（产业经济学专业论文）淘宝网商的信用评价模型研究.pdf

摘要 如今，网络购物成为网络经济的重要行业之一，但是在网络购物市场迅猛发 展的同时，网络购物的交易信用问题同益突出，成为网络购物双方最关注的焦点 之一。目前的网络购物网站信用评价模型都较为简单，虽然在一定程度上得到普 及，但不能很好地反映用户真实的信用水平，尤其是不能有效避免或消除网络欺 诈和信用炒作等不良行为的影响。因此本文通过研究，以“淘宝网”为例，建立 有效、实用的网络购物网站信用评价模型，具有重要的理论意义和现实意义。 本文首先介绍和辨析了信用以及电子商务信用的相关概念，重点对c 2 c 网络 购物信用风险的来源进行分析，研究了国内外现有c 2 c 网络购物网站信用评价模 型，从身份验证、评价等级设计、评价的动态追踪和评价的真实性等多方面提出 了现有信用评价模型的不足，并将“易趣网”、“淘宝网 和“中关村在线”的信 用评价体系进行了详细对比。 然后，在研究和总结电子商务信用评价理论和传统服务反馈理论以及现有 c 2 c 信用评价模型的基础上，针对淘宝网网络购物的特点，提出了基于多影响因 素的淘宝网商信用评价模型。模型分为两部分：首先，主观方面，在对淘宝网上 服饰类下的3 0 家店铺实际统计调查的基础上，运用层次分析方法确定模型信用 反馈评价部分的指标权重，信用反馈评价指标体系包括产品质量、价格质量、信 息质量、配送质量、支付质量和服务质量六个方面；然后，客观方面，综合考虑 信用评价时间、交易价格、评价方信用值、防欺诈因子等客观因素，和信用反馈 评价指标集结成为基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型，并对模型中的参数 进行了定义和表示。 接着从淘宝网上的“服饰女装”下选择店铺进行实证分析。将由基于多 影响因素的淘宝网商信用评价模型得出的信用值和淘宝网现有信用评价模型得 出的信用值进行比较，通过实际交易数据，分析信用值产生变化的原因。通过实 证分析，证明本文提出的信用评价模型相对现有淘宝网信用评价模型更具合理 性，更能反映用户的真实信用水平。最后，提出了一种基于信用值的c 2 c 网络购 物网站发展建议，通过该建议，在一定程度上可以促进淘宝网吸引更多的用户， 从而使淘宝网上的卖家获得更多盈利，最终淘宝网作为c 2 c 网络购物平台的规模 逐步扩大。 最后对本文所做工作进行了回顾和总结，从三方面提出了本文研究的不足和 今后的研究方向。 关键词：淘宝网，a h p ，信用反馈评价指标体系，信用评价模型 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i cc o m m e r c e ，o n l i n es h o p p i n gi n d u s t r y e m e r g e sr a p i d l y , w h i c hi so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tp a r to fo n l i n ee c o n o m yi n d u s t r y b e c a u s eo ft h eo p e n n e s sa n dv i r t u a l i z a t i o no ft h eo n l i n es h o p p i n g ，t h ec r e d i tp r o b l e m i sa l w a y sc o n s i d e r e da sa ni m p o r t a n tf a c t o rt h a th i n d e r st h ed e v e l o p m e n to fo n l i n e s h o p p i n ga n dn o wt h i sp r o b l e mr e c e i v e sm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n a se x i s t i n gc 2 c e l e c t r o n i cc o m m e r c ec r e d i te v a l u a t i o nm o d e l sa r es i m p l ea n dc a nn o tr e f l e c tk e y f a c t o r so fo n l i n es h o p p i n g t h er e s e a r c ho nt h ec r e d i te v a l u a t i o nm o d e lh a si m p o r t a n t p r a c t i c a ls i g n i f i c a n t f i r s t l y , t h i sp a p e l s u m m a r i z e st h ec o n c e p t i o no fc r e d i ta n dc r e d i ti ne l e c t r o n i c c o m m e r c e ，a n dt h e na n a l y z e st h er e a s o n so fc r e d i tr i s ki nc 2 c a st h em e a n w h i l e ， r e s e a r c h e st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fe x i s t i n gc 2 ce l e c t r o n i cc o m m e r c e c r e d i te v a l u a t i o nm o d e l so nt h eb a s i so fc o n t r a s ta m o n ge b a yw e b s i t e 。