（工商管理专业论文）兰兴公司发展战略研究.pdf

摘要 作为一个从事电力线路施工机械制造的专业化公司，要想在2 1 世纪经济全 球化背景下长期发掘和保持竞争优势，确保在激烈的市场竞争中不断取得进步， 兰兴公司用战略管理的理论和方法指导企业的管理实践活动是十分必要的。 一个完整的企业发展战略至少应包括三个层次的内容：公司战略；竞 争战略；职能战略。 本文运用行业组织模型、波特先生的五种竞争力量模型以及s w o t 分析工具 等战略管理理论和方法，对兰兴公司的现状、面临的环境、行业特点、竞争对 手、资源状况进行了详细的调查和分析，研究了该公司的市场机会和威胁、优势 和劣势，研究提出了兰兴公司的公司战略、竞争战略和职能战略，建议企业积极 主动地运用战略管理理论和方法进行战略管理，使企业沿着健康的发展道路不断 发展壮大。本论文主要回答了下面四个问题。 1 公司战略：相关多元化战略。 2 竞争战略：成本领先与差异化整合战略。 3 职能战略：为了实现公司战略和竞争战略，兰兴公司应该采取积极措施， 加大投资，引进人才，开拓创新，发挥优势，取得市场竞争中的有利地位。市场开发 战略是走“名、优、特、精、专”的路子，在电力机械行业持续开发“名、优、 特、精、专”薪产品，不断满足顾客的需要。人才战略是开阔视野，拓宽渠道， 积极培养、引进、选拔和使用各种优秀人才，实施人才领先战略。创新战略是坚 持全面创新，实施组织创新、技术创新、产品创新、文化创新等。管理战略是强 化科学管理。切实搞好基础管理，优化现场管理，推进企业管理现代化。通过信 息技术的应用，促进企业管理方法、管理手段现代化。品牌战略是强化营销宣传， 打造和树立企业的品牌，增强品牌竞争力。 4 为保证既定战略的有效实施，兰兴公司应构建与其战略目标相适应的组 织结构，采用现代信息技术开发和建立自己的信息管理系统，促进管理创新，并 建议使用平衡记分卡战略管理工具分解公司的战略目标，进行有效的战略管理。 关键词：兰兴公司战略竞争战略职能战略 a b s t r a c t b e i n gap r o f e s s i o n a lc o m p a n yi ne l e c t r i cp o w e rl i n e sc o n s t r u c t i o n m a c h i n e m a n u f a c t u r i n g l a n x i n gc o m p a n ys h o u l dm a n a g et h ec o m p a n yw i t hs t r a t e g i ct h e o r y a n ds c i e n t i f i cm a n a g e m e n t i ti sq u i t en e c e s s a r yt od oi no r d e rt ok e e pr a c ea d v a n t a g e ， e x p l o i ti n t e r n a t i o n a lm a r k e t sa n dg a i nm o r ep r o f i t si nt h e2 1 t hc e n t u r y a p e r f e c te n t e r p r i s ed e v e l o p i n gs t r a t a g e ms h o u l dc o n t a i nt h r e ep a r t sb e l o w c o r p o r a t es t r a t e g y ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，f u n c t i o na ls t r a t e g y i nt h i sp a p e r , y o uc a ns e et h ea u t h o rh a sd o n eac a r e f u lr e s e a r c ha n ds t u d y ，u s i n g t h em o d e l so ft h ei n d u s t r i a lm a n a g e m e n t ，t h em o d e l so fm r p o r t e r sf i v er a c ef o r c e s a n dt h es w o tm e t h o d so fs t r a t e g yc h o o s i n g t h er e s e a r c ha n ds t u d yc o v e rt h e a c t u a l i t y ，b e i n gf a c e dw i t he n v i r o n m e n t ，t r a d es p e c i a l t y ，p o n e n t sa n dc a p i t a l t h ep a p e r a l s oc o v e r st h er e s e a r c ha n ds t u d yo ft h el a t e n tm a r k e t sa n dt h r e a t s ，a d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e sa n dt h em a n a g e m e n tw i t hs t r a t e g i ct h