品牌营销-建立强势品牌的策略与创意

品牌营销 建立强势品牌的策略与创意 大纲 1. 未来的营销是品牌的战争 2. 品牌认同 3. 品牌个性 4. 企业品牌 5. 品牌实现 6. 成功品牌的策略及创意 7. 品牌评估 8. 品牌延伸 9. 品牌管理 内容提要 近年来，品牌的话题变得十分热门。 令人无奈的是，品牌和小孩一样，缺少为人父母者的爱心与关注， 它的一生注定坎坷难安，严重者可能问世不久就会夭折。 然而，许多短视功利的厂商，未能善尽抚育的天职。 有的任凭旗下的品牌风吹雨淋，必要时更以杀价手段降格以求； 有的采取多产策略，心存侥幸“总有几个可以存活”； 有的则听天由命，随波逐流，不时以与狼共舞为己任，置品牌认同 于不顾。 还有更多的厂商，仅以“口舌之惠”的经营理念对待品牌，说是一 回 事，做又是另一回事 太平盛世追求品牌，战乱时期糟蹋品牌。 内容提要 严格说来，上述所言都是一群挂有品牌名 的产品，而非真正存在于消费者心中的“强 势品牌”。 一个无法与消费者形成亲密关系的产品， 根本就丧失被称作“品牌”的资格。 本课程对建立强势品牌的九大法则作了系统的介 绍，所选案例精彩实用，所述理念原则完整精 辟，可作为品牌操作手册的参考资料。 未来的营销是品牌的战争 厂商制造的是有物理属性的产品 ，消费者购买的是有情感寄托的品牌 。 产品会过时落伍 、 被竞争者模仿 ，而品牌则是独一无二的 。 真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。 什么是品牌？ “品牌是一组将商品与其消费者连结起来的特殊承诺。” 强势品牌的资产： 1. 品牌知名度 2. 品质肯定 （ 美誉度 ） 3. 品牌忠诚度 4. 品牌联想 品牌知名度是什么？ 品牌在消费者心中的强度。 品牌在消费者心中的强度 知道 （ 我以前听过 、 看过这个品牌 ） 记得 （ 我能够记得并说出这个品牌的产品 ） 最记得 （ 这是第一个让我想起的品牌 ） 被主导 （ 我只知道这个品牌 ） 品质肯定？ 品质受到肯定往往是一个企业重要的策略目标 。 消费者对一个品牌品质的看法 ， 往往会影响他们对这个品牌其他方面的认知 。 在所有品牌联想中，只有这一项能直接对产品的销售有帮助。 如何建立品质形象？ 避免让消费者对一个品牌产生“ 品质不良 ” 的坏印象 从顾客能产生明显感觉的方面入手 关注细节 ， 利用指标 掌握正确指标 品牌忠诚度？ 品牌价差效应 顾客价值评估 提高品牌忠诚度三种常用方法 常客奖励 会员俱乐部 资料库营销 品牌联想 ? 产品的范围、属性、品质、用途、产地， 品牌个性、符号、企业组织， 使用者形象， 品牌 顾客关系、自我表达的好处、情感的好处 建立品牌的八大难题： 价格竞争压力 竞争者激增 多元化的市场与媒体 多元化的品牌策略与关系 改变策略的倾向 反对创新的偏见 投资误区 对短期获利过度重视 三者差别： 品牌形象 人们如何看待这个品牌 。 品牌认同 品牌管理者想要人们如何看待这个品牌 。 品牌定位 向目标消费者宣传的品牌认同的一部分显著优点 。 （ 品牌定位决定营销宣传的方向 ） 建立品牌认同的四个概念 品牌就是产品 品牌就是企业 品牌就是人 品牌就是符号 基本认同和延伸认同 品牌的基本认同 品牌的本性 ，不会随时间而消失 。 品牌的延伸认同 为品牌带来更丰富的内涵 ， 理念更清晰 ， 表达更完整 。 品牌个性 品牌个性就象人的个性 ， 既特殊又复杂 。 五大个性要素几乎可以解释所有品牌（ 93%） 之间的差异 。 每个个性要素又可以细分为不同的面向 。 这 15个面向可以为我们提供策略性的选择 。 