7 白d b a ow e b s i t e a n dz h o n gg u a n c u no n l i n ew e b s i t e t h ed i s a d v a n t a g e sa r es t a t e df r o mm u l t i p l e p e r s p e c t i v e s ：i d e n t i f i c a t i o na u t h e n t i c a t i o n ，e v a l u a t i o nl e v e ld e s i g n ，d y n a m i ct r a c k i n g , a u t h e n t i c i t yo fe v a l u a t i o na n ds oo n s e c o n d l y , ac r e d i te v a l u a t i o nm o d e li sb u i l tb a s e do nm u l t i p l ef a c t o r sf o rt a o b a o b u s i n e s st oo v e r c o m et h el i m i t a t i o no ft r a d i t i o n a lc r e d i te v a l u a t i o nm o d e l t h em o d e l i n t e g r a t e st w op a r t s ：c r e d i tf e e d b a c ki n d e xs y s t e ma n do t h e rk e yf a c t o r s b a s e do n s t a t i s t i c sa b o u t3 0s t o r e so nt a o b a ow e b s i t e ，t h ea h pi su s e dt oc a l c u l a t et h ew e i g h t o fc r e d i tf e e d b a c ki n d e xs y s t e m ，w h i c hc o n t a i n si n d i c a t o r sa b o u tq u a l i t y , p r i c e ， i n f o r m a t i o n ，t r a n s p o r t a t i o n ，p a y m e n ta n ds e r v i c e t h eo t h e rk e yf a c t o r sa f f e c t i n g o n l i n et r u s ti n c l u d e ：t i m e ，p r i c e ，t h ec r e d i to fu s e ra n da g a i n s tc h e a tf a c t o r t h i r d l y , w es e l e c ts t o r e si nt h et a o b a ow e b s i t ea n dc o l l e c tt h eo n l i n ef e e d b a c k i n f o r m a t i o na n dt r a n s a c t i o nd a t a w ec o m p a r et h er e s u l t so ft h em o d e ld e s i g n e db v t h i sp a p e ra n dc r e d i te v a l u a t i o nm o d e lo nt a o b a ow e b s i t ea n dt r yt oe x p l a i nt h e d i f f e r e n c et op r o v et h ea v a i l a b i l i t yo ft h em o d e lb a s e do nm u l t i p l ef a c t o r s a tl a s t b r i n gu ps o m ei m p l e m e n t a t i o np r o p o s a l sb a s e do nc r e d i te v a l u a t i o nf o rt a o b a o w e b s i t e i nt h i sw a y , t a o b a ow e b s i t em a yo b t