长沙堤亚纳湾市场分析与定位思考

专业创造价值，用心服务每一天 堤亚纳湾 市场分析与定位思考 尊地 长沙项目组 二零零八年四月 2 第一部分：市场分析 第二部分：竞争项目分析 报 告 内 容 第三部分：项目定位 第四部分：营销推广策略 3 供需 价格 客户 政策 预测 项目 08年第一季度 与去年同期比 与 07年四季度环比 商品房批准预售面积 213.85万 m2 10.04% -29.2% 住宅批准预售面积 164.42万 m2 -4.05% -23.5% 商品房销售面积 176.07万 m2 -23.34% -16.96% 住宅销售面积 151.95万 m2 -26.16% -18.1% 整体来看， 08年第一季度因政策执行效果的日渐显现，加之湖南雪灾的影响，市场明显表现出成交惨淡的态势。 第一季度的批准预售和销售量无论是 同比，还是环比，都出现了负增长 ，第一季度商品房供销比为 1.21： 1，商品住宅供销比为 1.08： 1，一季度市场供大于求， 成交锐减，市场消化力明显不足 。 4 供需 价格 客户 政策 总结 对比项 08年 3月份 环比 同比 商品房批准预售面积 34.48万 m2 98.62% 42.77% 住宅批准预售面积 22.15万 m2 48.16% 22.3% 商品房销售面积 40.91万 m2 59.99% -36.14% 住宅销售面积 34.84万 m2 66.54% -37.46% 单月来看， 3月份长沙 批准预售量和销售量环比都出现了大幅增长，市场在一定程度上表现出回暖的迹象 ，但同比销售量锐减三分之一以上。 可以预测，尽管 08年政策执行力度将持续加大，紧缩性货币政策将继续执行，但长沙市场批准量将在 07年基础上继续增长，预计会突破 1000万 m2，如此大的供应将对供需结构产生的影响，而对于市场销售状况，可以确定 08年将不复 07年的销售火爆态势。 5 供需 价格 客户 政策 总结 均价 环比 第四季度商品房均价 4041 6.59% 第四季度住宅均价 3851 9.46% 第一季度商品房均价 4363元 /m2 7.96% 第一季度住宅均价 3990元 3.61% 3月份商品房均价 4400 2.11% 3月份住宅均价 3969 -3.78% 第一季度商品房均价仍然上涨，但 上涨幅度趋缓 ，三月份 住宅均价出现波动，出现微幅下跌。 08年房地产市场宏观政策的持续、强力执行，加之市场供需结构的变化（供应量加大），长沙房地产市场价格最终将 理性回归 。 6 供需 价格 客户 政策 总结 外地户口居民41%本地户口居民59%客户来源： 部分典型楼盘本地、外地购房比率 “两型社会”的建设，长沙的发展吸引了不少外地来的目光，不少楼盘的购买者中外地户口居民占到近一半左右。未来长沙的发展前景是显而易见的。 数据来源： 2007年长沙规划与地产发展分析报告 7 供需 价格 客户 政策 总结 客户面积需求： 0% 10%33%40%17%60以下 60-80 80-100 100-120 120-150客户最想购买的住宅面积（平米） 数据显示， 80-120平米占到市场需求的 70%以上， 中大户型需求占据市场主导 。 目前，长株潭三市城镇化率达到 51%，随着城镇化程度的加快，将有越来越多的农村居民进入到城市生活，因而在购房用途上，以住家需求为主，可见，长沙市民的 刚性需求较大 。 88%0%12%住家 办公 投资购房用途 数据来源： 2007年长沙规划与地产发展分析报告 8 供需 价格 客户 政策 总结 客户购房选购因素： 第一诱因 25.1 11.1 10.7 8.1 6.6 9.2 3.7 7.7 3.3 0.7 2.2 1.1 1.1 1.1 1.1 0.7 0.4 0.4 0.7 1.1 0.7 2.2 0.7第二诱因 17 10 7 6.7 6.3 7.8 4.1 7.4 4.1 3.7 1.9 1.5 2.6 3.7 3.3 0.4 3.3 1.5 1.5 1.5 2.2 1.1 1.5第三诱因 8.1 10 9.3 8.9 7 5.9 4.4 6.7 8.5 