（工商管理专业论文）江西移动3g手机市场推广策略研究.pdf

摘要 摘要 i m i miii l l li l l l l l li m i h i y 2 14 114 2 随着3 g 网络技术和手机等方面制约因素的逐步解决，3 g 商用的脚步逐步 加快，手机已成为运营商扩张市场的关键。在3 g 手机到来的年代，传统业务对 用户吸引力已经变小，而其它如增值业务的吸引力大大提升。更换3 g 手机终端 后，网上冲浪的人数量和数据流量均提高了很多，也提升了苹果、b l a c k b e r r y 、 诺基亚商店、g o o g l e m a r k e t 等在线电子商店的收益，游戏、阅读、电子地图等 手机软件消费在未来增收的潜力巨大。如何提升3 g 智能手机的使用率，针对公 司应用软件下载、流量经营战略的执行，发掘公司收入新的蓝海，有着至关重 要的作用，同时也给江西移动3 g 手机运营工作带来了挑战和机遇。 在2 g 业务中，三大运营商手机制式相同，手机市场的推广主要由厂家独立 承担，3 g 业务推出以后，移动、电信、联通三家通信运营商的网络制式各不相 同，手机在市场推广就显的极其关键了。江西移动拥有最庞大的客户群体和渠 道资源，在2 g 时代拥有垄断式的市场地位，全球通、动感地带、神州行三大品 牌深入人心，市场占比一度达到9 0 以上。本文通过对江西移动3 g 手机市场推 广现状进行分析，指出江西移动3 g 手机市场推广中存在的问题，并通过对江西 移动3 g 手机市场推广s w o t 分析，提出了江西移动3 g 手机市场发展的整体策 略：其中包括打造3 g 手机品牌，创新客户体验式的营销模式，提出3 g 业务和 3 g 手机进行融合推广，扭转江西移动3 g 手机市场推广弱势的局面，达到推动 江西移动3 g 整体业务的发展目的。 关键词：江西移动；3 g 手机；市场推广；策略 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h es o l v eo fr e s t r a i n i n gf a c t o r si n3 gn e t w o r kt e c h n o l o g ya n dm o b i l e p h o n e ，3g c o m m e r c i a la p p l i c a t i o ni si n c r e a s i n g l ys t e p p e du pa n dm o b i l ep h o n eh a s b e c o m et h ek e yf o ro p e r a t o r st oe x p a n dm a r k e t i nt h es m a r tp h o n ee r a ，t h en e e df o r p r o n u n c i a t i o nb u s i n e s sh a sd e c r e a s e dt os o m ee x t e n t ，w h i l et h e d e m a n df o rd a t a s e r v i c e sh a si n c r e a s e ds u b s t a n t i a l l y m o n i t o r i n gd a t as h o w st h a ti n t e m e tp e n e t r a t i o n a n dp e rc a p i t af l o wh a v eb o t hi n c r e a s e dg r e a t l ya f t e ru s i n g s m a r tp h o n e s a p p l i c a t i o n s ，s u c ha sa p p l e ，b l a c k b e r r y ，n o k i as h o p ，g o o g l em a r k e ta n ds oo nh a s d r a m a t i c a l l yi n c r e a s e dt h e i rs h o pi n c o m ew i t ht h e i re n o r m o u sc o n s u m p t i o ng r o w t h s p a c e a st ot h ei m p l e m e n t a t i o no ff l o wm a n a g e m e n ts t r a t e g ya n dt h e i n c r e a s eo f c o m p a n yb u s i n e s si n c o m e ，h o wt od e v e l o pm o r et di n t e l l i g e n tm o b i l ep h o n eu s e r s h a se x e r t e dak e yi n f l u e n c ea n di ta l s ob r i n g sa b o u tc h a l l e n g e sa n do p p o r t u n “i e st o c h i n am o b i l ep h o n eo p e r a t i o n i n2 gb u s i n e s s e s ，a st h et h r e eb i go p e r a t o r sw i t ht h es a m em o b i l ep h o n es y s t e m ， t h em a r k e tp r o m o t i o no fm o b i l ep h o n e si sm a j o r l yu n d e r t a k e ni n d e p e n d e n t l yb y m a n u f a c t u r e r