（外国语言学及应用语言学专业论文）广告中隐喻的关联性分析.pdf

摘要 广告在当今社会几乎无处不在。并且在经济生活中起着越来越重要的作用。为 了在有限的时间或空间向广告受众传递更多更为有效的信息，广告商在其广告中开 始大量运用隐喻这一手段。然而一直以来，在广告中隐喻方面深入的研究很少。因 而本文旨在运用关联理论对广告中的隐喻进行进一步的分析，包括广告中文字隐喻 和图片隐喻。 d a ns p e r b e r & d e i r d r ew i l s o n 于1 9 8 6 年首次提出关联理论，其目的在于从认 知学的角度来分析研究人类语言交际。关联理论指出交际是个明示推理过程，在 这一过程中，说话人首先在其话语中设置一明示刺激，该刺激一方面向听话人指出 说话人的信息意图，同时又向听话人指出说话人有一个传递信息意图的意图一交际 意图。关联删论认为明示刺激本身具各最佳关联性。 本文作者认为广告交际从本质上来说属于明示推理交际，广告中的隐喻被用做 明示刺激来吸引广告受众的注意力并作用于广告受众使其获得最佳关联。此外，运 用关联的理论框架，本文也通过对两个重要问题的解答，对广告中的隐喻进行了具 体的关联性阐释，即理论上阐释为什么关联理论能被用于分析广告中的隐喻，以及 实际上我们如何运用关联来理解广告中的隐喻。因此，在关联理论框架下，本文试 图解释广告中隐喻的理解过程以便有助于人们更好的理解广告。 本文运用关联理论研究具体的交际模式，即广告中的文字隐喻和图片隐喻，是 关联理论原有的应用范围的新的尝试，同时，从语用认知角度对隐喻进行研究，也 突破了传统隐喻研究的角度。实践上，研究结果也有助于广告制作商从新的角度更 i v 好的理解广告受众的认知过程，尤其对隐喻广告的理解。从而，能为新鲜有趣富有 创意的广告创作带来更多的启示。 关键词：关联，隐喻，广告 v a b s t r a c t i nt h em o d e mw o r l d ，a d v e r t i s i n gh a sp e n e t r a t e di n t oe v e r yc o m e ro fo u rl i f e i th a s b e e np l a y i n gam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei ne c o n o m i cl i f e t o s a v es p a c eo rt i m ea n d i m p r e s st h ec o l l s u m e r sm o s ti nac o n d e n s e da n de f f e c t i v ew a y ，t h ea d v e r t i s e r sa p p l y m e t a p h o r si nt h e i ra d v e r t i s e m e n t s h o w e v e r , f e wt h o r o u g hs t u d i e sh a v eb e e nd o n eo n m e t a p h o ri na d v e r t i s i n g t h u s ，t h ep r e s e n tp a p e rw i l la n a l y z em e t a p h o r s ( v e r b a lm e t a p h o r a n dp i c t o r i a lm e t a p h o r ) i na d v e r t i s i n gi nt h ep e r s p e c t i v eo ft h er e l e v a n c et h e o r y t h er e l e v a n c et h e o r y , p r o p o s e db ys p e r b e ra n dw i l s o ni n1 9 8 6 , t r i e st oa n a l y z e h u m a nc o m m u n i c a t i o ni nt h ev i e wo fc o g n i t i o n t h er e l e v a n c et h e o r yh o l d st h a th u m a n c o m m u n i c a t i o ni sa l lo s t a n s i v e i n f e r e n t i a lp r o c e s s ，a n dt h a tb yp r o d u c i n ga no s t e n s i v e s t i m u l u s , t h es p e a k e rm a k e si tm a n i f e s tt ot h eh e a r e rt h a to nt h eo n eh a n dh eh a sa l l i n f o r m a t i v ei n t e n t i o n ，t om a k em a n i f e s to rm o r em a n i f e s tt ot h eh e a r e ras e to f a s s u m p t i o n s ；o nt h eo t h e rh a n d ，h eh a sac o m m u n i c a t i v ei n t e n t i o n ，t 0m a k ei tm u t u a l l y m a n i f e s tt ot h eh e a l e fa n dh i m s e l ft h a th eh a st h i si n f o r m a t i v ei n t e n t i u n t h er e l e v a n c e t h e o r ya l s oa r g u e st h a tt h eo s t e n s i v es t i m u l u sc o m e sw i t ht h ep r e s u m p t i o no fo p t i m a l r e l e v a n c ef o rt h eh e a r e r i n t h i sp a p e r , t h ea u t h o ra r g u e st h a tc o m m u n i c a t i o nw h i c ho c c u r si na d v e r t i s i n gi s o s t e n s i v e i n f e r e n t i a li nn a t u r e ，a n dt h a tm e t a p h o r si na d v e r t i s i n ga r eu s e da so s t e n s i v e s t i m u l it oa t t r a c ta n dh o l dt h ea u