1.9 3.7 4.1 3 1.5 2.2 1.5 2.6 4.4 1.9 1.1 1.1 1.1 0.7 0.4第四诱因 5.6 10.4 7.5 7.5 10.4 9.7 7.8 2.6 5.2 1.9 3.4 3.7 3.4 1.5 3 1.1 1.5 1.9 3 3.4 1.1 2.2 1.1 1.1重要考虑 71.2 57.6 50.9 50.9 48.7 47.6 36.9 35.4 32.1 21.8 21 20.7 18.1 17.3 17.3 17.3 14.8 14.4 14 12.9 11.8 10.7 10 4.1价格地理位置治安、安保通风采光物业管理工程质量社区景观与环升值潜力朝向、户型格建筑材料社区规划教育和医疗居住文化社区配套(运节能环保公共空间购物娱乐场所建筑风格车流、人流车开发商品牌与视觉艺术社区规模社区智能化底层空间价格和地理位置 是首要考虑因素 数据来源：潇湘晨报 2007湖南省消费市场发展指数（房产） 9 供需 价格 客户 政策 总结 客户购房付款方式： 居民考虑的购房付款方式 (%) 在付款方式上， 以银行按揭贷款为主要来源，一次性消费群体占一定比例 。 几种方式组合付款,3 4 . 6看 存 款 数 而定 , 1 . 9亲友借款,3 . 3银 行 贷 款 ,3 4 . 2一 次 性 现 金支 付 , 2 6数据来源：潇湘晨报 2007湖南省消费市场发展指数（房产） 10 供需 价格 客户 政策 总结 34%16%15%31%4%私营企业主 高知群体 隐性投资者投资置业者 其他投资型及外来客户 成为长沙别墅产品消费不可忽视的一部份。外地客户占到了 30%，他们购置别墅的目的呈现出复合型，兼顾自住与投资。 30%8%62%外地 长沙三县一市 长沙市长沙别墅市场客群细分及客户来源现状分析图 别墅产品客户群体： 11 供需 价格 客户 政策 总结 理想价位73.75%20.94%3.54% 1.77%6000-8000元 8001-10000元 10001-12000元 1 2 0 0 1 元以上套型面积7.16%47.46%34.03%7.76%3 0 0 平米以下 301-500平 米 501-800平 米 801-1000平 米庭院面积59%28.91%7.08%1.47% 3.54%3 0 0 m 2 以下 301-500平 米 501-800平 米 801-1000平 米 1 0 0 1 平米以上地理环境其他 3 .2 5%滨江区域 2 0. 41 %东面：星沙13.31%南面：省府暮云22.49%西面：麓南含浦17.46%北面：青竹湖、鹅羊山 2 3. 08 % 地理环境：首选北面青竹湖、鹅羊山区域，其次为南面的省府暮云及滨江区域 套型面积： 300-500平米为主， 501-1000平米次之 庭院面积：首选 300平米以下庭院面积的别墅，占 59，其次偏好 300-500平米 理想价位： 6000-8000元 /平米占 73.75%，8000-10000元占 20.9 资料来源：潇湘晨报 2007长沙高端别墅人居消费调查蓝皮书 别墅产品客户需求： 12 供需 价格 客户 政策 总结 出台时间 名称 主要内容 关键词 2005.5 新国八条 重点解决 房地产投资规模过大，价格上涨过快 等问题 调控加强，细则出台 2006.5 国六条 调整住房供应结构， 发挥税收、信贷、土地政策 ，合理控制拆迁，整顿和规范市场秩序，加快城镇廉租房制度建设，增强市场信息透明度。 