s ，w h i l ea f t e rt h el a u n c ho f3 gb u s i n e s s ，w i t hd i f f e r e n tp h o n es y s t e m a m o n gt h e t h r e e b i go p e r a t o r s ，m o b i l ep h o n ep r o m o t i o n b e c o m e sp a r t i c u l a r l y i m p o r t a n t j i a n g x im o b i l eh a s n o to n l yt h em o s tm a s s i v ec u s t o m e rg r o u p sa n d c h a n n e lr e s o u r c e s ，b u ta l s oad o m i n a n tm a r k e tp o s i t i o n i t st h r e em a j o rb r a n d sg s m ， m z o n ea n de a s y o w ne n jo yg r e a tp o p u l a r i t ya n da c c o u n t f o rm o r et h a n9 0 p e r c e n tm a r k e ts h a r ea l lt h et i m e t h i sa r t i c l ep o i n t so u tt h ee x i s t i n gp r o b l e m si n3 g m o b i l ep h o n ep r o m o t i o n sb ya n a l y z i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o no f3gm o b i l ep h o n e m a r k e to fj i a n g x im o b i l e ，a n db ya n a l y z i n gt h es w o to f3 gm o b i l ep h o n em a r k e t p r o m o t i o n so fj i a n g x im o b i l e ，i tp u t sf o r w a r dt h e s ep r o m o t i o ns t r a t e g i e s ：i no r d e rt o c r e a t e3gm o b i l ep h o n eb r a n d ，i n n o v a t ec o m p r e h e n s i v e c u s t o m e re x p e r i e n c e m a r k e t i n gm o d e a n di m p r o v e3 ( ： t e r m i n a ls a l e so r g a n i z a t i o n ，f u s i o np r o m o t i o n f o r d a t as e r v i c e sa n d3 gm o b i l ep h o n e sa n di n t e g r a t i o nf o r3 gm o b i l ep h o n ei n d u s t r y d r o m o t i o nm e t h o da r ep u tf o r w m ds oa st or e v e r s et h ed i s a d v a n t a g e ds i t u a t i o no f j i a n g x im o b i l e3 g m o b i l ep h o n em a r k e tp r o m o t i o na n dt o r e a c ht h eo v e r a l l i i a b s t r a c t d e v e l o p m e n to fj i a n g x im o b i l e3 g b u s i n e s s k e y w o r d s ：j i m l g x im o b i l e ；3 gm o b i l ep h o n e ；m a r k e tp r o m o t i o n ；s t r a t e g y i i i 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 选题的背景、意义 1 1 1 选题的背景 3 g ( 3 r d g e n e r a t i o n ) ，是第三代移动通讯技术，是指高速数据传输的蜂 窝移动通讯技术。相对于第一代的模拟制式手机和第二代的g s m 和c d m a 数字手机，3 g 技术可以同时高速传递声音和数据信息，也就是说将无限通 信与国际互联网等多媒体通信相结合在一起的新一代移动通信技术。 3 g 与2 g 最大的区别是数据传输的速率上，3 g 服务在室内、室外和行 车的环境中能够分别支持至少2 m b p s ( o e 比特每秒) 、3 8 4 k b p s ( 千比特每秒) 以及1 4 4 k b p s 的传输速率，而2 5 g 只能达到9 6 k b p s 3 8 4 k b p s 。传输速率也 是3 g 相对于2 g 的最大优势所在。例如要下载同样1 0 m 的一段短片，若应 用2 5g 的g p r s 网络，需要下载3 0 分钟，而应用3 g 的w c d m a 网络， 只需要5 分钟。 由于3 g 网络的上网速度大大提高了，所以相应地产生了许多新的业 务。2 g 及2 5 g 的主要业务为话音通话、短信息、g p r s 上网、下载等。3 g 的主要业务在2 g 和2 5 g 的主要业务基础之上，还包括视频通话、上网冲 浪、播发音乐、网上视频等。 