d i e n c e sa t t e n t i o nt ot h ea d v e r t i s e r si n f o r m a t i v e i n t e n t i o ns oa st om a k et h ea u d i e n c ea c q u i r eo p t i m a lr e l e v a n c e t h ep a p e ra l s oa d o p t st h e f r a m e w o r ko ft h er e l e v a n c et h e o r ya n di t sm a j o ra s s u m p t i o n st op r o v i d eas p e c i f i c i n t e r p r e t i v ea c c o u n t t o m e t a p h o r i na d v e r t i s i n g t h i s p u r p o s ew i l lb ea c h i e v e db y a n s w e r i n gt h ef o l l o w i n gt w oq u e s t i o n s ：( a ) w h y c a nt h er e l e v a n c et h e o r yb ea p p l i e di n c o m p r e h e n d i n gm e t a p h o ri na d v e r t i s i n gt h e o r e t i c a l l y ? ( b ) h o wd ow ec o m p r e h e n d m e t a p h o ri na d v e r t i s i n gw i t ht h eg u i d eo ft h er e l e v a n c et h e o r yp r a c t i c a l l y ? t h e r e f o r e ， w i t h i nt h ef r a m e w o r ko ft h er e l e v a n c et h e o r y ，t h i s p a p e ri n t e n d st oh a n d l e t h e c o m p r e h e n s i o no fm e t a p h o ri na d v e r t i s e m e n t sf r o ma l li n t e r p r e t i v ep e r s p e c t i v ew i t ha v i e wo ff a c i l i t a t i n gt h eu n d e r s t a n d i n go fa d v e r t i s e m e n t sf o rt h ea u d i e n c e t h i ss t u d yh a sd r a w nu p o nt h er e l e v a n c et h e o r yt os t u d yas p e c i f i ca s p e c to f c o m m u n i c a t i o n ，t h a ti s ，v e r b a lm e t a p h o ra n dp i c t o r i a lm e t a p h o ri na d v e r t i s i n g , w h i c h e n l a r g e st h ea p p l i c a b l es c o p eo ft h er e l e v a n c et h e o r y a tt h es a m et i m e ，i ts t u d i e s m e t a p h o rf r o man e wp e r s p e c t i v e ，ac o g n i t i v ep r a g m a t i cw a y ，w h i c hi sb e y o n dt h e t r a d i t i o n a lr e s e a r c ha n g l e p r a c t i c a l l y ，t h er e s e a r c hf i n d i n g sc a nh e l pa d v e r t i s e r st o u n d e r s t a n dp e o p l e sc o g n i t i v ep r o c e s st oa na d v e r t i s e m e n te s p e c i a l l yw i t hm e t a p h o r s ，a n d h e n c e ，s h e dl i g h to i lt h ec r e a t i n go fa d v e r t i s e m e n t s k e yw o r d s ：r e l e v a n c e ，m e t a p h o r ，a d v e r t i s i n g a c k n o w l e d g e m e n t s f i r s to fa n 1w o u l dl i k et oe x p r e s sm ys i n c e r et h a n k st om ys u p e r v i s o rp r o f e s s o r z h a n gr o n gf o rh e rv a l u a b l ea d v i c e ，e n t h u s i a s t i ce n c o u r a g e m e n ta n dg e n e r o u sh e l p ， w h i c he n a b l et h i sp a p e rt of i n di t sw a y i ti sa l w a y sap l e a s u r ef o rm et os t u d yu n d e rt h e e x p e r tg u i d a n c eo fp r o f e s s o rz h a n ga n dla md e e p l yi m p r e s s e db yh e rd e v o t i o na n d d e d i c a t i o nt oh e rw o r ka sas u p e r v i s o r s p e c i a lt h a n k sa l s og ot ot h ed i s t i n g u i s h e dp r o f e s s o r s ：f a ng e x i n ，r e nc h e n g k e ，o u y a n n a ，s u nr u o h o n 吕z h a n gc h e n g y u ，a n do t h e r s ，f o rt h