a i nm o r eu s e r s ，a n dt h es e l l e r so n t a o b a ow e b s i t ec a ng e tg r e a t e rp r o f i t s f i n a l l y , r e v i e wt h em a i nc o n t e n t so fm i sp a p e ra n ds u g g e s tt h er e s e a r c hi nf u t u r e k e y w o r d s ：t a o b a ow e b s i t e ，a h p , c r e d i te v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m ，c r e d i te v a l u a t i o n m o d e l 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 云川下碧炒7 年匕月7 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 云，1 下聋 导师签名：f 够i 中。步4 。 矿7 年幺月椤e l 炒7 r 年。月7 日 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着中国网民数量的快速增长，网络购物成为网络经济的重要行业之一。中 国的网络购物市场2 0 0 7 年取得了爆发式增长，2 0 0 8 年则延续了这种高增长态势。 网络购物交易规模破千亿，增速接近1 3 0 ；同时网络购物用户规模达8 0 0 0 万，近 三成的网民都成为网络购物用户；网络购物占社会消费品零售总额的比重也首次 突破1 ；1 种种数据都表明，网络购物已经成为传统零售市场的重要补充，网络 作为企业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。 伴随网络购物的火爆，网络购物的交易信用问题日益成为网络购物双方最关 注的焦点之一，“得信用者可得天下，失信用者必失天下”己成为网上商家的共 识。在c 2 c 2 交易中，由于参与者一般为个人或小型企业，他们知名度小，交易 双方彼此不了解，其行为也难以进行有效地约束，因此在交易过程中最易出现欺 诈行为。从s h o p e x 对2 0 0 7 年c 2 c 市场年度报告的研究结果表明：对买家而言，选 择c 2 c 网络购物的关键因素集中在商品本身和交易本身，其中商品质量和卖家信 用被关注度分列被列为第一位和第三位，而这都与交易诚信有直接关系；从卖家 角度看，交易诚信也同样最受关注，有超过8 0 的卖家认为c 2 c 网络购物平台有 提供交易信用程度记录和成交评价功能的必要。其次，卖家用户也很关注交易中 发生纠纷后的处理，有7 3 8 的卖家用户认为c 2 c 网络购物平台应提供公j 下的交 易纠纷投诉处理。这两个与交易诚信相关的问题超过了卖家对c 2 c 网络购物平台 上买家用户数量的关注。同时，根据美国互联网欺诈投诉中心的报告显示，在电 子商务当中发生的欺诈案件的作案主体中，个人占到9 0 。 国内外各大网络购物网站，诸女h e b a y 、淘宝网等多采用简单累计或求均值的 方法来计算信用值，以评估交易用户的信用状况，建立、维护在线信用关系，规 避网上拍卖、购物中的信用风险。但是这些方法在计算信用值时，由于忽视了网 络购物的交易特征、评价人的信用度、评价时i 、日j 等一系列因素的影响，导致模型 不能准确的反映用户的信用状况。 因此，本文通过对现有c 2 c 网络购物网站的信用评价模型进行比较研究，综 合考虑多种因素构建改进的c 2 c 网络购物网站信用评价模型，通过该模型可以更 加合理的反映商家的实际信用情况。 ) 乏源：艾瑞咨询( 2 0 0 8 年中固叫络购物市场发胜数据报告 2 嘲络购物分为b 2 c 和c 2 c 两种，日前，我国网络购物市场的主体是c 2 c 网络购物。 l 1 2 国内外研究现状 信用评价是信用中介机构运用模糊数学、神经网络、期权定价等数学方法和 模型，对基本信用数据进行分析计算，得出对信用水平的评估参数，进而形成关 于交易实体的信用实码、信用系数等信用水平标识的过程，它是市场经济的产物， 它能有效、及时地揭示市场风险，保护投资者的利益，监视市场经济的运行。目 前，发达国家如英国、美国等，信用评价的发展和研究较早，已经形成了较成熟 的信用评价体系。我国正处于经济转轨时期，经济生活中的信用缺失现象很普遍， 已严重影响经济的有序发展，信用成了全社会关注的焦点。然而，我国的信用评 价由于起步较晚，远远没有发挥它在市场经济中应有的作用，因此，对信用评价 的理论和方法的研究迫在眉睫。 1 2 1 国外研究现状 世界信用制度在西方经济发达国家已有1 6 0 多年的发展历史，“有信用畅通无 阻，无信用寸步难行”的价值观已深入每个人的生活。信用评级始于1 0 0 多年以 前的美国。1 8 3 7 年路易斯塔班在纽约建立了第一个商人性信用评级机构，1 8 4 9 年约翰布拉斯特建立了自己的评级机构并于1 8 5 7 年出版了第一本信用评级指 南。