e o r ya n ds c i e n t i f i cm a n a g e m e n t o n l yi nt h i sw a y w i l lt h ec o m p a n yw i d e nt h es e l l i n ga n ds t r e n g t h e nt h ec o m p a n y 1 c o r p o r a t es t r a t e g y ：r e l a t i v ed i v e r s i f i c a t i o n 2 c o m p e t i t i v es t r a t e g y ：i n t e g r a t e ds t r a t e g yo f c o s tl e a d e r s h i pa n d d i f f e r e n t i a t i o n 3 f u n c t i o n a l s t r a t e g y ：i no r d e r t or e a l i z et h ec o o p e r a t i o ns t r a t e g ya n d c o m p e t i t i o ns t r a t e g y ，l a n x i n gc o m p a n y s h o u l dt a k ep o s i t i v em e t h o d ， r e i n f o r c ei n v e s t m e n t ，r e c o m m e n du t i l i z e p r e s e n ta d v a n t a g e t o g e t a d v a n t a g e o u sp o s i t i o ni nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n t h em a r k e td e v e l o ps t r a t e g y s h a l lt a k et h em e t h o do f “f a m o u s ，p r e m i u m ，s p e c i a l ，m e t i c u l o u s ，a n d s p e c i a l i z a t i o n ，a n dg oo i ld e v e l o p i n gp r o d u c to f “f a m o u s ，p r e m i u m ，s p e c i a l ， m e t i c u l o u sa n ds p e c i a l i z a t i o n ，”s ot h a tt h ed i f f e r e n td e m a n dc a nb es a t i s f i e d h u n a nr e s o u r c es t r a t e g yi st oo p e nt h eo u t l o o ka n dw i d e nc h a n n e l s ，t o c u l t i v a t e ，r e c o m m e n d ，p r o m o t ea n du s ea l lk i n do fe x c e l l e n tp e r s o no fs k i l l i n n o v a t i o n s t r a t e g y i st oi n n o v a t ei nt h ew h o l es c a l e ，m a k es t r u c t u r e i n n o v a t i o n ，t e c h n o l o g yi n n o v a t i o n ，p r o d u c ti n n o v a t i o na n dc u l t u r ei n n o v a t i o n m a n a g e m e n ti n n o u a t i o ni s t or e i n f o r c es c i e n t i f i cm a n a g e m e n t s t r e n g t h e n b a s i cm a n a g e m e n t ，o p t i m i z es i t em a n a g e m e n ta n dp r o m o t et h em o d e r n i z a t i o n l l o fe n t e r p r i s em a n a g e m e n tt h ee n t e r p r i s es h o u l dp r o m o t et h em o d e r n i z a t i o no f m a n a g e m e n tm e t h o dt h r o u 曲t h eu t i l i z a t i o no fi tt e c h n o l o g y b r a n ds t r a t e g y ： p r o m o t et h ep r o p a g a t ea n de s t a b l i s ht h eb r a n do fe n t e r p r i s e ；t oi n s u r et h e s t r a t a g e m sp u t i n t op