n s u m e r se f f e c t i v e l ya n dc a l ln o t e n h a n c et h eb r a n di m a g e t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l ea n a l y s e st h ei d e a sa n dm e t h o d so fc o m b i n e d c o m m o d i t yi n - d e p t h , t h u st h et h e o r e t i c a lg u i d a n c ef o rf r a n c h i s e et o o p e r a t ec o m b i n e d c o m m o d i t yh a sb e e na c h i e v e de m p h a t i c a l l y ，s t a n d i n go np o i n to f v i e wo ff r a n c h i s e e s ，t a k i n g m e e t i n gt h ed e m a n do fc o n s u m e r sa n de n h a n c et h eb r a n di m a g ea sap r i n c i p l e ，f o rt h ep u r p o s eo f p r o f i t s ，b a s e do nt h er e s e a r c ho fr e l a t e dt h e o r yo fc o m b i n e dc o m m o d i t y ，t h r o u g hal o n g - t e r m p r a c t i c ea n do p e r a t i o no fb r a n dt e r m i n a l s ，c o m b i n e dw i t haw i d er a n g eo fa c t u a lm a r k e ts u r v e y t h em a i nr e s e a r c hc o n t e n t sa n dr e s u l t so ft h i sa r t i c l ei n c l u d e ： f i r s t , t h er e l a t e dc o n c e p t so nf r a n c h i s e ew h oa r et h eo p e r a t o r so fb r a n dc l o t h i n g c o m b i n e dc o m m o d i t ya r e e l a b o r a t e d ， a n dt h e nt h e c o n c e p to fb r a n dc l o t h i n gc o m b i n e d c o m m o d i t yi se x p l a i n e d l a s t ，t h ec o m m o nc o m b i n a t i o nw a y so fb r a n dc l o t h i n g ，t h ep r i n c i p l e s o fo p e r a t i n gb r a n dc l o t h i n gc o m b i n e dc o m m o d i t yf o rf r a n c h i s e ea n di n f l u e n c e df a c t o r sr e l a t e d a r es u m m a r i z e d t h i si s s u ep o i n t so u tt h a tt h eo p e r a t i n go fb r a n dc l o t h i n gc o m b i n e dc o m m o d