1 9 4 9 年美国穆迪公司的创始人约翰穆迪发表了债券评级的观点，使信用评 级首次进入证券市场。1 9 1 6 年，美国标准普尔公司开始从事信贷分析与评价，将 信用评级应用到对信贷客户违约风险的评级上。在2 0 世纪3 0 年代的大萧条中，大 量固定收益类债券因发行者无力偿债而使投资者损失惨重，之后在美国证券市场 上信用评级的作用变得更加重要。 1 9 0 9 年美国出现了世界上第一家资信评级机构穆迪公司。经过一个世纪 的演进，信用评估已成为发达国家不可缺少的金融中介服务。目前世界较知名的 评级公司有：穆迪公司( m o o d y s ) 、标准普尔公司( s & p ) 、惠誉评级公司 ( f i t c h i b c a ) 等。 今天，世界2 0 0 个国家和地区的有限责任企业资信调查己经可以在1 5 个工作 开内完成，调查服务速度和质量主要取决于世界企业征信数据库如邓百氏的世界 数据库( w o d d b a s e ) 和欧洲的欧洲大门数据库信用评价概述( e u r o g a t e ) ，输出 内容是标准的格式，便于查询和比较。提供这些服务的公司主要足邓百氏、穆迪、 标准普尔这3 家世界最大的消费信用局，专业评级公司o h f a i ri s s a c ，h n c 等。另 外，世界各国银行和金融机构为了细化市场、防范金融风险纷纷丌始对客户进行 内部评级。在这方面做得最成功的有美国的花旗银行、大通摩根银行、美洲银行、 美林证券、高盛投资银行等。 2 在国外，对中小企业的信用评价是对中小企业的品德、声望、资格、资金实 力、担保以及经营条件等进行分析，来测度违约可能性并且对违约风险进行分类。 这种信用评价技术日前主要是依赖于一些统计模型，如线性概率模型、分对数模 型和线性判别式分析等进行分析和判断。美国小企业局的一份报告认为，银行采 用信用评价法使中小企业贷款增加，主要是因为，这个方法放宽了边际贷款申请 者的标准线。例如，许多中小企业历史很短，用传统方法难以处理其贷款申请， 但信用评价法就可以解决。 国外目前常用的信用评价方法有： ( 1 ) 5 c 法等要素法 传统的信用评估方法包括以s c 法为代表的专家法和以5 c 法为基础而发展起 来并得到广泛运用的综合评价法。在专家方法下，评估人员需要根据自己的专业 技能、主观判断对影响信用评估决策的某些关键因素进行权衡。一般公认的关键 因素有以下五类：品格( c h a r a c t e r ) 、资本( c a p i t a l ) 、偿付能力( c a p a c i t y ) 、抵 押品( c o l l a t e r a l ) 和经营环境条件( c o n d i t i o n ) 。传统的信用评估方法主要被应 用于银行在贷款时对借款者的信用评估过程。有些银行在提供贷款时将其归纳为 5 w 因素3 。无论是5 c 或5 w 要素法在内容上大同小异，他们的共同之处都是将每一 要素逐一进行评分，使信用数量化，从而确定其信用指数的大小。 ( 2 ) 财务比率综合分析法 由于信用危机往往是由财务危机引起而导致银行和投资者面临巨大的信用 风险，及早发现和找出一些预警财务趋向恶化的特征财务指标，无疑可判断借款 或证券发行人的财务状况，从而为信贷和投资提供依据。 基于这一动机，金融机构通常将信用风险的测度转化为企业财务状况的衡量 问题。因此，一系列财务比率分析方法也应运而生。财务比率综合分析法就是将 各项财务分析指标作为一个整体，系统、全面、综合地对企业财务状况和经营情 况进行剖析、解释和评价。这类方法的主要代表有杜邦财务分析体系和沃尔比重 评分法。 ( 3 ) 信用度量分析模型 自2 0 世纪8 0 年代以来，市场的发展和企业所面临风险的变化使企业信用评估 和管理研究领域开始出现了许多新的龟化和分析方法、评估模型和管理策略。其 中信用度量分析模型主要肘企业信誉的重要组成部分信用进行分析和评估。 信用度量分析模型是指以数理技术为基础的信用风险评价系统，它可以对信 用风险进行更为精确的度量。目前国际上这类模型的应用是最有效的，也被国际 金融业和学术界视为主流方法。 3 5 w 因素，即借款人( w h o ) 、借款用途( w h y ) 、还款期限( w h e n ) 、担保物( w h a t ) 及如何还款( h o w ) 3 2 0 世纪后期，为了克服信用评估方法中指标及权数主观设置的缺陷，信用分 析模型得到广泛的探索和应用。1 9 9 9 年6 月，巴塞尔委员会提出新资本协议框架 中对银行的内部评级法提出了很高的要求。内部评级法( i r b ：i n t e r n a l r a t i n g s - b a s e da p p r o a c h ) 的要点是违约概率和违约风险暴露的确定。1 9 9 5 年，k m v 公司创建了信用监测模型( c r e d i tm o n i t o rm o d e l ) 。1 9 9 7 年，j e m o r g a n 银行推出 信用度量模型( c r e d i tm e t r i c s ) 。同期，也出现了其他一些重要的信用风险度量 模型，这些信用风险预测模型都在金融领域引起了监管者的高度重视。 ( 4 ) 企业信用评估的新发展 2 0 世纪9 0 年代以来，随着网络的兴起与普及，出现了电子商务这样的经营模 式，企业信用管理理论和信用评估得到进一步的发展。v i k t o r 提出了网络环境下 集体信用和个人信用的概念，并给出了量化方法；d o n g h u y n h 等人提出了企业 信用评估的f i r e 模型；m u i 研究了电子商务中企业交易信用评估模型等。这些理 论和方法的提出，是对信用概念的丰富与拓展，也具有重要的现实意义和应用价 值。基于w e b 的在线信誉管理系统( o n l i n er e p u t a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m ) 是目前 许多电子商务网立占上使用的一种信誉管理工具，它有助于建立在线信任。 i f 是考虑到信誉管理系统在电子商务中的特殊作用，国外学者己开始关注这 种系统的设计和改进问题。例如，在因特网上，信誉研究网络( r e p u t a t i o nr e s e a r c h n e t w o r k ) 将信誉管理系统作为主要研究对象，开展了一系列研究工作；r a m a l a g 指出现有信誉管理系统存在的六个方面的问题，并提出了一些解决方法； c d e l l a r o c a s 识别出两类信誉系统欺诈问题：信誉反馈不公平和卖家的歧视性行 为，并提出用受控制的匿名( c o n t r o l l e da n o n y m i t y ) 和聚类过滤( c l u s t e rf i l t e r i n g ) 两种机制来消除或降低这两种欺诈带来的负面影响；c d e l l a r o c a s 以e b a y 上使用 的信誉管理系统为例，通过建立数学模型来分析信誉管理系统的经济效率问题。 1 2 2 国内研究现状 在我国，信用评级基本上是于1 9 8 7 年与企业发行债券同步产生的，是随着改 革开放和市场化的推进，在由传统的计划经济向市场经济过度过程中出现的一种 新生事物。特别是进入2 0 世纪9 0 年代后，随着我国社会主义市场经济体制建立和 逐步完善，我国的信用评级事业取得了长足发展。1 9 9 2 年和1 9 9 4 年国家经贸委和 人民银行总行批准成立了中国诚信证券评估有限公司和大公困际资信评估有限 公司两家全国性评估机构。1 9 9 7 年，人民银行总行发布5 4 7 号文件，确定中诚信、 大公国际等九家机构具备在全国范围进行债券资信评估资格，现行国务院债券管 理条例也明确要求企业债券审批前要进行信用评级，使我困的信用评级逐步规范 化。1 9 9 9 年7 月3 0 同，大公与全球最大的资信评级公司穆迪建立了战略伙伴 4 关系，同年8 月，中诚信与惠誉国际信用评估公司等组建了中外合资信用评级机 构，推进了我国资信评估业的国际化进程。至u 2 0 0 1 年，我国的信用评级事业进一 步发展，包括企业债券评级、银行信贷登记、企业评级、担保公司评级、可转换 公司债券评级、高科技企业、中小企业评级等各种评级都开展起来，而且评级工 作得到了国家计委、中国人民银行、财政部、国家经贸委、证监会等政府管理部 门的支持。 目前，在我国从事信用评估、信用征集、信用调查、信用担保、信用咨询等 社会信用中介机构大约有5 0 0 家左右，其中能进行信用评估的机构仅有大约4 0 家， 这4 0 家中建立了完整的评级方法体系和内部管理制度的、有一定业务规模和影响 力的评级机构只有七八家。由于信息的分割与垄断，这些信用评估机构很难从有 关部门得到所需的征信数据，加上普遍没有自己的信用资料数据库，即使建有数 据库的规模也普遍偏小，信用信息不完整，没有一套完整而科学的信用调查和评 价体系，再者信用评价机构自身的信用问题难以保障，种种原因造成这些信用评 估机构对企业和个人做出的信用评价很难保证其公正、客观、真实性。 1 3 论文的研究内容与创新点 本文首先对我国c 2 c 网络购物的发展现状进行了概括性描述，重点对比分析 了现有c 2 c 网络购物网站信用评价模型，讨论现有c 2 c 网络购物网站信用评价模 型存在的问题和不足；接着，在此基础上提出了基于多影响因素的淘宝网商信用 评价模型。模型分为两部分，首先是由交易方为对方打分的信用反馈评价指标体 系的建立，论文对各个指标在体系中的功能及其涵义进行阐述，并结合信用评价 的特点，采用层次分析方法确定体系中各指标的权重；然后在信用反馈评价指标 体系的基础上，综合考虑交易价格、时间权重、评分用户信用度、防欺诈因子等 因素，建立集结模型，有效防止卖家的欺诈行为、信用炒作等，并对交易方进行 信用激励。论文的最后，对本文工作进行全面的总结，并进一步对本次研究所存 在的不足之处进行了分析，展望了c 2 c 网络购物网站信用评价的未来研究发展趋 势。 本文的主要创新之处： ( 1 ) 对现有的国内# t - c 2 c 网络购物网站的信用评价模型进行了详细对比， 对易趣网和淘宝网的信用评价方法进行了介绍和评价，分析了现有的c 2 c 网络购 物网站信用评价模型存在的问题； ( 2 ) 结合淘宝网交易方多为个人和小企业的特点，参考传统的信用评估方 法和现有的在线信用评估体系，提出了淘宝网商信用反馈评价指标体系。 ( 3 ) 本文基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型不但考虑了评价方主观 5 方面的因素，还综合考虑各种对信用评价有重要影响的客观因素，如交易价格、 时间权重、评分用户信用度、防欺诈因子等。能够有效防止卖家的欺诈行为、信 用炒作，并对交易方进行信用激励，提高淘宝网上的信用评价率。 ( 4 ) 结合本文研究的基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型和淘宝网的 实际运营情况，提出了一种基于信用值的淘宝网发展建议。 1 4 论文的结构 本文介绍了电子商务信用的相关理论和方法，分析现有c 2 c 网络购物网站信 用评价模型的优点和不足，结合c 2 c 网络购物的特点，提出了基于多影响因素的 淘宝网商信用评价模型。模型首先运用层次分析法确定交易方信用反馈指标体 系，然后综合交易价格、时间权重、评分用户信用度、防欺诈因子等客观因素， 集结成基于多影响因素的淘宝网商信用评价模型。并在第六章选取淘宝网上的卖 家进行了实证分析，以证明模型的有效性。最后在第七章对全文工作进行了总结， 并对下步工作进行展望，本文结构框架图如下图所示。 图1 本文结构框架图 来源：本研究整理 6 第2 章电子商务信用理论概述 2 1 电子商务信用的相关理论 2 1 1 电子商务信用的概念 ( 1 ) 信用的定义 广义的信用，通常表现为一个伦理学范畴。主要是指参与社会日常生活和经 济活动的当事人之间建立起来的以诚实守信为道德基础的践约行为，即我们通常 所说的“讲信用”、“守信誉”、“一诺千金 ，它是一种普遍的处理各类社会关系 的准则。我们通常讲的“信用丧失就是说的诚信丧失。 狭义的信用，则主要是一个经济学、法律学的范畴。现代市场经济条件下所 指的信用，更多地是指狭义的信用。它表现的是在企业的商务活动或其他经济活 动中，交易双方所实行的以契约( 合同) 为基础的资金借贷、承诺、履约的行为。 这里的信用关系双方即是商务活动中借贷关系双方：授信人( 借出方) 和受信人 ( 贷入方) 。对于狭义的信用，也可以理解为能力，即：一种建立在信任基础上 的，不用立即付款就可获取资金、物资、服务的能力；或是一种受信方向授信方 在特定时间内所作的付款或还款承诺的兑现能力( 也包括对各类经济合同的履约 能力) 。狭义的信用按主体不同可分为：个人信用、商业信用、银行信用、国家 信用。 ( 2 ) 电子商务的信用问题 信用问题是人类社会长期存在的一个问题，涉及到社会生活的方方面面。良 好的信用状况是社会稳定和经济发展的重要保障。电子商务信用是指电子商务交 易中由买家、卖家、电子商务平台提供方、物流企业、银行和中介机构等多方构 成的互动信任关系。电子商务信用问题实质是由网络交易的虚拟化和特殊性产生 的其交易主体的信用信息不能为对方了解所引发的信用风险。 在电子商务环境下，由于网络空间的广泛性和虚拟性。交易双方都无法回避 交易辛体难以确认、资信程度难以保证、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难 以确保等一系列问题，从而增大了电子商务坏境中交易的1 确定性。在这利p 情况 下，对于交易主体是否选择诚实守信，完全取决于守信带来的收益是否大于其不 守信带来的收益。如果是，则交易主体会选择守信，否则就会选择失信。在一次 性交易情况下，交易主体依据自身行为的收益最大化原则，选择不信任和选择欺 4 郭基勤，浅谈电子商务下的信用问题，科技情报开发与经济，2 0 0 6 年 7 骗完全是交易主体的理性的选择。但在实际的经济活动中，交易往往是重复进行 的。在一个时间段之内，信用是可能不断累加的，同样为了使自己的收益最大化， 交易主体就会看重每次交易的信用，从而减小失信的风险性。因此，网络提供的 只是一个交易平台，双方无需见面，实质依赖的就是社会信用。由于电子商务涉 及多个交易主体，其信用就转化为参与各方的信用。 在国外发达国家，主要指欧美国家，国家整体的信用体系已经相当完善，为 电子商务的良好发展做了个很好的支撑。而我国是一个经济转制型国家，在历史 上没有形成过完善的市场经济，而且计划经济的发展使市场经济的发展出现了断 裂，造成信用体系不能随市场经济体系的完善而同步发展；同时在以政府为主导 的经济体制改革过程中，政府也未能及时培育和发展信用体系；结果使我国的信 用体系处于残缺不全的状态，不能对电子商务的发展做出良好的支撑，信用问题 也就显得更加严重。 信用问题在c 2 c 网络购物中表现的尤为突出：c 2 c 网络购物涉及的人群广， 数量庞大，交易金额小，交易频繁。想要完全了解交易对方的信用状况是一件很 难的事情。任何一个上网用户都可以在网上订购一大堆商品后又矢口否认，而有 采购诚意的用户发出的网上订单石沉大海的事也是时有发生。网站对用户不信 任，用户对网站不信任，交易在这种不信任的基础上进行肯定是不愉快的。造成 信用问题产生的根本原因是没有一套良好的电子商务信用评价体系，使交易主体 在进行交易之前，对交易对方的信用状况有一个客观的了解，在交易之后，对于 交易主体设有一个奖惩机制。因此为了更好地解决电子商务的信用问题，需要建 立一套良好的信用评价体系，使电子商务能够健康快速地发展。 