宏观调控的指导性文件 2006.5 国十五条 停止别墅类开发项目土地供应，严格限制 低密度、大户型住房土地供应 停止别墅用地审批、“ 90/70” 政策 2006.5 关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知 个人将购买不足 5年的住房对外销售全额征收营业税 2006.5 关于进一步整顿和规范房地产交易秩序的通知 未取得预售许可证不得发布预售广告，取得预售证后应该在 10日内销售 2006.7 关于规范房地产市场外资准入和管理的建议 加强对外商投资企业开发经营和境外机构和个人购房的管理 外资限炒令 2006.7 关于住房转让所得征收个人所得税的有关通知 各地税局将在全国范围内统一 强制性征收二手房转让个人所得税 强征二手房个税 2006.8 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范 和 协议出让国有土地使用权规范 对招标拍卖挂牌或协议出让国有土地使用权的范围作了细化，进一步明确六类情形必须纳入招标拍卖挂牌出让国有土地范围：供应商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地以及有竞争要求的工业用地，并建立国有土地出让的协调决策机构和价格争议裁决机制。 自 05年以来，宏观政策调控力度越来越大，通过税收、土地、户型、信贷等调控政策达到抑制房价的目的。 13 供需 价格 客户 政策 总结 2007.1 关于加强房地产经纪管理规范交易结算资金账户管理有关问题的通知 建立健全房地产经纪咨询机构备案公示制度；积极推进房地产经纪人员职业资格制度；规范房地产经纪行为，加强房地产经纪合同管理 ；规范交易结算资金账户管理，维护交易当事人合法权益；加强房地产经纪行业自律建设，建立完善经纪行为执业规则； 交易资金监管 2007.3 中华人民共和国物权法 “ 住宅建设用地使用权期间届满的，自动续期”，此外物权法为物业税的开征奠定了基础。 物权法 2007.9 中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知 第二套房首付比例提至 4成，贷款利率上调至同期利率的 1.1% 信贷新政 2007.11 补充通知 对“第二套房”做出明确说明，是以借款人家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）为单位来认定房贷次数。 2008.1 国务院关于促进节约集约用地的通知 土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用；土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的 20%征收土地闲置费。对闲置土地特别是闲置房地产用地要征缴增值地价。 清理闲置土地 2008.4 上调银行存款准备金率 人民币存款准备金率 4月 25日起上调至 16.% 收缩银根 07、 08年政策的重点在于 继续坚持紧缩性货币政策（ 08年 3月份 CPI为 8.3%）、同时严格土地管理，加强廉租房、经适房的开发建设 ，目的在于稳定房价。 14 供需 价格 客户 政策 总结 市场总结： 1、房地产市场宏观政策将继续落实和强化，市场的 调控效果将进一步显现 2、货币、信贷等金融政策从紧，房地产业各项指标 增速将会放缓 3、 08年长沙房地产的批准预售量预计将会超过 1000万平米， 供应结构将发展较大变化 。 4、长沙商品房销售行情经过 08年第一季度的冷谈期，市场成交量环比 1、 2月上升，同比去年 3月份有所下降，住宅价格环比 1、 2月小幅回落， 预计房地产市场总体价格趋势为稳中微降 。 5、 密切关注宏观市场形势 。通胀压力何时缓解、滞胀阴影能否消除；从紧的货币政策如何演变，美元贬值趋势会否逆转，都是今年市场中的不确定因素。 15 供需 价格 客户 政策 总结 项目启示： 1、市场已发生较大变化，刚性购买占市场主导，投资性需求得到抑制，要 注重项目刚性需求客户的挖掘 2、定价策略上， 合理、谨慎定价 3、营销推广上，以 真实的性价比为支撑，规避概念炒作 4、重视项目营销推广手段创新，如结合节日、活动、时事进行营销创新，注重定向渠道推广 5、与当地媒体、高端杂志合作，针对特定受众群体进行推广。 16 第一部分：市场分析 第二部分：竞争项目分析 报 告 内 容 第三部分：项目定位 第四部分：营销推广策略 17 竞争项目分析 片区项目分析 项目名称 总建筑面积（ m2） 07年 12月份价格 08年 4月份价格 促销手段 创远 .