r a c t i c e ，t h el a n x i n gc o m p a n ys h o u l db u i l du pi t s o r g a n i z a t i o n a la r c h i t e c t u r ew i t ht h es t r a t e g i ct h e o r y ，t h ec o m p a n ys h o u l ds e t u pi t so w nm a n a g e m e n ti n f o r m a t i o ns y s t e m sw i t ht h em o d e mi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y t h ea u t h o rs u g g e s t st h a tt h e ys h o u l du s eb a l a n c es c o r e c a r d st o s o l v ep r o b l e m sa n dt om a n a g et h ec o m p a n y k e yw o r d s ：l a n x i n gc o r p o r a t es t r a t e g y c o m p e t i t i v es t r a t e g y f u n c t i o na ls t r a t e g y 1 1 1 郑重声明 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没 有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为，否则，本人愿 意承担由此产生的一切法律责任和法律后果，特此郑重声明。 学位论文作者c 盈，目土 乡飞砖年主只i 8 b 第一章绪论 第一章绪论 1 1 问题提出的背景 在2 l 世纪全球化经济条件下，企业面临的生存环境、竞争条件、竞争方式与以 往发生了根本性的变化。随着市场向纵深发展，知识经济蓬勃兴起，中小企业参与 市场竞争的形势更加严峻，风险日益加剧；随着国内市场国际化、国际市场国内 化，中小企业必须增强危机意识、忧患意识，在空前激烈的国内外市场竞争和复杂 多变的外部环境中，要想在激烈的市场竞争中取胜，谋求长期生存和发展，就必须 面向世界，放眼未来，认真研究和制定适合于企业自身的发展战略，加强战略管 理，构建科学的决策机制和运行机制，不断培育和发展竞争优势，保持在竞争过程 中的领先地位。 加入w t o 以后，我国改革开放进程的明显加快，随着社会市场经济体制不断发 展和完善，民营经济的社会地位得以确立。目前，国家允许民营资本进入的投资领 域逐步放宽，并已制定和出台关于进一步鼓励和支持民营经济发展的政策措施，各 级政府把发展民营企业作为振兴地方经济的动力，纷纷出台各种优惠政策支持和鼓 励民营企业发展，民营企业迎来了快速发展的大好机遇。与此同时，以信息技术为 代表的各种技术日新月异，全球范围的经济一体化、知识化、网络化进程明显加 快，市场竞争愈演愈烈，企业的发展面临更大的挑战。如何抓住机遇、迎接挑战成 为每个企业关注的焦点。 兰兴电力机械有限公司( 简称兰兴公司) 的前身是温县电力机械有限公司，始 建于2 0 0 0 年，是从事电力线路施工机具设计、生产、销售、维修、租赁的专业化公 司。是一个处于成长阶段的民营企业，实行传统的家族式管理模式。为了应对复杂 多变的市场环境，求得长期的生存和发展，运用战略管理理论和方法制订中长期发 展战略规划，加强战略管理，用战略统领企业管理活动，无论对现在和未来都是十 分必要的。 1 ，2 论文的研究目的和意义 本论文的研究目的是通过调查和分析，为兰兴公司选择合适的发展战略。帮助 企业构筑战略管理的平台，指导生产经营实践，进一步打造和提升竞争优势，努力 第一章绪论 做精做大做强。 研究和制定兰兴电力机械公司的发展战略对该公司的现在和将来都具有十分重 要的意义：通过研究制定兰兴公司的发展方向、发展目标、竞争策略、管理方法 等，可使该公司理清发展思路，明确发展领域和发展重点，促进经营决策者用战略 管理的理论和方法指导生产实践，避免发展道路上出现重大失误，减少损失，增加 效益。有利于其不断提高整体竞争力，保持优胜地位，发生前进性的本质变化，求 得长期生存和发展。 1 3 论文的研究内容 本文的主要内容是在调查了解的基础上，研究和分析兰兴公司的现状、存在的 主要问题、面临的外部环境、行业状况及发展趋势、企业内部资源状况、发掘现有 竞争优势和面临的机遇和挑战，提出本企业的公司战略、竞争战略、职能战略，提 出实施战略管理的理论依据和方法。 1 4 论文的研究方法 通过调查，掌握该公司和电力施工机具行业及主要生产厂商的基础材料、基本 情况，运用竞争战略理论等战略管理的有关理论和方法，主要是运用实证研究、定 量和定性分析相结合，以及运用波特的五种力量模型、s w o t 分析工具等分析企业的 外部环境、资源、能力、核心竞争力、市场潜在的机会和风险等，在此基础上提出 本企业的发展战略，最后，提出了与贯彻实旌企业发展战略相适应的组织结构和战 略管理方法。 1 5 企业战略管理理论简要回顾 战略管理分为两大类：企业总体战略和经营战略。著名战略学家安索夫认为，企 业战略应是一个有控制、有意识的正式计划过程：企业的高层管理者负责计划的全过 程，而具体制定和实施计划的人员必须对高层管理者负责，通过目标、项目、预算的 分解来实施所制订的战略计划。