e i rv a l u a b l es u g g e s t i o n sa n d e n l i g h t e n i n gg u i d a n c e i n a d d i t i o n ，ia ms i n c e r e l yi n d e b t e dt om yf r i e n d sa n df a m i l ym e m b e r sf o rt h e i r c o n t i n u o u se n c o u r a g e m e n ta n ds u p p o r t ，w i t h o u tw h i c hic a n n o tc o m p l e t em yp a p e ro n t i m e t h e a n a l y s i so f m e t a p h o r i n a d v e j t i s i n g ：a r e l e v a n c e t h e o r y p e r s p e c t i v e c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n 1 i t h eb a c k g r o u n do ft h es t u d y a d v e r t i s i n g , a sam e a a so fp r o m o t i n gs a l e s ，h a sb e c o m ea l li n t e g r a lp a r to fo u r d a i l yl i f e i th a sb e e np l a y i n gam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei n e c o n o m i cl i f e w h e n e v e rw et u r no nt h et v , r e a dan e w s p a p e ro ram a g a z i n e ，w a l ko nt h es t r e e t , l a k e b u s e s , 9 0t h r o u g ho u re - m a i l s , o rl o go n t o t h ei n t e r n e t ，w ea r ee x p o s e dt o a d v e r t i s e m e n t s m e a n w h i l e p e o p l ea r ep a y i n gm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt 0 t h e i m p o r t a n c e o f a d v e r t i s i n g i n l i n g u i s t i cs t u d y , a n t h r o p o l o g y ，s o c i o l o g y , l i t e r a r y e r i f i d s m ，a n dm e d i as t u d i e s ，a n ds oo i l t os o m ee x t e n t , t h e yh a v em a d eg r e a t a c h i e v e m e n t si nt h e i rf i e l d sr e s p e c t i v e l y h o w e v 钉，f e wt h o r o u g hs t u d i e sh a v eb e e n d o n eo nm e t a p h o ri na d v e r t i s i n g u s u a l l yr e s e a r c h e r si nt h i sf i e l dj u s tr e g a r dm e t a p h o r i na d v e r t i s i n ga sap e r s u a s i v ea n de f f e c t i v em e a n s b ya d v e r t i s e r s i nt h em e a n t i m e ，s p e r b e ra n dw i l s o nf i r s tp u tf o r w a r dt h er e l e v a n c et h e o r y ( o rr t f o rs h o r t ) i n1 9 8 6 ，w i t ha l la t t e m p tt os t u d yh u m a nc o m m u n i c a t i o nf r o mt h ev i e w p o i n t o fh u m a nc o g n i t i o n i t ss op o w e r f u lt h a tt h et h e o r yh a sb e e na p p l i e dt ov a r i o u sk i n d s o fc o m m u n i c a t i o n ，s u c ha sl i t e r a t u r e , t r a n s l a t i o n ，h u m o r , d i s c o u r s ea n a l y s i sa n ds o0 1 1 h o w e v e r , f e ws t u d i e sh a v eb e e nu n d e r t a k e na b o u tm e t a p h o r ( i n c l u d i n gp i c t o r i a l m e t a p h 0 0i na d v e r t i s i n gw i t ht h er e l e v a n c et h e o r y t h 盯e f o r e ，w i t h i nt h ef r a m e w o r k o ft h er e l e v a n c et h e o r y , t h i sp a p e ri n t e n d st oh a n d l et h ec o m p r e h e n s i o no fm e t a p h o r i na d v e r t i s e m e n t sf r o ma ni n t e r p r e t i v ep e r s p e c t i v e ，w i t hav i e wo ff a c i l i t a t i n gt h e u n d e r s t a n d i n go fa d v e r t i s e m e n t s 1 2 t h ea i ma n dt h es i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y