i t yo f f r a n c h i s e e ss h o u l db eb a s e do nt h ed e m a n do f r e g i o n a lc o n s u m e r sa n dt h ea n a l y s i sw i t he x i s t i n g c o m b i n e dc o m m o d i t y i tt r i e st os u mu pt h ea p p r o a c ht o o b t a i n i n gt h ed e m a n do fr e g i o n a l c o n s u m e r s ，t h ea n a l y t i c a le l e m e n t sa n dm e t h o d so fe x i s t i n gc o m b i n e dc o m m o d i t y i tp r o p o s e s t h em e t h o d sa n dp r i n c i p l e sf o rf r a n c h i s e e st oi m p l e m e n tc o m b i n e dc o m m o d i t yo nt w ol e v e l st h a t a r et h ec o m b i n a t i o na n dt h ed i s p l a yo fc o m b i n e dc o m m o d i t y ，a n ds u m su pt h ef l o we h a r tf o r f r a n c h i s e e st oi m p l e m e n tc o m b i n e dc o m m o d i t y i i ( 查) l i n k i n gu pw i t ha a g t u a lc a s e ，t h i si s s u ec a r r i e so u tad e t a i l e da n a l y s i st ot h ep r e s e n t s i t u a t i o no fc o m b i n e dc o m m o d i t yo f “y i s h i o n ，a n dh a sg i v e ns p e c i f i cp r o p o s a l si nc o n n e c t i o n w i t ht h ep r a c t i c a lp r o b l e m so fo p e r a t i n gc o m b i n e dc o m m o d i t yo ff r a n c h i s e e sa c c o r d i n gt ot h e o p e r a t i n gm e t h o d sa n dp r i n c i p l e so fc o m b i n e dc o m m o d i t y k e y w o r d s ：b r a n dc l o t h i n g ，f r a n c h i s e e ，c o m b i n e dc o m m o d i t y ，m e t h o dr e s e a r c h i i i 浙江理工大学硕士学位论文 目录 j l i i 要i a b s t r a c t ：i i l ；ij 豪i 、_ f 第一章绪论1 1 1 研究的背景1 1 2 研究的目的和意义2 1 2 1 研究目的2 1 2 2 研究意义2 1 3 研究的基本条件3 1 4 研究的内容和方法3 1 4 1 重点研究内容3 1 4 2 研究方法4 1 s 研究的创新点和难点4 1 5 1 主要创新点4 1 5 2 论文的难点5 1 6 研究的框架。6 第二章品牌服装加盟商及商品组合概述。