（工商管理专业论文）贵州移动通信公司增值业务发展战略分析.pdf

中文摘要 摘要： 我国移动通信行业近年得到异常迅速的发展。目前，我国移动通信行业的用 户数以平均每月增加数百万的速度高速增长。然而，移动用户的月平均收入a r p u 值却呈下降趋势。移动通信业务分为基本业务和增值业务，其中基本业务增长缓慢， 而增值业务成为新的利润增长点。 本文先分析国内外移动通信的现状及发展趋势，通过分析可以对国内外移动 通信行业的激烈竞争状况有清晰的认识，同时各移动通信运营商为提高各自的竞 争优势纷纷重视开发增值业务，以规避经营单纯的话音业务的风险的事实。结合 贵州本地的经济环境状况，从而得出贵州移动发展增值业务必要性的结论。 然后，通过对贵州移动开发增值业务在资源方面的优势和劣势进行s w o t 分 析，以期找出扬长避短的实现增值业务的具体办法。同时进行增值业务的价值链 分析，结合贵州移动的优劣势，找出贵州移动在价值链中的最佳位置，得出贵州 移动开发增值业务必须走合理的开发策略。 最后，开发增值业务必须有正确的指导思想，通过对行业竞争环境的分析， s w o t 分析及价值链分析，结合贵州移动在开发增值业务的经验，得出本文论述 的重点结论。 关键词：移动增值业务战略 a bs t r a c t a b s r l r a c r i nr e c e n ty e a r s ，m o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a sd e v e l o p e dr a p i d l yi n0 1 1 1 c o u n t r y n o w a d a y st h en u m b e ro fu s e r si nt h i sf i e l di n c r e a s e dr a p i d l ya tt h ea v e r a g er a t e o fm o r et h a nm i l l i o n sp e rm o n t h n o wi ti si nt h e p e r i o do fg r o w t ha tah i g l ls p e e d o n t h ec o n t r a r y , t h ea v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ( a r p u ) d e c r e a s e ss t e pb y s t e p t h eb u s i n e s s o fm o b i l ec o m m u n i c a t i o ni sd i v i d e di n t ob a s i cs e r v i c ea n dv a l u e - a d d e ds e r v i c e t h e b a s i cs e r v i c eg r o w ss l o w l yw h i l et h ev a l u e a d d e ds e r v i c et u r n si n t oan e wi i l c r i ；嬲e p o i n t a tf i r s t , t h et h e s i sa n a l y z i n gt h ec o r r e c ts i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n tt r e n do fm o b i l e c o m m u n i c a t i o nh o m ea n da b r o a dc a nm a k eu sk n o wt h ei n t e n s ec o m p e t i t i o ni nt h e i n d u s t r ya n db u s i n e s s m e n sp a y i n gg r e a ti m p o r t a n c eo nv a l u e - a d ds e r v i c es oa st o i m p r o v et h e i rc o m p e t i t i v es u p e r i o r i t y , a v o i d i n gt h er i s k so fe n g a g i n gi np u r ev o c a l s e r v i c e i n t e g r a t e dt h el o c a le c o n o m i c a ls i t u a t i o no fg u i z h o u , r e a c h i n gt h ec o n c l u s i o n t h a tt od e v o t em a j o re f f o r tt od e v e l o p i n gv a l u e - a d ds e r v i c ei sq u i t e n e c e s s i t y a n d t h a n , t h r o u g ha n a l y z i n gs w o t , w ek n o wt h es u p e r i o r i t ya n di n f e r i o r i t yi n r e s o u r c e si nt h ea s p e c to fd e v e l o p i n gv a l u e a d ds e r v i c ei ng u i z h o ua n df i n d i n gt h e c o n c r e t et a c t i c so fr e a l i z i n gt h ev a l u e - a d ds e r v i c e ，a n da n a l y z i n gt h ev a l u ec h a i na tt h e s a m et i m e ，b yc o m b i n i n gi t s s u p e r i o r i t ya n di n f e r i o r i t y , f i n d i n gt h eb e s tp o s i t i o no f g u i h z o ui nt h ec h a i n ，g e t t i n gt h er e a s o n a b l ed e v e l o p i n g s t r a t e g y l a s t l y , d e v e l o p i n gv a l u e - a d ds e r v i c em u s th a v eac o r r e c tg u i d i n gi d e o l o g y , t h r o u g ha n a l y z i n gt h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，s w o ta n dv a l u ec h a i n ，c o m b i n e d 、i n l g u i z h o um o b i l e se x p e r i e n c ei n d e v e l o p i n gv a l u e - a d ds e r v i c e ，r e a c h i n gt h em a j o r c o n c l u s i o no ft h et h e s i s k e y w o r d s ：m o b i l e ；v a l u e - a d d s e r v i c e ；s t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名幕趟又签字隰 3 8 州年 、) 7 月7 日 j 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：矧工 签字嗍砷年2 月t7 日 导师签名黎弹 辩醐。叶7 月夕日 致谢 本论文的工作是在我的导师黎群教授的悉心指导下完成的，黎群教授严谨的 治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来黎群 老师对我的关心和指导。 黎群教授悉心指导我完成了科研工作，在学习上和生活上都给予了我很大的 关心和帮助，在此向黎群老师表示衷心的谢意。 在撰写论文期间，经管学院的各位老师和同学对我论文中的研究工作给予了 热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 1 引言 1 1 选题背景与意义 通信业务是电信产业价值链赢利的基本单元和落脚点，电信运营商只有不断 提供用户需要的新业务才能保证企业的发展和整个产业的正常运转，因此业务发 展对电信产业的发展至关重要。在激烈的市场竞争中，电信企业要保持优势，提 升核心竞争力，业务创新能力更是企业生存发展的关键所在。 随着电信市场竞争格局的多元化，电信市场面临着新的发展问题。一方面是 各个通信运营商为了扩大用户规模，相继推出各种低价套餐，各运营商在基础的 话音业务领域，一直开展着惨烈的肉搏战。各大运营商以价格战为主的较低层次 竞争策略使得a r p u 值不断下降。而传统的话音业务的利润愈来愈地，下一步发展 最大的趋势就是整个话音产业将成为一个非核心的业务，而增值业务成为运营商 收入和利润的主要增长点，将成为一个主流的业务。另一方面，随着经济的发展 和技术手段的提高，用户也越来越不满足于传统的话音业务，而对彩信、可视电 话、移动上网以及各种量身制作的定制服务提出了更多的要求。 基于以上的分析，增值业务的重要性对于运营商未来的发展来说是极为明确 的，尤其是3 g 正式商用后对移动增值业务在技术层面上的巨大推动作用，使各运 营商把移动增值业务的市场竞争和发展放在了更为重要的位置。本文将运用战略 管理的工具，以价值链和s w o t 矩阵对贵州移动在增值业务的发展和竞争策略做一 个细致详细的分析，以期能对企业的战略规划提供一个合理的建议。 1 2 论文的结构与思路 如果没有高质量、合理的针对性产品和市场的战略规划，对于目前增值业务 推广所面对的诸多障碍都会因为没有指导方向而无法很好克服。本研究的作用就 在于为移动公司在目前的市场竞争环境下，推出适合市场的产品提供参考。