t h es t u d yo fm e t a p h o rh a sg o n et h r o u g hal o n gh i s t o r y h o w e v e r , t h e s e r e s e a r c h e sa l lh a v e t h e kr e s p e c t i v ew e a k n e s s e s a tf i r s t ，c l a s s i c a lv i e w st a k em e t a p h o r a sm e r e l ya no r n a m e n tt on o r m a ll a n g u a g e t h e ya l er e j e c t e db yi a r i c h a r d s ，w h o 1 t h e a n a l y s i s o f m e t a p h o r i n a d v e r t i s i n g ：a r e l e v a n c e t h e o r y p e r s p e c t i v e c l a i m sm e t a p h o rt ob ea ni n t e r a c t i o nb e t w e e nt e n o ra n dv e h i c l e t h e nc o m ea l o n gt h e p r a g m a t i cv i e w sw h i c hc o n s i d e rm e t a p h o ra s ap r a g m a t i cp h e n o m e n o nw h o s e u n d e r s t a n d i n gd e p e n d so nh e a v i l yo nt h ec o n t e x t l a k o f f sc o n t e m p o r a r yt h e o r yo f m e t a p h o ra l s or e c e i v e sm u c hs u p p o r tf o r i t sc l a i mt h a tm e t a p h o ri sa ni m p o r t a n tm o d e o fc o g n i t i o n t h e s et h e o r i e st e n dt oe x p l a i nm e t a p h o rf r o mo n ed i f f e r e n ta n g l e r e s p e c t i v e l y , s u c ha sh i s t o r i c a l ，s e m a n t i c ，p r a g m a t i co rc o g n i t i v ea n g l e t h e r e f o r e ，i n o r d e rt ou n d e r s t a n dm e t a p h o rd e e p l ya n dw i d e l y , t h es t u d y , f r o mt h ec o g n i t i v e p r a g m a t i cp e r s p e c t i v e ，p u t sm e t a p h o r i n s p e c i a ll a n g u a g e c o m m u n i c a t i o n a d v e r t i s i n g , a n da n a l y z e sm e t a p h o rw i t ht h er e l e v a n c et h e o r y t h er e l e v a n c et h e o r yi sc l a i m e dt ob ea b l et op r o v i d eam o r ea d e q u a t ea c c o u n t f o rv a r i o u sp h e n o m e n ai nv e r b a lc o m m u n i c a t i o nt h a no t h e rg e n e r a lp r a g m a t i ct h e o r i e s r e l e v a n c et h e o r yi se s p e c i a l l ya d v a n t a g e o u si nt h a ti tn o to n l ya c c o u n t sf o rs t r o n g f a c e t o - f a c ec o m m u n i c a t i o n , b u ta l s os h e d ss o m el i g h tu p o nv a g u e re f f e c t sa n d w e a k e rc a s e so fc o m m u n i c a t i o ns u c ha sm e t a p h o ri na d v e r t i s i n gi np a r t i c u l a r , a n d a d v e r t i s i n gt e x t si ng e n e r a l t h i ss t u d yh a sd r a w nu p o nt h er e l e v a n c et h e o r yt os t u d y a s p e c i f i ca s p e c to fc o m m u n i c a t i o n , t h a ti s ，v e r b a lm e t a p h o ra n dp i c t o r i a lm e t a p h o r i n a d v e r t i s i n g , w h i c he n l a r g e st h ea p p l i c a b l es c o p e o ft h er e l e v a n c et h e o r y h e n c e ，t h ea i mo ft h i ss t u d yi st oa d o p tt h ef r a m e w o r ko ft h er e l e v a n c et h e o r y a n di t sm a j o ra s s u m p t i o n st op r o v i d eas p e c i f i ca c c o u n to fm e t a p h o ri na d v e r t i s i n g , i n c l u d i n gv e r b a lm e t a p h o r sa n dp i c t o r i a lm e t a p h o r s t h i sp u r p o s ew i l lb ea c h i