7 2 1 关于品牌服装加盟商7 2 1 1 加盟商的概念7 2 1 2 品牌服装加盟商的特点7 2 1 3 品牌服装加盟体制的特点8 2 2 关于品牌服装商品组合8 2 2 1 品牌服装商品组合的概念8 2 2 2 品牌服装商品组合的内容9 2 2 3 品牌服装商品组合的方式一1 2 2 2 4 品牌服装商品组合的原则1 3 2 2 5 品牌服装商品组合的影响因素。1 4 2 3 本章小结1 7 第三章服务于品牌服装加盟商的商品组合方法研究1 8 3 1 现有商品组合的分析。1 8 3 1 1 品牌的商品组合分析1 8 3 1 2 加盟店的商品组合现状分析2 0 3 1 3 区域竞争品牌的商晶组合现状分析一2 1 3 1 4 区域消费者需求的获取2 1 i v 浙江理f t 大学硕士学位论文 3 2 商品组合的实施2 3 3 2 1 数据处理与分析2 3 3 2 2 确定商品组合的构成方案2 3 3 2 3 确定商品组合的陈列方案2 5 3 3 商品组合的实旌流程2 6 3 3 1 商品组合实施前的准备工作2 6 3 3 2 商品组合的实施流程2 7 3 4 本章小结2 7 第四章大众休闲服装品牌一“以纯”的商品组合现状分析2 8 4 1 关于大众休闲服装品牌2 8 4 1 1 大众休闲服装品牌的界定：。2 8 4 1 2 大众休闲服装品牌商品组合的发展与现状2 8 4 2 搿以纯”的品牌概况2 9 4 2 1 品牌背景2 9 4 2 2 品牌定位3 l 4 2 3 品牌特点3 3 4 3 _ 以纯”的商品组合现状分析。3 4 4 3 1 “以纯”商品组合的构成。3 5 4 3 2 “以纯”商品组合的陈列4 2 4 4 本章小结。4 4 第五章服务于加盟商的“以纯”的商品组合方案研究4 s 5 1 搿以纯”杭州旗舰店自身条件分析。朽 s 2 该店商品构成层面的组合问题及建议方案4 6 5 2 1 该店商品组合的构成现状分析一4 6 5 2 2 该店商品构成层面的组合问题及建议方案s 6 s 3 该店商品陈列层面的组合问题及建议方案。s 7 5 3 1 该店组合方式的问题及建议方案5 8 5 3 2 该店组合内容的问题及建议方案6 0 5 4 本章小结6 l 第六章总结与展望6 2 6 1 研究成果6 2 6 2 不足与展望位 参考文献。斛 v 浙江理工大学硕士学位论文 1 1 研究的背景 第一章绪论 中国传统产业一纺织服装业自2 0 世纪9 0 年代以来得到迅速发展，进入2 l 世纪，品 牌发展成为产业发展的唯一出路，品牌对中国消费者的吸引力和影响力已经至关重要。以 品牌为主导的国内服装产业，目前正在以品牌特许经营的方式，在中国服装市场上到处建 设销售网络。在国内，除少数的品牌服装采取自主经营的经营方式外，绝大多数的品牌服 装都是采用了代理加盟制。这部分服装品牌的销售网络基本上是自营与经销混合，以经销 商为主的方式存在( 这里所说的经销商是指代理商和加盟商) n 1 。据了解，针对加盟商，不 少品牌对公司配货部分的库存可以提供一定比例的退货或换货，但对于加盟商自己订货补 货部分的库存只能提供一定比例的换货。随着市场和品牌的不断成熟以及服装需求的同益 饱和，买断制，成为拥有一定知名度和产品市场占有率的品牌服装的新选择。这就给加盟 商带来了一定程度的压力和风险，因为它考验的是加盟商自己看货、选货、组货的眼光和 能力。货品订得好，组合得合理，就能促进店铺的销售；反之，就会产生恶性库存，进而 对店铺经营产生巨大酌压力。同时加盟商经营效益的好坏不仅关系到自己能否盈利，同时 还关系到品牌的长远发展。不过，买断制带来高风险的同时，也有一些有利之处，比如说， 代理商、加盟商可以根据店铺自身条件和当地市场现状订购和组合货品，这样可以更有效 地进行销售。 中国品牌网( h t t p ：w w w c h i n a p p t o m ) 经过长期的市场研究总结得出：现在的市场营 销已经进入以消费者为导向的时代口3 。加盟商作为连接品牌和消费者的桥梁，扮演的是为 区域消费者组织货品并传播品牌形象的角色，而如何更好地满足区域消费者的需求，提升 品牌形象，恰恰是吸引消费者进店的关键点。