因此 确定了以下研究内容： 论文的叙述逻辑框架如下图1 1 ： 图1 1 论文叙述逻辑框架图 在本文第一、二章主要是理念层面的研究。先对增值业务的定义和目前对增 值业务的研究现状作了必要的回顾，然后对本文的研究方法和技术路线作了相应 的介绍并且说明了研究的意义；第三章则先介绍了国内增值业务的市场环境，而后 进一步对研究地区贵州省的经济情况和增值业务市场环境作了进一步深入的研究， 最后介绍了研究对象贵州省移动通信公司的具体情况；以上两章对课题研究的诸 多背景要素进行了必要的说明，提出了研究课题。第四章通过使用增值业务价值 链对贵州移动增值业务的目标市场进行分析，取得相应的评价指标，为以后的战 2 略决策提供数据；第五章中继续使用s w o t 分析模型对移动增值业务的差异化竞 争环境和应采取的措施作了相关分析，其结果同样会为以后的战略决策提供依据； 据以上结论，在本文第六章中，提出了若干战略规划的手段。 3 2 移动增值业务概述 2 1 移动增值业务定义 移动增值业务根据观点不同，有多种定义。一般是指利用无线可传送数据通 信的增值业务，还可以是激活便携式手机终端机( 手机，p d a ，s m a r tp h o n e 等) 可利用 服务内容的增值业务。简单说来，移动增值业务就是通过无线因特网服务才可利 用的增值业务内容，并且有无线互动的增值业务也包括在移动增值业务范畴。海 外所定义的移动增值业务，是指由移动通信提供的移动数据通信( m o b i l ed a t a ) 、无 线电数据通信( w i r e l e s sd a t a ) 、便携式数据通信( c e l l u l a rd a t a ) 等数据通信服务，也 包括移动数据应用程序( m o b i l ed a t aa p p l i c a t i o n ) 。 2 2 移动增值业务的特征 移动通信业的话音业务逐渐饱和，尤其现在随着各运营商3 g 移动网的正式商 用，移动增值业务业已逐渐成为运营商重要的利润增长点。然而，在这个美丽光 环的背后，却隐藏着频繁试错所导致的大量市场失败。绝大多数增值业务用户并 没有达到预期的指标，成为与“电信级这个称号极不匹配的“侏儒业务 。特别 是在“媒体化、多功能化 战略的指引下，运营商面临着更多跨行业竞合，也面 对着借助何种业务形式才能更好的满足用户同类需求等选择困惑。这就要求运营 商从市场出发，对移动增值业务的特征有个更为清醒的认识。 移动增值业务的发展会收到诸多因素的制约，相应的，其特性也会受到网络、 技术、终端、需求动机、内容、使用模式等多种因素的影响。这些因素作为业务 的“源特性 ，通过有机组合衍生出特定业务区别于其他业务或竞争替代性产品 的独特属性。归纳起来，“业务源特性”包括：网络技术特性、终端特性、使用 特性、需求动机特性、内容特性和信息流( 应用) 特性等( 详见下表1 1 ) 。 4 表1 1 移动增值业务主要源特性列表 网络技术特终端特性使用特性需求动机特内容特性信息流( 应用 性性特性) 信息互动性屏幕小随身性沟通：通信、内容源特性点对点( 信息 沟通保障、情传递) 信息动态更视音效果一私密性 感沟通、品味 内容生成特点对多点( 信 新般展示性息传播) 速度慢操作繁杂身份唯一性获取生活资内容表现特 浏览 讯性 不稳定输入不方便广泛性娱乐下载 支持多媒体存储量小、处任务单一商业上传 理能力有限 用户可识别终端对业务支付查询 性 的支持性 内容有效监 定制 管 其他承载技点播 术或支撑技 流媒体 术的特性 在以上这些源特性中，前三种特性属于移动增值业务的普遍共性特性，把握 这些特性，一般有助于运营商在产品跨行业渗透时获取差异化竞争优势。例如， 流媒体v sm p 4 ，手机游戏v s 手机自带游戏游戏掌机，手机报v s 报纸杂志，移动 博客v s 互联网博客，移动聊天v s 互联网聊天，移动支付v s 传统支付等。而后三 种源特性则属于移动增值业务的内部个性特性，把握这些特性，一般有助于把握 业务的核心应用( 这是由于一个业务的应用可以有多种) ，或有助于选择满足特定 用户需求的最佳业务承载形式。例如，彩信的核心应用应该是拍照后的p 2 p 传送， 彩信报，还是彩信打折券，又抑或是手机聊天中的彩信表情? 又例如，天气预报 等资讯或为超女投票的最佳承载业务是什么，短信? w a p ? i v r ? 需要指出的是， 以上所述的这两类源特性的作用并非完全孤立的。例如，在判定彩信的核心应用 时，是需要考虑其终端支持普及率的。进而，这也意味着我们需要动态的看待以 上这些源特性，特别是基于网络与技术的特性。例如，终端支持率、网络能力及 稳定性等。 5 2 3 移动增值业务的分类 移动增值业务的分类方法多种多样。目前增值业务主要是指移动数据业务， 要想对移动增值业务进行分类就有必要对移动数据业务进行分类。按照高层应用 来划分，数据业务分类有很多种。基于服务对象的性质，划分为个人用户应用、 企业用户应用或者划分为人与人、人与设备、设备与设备之间的应用；按照业务 的特性划分为通信类、交易处理类、内容类等；基于服务器的应用或者基于终端 设备的应用；基于业务平台或者支持协议划分为s m s 、w a p 、h t m l 业务；基于 位置信息的业务或者与位置信息无关的业务。 