湘江壹号 94万 独栋 13000，双拼9000-10000，叠加 5600 独栋 13000，双拼 9000-10000，叠加 5600 山语城 90万 均价 3700 均价 3800 一次性 98折，按揭无 湘江 .世纪城 400万 未定 均价 4000，江景房均价5000 滨江 .君悦香邸 55万 均价 5500 5300起 一次性 97折，按揭 99折 顺天 .黄金海岸 30万 4700 4500-4600 一次性 98折，按揭 99折 珠江花城 110万 均价 5300 均价 5300 特价房精装 130平米 4600元 /平米 天健 .芙蓉盛世 100万 均价 5100 均价 5100 一次性 98折，按揭 99折 湘江北尚 12万 5000-5500 一次性 97折，按揭 98折 华江 .乐天花亭 5万 3500 均价 3500，起价 2688 片区项目的大盘项目相对集中，项目主要集中在两河一江周边，片区楼盘价格相对其他区域尚有一定上升空间，但片区内项目竞争较激烈，尤其是湘江 .世纪城以超大体量、低价入市对片区周边楼盘有相当大的冲击。 就目前而言，区域生活、交通配套相对不足，但未来发展前景（两馆一厅、新河三角洲）较好，客户对片区的认可度逐步提高。 18 板块 代表楼盘 板块特征及优势 麓北板块 卓越 .蔚蓝海岸、长沙玫瑰园、南山 .苏迪亚诺、和记黄埔项目 麓谷高新技术开发区开发以及河西优越的自然人文环境，以及长沙市场政府的搬迁，道路设施的逐步完善，将逐步提升片区的市场价值。 麓南板块 香格里 .麓山别墅、岳麓山公馆、汀湘十里 绝佳的自然景观资源（原生态）及历史人文背景（文脉）是该板块最大的优势 ，更是长沙乃至湖南的教育中心 。含浦科技园的规划和实施及靠近长沙长株潭一体化中心的便利，使该区域别墅项目有可能成为未来的第一选择。 星沙 .金鹰板块 藏珑 .湖上国际社区、金鹰 .圣爵菲斯、美林水郡、碧桂园 .威尼斯城、鹏基诺亚山林 包含金鹰和星沙两个板块，金鹰板块主要依托月湖公园、世界之窗、海底世界、影视会展中心等资源；星沙板块则依托国家级经济开发区的成熟配套和丰富的消费者资源。 北城板块 绿城 .青竹园、沙河项目、湘江一号 经济和环境上相对处于劣势，但随着开福区政府基建投资加大以及政府两馆一厅的规划，片区市场价值将大大提升 新南城板块 托斯卡纳、美洲故事、比华利山、保利 .阆峰云墅、橘郡 依托长株潭三市融城的契机，丰富的山地资源和野生动物园等配套为片区别墅市场发展奠定了基础。 五大板块： 麓北板块、麓南板块、金鹰 .星沙板块、北城板块、新南城板块 北城板块别墅项目较少，但整体品质较高，别墅产品认可度尚好，但过捞刀河桥以北，小高层项目的片区认可度较低。 板块 竞争项目分析 片区项目分析 19 项目名称 总建筑面积（ m2） 建筑风格 项目卖点 主推广语 汀湘十里 30万 中式风格 水系 湖湘文化 .岛居生活 .亲水大宅 岳麓山公馆 20万 美式风格 岳麓山国家风景区 威尼斯城 96.55万 欧式风格 腾飞岛的自然景观 给你一个五星级的家 蔚蓝海岸 50万 西班牙风格 生态溪谷生活 天赋优雅 领舞长沙 苏迪亚诺 36万 澳洲风格 澳洲首府庄园 澳洲首府庄园 长沙玫瑰园 100万 地中海意大利风格 100亩人工湖景 比华利山 一期 7.5万 北美风格 原生态景观 纯正北美别墅 名流贵胄领地 托斯卡纳 20万 意大利风格 意大利的手工别墅 意大利的手工别墅 绿城 .青竹园 14万 北美风格 青竹湖高尔夫球场 高尔夫别墅 藏珑 87万 欧式风格 月湖公园 登峰 .造极 迪亚溪谷 14.96万 南西班牙风格 自然景观 南西班牙 山地别墅 湘江壹号 94.8万 现代风格 鹅羊山风景区 大山水公园领第 鹏基 .诺亚山林 一期 11.37万 地中海风格 漫坡生活方式 发现 .