只有以此为前提才能实现加盟商利益的最大 化。 当今，随着品牌竞争的日益加剧，商品组合作为品牌竞争的一个重要组成部分，越来 越受到企业的重视，这主要体现在产品开发以及前期的陈列策划阶段。但是对于加盟商而 言，商品组合却是一个比较模糊的概念，还没有被提升至战略高度。目前国内多数品牌服 装的加盟商都是以利益为导向，缺乏服装方面的专业知识，也不懂得商品组合的规律，在 操作商品组合的时候，基本上靠的都是感觉和经验，很少引入科学的评估方法和流程作业。 虽然多数企业会对加盟商进行一些简单的培训，但商品组合作为一项系统而复杂的技术性 l 浙江理工大学硕士学位论文 工作，具体应怎样操作还有待于上升到学科性理论高度。因此，有必要对商品组合进行深 入的研究，归纳加盟商商品组合的操作方法及实施流程用以规范指导品牌服装加盟商商品 组合的运作过程，这正是本课题研究的核心点。 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 研究目的 特许加盟已成为越来越多品牌服装进行市场推广的经营模式，加盟商作为连接品牌 和消费者的桥梁，充当的是为消费者提供商品并传播品牌形象的角色，因此提供什么样的 商品以及以怎样的方式提供给消费者是加盟商要研究的课题，这决定着店铺的存亡更影响 着品牌的长远发展。然而目前国内品牌服装加盟商的层次参差不齐，服装专业知识基础整 体薄弱，理论指导普遍欠缺，商品组合基本处于唯感觉论和经验论阶段。因此有必要对商 品组合进行深入的研究，归纳加盟商商品组合的操作方法及实施流程以规范指导品牌服装 加盟商商品组合的操作。 纵观国内外服装行业研究现状，此领域尚未展开系统专业的理论研究。无论是处于 统筹指导阶层的品牌持有者，还有处于区域实施阶层的品牌加盟商，都还未将商品组合纳 入规范性服装商品运作机制链中，经验性摸索带来的效益瓶颈必然促使商品组合理论研究 提上日程。本课题希望能在前人研究的基础上深入研究、加以完善，将相关成果应用到对 品牌服装加盟商的实际操作指导中来。 1 2 2 研究意义 本课题立足于品牌服装的基础销售环节，针对促进服装销售的有效手段一商品组合进 行专项研究，再加以实际运用，能够有效填补加盟商在服装商品销售环节的指导理论空白， 增强服装商品销售的渠道优势和竞争手段，提升品牌服装的潜在商业价值。课题以文献资 料为依托，实际分析为手段，总结了品牌服装加盟商操作商品组合的方法，在理论和实际 两个层面都具有一定的研究价值和应用意义。 ( 1 ) 理论方面 以加盟商的视角探讨品牌服装的商品组合，丰富并赋予了服装营销理论新的理念和 形式，为本领域的后续研究者提供基本素材。 创新性地为加盟商的商品组合操作提供了理论基础平台，并能规范指导加盟商商品 2 浙江理工大学硕+ 学位论文 组合的操作。 ( 2 ) 实践方面 为品牌服装加盟商如何实施商品组合提供了有效的指导，加盟商可以借鉴本课题研 究归纳的操作方法进行实际操作，改善品牌营销效果。 参考商品组合的方法和原则，选取具体的案例进行实证分析，总结加盟商在商品组 合实际操作中遇到的问题，并给出实际的建议方案，将品牌服装加盟商商品组合的运作具 体化，以供其它同类品牌的加盟商参考，提升品牌竞争力。 1 3 研究的基本条件 本人在研究过程中重点依托以下两项辅助性工作的开展，为课题的顺利完成打下了扎 实基础。 在杭州“以纯 旗舰店进行了近一年的实习，工作包括导购、销售组长、收银员、 陈列督导等并参与过品牌订货会。该店为华东地区总代理在杭州开设的旗舰店，在这里让 本人最广泛的了解到品牌及其消费者并能经常接触到来自华东地区的各地加盟商。同时本 人在读研期问跟踪调研杭州主要商圈中2 0 多个品牌终端店铺及其消费者，为课题的研究提 供了大量的一手资料。 阅读了品牌学、商品企划学、市场营销学、采购学、经济学、陈列学、消费者行为 学等方面的相关著作，对其研究方法和思路加以吸收利用，应用到课题的理论探索中来， 同时广泛利用网络资源，对中国期刊网、外文数据等数据库中相关论文进行参考性阅读， 为课题的深入研究提供了较为充足的辅助性理论补给。 