另一种分类方法是增值业务主要属于应用层的业务。按业务提供的功能，可 以分为信息类业务、交易类业务、游戏类业务、基于位置的业务、浏览类业务、 邮件业务等等；按移动增值业务涉及的技术，可以分为智能卡应用工具箱业务( 如 s t k u t k 业务) 、w a p 业务、j a v a 业务、b r e w 业务、g p s o n e 业务等等。增值 业务所采用的技术是业务开展的基础，以一个完善的技术平台作为基础，配合业 务数据库、终端等必要支撑，可以衍生出各种各样的业务。 本论文的增值业务范围局限于个人用户应用的增值业务，并且基于业务提供 的功能上大致的分为通信类业务、信息类业务、娱乐类业务。 ( 1 ) 移动通信类业务 移动通信包括s m s 、m m s 、移动i m 、无线e m a i l 等除语音以外的通信服务。 s m s 是除语音以外最普遍的通信服务，不仅在移动通信，而且在移动增值业务市 场中占有相当大的比重。s m s 是以简单的文本为主，而m m s 是可传送照片及动 态影像等多媒体及时信息。随着摄像手机的普及，消费者可直接用内置摄像头拍 下照片及动态影像，以信息的形式发送，m m s 使用量会越来越多。加上因特网升 级等因素，相信m m s 将显示出较强的增长趋势。但是从s m s 事例中不难看出， 起初移动通信公司之间的网络互联互通未能形成，给使用者带来了诸多不便，因 此m m s 也会将重点放在移动通信公司之间的互联互通，这对今后的普及扩大起到 重要的作用。 移动i m 成为了以实时在线对话服务，将联系人列表导入无线网络的契机。i m 服务内容的可行性在有线因特网基本服务活跃的地域逐渐展露显现出来。 ( 2 ) 移动信息类业务 移动信息包括新闻、天气、生活资讯、位置信息服务( l b s ) 、体育、股票，趣味、 健康、查询、指南服务等各种推或拉方式的信息服务。目前除了单纯的信息支援， 游戏及体育等娱乐和信息相结合的信息性增值业务也逐渐增多。与简单形态的信 息服务不同，多样化多媒体信息服务的增多，使大型媒体及信息企业进入移动增 6 值业务市场也越来越活跃。 ( 3 ) 移动娱乐类业务 移动娱乐主要是下载铃声及头像、移动游戏等。在扩大音乐整首下载( f u l l t r a c kd o w n l o a d ) 等服务的同时，随着终端机液晶的高像素及大型化，动态影像服 务也越来越多。同时，原来基于有线因特网平台的3 d 游戏和网络游戏，也逐渐移 植到移动电话，移动游戏也显示出上升趋势。 7 3 移动通信增值业务的发展现状 3 1 通信业移动增值业务的整体情况 3 1 1 市场前景 中国移动目前已是全球网络规模最大、用户数最多的移动通信运营商，占据 国内市场份额6 0 以上、市场收入3 5 以上、网络覆盖全国9 8 以上的县( 市) 、实 现百分之百的国内城市内及主要交通干线覆盖及全球1 1 6 个国家及地区漫游覆盖。 而预测显示，中国未来移动用户仍将保持稳定的年增长速度，中国移动未来发展 的空间仍然很大。但随着发展用户基数的扩大，也出现了一些对中国移动不利的 因素：成为所有竞争对手的目标、用户低端化现象越来越严重，单位用户收入出 现下降趋势、中国联通的迅速崛起对中国移动的威胁步步加大、小灵通抢占中国 移动用户的同时缩小它的利润空间、市场饱和的临近，对服务质量和业务创新提 出了更高的要求，随着3 g 的推出，新竞争者的潜在威胁已经成为现实。 现在业界公认的未来潜力最大的业务是数据业务，事实上现在各运营商已能 提供不少数据服务，如果短信息( s m s ) 也能勉强算得上数据业务的话，你或许可以 从理论上推论出未来内容更丰富的以流量计费的真正的数据业务对运营商该有着 怎样的诱惑。但事实上，目前再也没有哪项业务能超越或接近短信息的火爆，中 国移动推出“彩信 ( m m s ) 业务后，尽管他不断公布的数据确实显示“彩信 用 户和使用量始终处于增长状态，但真正有多少人用、有多大使用量，你看看自己 再看看周围的人就知道它远低于运营商的期望值。而一般认为，当前阶段即使不 能迅速拉动“数据 消费，至少应该培养起人们的“数据消费 习惯或兴趣。这 个道理在于，即使进入3 g 后，在一定时期话音消费虽然仍将占主导，但如果数据 消费瓶颈不解决，3 g 的巨大市场潜力也将受阻，尽管有观点认为用户数的增长将 使运营商现有的网络连“话音 都无法承载，但毕竟3 g 的目的肯定不是为了“跑” 话音。 目前阶段发展数据业务的瓶颈，远不止资费、内容，首先必须解决的可能是 来自终端产品的瓶颈。3 g 的登场，中国移动不仅与中国联通，而且还会与其他新 竞争者处于同一起跑线，虽然它有2 g 经营、管理等方面的优势，但在3 g 时代一 定用得上吗? 在g s m 网向3 g 过渡时，如果在技术、终端等问题上处理不好，会 改变中国移动在移动市场的主导地位。在3 g 网络环境下，运营商的营收需要越来 越多的新兴业务支撑，而这些新业务的实现则恰好依赖于“对应定制 的多样化 终端产品。 全球网络的质量和服务的全面性：对于高端市场用户，主要包括个体及企业 全球通用户，更关注全球网络覆盖程度、网络质量和漫游、多媒体无线数据业务 等服务，对价格并不敏感。