2 1 2 电子商务信用风险的含义和特点 ( 1 ) 电子商务信用风险概念 信用风险( c r e d i tr i s k ) 是会融市场上最为古老的一类风险，它至少可以追 溯到公元1 8 0 0 年前的古巴比伦。所谓信用风险是指接受信用方拒绝或无力按时、 全额支付所欠债务，给信用提供方带来的潜在损失。 电了商务信用风险是指电子商务活动中信用状态的不确定性，可进一步表述 为：电子商务活动中各交易主体遵守市场合约( 隐性的或盟性的) 程度的不确定 性大小。由于虚拟市场中各交易者的信用理念( 文化、道德或伦理) 、信用意向 和信用能力的不确定，以及受其它多种因素的影响。造成了虚拟市场中各交易主 体遵守隐性或显性合约的程度的不确定性，于是形成了电子商务信用风险： a 不确定性一般是指负面结果，也就是虚拟市场中各交易者不遵守合约的可 能性或概率。 b 从电子商务信用内涵看。交易者信用伦理差，即使有较高的信用能力也可 能不遵守合约；信用伦理好，信用能力低，也可能不遵守合约；二者都差，更可 能不遵守合约。不同情况将形成不同水平的信用风险。 c 即使交易者信用伦理好，信用能力高，但受其它因素如基础设施或技术的 影响，如所用的网络段出现问题，也影响了承诺的履行程度，这也将形成电子商 务信用风险。 d 对虚拟市场同一种信用状态，由于不同市场参与者的经历、个性特征( 如 风险偏好) 和预期的不同，他们对虚拟市场中信用不确定性的感受也可能不同。 一个在线交易者感知到的信用风险既源于信用风险的客观状况，也与自身的主观 感受或预期有关。 电子商务信用风险是由于网络交易的虚拟化和特殊性，其主体的信用信息不 能为对方了解所引发的信用风险。 ( 2 ) 电子商务信用风险来源 电子商务交易信用风险来源分析主要是依据对网络交易整个动作过程的考 察，确定交易流程中可能出现的各种信用风险，分析其危害性，旨在发现交易过 程中潜在安全隐患和安全漏洞，从而使网络交易安全管理有的放矢。电子商务交 易的风险来自不同的方面，主要有： a 计算机网络方面的风险 计算机和网络软硬件技术是电子商务得以生存和发展的一个技术环境。而这 一技术环境必须依赖于计算机和网络技术的发展水平，但就目前来看，电子商务 系统中仍存在技术误差和安全漏洞，如在重要信息资料保管和安全支付方面，人 们仍然担心资料丢失和账户被盗等。而在技术发展的整个过程中，取一个点即是 它的某一个阶段，其状态是相对静止的，即技术水平相对进步较小，这期间的技 术误差和安全漏洞难以有大的改进。不可避免地对网上交易造成安全威胁。 b 网上交易方面的风险 交易过程中的风险是由交易中双方参与者的信息不对称和其不确定性经济 行为引起的。交易过程的风险主要体现在产品质量和提供服务两个大的方面。以 卖家为例说明，在产品质量方面，由于存在信息不对称，一般情况下，卖家往往 掌握产品的更多的信息，这种情况下，诚实的卖家将以真实的产品质量公布或告 诉买家，而不诚实的卖家为谋求个人利益最大化以次允好、以劣当优米发布虚假 信息。面对网络上庞大的信息量和真假难辨的卖家，买家无从辨别，只能从市场 的平均价格和平均质量来衡量卖家的产品。此外，由于卖家个体参与者身份的不 确定性与市场进出的随意性，更加大了交易过程中的产品质量不确定性风险。同 理，在提供服务( 包括网上直接提供服务和网上交易承诺的网下服务) 方面，由 9 于卖家个体的经济行为的不确定性也造成了交易过程的风险。网上交易时承诺提 供售后服务，但事后却拒绝履行。相对应的，买家也并不总是处于信息不对称的 劣势，他们同卖家处于同一环境中，他们也可能利用卖家的诚实套取充分信息， 要求服务，却以匿名、更名或退出市场等方式逃避执行契约合同。与技术风险中 的假定变量分析一样，我们可以假定交易过程的不确定性是引起电子商务风险的 内生变量。因此，在电子商务交易中，降低交易过程的风险，建立交易双方的合 作与信任关系，就不可避免要依赖诚信管理机制。 c 管理方面的风险 严格管理是降低网络交易风险的重要保证，特别是在网络商品中介交易的过 程中，消费者进入交易中心，买卖双方签订合同，交易中心不仅要监督买家的按 时付款，还要监督卖家的按时提供符合合同要求的货物。在这些环节上，都存在 大量的管理问题。防止此类问题的风险需要有一套完善的管理机制来进行制约。 ( 3 ) 电子商务信用风险的特征 对电子商务信用风险来源进行分析，总结出电子商务信用风险具有以下一些 特征： a 身份认证( 信用主体的身份认证) 。这是电子商务信用最为典型的特征。 参与交易的买卖双方要进行注册和登记，确定各方的身份，即信用主体的身份要 明确。但实际发生的现象有两种：真实身份和匿名身份，而规则和管理办法无法 对注册的交易者的身份进行识别。目前，f 在逐步通过实名认证来解决此问题。 b 信息风险。信息流是电子商务三大特性之一，也是电子商务顺利运行的基 础。因此，确保信息的真实、有效、准确、完整，才能吸引众多客户前来网上交 易。 c 服务j x l 险。服务风险是电子商务信用最为罩要的表现。由于交易双方不能 面对面进行交易，很难确认产品质量的好坏、送货及时与否，很难确信卖家的售 后服务质量和其他承诺。因此，交易各方应提供切实可行的联系渠道和必要的服 务条款，并切实履行各自服务的承诺。 d 结算风险。这是电子商务交易中最为核心的环节。