漫坡 美洲故事 一期 25.1万 法式、西班牙、英式风格 家族别墅 原创北美 家族别墅 保利阆峰云墅 20万 北美风格 品牌、产品 别墅中的世界名著 别墅项目多依托于较丰富的自然资源景观，建筑风格上以异域风情为主 建筑风格 竞争项目分析 片区项目分析 20 项目名称 总建筑面积 （ m2） 建筑风格 项目形象定位 推广主题 建筑风格是否是主推卖点 御邦 45万 地中海风格 450亩省府中央臻墅 年青态别墅 否 蔚蓝海岸 50万 西班牙风格 天赋优雅 领舞长沙 否 长沙玫瑰园 100万 地中海意大利风格 否 托斯卡纳 20万 地中海意大利风格 来自意大利的手工别墅 意大利的手工别墅 是 橘郡 38万 西班牙 西班牙国宝小镇米哈斯原装 空运 山镇，慢生活 是 好望谷 29万 地中海风格 中新 .森林海 100万 地中海风格 3万棵树 否 迪亚溪谷 14.96万 南西班牙风格 南西班牙 山地别墅 南西班牙 山地别墅 是 诺亚山林 一期 11.37万 地中海风格 漫坡生活 否 长沙房地产市场地中海别墅项目一览 就初步统计而言，当前长沙别墅市场上的地中海（西班牙）风格的别墅已近十个之多，总体量已近 400万平米之巨。 橘郡、迪亚溪谷已将西班牙风格作为项目的主推卖点。 西班牙风格 竞争项目分析 片区项目分析 21 项目名称 独栋 联排 双拼 叠加 洋房、高层 汀湘十里 岳麓山公馆 威尼斯城 蔚蓝海岸 苏迪亚诺 长沙玫瑰园 比华利山 托斯卡纳 绿城 .青竹园 藏珑 迪亚溪谷 湘江一号 鹏基 .诺亚山林 美洲故事 保利阆峰云墅 混合型物业，纯别墅项目较少 以联排、独栋为主，叠加别墅供应较少 产品类型 竞争项目分析 片区项目分析 22 项目名称 独栋 联排 双拼 叠加 汀湘十里 390-460 260-285 320-330 岳麓山公馆 470以上 240-330 威尼斯城 180-580 超豪别墅 550-1200 230-300 蔚蓝海岸 200-240 苏迪亚诺 310-320 190-230 240 长沙玫瑰园 550-1000 比华利山 417 230-280 300 绿城 .青竹园 360-1300 藏珑 340-650 240-280 湘江一号 505-700 320-340 225-320 鹏基 .诺亚山林 480-500 230-270 219-242 美洲故事 430以上 330-470 保利阆峰云墅 400以上 单位：平米 户型面积 联排别墅户型集中在 200-300平米之间 市场上已出现超过千平米的独栋别墅。 竞争项目分析 片区项目分析 23 项目名称 独栋 联排 双拼 叠加 美洲故事 18000元 9000-10000元 蔚蓝海岸 7000元 苏迪亚诺 9500-10000元 5500元 7500-8000元 长沙玫瑰园 预计 10000元以上 托斯卡纳 7500元 水印山城 200-300万 /套 湘江壹号 13000元 9000-10000元 5600元 橘郡 9000元以上 5500元 7000-8000元 岳麓山公馆 10000以上 8000元以上 迪亚溪谷 10000 5500 7000-8000 5500 中新 .森林海 4500 7000 保利阆峰云墅 400万以上每套 价格因各别墅项目的地段、产品品质、开发商实力等不同而又较大差异 单价已突破万元大关，市场开始出现千万级超豪别墅 价格 竞争项目分析 片区项目分析 24 项目名称 物业类型 占地面积（万） 建筑面积（万） 麓北板块 中粮 .北纬 28度 独栋、双拼 新地东方明珠 别墅、洋房、小高层 40 70 和记黄埔项目 别墅 55.67 66.8 麓南板块 南山白鹤天池项目 别墅 40.00 利海 .米兰春天（二期别墅） 别墅、小高 35 80 麓山帝景湾 别墅、多层、小高层 173 260 太阳星城 别墅、公寓 53.4 35.8 金鹰 .星沙板块 水印山城一期 别墅、洋房 15 5 愿景山水湾 联排、洋房 41.47 60 好望谷 别墅 23 29 星月城 别墅、多层、高层 50.03 68 新南城 板块 北京橘郡 一期 联排、独立、洋房、小高层 28.59 38.00 中信新城（别墅区） 别墅 嘉盛格兰小镇一期 独立、联排、小高层 33.33 50 未来长沙市场将有十几个别墅项目入市，加上在售别墅项目，共计 超过 35个别墅项目 ，预计推出总量在 1000万平米 以上。