移动产品和服务的性价比：比较高端用户，中端市场 用户除了关心网络覆盖程度、网络质量，同时对价格也较为敏感，另外，越来越 多的中端用户开始关注如短信、彩铃等个性化增值服务。在目前移动通信领域业 务功能基本相近的情况下，提供差异化增值服务将成为各移动运营商争夺中 低端市场用户的核心竞争力。价格：低端客户对移动资费十分敏感，相比较 中高端用户，更关注移动产品的价格和基本功能，对网络的覆盖程度以及服务的 全面性等方面的关注程度较低。 3 1 2 当前移动增值产品市场分析 移动增值业务的发展很大程度上受限于移动网络的承载能力，自从g s m 和 c d m a 网络的建成与投入运营，移动增值业务就具有了大规模推入市场的技术基 础。并以手机短信的爆炸式应用，开始了移动增值服务正式的登台亮相。随着作 为2 5 代移动通信主流技术的g p r s 和c d m a 2 0 0 0l x 商用网络的建设，移动数据承 载能力有了明显的提高，同时移动终端的功能和性能也在不断快速发展，这都为 丰富多彩的移动增值业务发展提供了广阔的空间。在移动短信服务水平上，随着 用户剧增，短信服务质量很难保证，短信收发不畅的情况时有发生。另外，各种 诸如短信资费纠纷的问题，也使得短信的高性价比得不到体现。短信网关处理能 力不足，以及短信平台质量不能随着用户数量与短信应用的增长而得以提升，已 成为短信市场推广的阻碍之一。移动短信服务质量不能得到保证，充其量只是市 场发展某一阶段的问题，而短信服务内容和对象的单一性，则威胁到短信产业的 长远发展，影响到短信产业的方方面面。在内容上，短信服务主要表现为短语、 图片、铃声的“三大件 ，内容同质化，使得短信市场局限于很小的范围内。固然， 娱乐应用是短信业潜力最大的市场，但是作为现阶段普及程度最高的 增值服务，短信娱乐实质上并没有完全在用户与增值业务之间搭起娱乐服务 的桥梁。而除了娱乐应用之外，短信业务的商机还有很多，通俗娱乐服务不应当 是短信服务的全部。 从业务结构看，中国目前移动增值业务的主流仍然是短信业务，占据8 2 ， 但这一比例同前两年相比有了较大的下降；而彩信( m m s ) 、w r 和w a p 均有所 上升。这说明，随着信业务的不断创新和快速发展，移动通信市场业务结构更加 复杂。在s m s 短信之后，最为移动增值业务未来重视的i v r 业务，已经成为门户 短信收入增长的希望。门户网站的业绩显示，在短信业务后继乏力己成定局的情 9 况下，2 5 g 业务( w a p 、彩信) 和i v r 业务已经成为各门户网站无线收入持续增 长的主要动力。 图3 1 1 、短信 从2 0 0 1 到2 0 0 3 年的增长情况看，短信从2 0 0 0 年推出后当年规模1 0 条，在 2 0 0 3 年业务规模达2 2 0 0 亿条。在这之后，短信业务增长态势趋缓，在移动增值业 务整体市场中的份额趋于下降，但维持了超过5 0 的增长率，显著高于移动用户 增长率。根据目前用户使用短信的需求不同，可以分为三类，第一类是用户必须 采用非实时性沟通方式来进行便捷沟通和含蓄表达；第二类主要因为便宜而利益 短信替代语音完成沟通；第三类是为方便获取的信息和娱乐休闲。第三类需求是 短信的主要收入来源。 2 、r 移动i v r ( i n t e r a c t i v ev o i c e r e s p o n s e ) ，即互动式语音应答业务，目前正在逐 渐成为运营商和s p 们眼中的下一座金矿，其市场发展情态引起了业界的广泛关注。 2 0 0 3 年，中国移动为打造以内容和应用为核心的语音增值业务，联合s p 推出 “1 2 5 9 0 音信互动业务”，至2 0 0 4 年，不到一年时间i v r 业务收入达到1 2 5 亿元。 移动i v r 业务在运营商和s p 的合力下，发展迅速。市场规模呈现几何倍增长态势。 在i v r 语音业务中，目前最受欢迎的业务当然是聊天交友类业务。因为语音业务 需求中，聊天交友类业务永远是语音业务的主流。主要有朋友之间聊天、大众聊 天、嘉宾聊天。该业务一般分通信费和聊天服务费，通信费在1 2 元5 分钟不等， 聊天服务费约为0 0 5 元分。第二大种类是音乐类业务。第三大类是游戏娱乐类业 务。这类业务包括知识竟猜、角色扮演类游戏、互动游戏等，但因为语音业务只 1 0 能通过数字按键来交互非常简单的信息( 选择方式) ，所以业务的内容相对空泛， 主要通过奖品来吸引用户参与。其它种类还有信息类、通信助理类、体育类、新 闻咨询类、测试类、媒体合作类等。 3 、m m s ( 彩信) 中国移动在2 0 0 3 年推出m m s 业务之后，业务增长快速，2 0 0 8 年底已经拥有 约7 0 0 0 万的m m s 用户。但m m s 市场总体上仍处于导入期。在技术层面，彩信 手机的兼容性有待继续提高，中国移动的彩信和中国联通的彩e 直到2 0 0 7 年后半 年才开始能够互通，但从效果来看问题不少。比较突出的问题有：图片格式不同 造成接收图片变色；音频格式不同造成铃声接收后无法识别；部分手机不能编辑 和发送多帧彩信；手机支持彩信容量标准不统一。目前，在所有的彩屏手机用户 中，彩信用户只占1 5 ，8 5 的彩信手机处于未开通状态。