1 4 研究的内容和方法 1 4 1 重点研究内容 本课题研究的重点内容分为以下四个方面： 总结概括了本文涉及的相关概念，主要包括品牌服装加盟商和品牌服装商品组合这 两大部分的理论。首先界定了加盟商的概念并总结了品牌服装加盟商及加盟体制的特点。 其次阐述了品牌服装商品组合的概念和内容，并归纳了品牌服装常见的组合方式，以及品 牌服装加盟商实施商品组合的原则及其影响因素。 指出加盟商对商品组合的操作应基于区域消费者的需求和现有商品组合的分析，并 3 浙江理工大学硕+ 学位论文 尝试归纳出区域消费者需求的获取方法及现有商品组合的分析方法。 重点从商品组合的构成和陈列这两个层面提出了加盟商实施商品组合的方法，并梳 理归纳了品牌服装加盟商实施商品组合的流程图。 结合商品组合的操作方法和原则，针对加盟商商品组合的实际操作问题，为加盟商 的商品组合操作提供了具体的建议方案。具体选取“以纯”杭州旗舰店作为实践应用对象， 分别从其商品组合的构成层面和陈列层面进行分析研究和运用。 1 4 2 研究方法 本课题依据研究内容的不同分别采用了相应的研究方法，课题开展的具体研究方法参 见表1 1 。 实地调查研究法，在“以纯 杭州旗舰店进行了为期一年的实习，并去不同地区的 店铺进行实地调研，同时在研究生期间跟踪调研其它品牌及其消费者，获得一手资料。 文献分析法，根据本文的研究内容查找有关文献资料，归纳现有的相关理论和实践 研究成果，实现了二手资料的获取，为本文的研究提供了理论依据。 数据分析法，运用数据分析软件对所收集的数据进行分析。 表1 1 论文研究方法 一手资料二手资料分析提炼数据 销售数据阅读专业二拈籍运用数据分析软件e x e c l 对 图片资料 阅读文献资料 所收集的数据进行分析 实地调研 阅读行业报告 浏览专业网站 1 5 研究的创新点和难点 1 5 1 主要创新点 本课题的创新点主要分以下两个方面： 研究深度：以往对商品组合的研究，要么是停留在商品企划中的一个环节，要么就 是停留在卖场上的陈列，没有系统深入的研究，本文的研究将更加全面、深入、具体。 研究切入点：以品牌服装加盟商为切入点，让研究对象更具体。分别从商品组合的 构成和陈列层面提出了加盟商实施商品组合的方法，将加盟商对品牌服装商品组合的操作 4 浙江理工人学硕士学位论文 方法和步骤规范化、理论化。 研究手段：通过对例证的分析，让品牌服装加盟商的商品组合操作更具体化和形象 化。 1 5 2 论文的难点 在理论方面对于服装商品组合的研究非常少，尤其是站在加盟商的视角，寻找相关的 理论依据是本文的一大难点；不同的品牌有不同的加盟制度，加盟商的自身条件也存在很 大的差异性。此外，商品的流动性使商品组合具有动态性，它会受到各种不可估计因素的 影响，这是本文研究的第二个难点；第三个难点是本文的重点研究对象是“以纯 ，这需 要笔者大量深入的实践和调研，才能完成对“以纯 的案例分析。 5 浙江理工大学硕士学位论文 1 6 研究的框架 8 第五章服务于加盟商的“以纯”的商品组合方案研究 “以纯”杭州 旗舰店自身 条件分析 该店商品构成 层面的组合问 题及建议方案 该店商品陈列 层面的组合问 题及建议方案 6 宁 浙江理工大学硕士学位论文 第二章品牌服装加盟商及商品组合概述 关于品牌服装加盟商 2 1 1 加盟商的概念 国际特许经营协会i f 的权威定义：特许经营是特许人和受许人之间的一种契约关系。 根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、 经营管理、商品采购等方面的指导和帮助，受许人向特许人支付相应的费用口1 。 中国国内贸易部的定义：1 9 9 7 年1 1 月1 4 日原国内贸易部发布商业特许经营管理办 法( 试行) 中规定，特许经营是指特许人将自己所拥有的商标( 包括服务商标) 、商号、产 品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在 特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。