企业战略管理是指将企业日常业务决策同长期计划 决策相结合而形成的一系列经营管理业务。 企业战略管理理论分为四个发展阶段：早期战略思想阶段、传统战略理论阶段、 竞争战略理论阶段和动态战略理论阶段。 第一章绪论 早期战略思想阶段没有出现完整的战略理论体系，但产生了很精彩的战略思想。 美国哈佛大学的迈克尔- 波特教授将这一阶段的战略思想概括为三种观点：企业战略 思想的第一种观点是2 0 世纪初法约尔提出的计划、组织、指挥、协调和控制五项管 理职能中的计划职能，这是最早出现的企业战略思想。企业战略思想的第二种现点 是美国经济学家切斯特- 巴纳德将组织理论从管理理论和战略理论中分离出来，认为管 理和战略主要是与领导人有关的工作，提出管理工作的重点在于创造组织的效率，其 它的管理工作则应注重组织的效能，即如何使企业组织与环境相适应。这种关于组织 与环境相“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。企业战略思想的第三种观点 是1 9 世纪6 0 年代，哈佛大学的安德鲁斯将战略划分为四个构成要素，即市场机会、公 司实力、个人价值观和渴望、社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境因素， 公司实力与个人价值观和渴望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置 自己的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势。 传统战略理论阶段，这个阶段出现了多种不同的理论学派，主要有以安德鲁斯 及其同仁们为代表的设计学派，以安索夫为杰出代表的计划学派，以迈克尔波特为 代表的定位学派，还有创意学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环 境学派，最后综合形成结构学派。结构学派把企业组织看成是一种结构由一 系列行为和特征组成的有机体；把战略制定看成是一种整合由其它各种学派的 观点综合而成的体系。 竞争战略理论阶段，2 0 世纪8 0 年代以来，西方经济学界和管理学界直将企业 竞争战略理论置于学术研究的前沿地位，从而有力地推动了企业竞争战略理论的发 展，涌现出行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派三大主要战略理论学派。 这三种都把市场以买方市场作为主要经济特征，环境呈现复杂多样性的变化作为战略 研究的时代背景，而将市场竞争作为战略研究的主要内容，以谋求建立和维持企业的 竞争优势作为战略目标。行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔波特教授。 波特的杰出贡献在于，实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容，并把 战略制定过程和战略实施过程有机地统一起来。波特认为，构成企业环境的最关键部 分就是企业投入竞争的一个或几个行业，行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及 可供企业选择的竞争战略。核心能力学派的代表是普拉哈拉德和哈默，认为现代市 场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基于核心能力的竞争。企业的经营能否成 第一章绪论 功，已经不再取决于企业的产品、市场的结构，而取决于其行为反应能力，即对市场趋 势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应，因此，企业战略的目标就在于识别和开 发竞争对手难以模仿的核心能力。另外，企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须 在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。在核心能力层面上，企业的 目标应是在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位，以保证企业在产品制造 和销售方面的独特优势。战略资源学派认为，企业战略的主要内容是如何培育企业独 特的战略资源，以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。在企业竞争实践中， 每个企业的资源和能力是各不相同的，同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源和 能力。企业战略资源和运用这秭战略资源的能力方面的差异，就成为企业竞争优势的 源泉。因此，企业竞争战略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略资源 而战略管理的主要工作就是培植和发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能 力，即核心能力，而核心能力的形成需要企业不断地积累战略制定所需的各种资源，需 要企业不断学习、不断创新、不断超越。只有在核心能力达到一定水平后，企业才能 通过一系列组合和整合形成自己独特的、不易被人模仿、替代和占有的战略资源，才 能获得和保持持续的竞争优势。 