可以预见，长沙别墅市场未来将面临激烈竞争。 即将入市项目 竞争项目分析 片区项目分析 25 楼盘特点 北连鹅羊山生态公园，西临湘江，占据稀缺资源 面积区间 独栋楼王 704 ；独立别墅 505-700 ；双拼别墅 320-340 ；叠加别墅 225-320 价格 独栋 12000-14000元 /平米，楼王 1000万，双拼别墅 9000-10000元 /平米，叠加别墅不低于 5000-6000元 /平米 营销主题 营销主题“千米江岸，千亩公园，千年福地”，主广告语“大山水公园领地” 媒介策略 报纸为主，路旗、户外广告、网络为辅 推广活动 2007年 8-9月，联合潇湘晨报、长沙市房产研究中心，举行 “ 高处相逢 2007长沙高端别墅人居消费调查问卷 ” 活动，并于 9月 17日于潇湘晨报上发表 “ 2007长沙高端别墅人居消费调查蓝皮书 ” 基本指标：总占面 160万平米（ 2400亩） 总建面 94.8万平方米 一期占地 18.8万平米（ 283亩） 一期建面 10.5万平米 所属片区：北城片区 建筑类型：独立别墅、双拼、叠加、高层 开发商：长沙创远置业有限公司 开盘时间： 07年 12月 1日 创远.湘江壹号 竞争项目分析 片区项目分析 26 楼盘特点 西班牙风情别墅，山镇 面积区间 别墅 170-280平米，洋房 140-230平米，一期共 108栋， 287户 价格 独栋预计 9000，双拼 7000-8000，联排 6000，洋房 5500 营销主题 营销主题 “ 山镇 慢生活 ” ，主广告语 “ 西班牙国宝小镇米哈斯 原装空运 ” 媒介策略 户外、网络等 推广活动 开盘时前 50位签约客户可享受西班牙旅游活动 基本指标：一期占地 9.9万平米 一期建面 8.26万平米 一期容积率 0.83 所属片区：新南城片区 建筑类型：独立别墅、双拼、联排、洋房 开发商：湖南橘郡城镇置业有限公司 开盘时间：预计 08年 8、 9月 橘郡 竞争项目分析 片区项目分析 27 楼盘特点 600亩月湖公园，环境优美。 面积区间 独立 别墅： 340 650 ； 双拼 别墅： 240 280 ； 花园洋房 ： 130 180 ；高层： 125 180 价格 独立别墅： 10000元 / ；双拼别墅： 8000 元 / ；高层： 5000元 / 营销主题 营销主题“ 46万 m2湖上国际社区”，系列广告语“疆愈无界，物愈非凡”“为这座城市树立领袖”“事业已然登峰，生活即将造极” 媒介策略 路旗、户外广告、报纸、网络等进行宣传推广 活动策略 7月 21日，特邀凤凰卫视主持人陈鲁豫“藏珑宫邸生活品鉴之夜” 3月“藏珑湖上 .和谐长沙” 2007长沙大型迎春灯会 基本指标：占面 168万平方米 总建面 87万平方米 绿化率 54 所属片区：星沙片区 建筑类型：小高层、别墅、洋房 开发商：长沙双瑞房地产开发有限公司 开盘时间：小高层 2007年 7月 18日开盘 藏珑 竞争项目分析 片区项目分析 28 楼盘特点 田园式澳洲风情 面积区间 独栋 ： 310-320 ；双拼： 240 ；联排： 190-230 ；洋房： 90-150 价格 独立别墅： 9000-10000元 / ；双拼别墅： 7500-8000元 / ；联排别墅： 5500元 / ；洋房： 3300元 / ； 营销主题 营销主题“澳洲首府庄园”，主广告语“一城别墅，伴城湖”，系列广告语 “低密度庄园，新贵胄生活”，“独立别墅，庄园湖泊侍主人“；”双拼别墅， 270度首府宏图“；”联排别墅，内庭外院大开度“；”别墅级洋房，怡景退台空中别墅” 媒介策略 路旗、户外广告、报纸、网络等进行宣传推广 活动策略 7月 14日在椰亚游轮上举行“首府庄园蜜荔之夜”活动； 6月 9日举行“首府庄园夏日嘉年华”活动； 房交会期间（ 4月 29日 -5月 3日）优惠活动： 1、别墅： 5万抵 8万 2、联排： 3万抵 5万或 1.5万抵 3万 3、洋房： 1万抵 2万 基本指标：占面 33万平米 总建面 36万平米 总户数 2146 绿化率 40 所属片区：市府麓谷片区 建筑类型：独栋、双拼、联体、洋房、小高层 开发商：长沙南山房地产开发有限公司 开盘时间： 07年 8月 18日开盘 南山.