一方面需要更为可靠的 信息传输安全性控制以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。另一方面在接到购货 方签字的验货单后，才能将资金划拨给卖主。 e 配送风险。物流是电子商务交易的最后一个环节，不仅起着运输和供货的 作用，还起着售后服务和信息反馈的作用。 f 法律风险。电子交易将传统的纸面交易虚拟化，因而主要用以调整纸面交 易的传统法律规范亟待得到变化和修讵，而在这种修正尚未完成之前，便给电子 商务的发展带来了极大的不确定性，从而产生法律风险。 l o 2 2 电子商务交易中的信用模式 ( 1 ) 中介人模式 这种模式将电子商务网站作为交易中介人。但这里的中介人不是普通意义的 “介绍”，而是以中立的身份参与到交易的全过程之中。可见，这种信用模式试 图通过网站的管理机构控制交易的全过程，以确保交易双方能按合同的规定履行 义务。这种模式虽然能在一定程度上减少商业欺诈等商业信用风险，但却需要网 站有较大的投资设立众多的办事机构，而且，这种通过第三人进行中介交易还有 一个交易速度和交易成本问题。从信用模式来说，它则要求以网站的信用为基础， 也就是交易双方必须以信任网站的公正、公平和安全为前提。可在事实上，网站 进入到交易过程，这完全有可能因为网站及其办事机构的过失而给客户造成经济 损失。 ( 2 ) 担保人模式 这种信用模式是以网站或网站的经营企业为交易各方提供担保为特征。有些 网站规定，任何会员均可以向本网站申请提供担保，试图通过这种担保来解决信 用风险问题。这种将网站或网站的主办单位作为一个担保机构的信用模式，最大 的好处是使通过网络交易的双方降低了信用风险 ( 3 ) 网站经营模式 现在许多网站是通过建立网上商店的方式进行交易活动的。这些网站作为商 品的经营机构，在取得商品的交易权后，让购买家将购买的商品的款支付到网站 指定的账户上，网站收到购物款后才给购买者发送货物。这种信用模式是单边的， 是以网站的信誉为基础的，它需要交易的一方( 购买者，绝对信任交易的另一方， 也就是网站) 。而对于网站是否能按照承诺进行交易，则需要社会的其他机构( 如 消费者协会、工商行政管理部门) 来进行事后监督。这种信用模式一般主要适用 从事零售业的网站，不能满足厂商利用电子商务网站进行交易这一交易方式的需 要。 ( 4 ) 委托授权式 这种信用模式是电子商务网站通过建立交易规则，要求参与交易的当事人按 预设条件在协议银行建立交易公共账户，网络讨算机按预设的程序对交易资金进 行管理，以确保交易在安全的状况下进行。这种信用模式最可取的创新是电子商 务网站并不直接进入交易的过程，交易双方的信用保证足以银行的公平监督为基 础的。但要实现这种模式必须得到银行的参与，而要建立全国性的银行委托机制 则不是所有的企业能够做到的。 我国电子商务目前所采用的这四种信用模式，是从事电子商务氽业为解决商 业信用问题所进行的积极探索。但各自存在的缺陷也是显而易见的，特别是，这 些信用模式所依据的规则基本上都是企业性规范，缺乏必要的稳定性和权威性， 这就极大地制约了电子商务的快速健康发展。 国内目前的c 2 c 网络购物很难明确归属于上面四种模式中的某一类，原因如 下： ( 1 ) 当前的c 2 c 网络购物网站的运行模式是：卖家在网站上展示欲出售的 物品和图片及资料，供人挑选，买家进行选择，网站仅作为中介，自身不参与交 易。从这点来看，c 2 c 网络购物具有中介入模式的特点，但网站又不参与物流的 运输。 ( 2 ) c 2 c 网络购物网站提供辅助安全支付工具供交易双方使用，如e b a y 易 趣的安付通、淘宝网的支付宝、拍拍的财付通等，其中安付通要收取使用费。从 这一点来看，c 2 c 网络购物又具有担保人模式的一些特点。 1 2 第3 章c 2 c 网站信用风险分析及信用评价体系 3 1c 2 c 网站信用风险来源 由于c 2 c 网络购物本身所具有的特殊性，c 2 c 网络购物的信用风险问题也显 得更为突出。其信用风险产生的来源主要有以下三个方面： ( 1 ) 来自买家的信用风险。对于个人消费者来说，可能存在网络上使用信 用卡进行支付时恶意透支，或使用伪造的信用卡骗取卖家的货物的行为；对于集 团购买者来说，存在拖延货款的可能，卖家需要为此承担风险。 ( 2 ) 来自卖家的信用风险。由于网络的虚拟性，买家有可能不索取样品或 得到不真实的样品，在把一件立体的实物缩小许多变成平面画片的过程中，商品 本身的一些基本信息会丢失，买家不能从网站的图片和文字描述中得到产品全 面、准确的资料。这会给买家带来产品识别的风险，这种风险会延伸到产品的性 能、质量等诸多方面。如果卖家不能按质、按量、按时送寄消费者购买的货物， 或者不能完全履行与集团购买者签订的合同，造成买家的风险。 ( 3 ) 买卖双方都存在抵赖的情况。买卖双方在网上进行交易的信息的发布、 货物的发送等具有一定的滞后性，也可能与真实情况不完全一致。总之，引起 c 2 c 网络购物信用风险问题有其内在原因，群i c 2 c 网络购物系统本身存在着许多 机制不完善的问题；另一方面，也有外在的原因，即整个社会的信用体系不健全 所造成的信用缺失问题。若使得c 2 c 网络购物信用风险问题得到一个很好的控 制，必须制订一套良好的信