动态竞争战略理论阶段，近年来一些管理学者提出了新的战略理论，即“动态 能力论”和“竞争动力学方法”。动态能力论认为过去的战略理论是由从企业战略 的层次上对企业如何捉持竞争优势的分车厅构成的，而对企业怎样和为什么要在快速变 化的环境中建立竞争优势却论述不多。动态能力论则主要是针对基于创新的竞争、 价格行为竞争、增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进行的。它强调了 在过去的战略理论中未能受到重视的两个方面：第一，“动态”的概念是指企业重 塑竞争力以使箕与变化的经营环境保持一致的能力。当市场的时间效应和速度成为关 键、技术变化的速度加快、未来竞争和市场的实质难以确定时，就需要企业有特定 的、对创新的反应。第二，“能力”强调的是战略管理在适当地使用、整合和再造企 业内外部的资源和能力以满足环境变化需要。竞争动力学方法，竞争动力学方法是 在竞争力模式理论、企业能力理论和企业资源理论的基础上，通过对企业内、外部影 响企业经营绩效的主要因素企业之间的相互作用，参与竞争的企业质量、企业的 竞争速度和灵活性分析，来回答在动态的竞争环境条件下，企业应怎样制定和实施战 略管理决策，爿能获得超过平均水平的收益和维持的竞争优势。 第一章绪论 综合看来，企业战略管理应是一个由环境分析、战略制定、战略实施、战略评 价与控制等四个不同阶段组成的动态过程，这一过程是不断重复、不断更新的。在实 际管理过程中，这几个步骤往往是同时发生的，或是按着不同于上述的步骤进行的。 所以，实践中必须创造性地设计、应用战略管理系统，这一系统应该有足够的弹性以 适应企业所面临的时刻变化着的外部环境。 1 6 论文的框架结构 论文的基本框架结构是：第一章，绪论，绪论部分介绍了问题提出的背景，论 文的研究目的、意义、方法、内容，简要回顾了企业战略管理的有关理论以及论文 的框架结构；第二章，兰兴公司的外部环境分析( 机会、威胁、行业竞争和竞争对 手分析) ；第三章，兰兴公司的内部环境分析( 资源、能力及核心竞争力分析) ； 第四章，兰兴公司的s w o t 分析与战略选择：第五章，兰兴公司的战略实施；第六 章，兰兴公司的战略评价与控制；第七章，结论。 图卜1 论文的框架结构 第二章兰兴公司的外部环境分析 第二章兰兴公司的外部环境分析 2 1 宏观经济环境分析 2 1 1 宏观环境发生的变化 当前企业所面临的环境正在发生着巨大的变化，集中表现为知识经济的显 现、信息技术的发展、经济全球化的趋势以及在此背景下市场环境的变化。环境的 变化促使企业将以一种新的轨迹发展，并通过对环境变化趋势分析，对企业竞争战 略作出根本性的调整和选择。 首先，知识经济的显现。以蒸汽机发明为起点、工业革命为重要转折点、制 造业和机器化大生产为重要特征的工业经济，随着科技进步和自身结构的调整，已 经进入了一个新的经济发展时代。知识经济正在引起经济与社会的深刻变化，如高 科技产业的崛起与发展，知识与技术成为个人与组织致富的主要基础，价值的虚拟 化，等等。对企业而言，知识经济的显现，要求企业不断提高自身的学习与创新能 力，强化企业对知识这种示要资源的开发与利用。 其次，信息技术的发展。信息技术的发展与广泛应用极大地改变了传统的企 业运作方式，企业依照信息的迅速传播可以很快地跟踪市场和客户需求的变化，企 业与供应商以及顾客的信息沟通更为便捷，从而有利于企业在信息技术之上建立高 效的运作机制。 第三，经济全球化的趋势。经济全球化的背景下，企业可以在更广泛的区域 内合理配置资源，与之相伴随的是，企业竞争的范围以及深度与广度都将空前增 加。当前，我国企业竞争环境伴随着加入w t 0 而发生了一系列重大变化：国内外 市场逐步统一，市场竞争规则逐步统一，跨国公司向中国转移：中国企业涉足国际 市场。进入2 l 世纪的跨国公司为适应企业竞争和发展环境的巨大变化，其全球战 略也发生了一系列的变化，经营战略向核心竞争能力转变，投资战略向并购重组转 变，外经贸战略向本土化转变，管理向扁平化和网络化转变，企业竞争向战略联盟 转变。 第二章兰兴公司的外部环境分析 中国加入世界贸易组织已经3 年。三年来，我国按照w t o 的要求和规则进行了 一系列市场经济经济改革，市场进一步开放，市场化程度进一步提高，企业的经营 环境处于更直接的国际经济大环境之中。企业所处环境发生了三大变化。 一是全球经济一体化的进展改变了企业的活动范围。近年来特别是在我国正式 加入w t o 的三年来，大批世界5 0 0 强企业、著名跨国公司等企业纷纷前来我国设立 子公司，将研发中心和制造中心移至我国，使我国企业在家门口与世界级企业展开 竞争。与此同时，国内的一些著名企业开阔视野，到国外投资设厂，直接在国际市 场与世界范围内的企业展开竞争。随着信息技术突飞猛进的发展，资金、技术、专 利等生产要素以前所未有的速度在全球范围内流动和转让，推动并加速了全球化的 进程。国内国际市场已不再存在不可逾越的界限，而市场的国际化导致了竞争的国 际化。经济全球化给企业带来挑战和机遇。 二是信息化、网络化的发展改变了企业的传统经营观念与经营方式。信息 化、网络化使企业对内把各个部门、各个环节联结成一个整体，对外则使企业与世 界联结在一起。使企业在组织结构上由原来的金字塔型转为扁平化，在营销上从原 来厂家对顾客的一对多，变为一对一。