由于彩信手机对图片的 规格不一，彩信的制作具有一定难度，相对较低的服务性价比，降低了彩信用户 使用彩信的频率。为了解决终端支持问题，中国移动采用“定制手机的方法。 4 、( 仙 由于g p r s 网络的完善以及运营商的大力推动使得w a p 成为2 0 0 4 年移动数 据增值业务的新增长点。根据i r e s e a r c h 艾瑞的统计资料表明，截止2 0 0 8 年底w a p 的用户数预计可达到2 亿多，参见图3 2 。 图3 2 2 0 0 5 年中国w a p 市场两大运营商之间差异化竞争特征日益明显，中国移动在 服务与业务双领先战略的指引下，坚持“内容为王 ，并在2 0 0 5 加大了w a p 服务 宣传力度，推出了“m o 品牌并围绕新品牌展开了强力的宣传推广活动，用户增 长迅速，当年年底接近3 0 0 0 万。在需求领域，用户对信息浏览类、游戏娱乐类、 沟通社区类有很强的需求，随着图铃下载类业务的市场饱和，这些业务将成为w a p 进一步发展的动力。 5 、手机游戏 手机游戏可以根据游戏本身的不同，而分成文字类游戏和图形类游戏两种。 文字类游戏是以文字交换为游戏形式的游戏。这种游戏一般都是通过玩家按照游 戏本身发给您的手机的提示，来回复相应信息进行的游戏。文字类手机游戏 主要分为短信游戏与w a p 游戏2 种。图形类手机游戏类似于“电视游戏，玩家 通过动画的形式来发展情节进行游戏。由于游戏采用了更为直观且更为精美的画 面直接表现，因此图形类游戏的游戏性和代入感往往较文字类游戏高。因此广受 玩家们的欢迎。图形类手机游戏主要包括嵌入式游戏、k j a v a 游戏、b r e w 游戏、 u n i j a v a 游戏。虽然目前手机游戏仅仅还是电信移动数据增值业务中的一项业 务，但伴随着中国移动随着g p r s 和中国联通c d m a l x 数据业务的开展，手机游 戏业务被认为是2 5 g 数据业务的一个重要的应用领域，也成为未来中国移动j a v a 和中国联通b r e w 的博弈战中，以手机终端为接入口，服务平台、应用软件下载 和更广泛的i n t e m e t 上各种服务争夺战的一个开端。目前中国手机游戏已经形成每 年上百亿的市场规模，其在移动增值业务整体市场的占比也上升到2 3 。从应用 结构看，目前短信游戏还占市场主流，但w a p 和下载类( k - j a v a 及b r e w ) 游戏 发展迅速。特别是随着运营商与终端产商、游戏开发商的进一步合作，手机终端 功能更加强大，越来越多的游戏进入市场。 3 2 贵州电信业市场环境情况 3 2 1 地区经济总量和经济增长趋势 贵州省简称”黔”或”贵”，是一个山川秀丽、气候宜人、资源富集、民族众多的 内陆山区省。面积：1 7 6 1 6 7 平方公里，人口：3 8 3 7 2 8 万。贵州地处云贵高原，与 湖南、四川、重庆、云南和广西毗邻，土地总面积1 7 6 l 万平方公里，辖9 个自治 州( 市、地区) 、8 7 个县( 市、区、特区) ，2 0 0 0 年末总人口3 7 5 5 7 2 万人，省会贵阳 市距重庆长江口岸3 0 0 多公里、距广西北海直距约5 0 0 公里，具有近江、近海、 近边的相对区位优势，是西部大开发的沃土。 2 0 0 8 年全年生产总值为3 3 3 3 4 0 亿元，比上年增长1 0 2 。其中，第一产业增 加值为5 4 7 8 5 亿元，增长6 5 ；第二产业增加值为1 4 0 8 7 1 亿元，增长8 9 ；第 1 2 三产业增加值为1 3 7 6 8 4 亿元，增长1 2 9 。第一产业、第二产业、第三产业增加 值占生产总值的比重分别为1 6 4 、4 2 3 和4 1 3 ，其中第一产业、第二产业比 重比上年分别上升0 1 个和0 4 个百分点，第三产业比重下降0 5 个百分点。全省 人均生产总值为8 8 2 4 元 3 2 2 贵州通信业市场概况 目前，通过电信运营商的几次拆分和整合，在贵州电信市场上占主导地位的 运营商有三家：贵州电信、贵州移动( 铁通合并入移动，但仍在独立经营业务， 其业务在增值业务市场所占份额很小) 、贵州联通。各运营商的具体内容如下： l 、公司业务 贵州电信：老牌电信运营商，经营除移动话音之外的电信业务，主要以固定 话音和数据业务为主。在固定业务市场份额上占有统治地位，为能在移动市场获 利，大力开展无线市话小灵通业务，新业务主要以宽带主，小灵通短信、彩铃业 务是其将新的增长点。 贵州移动：主导的移动运营商，收入来源8 7 来自移动话音业务。新业务收 入占到运营收入的1 3 ，主要以移动数据业务为主，其短信、彩铃、手机上网业 务是其强劲的业务增长点，拥有移动梦网为品牌的无线数据业务品牌。 贵州联通：唯一的新兴全业务运营商，业务收入主要来自移动话音业务，约 占收入的9 0 ，拥有g s m 和c d m a 两种制式的基础网络，同时大力开展1 9 3 和 m 固定长途业务以及互联网数据业务，c d m a - - i x 为承载的w a p 业务、彩铃业 务、短信业务是其主要的新业务。 2 、竞争策略 一 贵州电信：强调“有效益增长 ，积极推出有市场的新业务，做好话务量经营 和新业务拓展，完善营销体系，努力提升服务质量。