e v e db y a n s w e r i n gt h ef o l l o w i n gt w oq u e s t i o n s ：( a ) w h yc a nt h er e l e v a n c et h e o r yb ea p p f i e d i nc o m p r e h e n d i n gm e t a p h o ri na d v e r t i s i n gt h e o r e t i c a l l y ? c o ) h o wd ow ec o m p r e h e n d m e t a p h o ri na d v e r t i s i n gw i t ht h eg u i d eo ft h er e l e v a n c et h e o r yp r a c t i c a l l y ? t h i ss t u d yh a sd r a w nu p o nt h er e l e v a n c et h e o r yt os t u d yas p e c i f i ca s p e c to f c o m m u n i c a t i o n ，t h a ti s ，v e r b a lm e t a p h o ra n dp i c t o r i a lm e t a p h o ri na d v e r t i s i n g , w h i c h e n l a r g e st h ea p p l i c a b l es c o p eo ft h er e l e v a n c et h e o r y a tt h es a m et i m e ，i ts t u d i e s m e t a p h o rf r o man e wp e r s p e c t i v e ，ac o g n i t i v ep r a g m a t i cw a y , w h i c hi sb e y o n dt h e 2 t h e a n a l y s i s o f m e t a p h o r i n a d v e r t i s i n g ：a r e l e v a n c e t h e o r y p e r s p e c t i v e t r a d i t i o n a lr e s e a r c ha n g l e p r a c t i c a l l y , t h er e s e a r c hf i n d i n gc a nh e l pa d v e r t i s e r st o u n d e r s t a n dp e o p l e sc o g n i t i v ep r o c e s st oa l la d v e r t i s e m e n te s p e c i a l l yw i t hm e t a p h o r s ， a n dh e n c e ，s h e dl i g h to nt h ec r e a t i n go fa d v e r t i s e m e n t s 1 3 r e s e a r c hm e t h o d o l o g ya n dd a t a t h i ss t u d yi st h e o r y d r i v e nr a t h e rt h a nd a t a d r i v e n t h a ti s ，i ti sm o t i v a t e db yt h e m a j o ra s s u m p t i o n s i nt h er e l e v a n c et h e o r y w ec o n d u c t d e s c r i p t i v ea n dq u a l i t a t i v es t u d i e s t h es t u d yi sc a r r i e do u tm a i n l yi n t w or e s p e c t s o nt h eo n eh a n d ，t h ep a p e r , t h e o r e t i c a l l y , e x p l a i n sw h yt h er e l e v a n c e t h e o r yc a nb ea p p l i e d i nc o m p r e h e n d i n gm e t a p h o ri n a d v e r t i s i n ga n dh o ww e c o m p r e h e n dm e t a p h o ri na d v e r t i s i n gw i t ht h eg u i d eo ft h er e l e v a n c et h e o r y o nt h e o t h e rh a n d ，p r a c t i c a l l y , s p e c i f i ca d v e r t i s e m e n t sw i t hm e t a p h o rw i l lb ec o m p a r e da n d a n a l y z e da c c o r d i n g t ot h er e l e v a n c et h e o r y b o t hv e r b a la n dp i c t o r i a ld a t ah a sb e e ns e l e c t e df r o mm a g a z i n e s , b o o k sa n d w e b s i t e si na c c o r d a n c ew i t ht h en e e do ft h ep a p e f 1 4 f r a m e w o r ko f t h es t u d y t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s c h a p t e ro n ei st h eg e n e r a li n t r o d u c t i o ni nw h i c ht h eb a c k g r o u n da n da i mo ft h e s t u d ya r ep r e s e n t e d c h a p t e rt w og i v e s a l lo v e r v i e wo f m a j o rt h e o r i e s o fm e t a p h o ri n h i s t o r y , i n c l u d i n gr h e t o r i c a lv i e w s ，s e m a n t i cv i e w s ，p r a g m a t i cv i e w s ，a n dc