科技的进步改变了生产方式，由原来的规模 生产、大量生产求效益，变为小批量、多品种，使产品的多样化、个性化成为可 能，并利用新技术大大加快了生产周期，提高了竞争能力。 三是可持续发展的需要改变了企业的经营目标。为了保护人类赖以生存的家 园及有限的资源，需要广大企业共同努力。企业的经营目标不能仅局限于企业自己 怎样谋取最大的经济利益，还要重视企业对社会应承担的责任。如企业要为所在地 人民造福，创造就业机会，树立良好的社会风气等等，而尤为重要的是要保护环 境，绝不能对当地造成空气、土壤、水质等的污染和破坏。企业保护环境，也是为 自己开辟商机，创造更大价值。国际通用的环境认证i s o - 1 4 0 0 0 系列标准的推行， 反映了企业对保护环境的责任的重要性。而得到环境认证正成为企业产品或服务进 入某些国际市场的“通行证”。 2 1 2 国内宏观经济形势分析 2 0 0 3 年下半年以来，我国宏观经济增长处于经济周期的上升阶段，同时，由 于粮食供求关系趋紧，固定资产投资膨胀，货币信贷投放过快，煤电油运紧张等新 问题出现，导致原材料等价格持续上涨，部分行业出现经济过热。国家2 0 0 4 年上 第二章兰兴公司的外部环境分析 半年相继出台的宏观经济调控措施抑制了全社会固定资产投资过快增长的势头，既 保持了经济较快增长的态势又有效防止了通货膨胀现象的发生。2 0 0 4 年，全国g d p 增长达到9 5 ，是1 9 9 7 年亚洲经济危机以来经济增长率最高的一年；社会消费品 零售额增长达到1 0 2 ：全社会固定资产投资增速比上年回落近两个百分点，特别是 第二产业固定资产投资增速比2 0 0 3 年回落了8 个百分点。2 0 0 5 年，国家为较好把 握宏观调控的方向和力度，开始实行稳健的财政政策和稳健的货币政策，进一步消 除经济运行中的不稳定不健康因素，坚持综合运用经济、法律手段和必要的行政手 段，做到有保有压，主动及时地进行宏观政策调整以适应宏观经济形势发展中出现 的各种新变化。据有关机构预测，2 0 0 5 年全国经济将继续保持较快增长。g d p 增长 率将达到8 9 左右。其中，第一产业增加值增长达5 左右，第二产业增加值增长 l o 4 左右，第三产业增加值增长7 6 左右。第二产业中重工业增长高于轻工业增 长，说明宏观经济运行在2 0 0 5 年仍将处于经济增长周期的上升阶段。 2 1 3 国内经济发展趋势 按照党的十六大提出的全面建设小康社会的总体要求，今后1 0 一1 5 年内，我 国的经济发展是首要任务。为促进全社会的健康和谐发展，实现全面小康的社会发 展目标，国民经济保持长期稳定较快增长是必须的。经测算，2 0 2 0 年以前，全国 g d p 年均增长率应维持在7 2 左右。这说明，我国的经济和社会发展将长期保持平 稳较快发展的趋势，市场发展潜力巨大。 2 2 国家电力建设现状分析 改革开放以来，我国经济长期保持了快速发展的良好势头，经济平均增长率 达到9 5 以上。随着国家经济规模的不断扩大，城乡居民收入不断提高，人民生 活条件和生活水平持续改善，全社会对电力等能源的消费需求急剧膨胀，从2 0 0 3 年下半年开始突然出现煤电油等能源供应紧张的状况。 供用电形式分析：根据统计：用电方面。2 0 0 4 年全国全社会用电量达到2 1 7 3 5 亿千瓦时，比上年增长1 4 9 。其中：第一产业同比增长2 7 ，第二产业同比增长 1 6 4 ，第三产业同比增长1 5 2 ，城乡居民生活同比增长8 2 。电力消费结构为 依次为2 8 2 、7 4 8 、1 1 2 和1 1 1 8 。2 0 0 4 年全年工业用电同比增长1 6 ，5 3 。电 力供应方面。2 0 0 4 年全国发电量达到2 1 8 7 0 亿千瓦时，比上年增长1 4 8 。其中， 第二章兰兴公司的外部环境分析 水电同比增长1 6 6 ，火电同比增长1 4 5 ，核电同比增长1 4 1 。电力供需形势 出现了重大变化，由季节性、时段性、结构性、区域性缺电变成了全国性的、长时 期的严重缺电，给电力系统的安全、生产、发展、改革都带来了很大的困难。2 0 0 4 年夏季和冬季相继出现用电高峰，全国先后有2 4 个省份电力供应告急，不得不采 取拉闸限电、错峰用电等强制性限电措施。电力供不应求的状况一定程度上影响了 经济快速发展的需求。2 0 0 5 年全国电力供需矛盾依然突出，一季度全社会用电量 增长1 3 3 8 ，预计夏季全国仍将有2 4 个省份缺电，全年电力负荷缺口达到2 5 0 0 万千瓦，拉限电的情况在有些地区还比较突出，尤其是华东、南方和华北三个地区 矛盾可能更大一些。中国面临上世纪9 0 年代以来最为严峻的用电形势。电力行业 上下游协调发展问题是一个深层次的、亟待解决的问题。 今后几年，经济发展对电力需求的影响将呈现几个特点：一是国内加工行业及 高耗能产业快速发展；二是重化工产业发展有加快的趋势，且比重不断提高；三是 单位产值能耗近期出现了由逐年下降开始转升的情况。预测今后几年的电力需求增 长仍将高于经济增长，因此，近期仍需加快电力建设。 为保证国民经济健康稳定增长的需要，电力工业应保持稳步、均衡、适度超前 发展。电力是国民经济的基础产业和先行行业，国民经济要保持年均7 2 以上的 增长率，电力建设必须保持1 0 以上的增长率。 原因分析：电网建设滞后是电力供应紧张的主要原因之一。长期以来“重发 ( 电) 轻供( 电) ”，造成电网建设投入不足，电网严重滞后。“八五”和“九 五”期间，电网投资占电力投资的比重分别仅为1 3 7 和3 7 3 ，而发达国家电网 投资比重一般超过5 5 。