这里的受许人即加 盟商，指加盟某一特许经营体系的独立法人或自然人脚。 区域加盟商：又称多店加盟商，指加盟某特许体系并获得在某指定地理区域专有权利 的受许人( 加盟商) ，他们有权开设加盟店，并或有权在其专有区域内再发展下级加盟商， 一般，特许人会要求区域加盟商在指定时间内、在指定区域内开设指定数目的加盟单店。 加盟店：特许经营体系的受许人( 加盟商) 投资开设的特许经营单店。 旗舰店样板店：用作某区域内特许经营单店样板、示范的特许经营单店，通常为特许 人或次特许人直营店，其可被用为潜在或现有受许人参观、学习、接受培训和实习的场所。 实际操作中，特许经营的词汇使用的较杂乱，习惯把特许连锁店称作加盟店，特许经 销商称作加盟商。区域加盟商称作代理商等等。 2 1 2 品牌服装加盟商的特点 品牌服装的加盟商作为连接品牌与消费者的桥梁，是将品牌产品转化成商品的终端 商，负责替顾客选购货品并以合适的方式销售给消费者。据有关资料显示，目前中国绝大 多数的加盟商都非服装专业或营销专业科班出身，通常没有受过正规高等教育，他们在经 营操作时，大多都是靠的是自身经验。本文将中国的品牌服装加盟商分为三类。 由过去曾在品牌公司工作、对品牌个性较为了解的原直营销售人员转变而来，这部 分加盟商多数经过长时间的经验累积，已经建立了一个初具规模的销售网络。 由相对了解自己所在区域市场的过去的批发商转变而来，他们中部分已经有一定的 一7 浙江理工大学硕士学位论文 经营规模，还有一些处于探索经营中。 新步入此行业者，他们构成了目前中国品牌服装市场上加盟商的主体，都是具备一 定资金基础，但缺乏基本的服装专业知识和零售知识且没有经验的年轻人。 2 1 3 品牌服装加盟体制的特点 服装业连锁加盟与其它行业相同，均是通过总部与分部的管理结构，通过品牌连锁加 盟分店的建立，把独立的、分散的市场联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系h 1 。 它与批发、代销等营销形式存在着明显的区别，具有鲜明的特征： 统一化系统化的管理，统一管理是连锁企业最基本的特征。 统一鲜明的品牌形象，包括统一的商标、建筑形式、形象设计、环境布置、陈列模 式等。 统一的商品和服务，各加盟分店经营的商品种类、质量、定价、营业时间、售后服 务等方面保持一致，加盟分店只有极少的灵活变通权。 加盟总部具有强大系统化的产品研发能力，每年每季每月均有新品上市，这意味着 加盟商有强大的货品保障系统。 2 2 关于品牌服装商品组合 2 2 1 品牌服装商品组合的概念 商品组合，指企业制造或销售的全部商品的有机构成方式，或者说就是生产和经营的 全部产品的结构佑。 服装商品组合是指两种以上的服装品类或品目组合成商品系列和某种风格，即以平 衡、协调和统一的原则，组合不同款式、图案、材料、设计因素、色彩基调、工艺手法、 结构特点的服装，塑造一种独特而鲜明的形象晦3 。 品牌服装是指具有一定市场认知度的，形象较为完整的、形成一定商业信誉的服装产 品系统。通俗而言，即以品牌理念经营的拥有著名商标的服装产品嘲。 品牌服装商品组合针对的是有一定市场认知度和影响力的品牌，其商品组合是在品牌 经营理念的指导下，按照品牌的设计理念和营销策略进行的一系列产品开发和商品重组活 动。它包含两个层次的含义： 第一个层次是基于品牌商品企划阶段的组合概念，即在产品的设计开发阶段所确定的 8 浙江理工人学硕士学位论文 商品结构和组合方案，通常要经过对设计图的筛选和样衣制作，形成品牌在当季的商品系 列。 第二个层次是指将上述商品系列投放至终端卖场时，经营者根据品牌推广计划、营销 策略和促销目标等进行的商品采购以及卖场展示与陈列，即根据区域市场环境及区域消费 者需求对企业制造的商品进行有目的性的筛选，并按照销售计划对所选货品进行合理搭 配，按照有藏有露、有先有后、有多有少的方式分批陈列出来。通过对商品的重组实现彰 显品牌形象、满足顾客需求并实现利润最大化的目的。 