在移动市场以低资费的小灵 通参与市场竞争。 贵州移动：以服务领先和业务领先为主要竞争手段，细分市场，差异化经营， 辅助以适度的价格策略，大力发展新业务。 贵州联通：以市场营销为重点，价格战和业务捆绑为主要手段，追求市场占 有率和业务收入。以g s m 网巩固低端市场，以c d m a 夺取高端市场。 3 、市场份额 2 0 0 8 年贵州移动用户数达6 5 0 万，贵州电信接收的c d m a 用户1 0 0 万( 根据 国家政策小灵通将于2 0 1 1 年全部退网，而且小灵通在增值业务上的收益不大，所 以未计入用户数) ，贵州联通用户数达2 7 0 万左右，移动、小灵通、联通的市场份 1 3 额为：6 3 ：9 8 ：2 6 。通过上述分析可以看出3 g 商用前贵州移动的主要竞争者是 贵州联通。但是，随着3 g 的正式商用，电信有巨大的固定用户和宽带用户资源， 再加上电信强大资金优势，面对即将都来的3 g 竞争，电信的实力也不容小觑。 3 3 贵州移动发展增值业务的战略意义 回顾几年以来，我国移动通信业保持了持续快速增长的势头，移动电话用户 数量超过固定电话用户数量，移动通信发展进入了一个新的阶段。但应当看到， 在移动通信业快速发展的进程中，运营商量收不平衡的现象日渐突出，移动电话 的城乡差距日渐扩大，移动通信市场结构性矛盾日益显著。当前，如何进一步加 快业务创新，实现全面、持续和协调发展，成为摆在移动运营商前面的难题。 随着国内电信业的发展壮大、市场竞争格局适应入世后与国际接轨的竞争环 境，电信市场竞营商的竞争理念和方式也在悄然发生转变。 首先，竞争正由企业间的竞争向价值链间的竞争转变。价值链竞争将处于未 来竞争的主导地位，不同的运营商将会构筑不同的价值链，价值链环节包括s p 、 设备商、系统集成商、软件开发商及终端提供商等。从前瞻性的角度来考虑的话， 不同价值链之间将会成为未来竞争的主要领域。目前的竞争主要体现在话务量竞 争、接入手段竞争等方面；从未来看，应该是一种全面满足客户多媒体需求的综 合解决方案能力的竞争，这种能力的具备需要价值链各个环节共同合作来完成， “移动梦网 、“联通无限 的数据业务的竞争就是比较典型的价值链之间的竞争。 并且，移动运营商需要在价值链中发挥主导作用。 其次，竞争重点逐步由网络资源转移到业务和服务创新上来。长期以来，电 信运营商之间的竞争主要在网络和业务两个层面展开。当前，各大运营商的资源 与实力越来越接近，电信技术的发展使得业务的替代性竞争日益增强。同时，电 信需求日趋多样化、个性化和多层次化，而价格战和用户普及率的不断提高等原 因已经导致运营商的a r p u 值( 户均月收入) 逐年降低，移动运营商的总收入= 总用户数* a r p u ，企业利润摊薄，这对于早已上市并越来越倚重资本市场融资的 两个移动运营商来说，都是十分重要的警示信号。因此，随着电信竞争的加剧， 电信运营商的核心竞争力将越来越依赖其服务竞争优势。如今，在积极扩大用户 规模的同时，两大移动运营商也在不断寻找合适时机进行业务和服务创新，以增 加利润增长点，增强差异化竞争优势。 通过前面的市场环境分析，业界在对付激烈的市场竞争上采用的积极手段基 本一样，那就是大力发展增值业务。对于移动运营商，一般增加业务收入有两种 方法：一是通过扩大网络与用户规模，发展更多的用户以提高在网的绝对用户数。 1 4 二是开发出各种各样的的增值业务，不断满足顾客除话音以外的需要，增加单个 用户的收益。前者是粗扩型的，在网络发展的高速期非常有效。但随着中国移动 通信业的发展，市场一但进入平稳发展阶段，竞争机制逐渐形成，后者将显得越 来越重要，将来无疑是提高公司网络业务量，增加收入的主要手段，同时，也是 提高用户忠诚度，增加公司竞争力的需要。现在，绝大数业内人士达成共识，在 移动通信运营领域，运营商之间的竞争将逐步由网络规模的竞争向业务规模的竞 争方向转变。 1 5 4 移动通信公司增值业务价值链分析 4 1 移动无线增值业务价值链 企业创造的价值是用户对企业提供的产品或服务认定的并愿意接受的价值。 如果用货币来表示这一价值，就是用户愿意支付的货币值，即企业创造并能得到 的价值，就是销售的产品的价格和数量的乘积，即总销售收入。企业创造的价值 产生于一系列的活动之中，如供应、生产、发运、销售、服务等。这些活动的有 机联系，就形成了企业的价值链。企业价值链是创造价值的总和，是由价值活动 和盈余两部分组成。盈余是企业创造的总价值与完成各种活动所花费全部费用的 差额，是企业竞争优势的标志。价值活动是企业从事创造价值的具体有形的、实 际操作的各项活动，是企业提供产品或服务的基础，价值活动是企业竞争优势的 资源。 整个无线增值业务价值链是一个庞大的系统，涵盖了多种利益主体，各主体 在这条产业链上扮演着各自不同的角色，利益取向也各不相同：中国移动通信有 限公司追求的是长期的业务增长并保持其企业形象；手机厂商力求保证自己的市 场份额最大化和利润最大化；内容提供商也需要获得更多的利润；而消费者作为 真正主导市场的力量，通过业务消费满足自己的通信需求。 增值业务市场是一种价值链经济，随着增值业务市场从2 g 时代向3 g 过渡， 越来越多的主体参与到市场中来，价值链变得越来越复杂。