苏迪亚诺 竞争项目分析 片区项目分析 29 基本指标：占面 40万平方米 总建面 20万平方米 绿化率 65 所属片区：新南城片区 建筑类型：独栋、联排、双拼 开发商：湖南保利房地产开发有限公司 开盘时间： 07年 9月 9日 价格：均价 8500元 /平米 楼盘特点 纯别墅社区，超大面积 400平米以上 价格 400万 /套以上 营销主题 “ 别墅中的世界名著” 媒介策略 户外广告、报纸、网络等进行宣传推广 销售策略 “2006 长沙房地产年度别墅代表作”、“ 2006年度最佳生态别墅”、“ 2007湖南最值得期待品质楼盘”、“中国最佳独栋别墅金奖”、 中国经典别墅综合金奖“ 外展点设在湖南大剧院 27楼 保利.阆峰云墅 竞争项目分析 片区项目分析 30 基本指标：占面 66.7万平米 总建面 100万平米 总户数 6000 绿化率 48 所属片区：市府麓谷片区 建筑类型：独栋、小高层洋房、高层公寓 开发商：长沙玫瑰园房地产开发有限公司 开盘时间： 2006年 10月 21日 面积区间 独立 别墅： 550-1000 以上；洋房： 110-200m2， 价格 独立别墅：预计 10000元 / 以上；洋房： 3700元 / ； 营销主题 营销主题“经典泊岸生活” 媒介策略 路旗、户外广告、报纸、网络等进行宣传推广 活动策略 07年 9月 23日，深圳五洲大酒店举行别墅推介会活动 07年 4月参与 “ 2007长沙最佳实用婚房楼盘大型推介活动”五大活动之一 “百万网友海选 2007长沙最佳实用婚房楼盘活动”，获得评选第二 长沙玫瑰园 竞争项目分析 片区项目分析 31 基本指标：占面 20万平方米 总建面 14.96万平方米 绿化率： 56.7 所属片区：麓南片区 建筑类型：独栋、联排、双拼 开发商：长沙鼎力置业有限公司 开盘时间： 07年 6月 24日 楼盘特点 纯别墅社区，西班牙建筑风格，周边为原生态自然林，环境优美 价格 独栋 8000元 /平米，沿湖独栋 10000元 /平米；叠加、联排别墅均价 5000元 /平米，少量双拼别墅 6000元 /平米 营销主题 营销主题“山地别墅”，主广告语“南西班牙，山地别墅”，系列广告语“南西班牙，梦幻天堂”“麓山之下，优质生态”“纯粹别墅，尊贵生活”“天然溪谷，原生景观”“依山而建，融于自然” 媒介策略 户外广告、报纸、网络等进行宣传推广 麓山恋.迪亚溪谷 竞争项目分析 片区项目分析 32 基本指标： 一期占面 21万平方米 一期总建面 25.1万平米 绿化率： 41.69 所属片区：新南城片区 建筑类型：独栋别墅、双拼别墅 开发商：长沙德普置业发展有限公司 开盘时间： 07年 9月底 楼盘特点 一期纯别墅社区，法式、英式、西班牙式三种北美建筑风格 面积区间 独立 别墅 430平米以上：双拼别墅 330-470平米 价格 独立别墅 12000-16000元 /平米，双拼 9500-10000元 /平米 营销主题 营销主题“家族别墅”，主广告语“原创北美，家族别墅” 媒介策略 户外广告、报纸、网络等进行宣传推广 活动策略 07年 9月 22日起，开始俱乐部 VIP会员招募， 10万抵 13万。首推 29套别墅，其中 3套独栋、 26套双拼，双拼价格 9000元 /平米 07年 9月 21日，在项目营销中心举行“开启家族荣光之旅 美洲故事启航式暨VIP爵士之夜”活动 美洲故事 竞争项目分析 片区项目分析 33 1、针对市场竞争情况，准确进行项目的市场定位 2、深层挖掘项目内涵、卖点，规避同类同质化竞争 3、市场竞争较为激烈，注重营销手段、策略的创新 4、密切关注竞争对手的营销策略变化，适时调整项目营销推广策略 竞争项目分析 片区项目分析 总结与启示 : 34 第一部分：市场分析 第二部分：竞争项目分析 报 告 内 容 第三部分：项目定位 第四部分：营销推广策略 35 地段 ：二环以内绝版别墅产品，距离市中心 10分钟车程 绝版自然资源： 