其第二个层次正是针对品牌服装的加盟商而言的，这也就是本课题主要研究的内容。 对于品牌服装加盟商而言，商品组合是指店铺经营的全部商品的有机结合方式。主要 包含两个层面的含义，一是基于定货、补货、上下货等层面的店铺商品构成，另一个是基 于陈列层面的商品组合。 2 2 2 品牌服装商品组合的内容 商品组合包含商品组合的宽度、深度、高度和关联度这四个方面的内容。 商品组合的宽度表现为加盟店经营的产品类别数，即多少条不同的产品线。如图2 1 所示，此加盟店的商品组合是由休闲系列、商务系列、运动系列和时尚系列四个产品线组 成，这四个产品系列就是该加盟店商品组合的宽度。 商品组合的深度是指每一条产品线上有多少个不同的产品项目，这些产品项目的多少 就是商品组合的深度。例如，图2 1 中该加盟店的休闲系列由羽绒服、夹克、毛衫、t 恤 和衬衫等系列项目组成，这些项目就构成了该店休闲系列产品线的长度。 图2 1 ：商品组合的内容 就产品线内的每一个项目来说，它总会有多种款式、色彩、面料、尺码、价格，组成 每一个产品项目的不同款式、色彩、面料、尺码、价格的产品的多少就是商品组合的高度。 例如，羽绒服有黑色长款和紫色短款等。高度组合可以增大产品可挑选的空间，但不宜过 9 浙江理工大学硕十学位论文 深，过多的款式、面料等的细微变化，会影响店铺产品品类的数量，给人感觉设计似乎黔 驴技穷，不灵活多变，让消费者产生款式雷同、可选择性差的印象。 商品组合的关联性是指各个单品在生产条件、目标市场、最终用途、销售方式以及其 它方面相互联系的程度。 根据加盟商的实际操作笔者将商品组合的内容具体归纳成产品线组合、品类组合和品 目组合三个方面，以下将对这三个方面进行详细分析。 2 2 2 1 产品线组合 产品线组合即商品的宽度组合，广义上指加盟店经营的所有产品线路，狭义上指各产 品线的数量占比关系和具体的组合配搭关系。 产品线指同一产品种类中密切相关的一组产品口1 。在服装领域，产品线有多种划分方 式，如按照产品大类分，有梭织产品线和针织产品线；按产品使用范围分，有晚装系列、 职业装系列、家居系列等；按风格分，有校园系列、都市系列、运动系列等。 2 2 2 2 品类组合 按照国际知名的a c 尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别， 与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，其基本意思就是说， 一个分类就代表了一种消费者的需求嘲。美国e c r ( 高效消费者反应) 委员会将品类定义为 “一组独特的、易于管理的产品或服务，在满足客户需求方面被客户认为相互联系的或可 替代的哺h 。 在服装领域，品类是进行商品细分化时所必需的基本单元p 1 。同一品类的商品具有一 定的相关性和可代替性。根据不同的细分标准，它也有多种分类方法，本文中将每一类服 装产品称为一个服装品类。例如，t 恤、衬衫、毛衣、羽绒服、茄克、风衣、大衣、西服、 棉褛、裤子和配饰等，这是按照大的品类分类标准得出的一级品类。由于服装具有非常强 的季节性，一级品类有时难以表明商品的季节属性。例如，裤子这一品类，热裤代表的是 夏季的品类，长裤则可能代表了冬季的品类。因此有必要对大品类进行再一步细分，细分 的过程应根据消费者的实际需求和最终用途进行。例如，部分品类可根据袖长、裤长、厚 薄的不同，具体再细分出二级品类。如表2 1 所示，裤装品类根据长度可细分出短裤、中 裤、长裤；根据面料可分为休闲裤和牛仔裤。二级品类的不同可能导致销售时段的不同或 1 0 浙江理工大学硕士学位论文 采购时期的不同。 表2 i - 品类结构 序号一级品类二级品类 1t 恤 短袖t 恤、中袖t 恤、七分袖t 恤、长袖t 恤 2 衬衫短袖衬衫、中袖衬衫、七分袖衬衫、长袖衬衫 3 毛农短袖毛衣、中袖毛衣、长袖毛农、七分袖毛衣、无领毛农、高领毛 衣 4 夹克单层夹克、双层夹克、薄夹克、厚夹克 5 大衣短大农、长大农 6 风衣 短风衣、长风衣 7 裤子短裤、中裤、七分裤、长裤、休闲裤、牛仔裤 品类组合一般而言针对的是具体的季节，根据服装的季节性特点，不同的季节由不同 的品类构成。