近年来，随着电源建设步伐的加快，电网规划建设滞后 和输电能力不足的问题日益突出，加剧了电网与电源发展不协调的矛盾，带来一系 列问题：一是现有交流5 0 0 千伏跨区同步互联电网联系薄弱，系统稳定水平降低， 输电能力严重不足，难以满足西部和北部能源基地大规模、远距离电力外送的需 要；二是电网的水火互济和跨流域补偿能力明显不足。如华中、华北电网由于没有 形成坚强的交流同步电网，华中电网以水电为主，丰水期有时被迫弃水，面枯水期 水电减发，加上电煤供应不足，将导致难以解决的缺电困境；华北电网以火电为 主，在华中电网枯水期时即使有电力富余也难以输送。三是电网规划滞后难以引导 电源合理布局。电网建设跟不上电力需求增长，西部、北部的电力难以输送到东部 第二章兰兴公司的外部环境分析 负荷需求密集地区，造成东部地区不得不大量新增煤电项目，加剧了煤炭供应和交 通运输的紧张局面，降低了能源配置和利用效率。为了尽快扭转这种状况，必须加 快建设坚强的国家电网，从根本上解决我国电网建设滞后问题，引导电源合理布 局，促进电源集约化建设和规模化经营，减少投资和运营成本，促进电网与电源协 调发展。 2 3 电力线路施工机具行业环境分析 电力线路施工机具属特种机械制造行业，是为国家电网建设线路施工单位提供 配套产品和服务的，与国家的电网建设事业紧密相连。下面按照p e s t 步骤对电力线 路施工机具行业的发展环境进行分析： 政策方面：国家出台了鼓励和支持民营经济发展的政策措施和电力体制改革方 案，实行厂网分开，市场化运作，放开了民营资本进入垄断竞争行业的原有限制， 打破了垄断经营的传统格局，电力建设事业将更加繁荣活跃。 经济发展方面：n i j d j 过去的二十多年，我国经济和社会发展保持了高速发展的 态势。未来十多年甚至更长的时期内，我国经济仍将继续保持不低于7 2 增长速 度发展，以满足前面建设小康社会的需求和社会的就业需求。经济的持续高速发展 需要加大电力等能源建设的投资，尤其是要加大电网建设的步伐。以优化资源配 置，提高经济效益和社会效益。当前，国家具备投资基础设施建设的经济实力。 社会发展方面：国家绘就了2 1 世纪全面建设小康社会，构建和谐社会的奋斗 目标，经济和社会事业的发展要求尽快建成强大的国家电网，满足经济社会发展和 人民生活的需要。 技术方面：经过改革开放二十多年的发展，我国在引进消化吸收创新上积累了 许多宝贵的经验，缩小了与国际先进发达国家在电力旌工设备方面的差距，能够 满足今后开发更大规格施工机具的需要。 改革开放以来，随着国民经济的持续快速发展，我国电力工业呈现加快发展的 态势。从1 9 8 7 至1 9 9 4 年，我国新增发电装机容量1 亿千瓦用了7 年时间，而从 1 9 9 4 至2 0 0 4 年，新增发电装机容量2 亿千瓦仅用了1 0 年时间。2 0 0 4 年，我国实 现新增装机容量超过5 0 0 0 万千瓦，总装机容量达到4 4 亿千瓦，预计到2 0 0 5 年 底，总容量将超过5 亿千瓦。如此快的发展速度在世界范围都是前所未有。十六大 l o 第二章兰兴公司的外部环境分析 提出了全面建设小康社会的奋斗目标，到2 0 2 0 年实现国内生产总值在2 0 0 0 年的基 础上翻两番，达到4 万亿美元，年均增速达到7 2 左右。为满足经济持续快速发 展和人民生活水平不断提高的需要，电力需要保持较快的增长速度。根据预测，到 2 0 2 0 年，我国全社会用电量将达到约4 6 0 0 0 亿千瓦时，需要装机容量约1 0 亿千 瓦，在2 0 0 5 年的基础上翻一番。这就意味着，从现在起到2 0 2 0 年的1 5 年问，我 国将需要新增装机5 亿千瓦以上，年均新增装机超过3 3 0 0 万千瓦，电力需求和建 设的市场空间十分巨大。我国电网面临持续增加输送能力，将大规模电力从发电厂 安全可靠地输送到终端用户的艰巨任务。目前，我国电网跨区输电主要以5 0 0 千伏 交流和5 0 0 千伏直流系统为主，较大幅度增加电力输送能力和规模受到严重制 约，亟需加快建设电压等级更高、网架结构更强、资源配置规模更大的以特高压电 网为核心的国家电网，才能满足新增5 亿千瓦装机这样大规模的电力输送和供应， 保障经济与社会的持续健康发展。中国的资源中心在西部，能源负荷中心在东部， 运用特高压输电技术可实现更大范围的资源优化配置。特高压电网建成后，可以引 导西部煤电基地的集约化开发，减少东部地区煤电项目建设规模，有利于缓解煤电 油运的紧张状况，减少污染物的排放量。 在我国电力工业发展中，国家电网承担着优化能源资源配置方式、保障国家能 源安全和促进国民经济发展的重要作用。为实现更大范围的资源优化配置，促进我 国能源集约化开发和高效率利用，促进经济与社会的可持续发展，国家电网公司经 过调研和论证决定在现有电网装备和运行水平的基础上，加快建设以百万伏级交流 和8 0 0 千伏级直流系统特高压电网为核心的坚强的国家电网。二十一世纪，我国 要通过建设以特高压电网为核心的国家电网，使我国电力科技水平再上一个新台 阶。 我国的电力设备制造业具备发展特高压的实力和能力。近年来，随着我国电网 技术装备水平的不断提高，相关设备制造企业的技术水平和国产化能力也不断提 升。目前，5 0 0 千伏输变电设备已基本实现国产化。