350亩天然内湖，3.2公里湖岸线 社区配套高档全面 片区认可度不高， 小高层产品可能销售压力 项目周边 配套稀缺 ，人气不足 项目优劣势分析 项目核心卖点 优势： 劣势： 充分挖掘项目核心卖点，无限放大 高举高打，充分预热市场，使项目获得充分的市场关注度 以中高端产品先行入市，在获取市场认可度后，带动后期中低端产品的销售 启示： 36 项目优劣势分析 项目核心卖点 1 环境： 350亩天然湖泊 +3.2公里湖岸线 2 地段：二环以内绝版别墅 +10分钟车程 4 建筑 ：西班牙风情建筑 3 规模： 100万低密度风情别墅小镇 6 配套 ：超五星级双会所，全方位生活配套 7 品牌 ：上市公司实力之作 5 设计 ：国际顶级设计团队倾力打造 37 形象定位 产品定位 客户定位 地段：二环内 规模： 100万平米 建筑风格：西班牙风情 产品类型：别墅小镇 稀缺资源： 23万平米内湖 二环内 .100万平米西班牙环湖别墅小镇 38 形象定位 产品定位 客户定位 多种物业类型、 非纯别墅社区 ：双拼别墅、联排别墅、小高层、公寓 中大面积区间， 非超大面积 ：别墅 160-220平米（经济型） 总价区间：别墅 100万 -150万 左右，最高总价 300万以上，未挑战市场最高价 中高档别墅产品 39 年龄： 35-45岁 职业： 私营企业主 、公务员、企业高管、金融从业人员、高校教师等 地区： 长沙当地人 60%，长沙周边县市 10%， 外地人士 30% 家庭年收入： 30万以上，有较强经济实力 客户特征：注重区域环境以及周边生活配套， 追求高品质的生活 形象定位 产品定位 客户定位 中高端客户： 悠富 一族 40 推广主题 主推广语 案名演绎 堤亚纳湾 Triana 西班牙塞维利亚省的一个著名旅游景点 三条河流交汇的地方 弗拉明戈艺术家的摇篮 历史人物哥伦布诞生的地方 41 推广主题 主推广语 案名演绎 以堤亚纳湾 Triana为推广案名 舶来品， 洋味十足 迎合客户 心理 诉求 传达地道的西班牙 风情 印象 有 想象空间 ，对建筑、项目、 水 纵观市场上别墅产品案名，以舶来品作为案名的例子不胜例举，迪亚溪谷、托斯卡纳、诺亚山林、威尼斯城、普瑞斯堡等等，以舶来品为案名无非是想传达一种纯正的、饱含异域风情的品质楼盘形象。 42 推广主题 主推广语 案名演绎 在案名给人第一波想象和期待外，关于项目整体特征、卖点、价值的介绍将给受众以第二波的冲击，而这正是项目推广主题要解决的问题 案名 概念炒作、传达项目异域风情、给人以想象和期待 推广主题 关注客户 真实的需求 、挖据项目特征和 价值 、在项目 与客户需求之间找到 一种对应 43 23万天然湖泊、 3.2公里沿湖观景栈道 低密度别墅大盘 悠闲、浪漫、尊贵、典雅的生活方式 推广主题 主推广语 湖 墅 案名演绎 规避市场同类同质化竞争 ，市场上西班牙风格的产品较多 深刻挖掘项目卖点，给客户以 真实的产品信息 ，规避概念炒作 符合项目特质 44 堤亚纳湾 水边的华尔兹（湖水、 生活意境 ） 揽胜 浩瀚的人生版图（尊贵、 大气 ） 天然湖墅 荣尊天成 备选： 推广主题 主推广语 案名演绎 突出项目核心卖点： 天然湖泊 、别墅大盘 符合项目特质： 尊贵、典雅 的生活方式倡导 整体感觉大气、自成一体，流露出自然的华丽和尊贵 45 第一部分：市场分析 第二部分：竞争项目分析 报 告 内 容 第三部分：项目定位 第四部分：营销推广策略 46 入市时机 推广阶段划分 建议正式入市时间为 :2009年 4月 18日 动工 主体工程封顶，样板房、局部园林展示 （ 8-10个月） 2008年 7月中旬 2009年 3-4月 抓住长沙房地产市场上半年四五月份的销售高峰期 能迎合项目施工进度要求 充分预热市场，实现前期大量客户积累，从而实现开盘热销形势 47 入市时机 推广阶段划分 推广阶段划分 市场预热期 开盘强销期 08年 9月 信息渗透 ,采取措施维持市场记忆度和期待度 第一阶段 第三阶段 第四阶段 尾盘消化期 08年 5月 巩固品牌形象，实现 惯性销售 09年 4月 深化项目卖点，形成