o g n i t i v el i n g u i s t i c v i e w s t h ep u r p o s ei st oi d e n t i f yt h e i rw e a k n e s s e s s oa st ou n d e r s t a n dm e t a p h o ri na n e wa n g l e ar e l e v a n c e t h e o r e t i ca c c o u n to fm e t a p h o r t h e n ，t h ef r a m e w o r ko ft h e r e l e v a n c et h e o r yi so u t l i n e d t h er e l e v a n c et h e o r yi sb a s e do nad e f i n i t i o no f r e l e v a n c e ，p r i n c i p l e so fr e l e v a n c e , a n do s t e n s i v e i n f e r e n t i a lc o m m u n i c a t i o n i ti st o 3 t h e a n a l y s i s o f m e t a p h o r i n a d v c r t i s l n g ：a r e l e v a n c e t h e o r y p c r s p e c t i v e b u i l dat h e o r e t i cf o u n d a t i o nf o ra n a l y z i n gm e t a p h o ri na d v e r t i s i n g c h a p t e rt h r e ei n t r o d u c e sg e n e r a lk n o w l e d g eo fa d v e r t i s i n ga n dd e f i n e sm e t a p h o r i na d v e r t i s i n gi nm ys t u d y ，i n c l u d i n gv e r b a lm e t a p h o ra n dp i c t o r i a lm e t a p h o r t h e n ， t h ep a p e ra n a l y z e sw h ya n dh o wt h er e l e v a n c et h e o r yc a nb ea p p l i e d i n c o m p r e h e n d i n gm e t a p h o ri na d v e r t i s i n gt h e o r e t i c a l l y c h a p t e rf o u ra n a l y z e ss p e c i f i ca d v e r t i s i n ge x a m p l e sw i t ht h er e l e v a n c et h e o r y a n de x p l o r e sh o wa u d i e n c e sc o m p r e h e n dm e t a p h o ri na d v e r t i s i n gw i t ht h eg u i d eo f t h er e l e v a n c et h e o r yp r a c t i c a l l y c h a p t e rf i v ei st h ec o n c l u s i o n ，i nw h i c ht h em a j o rf m d i n g sa n dl i m i t a t i o n sa r e p r e s e n t e d ，s oa ss u g g e s t i o n sf o rf u t u r es t u d i e s 4 t h e a n a l y s i so f m e t a p h o r i n a d v c r l i s i n g ：a r e l e v a n c e t h e o i y p e r s p c c l i v e c h a p t e r t w ol i t e r a t u r er e v i e w 2 1t h eh i s t o r i c a ls t u d i e so fm e t a p h o r b e f o r ew e a t t e m p ta n y d i s c u s s i o na b o u tm e t a p h o r , t h ef i r s tq u e s t i o nt h a tn e e d st o b ea n s w e r e di s “w h a ti sm e t a p h o r ? o r “h o wd ow ed e f i n em e t a p h o r ? t h ew e b s t e r st h i r di n t e r n a t i o n a ld i c t i o n a r yd e f n e s m e t a p h o r a sf o l l o w s ：a f i g u r eo fs p e e c hd e n o t i n gb yaw o r do rp h r a s eu s u 。o n ek i n do fo b j e c to ri d e ai np l a c e o fa n o t h e rt os u g g e s tal i k e n e s so ra n a l o g yb e t w e e nt h e m ( a si nt h es h i pp l o w st h es e a o ri nav a l l e yo fo a t h s ) ：ac o m p r e s s e ds i m i l et h a tm a k e se x p l i c i t ( a si nm a r b l eb r o w ) a l li m p l i e dc o m p a r i s o n ( a si nab r o ww h i t ea sm a r b l e ) c o m p a r et r o p e a c c o r d i n gt ot h ec o l l i n se n g l i s hl a n g u a g ed i c t i o n a r y ( 1 9 8 7 ：9 1 0 ) ，m e t a p h o r i s “a ni m a g i n a t i v ew a yo fd e s c r i b i n gs o m e t h i n g , b yr e