通过7 5 0 千伏输变电设备制造 技术引进消化吸收，国内电工设备制造厂对导线、机具等主要特高压输变电设备， 均具有一定的研制能力和供货能力，设备国产化也取得较大突破，显示了我国在输 变电设备制造方面较强的自主研发和刨新能力，为特高压设备研发和制造打下了良 好基础。 第二章兰兴公司的外部环境分析 国外研究和试验成果为我国发展特高压技术和装备提供了有益的借鉴。我国 需要也有必要积极借鉴国际上已有的成果和经验，通过学习和引进技术，逐步消化 吸收，努力增强自主开发能力，促进国产化水平的提高。近年来，随着我国科学技 术的高速发展，设备制造水平和技术工艺都有了很大提高，国外原来的领先优势已 不十分明显。 我国电网发展经历了从省域电网到区域电网、再到跨大区电网的发展阶段。 上世纪7 0 年代至9 0 年代初期，主要是省( 区) 电网逐步发展的过程。1 9 8 9 年， 葛洲坝一上海i 5 0 0 干伏直流输电工程的投运，实现了华中向华东送电。从9 0 年 代起，随着三峡输变电、西电东送和全国联网工程的实施，我国电网建设步伐加 快。近几年，各大区电网相继实现互联。今后一个时期，国家电网公司将落实科学 发展观的要求，以特高压电网为核心，进一步加快建设坚强的国家电网。 长期以来，我国电力设备制造企业与电力企业相互支持、密切配合，为我国 电力事业的快速发展作出了突出贡献。在推进特高压电网建设的过程中，电力建设 单位将坚持自主研发和积极消化吸收国外先进技术相结合的方针，积极采用国产设 备，全力支持我国电工制造业和电力机具制造业的技术升级和发展。这为我国的电 力机械设备制造企业的发展提供了良好的机遇。 2 4 竞争力量分析 根据波特的五种竞争力量模型对兰兴公司的行业竞争力量进行分析。 图2 - 2 五种竞争力量模型 第二章兰兴公司的外部环境分析 2 4 1 竞争对手分析 兰兴公司属电网建设施工设备制造企业。根据调查，其主要竞争对手来自国 际和国内的同类产品生产企业。国内目前有1 0 家公司生产防扭钢丝绳，有7 家公 司生产液压牵引机等机具。在我国市场上销售同类产品的夕 国公司主要有3 家，分 别是意大利t e s m e c 公司、加拿大t i m b e r l a n d 公司和德国r e x 公司。近年来，随着 国内企业不断进行技术改造和线材厂家钢材品质的提高，防扭钢丝绳的竞争主要是 国内厂商之间在市场份额上的竞争，1 9 9 8 年以来已经没有客户再进口防扭钢丝 绳。目前，液压牵张设备的市场竞争日趋激烈。国内市场的竞争来自国外公司和国 内公司。国外公司的生产历史长，产品的生产技术水平、设备布局结构、工艺特 点、信誉度等方面具有明显优势，在大型牵张机的销售上遥遥领先。国内厂商的竞 争主要在2 5 吨级以下设备的销售上展开，主要有诚信公司、东方公司、宜兴机 具、博大电力、永恩电力、兰兴公司、辽电公司。随着我国加入w t o 承诺的履行， 国内市场更加开放，国外设备的价格会不断下调，必将导致竞争更加残酷。国内同 类产品在国际市场上的份额微不足到，开发的潜力很大，但面对国际竞争的压力也 很大。兰兴公司要抓住机遇、迎接挑战，在竞争过程中获得优势，加强战略管理研 究是十分必要的。兰兴公司实施战略管理具有非常重要的理论和现时价值。 经调查，兰兴公司的主要竞争对手是甘肃诚信电力机具公司、宁波东方电力 机具制造公司、博大电力机具租赁公司、意大利t e s m e c 公司，这五个公司在液压 牵张机的国内市场上展开激烈的竞争。t e s m e c 公司是国际知名企业，有着悠久的 发展历史，无论管理水平、技术研发能力、市场占有率还是商业信誉都比国内企业 具有优势，在北京设立有中国区办事处。近年来，随着国内牵张设备制造企业的发 展，产品技术含量、性能特点、性价比均大副提升，该类产品基本得到用户的认 可，国内大部分市场已经被国内几个较大的制造商占有。但是，该公司在大吨位牵 张设备的销售上仍占有较大的份额。在国际市场上处于绝对的领先地位。 国内几个厂家中目前只有博大公司仍属于国有企业，经营机制相对不够灵 活。据调查，该公司近年来十分注重产品外观设计，加工工艺和产品质量，博大在 产品外观和工艺方面、产品的质量稳定性方面的努力，已使其市场信誉知名度明显 回升，选择的竞争战略是集中差异化竞争策略，注重产品开发、营销和售后服务， 经营业绩取得了迅猛发展，2 0 0 4 年销售收入比2 0 0 3 年增长1 6 。根据电力企业改 第二章兰兴公司的外部环境分析 革的总体要求，近两年内会进行产权制度改革，实行股份制改造。其优势在于技术 力量强，产品研发速度快，品牌价值和区位优势明显。改制后经营将更加灵活，给 市场竞争带来的压力会更大。另外，其设备租赁收入占总收入的1 3 ，竞争优势明 显。其劣势是外协工作量大，产品成本较高，在价格竞争方面不占优势。其它几家 均属民营企业。各厂家都在改进产品质量、提升产品档次，加快发展，改善形象， 努力赢得客户。诚信公司实行集中差异化竞争战略，积极推广集成电控制技术在牵 张机产品中的应用，而且在1 8 吨以上级别的产品竞争中处于领先地位。宁波东方 公司选择的是多元化竞争战略，共有1 4 0 0 多种产品，在全国范围内聘请有影响力 的专家治理公司。牵张机设备制造方面已加大了新产品的开发步伐，从大中型设备 开发做起，已在市场上赢得应有的地位。永恩电力机具制造公司选择的是成本领先 战略。目前正在实施扩大再生产计划，其防扭钢丝绳的生产规模居全国第三位，具 有成本和价格优势，牵张机方面的优势是开发了自行式设备，劣势是缺乏人才和技 术力量，市场信誉和客户关系欠佳，影响了其市场销售。想在生产规模和交货期方 面赢得先机。