品牌五大个性要素及其面向 1、 纯真 （ KODAK、 HALLMARK、 麦当劳 、COCA COLA） 淳朴面向 家庭为重的 、 小镇的 、 循规蹈矩的 、 蓝领的 诚实面向 诚心的 、 真实的 、 道德的 、 有思想的 、 沉稳的 有益面向 新颖的 、 诚恳的 、 永不衰老的 、传统的 、 旧时尚的 愉悦面向 感情的 、 友善的 、 温暖的 、 快乐的 品牌五大个性要素及其面向 2、 称职 （ CNN、 IBM、 HALLMARK、LEVIS） 可信赖面向 勤奋的 、 安全的 、 有效率的 、 可靠的 、 小心的 聪明面向 技术的 、 团体的 、 严肃的 成功面向 领导的 、 有信心的 、 有影响力的 品牌五大个性要素及其面向 3、 教养 （ BENZ、 LEXUS、 REVLON） 上层阶级面向 有魅力的 、 好看的 、自负的 、 世故的 迷人面向 女性的、流畅的、性感的、高尚的 品牌五大个性要素及其面向 4、 刺激 （ BENITON、 ABSOLUT、 宝时捷 、HALLMARK、 LEVIS、 PEPSI COLA） 大胆面向 极时髦的 、 刺激的 、 不规律的 、煽动性的 、 俗丽的 最新面向 独立的 、 现代的 、 创新的 、 积极的 有朝气面向 酷酷的 、 年轻的 、 外向的 、 冒险的 、 活力充沛的 富想象面向 独特的、风趣的、好玩的、令人讶异的、有鉴赏力的 品牌五大个性要素及其面向 5、 强壮 （ LEVIS、 NIKE、 MARLBORO） 强韧面向 强壮的 、 粗野的 、 不愚蠢的 户外面向 男子气概的 、 西部的 、 活跃的 、 运动的 企业品牌 未来 “ 企业品牌 ” 将是唯一成功建立新品牌的方式 科技的影响力越大 ， 人们越少依赖自己对单一产品的判断 。 STEPHEN KING 企业必须认清 ， 在架子上的并不只是产品 ， 还包括了企业的行为 ROBERT HASS 企业联想的好处 1. 为品牌建立可信度 2. 企业与顾客的关系更密切 3. 企业价值与文化的主张更有力 品牌实现 策略性分析 消费者分析 竞争者分析 自我分析 消费者分析 趋势 动机 分众结构 未满足的需求 竞争者分析 品牌形象及定位 力量 弱点 自我分析 既存品牌形象 品牌传统 品牌灵魂 与其他品牌的连结 优缺点 成功品牌策略及创意 让数字开口说话 论点 1： “市场份额是用广告 堆出来的” 事实 -广告投入增加 100%，市场份额增加 3.5%（ 平均值 ） 。 论点 2： “创意造就品牌， 注意力成就名牌” 事实 -广告宣传引起的注意力比其他广告提高 20%， 市场份额增长 0.5% （ 平均值 ） 。 论点 3： “运用正确策略， 制造品牌优势” 事实 -品牌优势加大 100%的力度，市场份额增 16.1%。 让消费者开口说话 “我之所以喜欢你们的产品 ，是因为 . 1.价值取向 “我相信它给我带来的价值利益比同类竞争产品的价值利益更高 、更多 。 ” 2.规范要求 “我不能违背社会规范，使自己的内心产生不安。” 3.习惯作用 “我在不自觉中形成了这样的消费习惯 。 ” 4.身份象征 “我在使用产品时能在自己和他人面前显露 （ 理想中的 ） 身份 。 ” 5.情感需要 “ 我就是喜欢这个牌子 ！ ” 人类需求五大动机分类 1. 价值取向 2. 规范要求 3. 习惯作用 4. 身份象征 5. 情感需要 1.满足价值取向 四大对策 激发需求 求助指标 情感承诺 巧妙引导 激发需求 原理： 当某种需求受到越多的刺激， 就越迫切地想满足这一需求。 激发需求 四种手段 小结： （ 树敌、后果预告、社会惩罚、问题类比） 1、 将问题严重化，以便达到刺激量。 2、 将问题据为己有，制造独家地位。 3、 间接地建立潜在的独家优势 求助指标 原理： 从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，使消费者从中得出你们的产品质量优异的结论。 重要观点 每当消费者在可替代产品之间作出取舍选择时，总是目标明确地去寻找那些使他感到作出最好购买决定的指标。 哪些外在的指标适合于达到一种潜在的质量优势呢？ 求助指标（三大法宝） 1）使用者的有效认定（鉴定） 2）产地 3）制造方法 求助指标 三大法宝 小结： （使用者的有效认定（鉴