品类组合具体而言是指加盟店某一季的货品是由哪些品类以及以怎样的比例 关系组合而成的。笔者对“以纯 杭州旗舰店夏季的品类组合进行了调研，通过图示可以 看出该加盟店铺夏季的品类组合关系，如图2 2 、2 3 所示。 图2 2 ：“以纯”杭州旗舰店的夏季品类构成 图2 3 ：“以纯”杭州旗舰店的夏季品类组合图示 l l 浙江理t 大学硕+ 学位论文 从上图可以看出，该加盟店夏季的品类是由t 恤、p o l o 衫、短袖衬衫、背心、吊带、 中裤、长裤、短裤以及短裙构成。并且可以看出t 恤、p o l o 衫、短袖衬衫和中裤的所占比 例比较大，吊带背心、短裤、短裙所占比例比较小，这样的一个品类组合关系是基于消费 者的需求，并在一定程度上反应出了品牌的定位。 2 2 2 3 品目组合 品目又称品项，是商品分类的最小单位。它类属于商品品类的下一级，每一个商品品 类中都包括不同的商品项目，即型号、规格、价格、性能、色彩、面料、款式等各不相同 的商品嘲。如图2 4 所示t 恤品类中，m 号黄色p o l o 纯棉t 恤、m 号紫色p o l o 纯棉t 恤分 属两个不同的品目，图片中的七件商品分别是七个不同的品目。 图2 4 ：品日组合 品目组合是指加盟店各季节经营的品目范围及其比例组合关系。品目组合主要包含款 式组合、色彩组合、面料组合、图案组合和价格组合等几个方面的内容，其中款式组合、 色彩组合、面料组合最为重要，也是加盟商和消费者比较关注的组合要素。 2 2 3 品牌服装商品组合的方式 品牌服装商品组合的方式主要是针对商品组合的陈列层面而言的，它是指终端通过陈 列展示出的商品的有机组合方式。经过笔者大量的市场调研，现将品牌服装商品组合的方 式归纳如下： 商品的分类组合，是指按照不同的分类方法对商品进行分类，将同类商品组合在一 起陈列。可以按照系列分，休闲系列陈列在一个区域，商务系列陈列在另一个区域；也可 以按照品类分，将衬衫放在一起陈列，将t 恤放在一起陈列；或者是按货品的新旧分，再 1 2 浙江理工大学硕士学位论文 或者是按服装的主题、色系分等等。这样的组合方式一方面有利于消费者选购货品，另一 方面有助于视觉的完整性。 商品的分区组合，分区是卖场空间规划的基本方式，服装商品的经营效益与卖场空 间布局有很大的关系口1 。一般而言，加盟商会根据店铺不同区域位置的好坏定出a 区、b 区和c 区。在不同的陈列区域以不同的陈列方式陈列不同的商品以实现促销的目的。通常 情况下，a 区位于店铺入口处的右侧，因为这个方向是客人最自然的流动趋向，但是具体 情况也因店而异。a 区通常陈列新款、形象款以及主推产品；b 区位置次于a 区，通常陈 列不久前在a 区陈列的货品以及畅销款：c 区在店中是相对较差的位置，通常在店中后部、 角落里或柱子后面不显著的位置，多陈列基本款和打折促销的服装。加盟商应采取相应的 组合措施，来到达吸引消费者、使其不致于忽略该处的货品，例如可以通过明亮鲜艳的色 彩吸引消费者的视线。 整体搭配组合，整体搭配组合即将服装单品以搭配好的整套形式组合陈列，完整的 向顾客展示着装效果1 。其优势在于能让消费者直观的看到着装的效果，比起前两种组合 方式更具体、更形象、更能吸引消费者的视线，也有助于提高服装的连带销售。 2 2 4 品牌服装商品组合的原则 品牌服装加盟商的商品组合要根据区域市场环境、加盟店的自身条件，结合区域消费 者的需求，通过对商品的筛选以及陈列组合，最终实现效益的最大化。对于不同的商品， 有的需要先上快销，或者用于造势；有的需要蓄势待发，等待市场变化；有的则需拉长战 线，应确保足够的库存。加盟商要注意的是商品系列中的每个款式、类别都不是孤立的， 而要与其他的货品进行搭配、组合，以便形成最好的卖相，达到相互补充、促进的目的， 实现视觉营销的最佳效果。商品组合作为一项非常复杂的工作，加盟商在具体操作中有以 下原则： 满足区域消费者需求。主要是针对加盟商的选货、上货、补货而言的，要满足正确