价值链依靠终端市场 的拉动和核心企业的推动双向力量才能实现，以核心业为中心的推动力成为价值 链重要驱动力。 回顾2 g 时代，语音业务是运营商的主要产品，绝大部分增值业务只是语音业 务的延伸，产品的标准化和客户需求的同质化很高，因此承载语音服务的网络是 稀缺资源，在价值链中运营商只要掌握了网络就拥有了绝对的价值支配权利。而 在3 g 时代，丰富多彩的内容类增值业务成为主流应用，其特点是产品的高度差异 化与需求的高度个性化，因此对资源整合和客户界面的直接控制成了控制产业链、 拥有绝对的价值支配权利的先决条件。如果运营上继续扮演“管道 提供商的角 色，只是局限于网络的运营，则丧失了产业链中支配的地位。因此，用户界面和 服务整合将是运营商的战略控制点，为了保证在产业链中处于支配地位和利益的 最大化，运营商将向产业链下游和上游渗透，加强对稀缺的内容资源和客户界面 的控制在产业链内部。 1 6 4 1 1 移动无线增值业务价值链构成 “每一个企业的功能都是进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用 的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表示出来在价值链理念下， 企业的概念由单一的企业转变为以核心企业为中心，上延至最初供应商，下延至 其最终客户的企业战略联盟。 价值链理论认为企业在考虑问题时不再单纯地从自身利益出发，而是从整个价 值链的角度出发，通过在价值链上的多方共同努力达到价值链整体的价值增值。 整体的竞争力的提高实现“多赢 的格局。与其他行业中的企业一样，中国移动 通信有限公司无线增值业务创造的价值也产生于一系列的活动中，这些活动的有 机联系，就形成了企业的价值链。传统的无线增值业务价值链只存在三个环节： 网络运营商、手机终端商和最终用户。这是延续了无线基础业务完全依附于网络 的特性，全部的无线增值服务都由网络运营商独自完成。随着无线增值业务市场 的不断完善和发展，产业价值链的外延不断扩大，产业价值链内部也趋于复杂化， 逐渐形成了一个包含有运营商、终端制造商、内容及服务提供商和用户在内的庞 大网络。各个环节中间，也有了更多的层次，其内部各组成部分在相互促进的同 时，也会相互影响和相互制约。 无线增值业务的兴起和社会信息化进程的加快，进一步吸引了更多的其他产业 加入无线增值业务价值链，例如政府、银行、医疗机构、学校等参与的跨产业的 联合服务业务，包括电子政务、电子银行、远程医疗、远程教育等，形成了无线 增值业务价值链中的异业联盟，而目前这些异业联盟在无线增值业务价值链中的 表现形式主要为向s p 提供内容的c p 。 价值链中不同环节的企业有着不同的价值取向，尤其是价值链中的其他产业， 还有着其自身的价值链，不同环节的企业将根据自己的价值偏好制订符合自己利 益的商业模式。要做到工作协调，利益合理，需要良好的价值链管理来规范和协 调。 根据波特价值链理论，结合无线增值价值活动情况，将无线增值业务基本价 值链归纳为由基本活动和辅助活动二大类组成，本文主要对基本活动进行研究。 1 7 辅 助 活 动 基本活动 图4 1 移动业务价值链图 4 1 2 产业价值链的整合和协同 中国移动无线增值业务的主要模式移动梦网。随着无线增值业务价值链的细 化和发展，中国移动在2 0 0 0 年1 2 月推出“移动梦网 业务。“移动梦网 业务 以开放、公平、多赢为基本原则。目标是推进移动互联网业务发展，扩大企业赢 利空间。中国移动公司对自己的定位是移动f - j p + 移动网络提供商。在“移动梦 网业务开展中，中国移动向中国内容提供商、服务提供商有组织地公开各类增 值业务平台；不但如此，中国移动公司还为平台内的服务商提供代收费服务，代 收用户有偿订阅服务的月费和点播使用费。此举大大地改善了无线增值业务和移 动互联网的业内生存环境。移动梦网价值活动可归纳为如下图4 2 所示： 图4 2 梦网价值活动图 在这一过程中，c p 创造各类信息将其卖与s p ，s p 将各类信息整合加工成各类无 线增值产品，通过向运营商申请无线通道成为虚拟运营商，将产品从租用的通道 送达至最终客户处。运营商在这一价值链中承担着：提供通道、代收费、客户服 务等工作，从而分得应有的劳务费用。 1 、内容提供- - o p c p 是移动增值业务产业链上重要的一环，提供原始的信息资源，丰富的信息 内容正是客户所需的价值所在。因此，各类短信写手、图片制作室、音乐版权所 有者，以及其他信息内容提供商都以为找到了一条将信息转化为财富的途径，纷 纷组织各种信息准备出售给s p 。但是，在实际运作中，我们发现，c p 在产业链上 显得无足轻重，原因主要在以下几个方面： ( 1 ) 由于c p 基本上不参与业务的运营，用户对内容的评价是通过s p 间接转 到c p 的，处于商业保密考虑，c p 很难得到真正用户的具体信息，而只能得 到用户的宏观信息，c p 很难做出直接满足当前喜好的内容，通常结果是，c p 制 作大量的内容，s p 挑选一小部分给用户，c p 很难摸准用户脉搏，尤其是突发性的 用户需求。 ( 2 ) 交换经济中，价值只有交