2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部正式发放了3 g 牌照，中国移动、中国电 信和中国联通分别获得t d s c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 牌照。2 0 0 9 年标 志着中国的3 g 元年的开始。作为中国自主创新的3 g 标准t d s c d m a ，从发展 之初开始，中国移动就对发展t d s c d m a 产业链给予了高度重视和支持， t d s c d m a 网络覆盖全国1 0 0 的地市。目前现有的2 g 客户可以“不换号、不 换卡、不登记”，只要换一部双模手机就可以方便地使用3 g 服务。 2 0 0 8 年1 2 月2 2 日，中国电信集团也正式发布了其移动业务品牌“天 翼”，同时宣布互联网手机1 8 9 正式在全国放号。目前，中国电信天翼3 g 网络 覆盖已达到5 0 0 个城市。同时，中国电信还制定三年发展计划，力争使c d m a 用户达到一亿户左右，实现3 5 0 0 万用户的市场发展目标。 第1 章绪论 2 0 0 9 年4 月2 8 日，中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌 “沃”。“沃”作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布，标志着中国 联通全业务经营战略的启动，这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。 联通3 g 号段为1 8 6 。联通1 3 0 、1 3 1 、1 3 2 、1 5 6 用户无需换号可直接升级3 g 。 从目前的三大运营商3 g 手机上来看，中国联通因为使用的是国际上最为普 及的3 g 网络，所以在手机上一直拥有最大的优势，加上苹果i p h o n e 及众多水货 明星产品都能直接使用联通3 g 网络，在手机数量及知名度上都占据了极强的优 势。而中国电信因为采用的是有一定基础的c d m a 2 0 0 0 1 x 网络，在手机数量上 虽然没有中联通那么多，但也算拥有不错的产品基础。而中国移动由于采用的 是我国自主研发的t d s c d m a 网络，由于推出时间不久所以在手机上是从无到 有，数量上相比中国联通和中国电信要少很多，所以中国移动要想在以后竞争 激烈的3 g 网络用户争夺中继续保持优势，有大量优秀的手机支持才是竞争中最 必要的条件之一。 当然，中国移动也早已经意识到t d 手机的重要性，不仅推出了自有的智能 手机操作平台o m s 系统，同时通过奖励与自资助的方式把o m s 系统应用在了 多普达、联想、三星等众多厂商的t d 手机上，打造出了与苹果i p h o n e 、谷歌 g p h o n e 一样有卖点的智能手机明星产品。除此之外，中移动还专门拿出来近1 0 亿元鼓励资金，来鼓励众多厂商来生产t d 手机，目的就是为了使t d 手机种类 能够更加丰富起来。 所以，手机在未来运营商主导的3 g 网络普及中扮演着十分重要的角色，在 推广3 g 网络的同时也不能轻视了对手机的宣传推广，应尽可能的把手机和网络 资费套餐捆绑起来做推广，用强大的手机功能和超实惠的资费套餐来吸引更多 消费者的关注。 在原来2 g 的时期，主要由手机厂家在卖场设立专柜进行品牌手机的推广， 移动主要以推广号卡为主，不太参与手机销售。当然厂家的积极推广也促进了 通信的蓬勃发展，但同时也产生一定问题。手机厂商和运营商的诉求不一致使 两者难以真正协同发展。3 g 时代，语音业务和增值业务都将以手机为载体展示 给用户，可以说客户选择手机决定了客户选择哪家运营商。因此建立行之有效 的手机市场推广营销策略是中国移动乃至江西移动发展的重中之重。 第1 章绪论 1 1 2 选题的意义 随着我国3 g 商用的日益广泛，3 g 手机产品越来越受到消费者的喜爱，3 g 手机产品将迎来高速发展的黄金时期。在3 g 市场拓展进程中，三大3 g 运营商 均采取了各自的手机市场推广策略，市场竞争日趋激烈。江西移动应该结合自 身的网络资源、市场环境等综合因素，从企业的战略发展高度来正确认识和实 施3 g 手机的推广。具体来说，研究江西移动3 g 手机市场推广策略有以下两方 面的意义： 1 、实践意义：进一步提高江西移动市场竞争力。 在产品同质化、渠道同质化的今天，公司仅仅拥有庞大的用户群、市场规 模、合理的价格并不能在竞争激烈的市场中成为领跑者。3 g 时代运营商整合产 业链的能力决定运营商是否能在市场上立于不败之地的根本，而手机作为产业 链的核心更是运营商工作的重中之重。江西移动必须将手机业务的发展提高到 战略的高度加以重视，立足自身资源优势，转变经营观念，把增长模式的转变 和收入新的商业模式作为创新的另一项重要内容。推出不同的业务组合与手机 捆绑销售，才能降低成本，把握好产品定位、顾客定位，并促进基础业务、数 据业务、手机的协同发展，增强电信业务“粘性”和含金量，延长移动企业的价值 链条，并获得长远发展的动力。功能丰富、型号各异的3 g 手机对客户新增、存 量保有、稳定用户起了重要作用。在语音业务质量同质化的情况下，3 g 手机已 经成为电信企业提供差异化服务的利器，并成为打造企业品牌和核心竞争力的 重要手段。 2 、理论意义：进一步丰富市场营销的理论。 成功的营销活动有赖于一流的市场推广。3 g 手机市场推广涉及通讯运营公 司营销渠道的各个环节，需要和各种客户进行交流和沟通，与其他产品的市场 推广相比具有不同的特点。结合江西移动的营销实践研究3 g 手机的市场推广策 略有助于市场营销理论体系的扩展，推动营销模式、营销组合和营销手段等相 关理论和方法的创新，使市场营销理论的内容更为丰富，对营销实践具有更好 的指导作用。 第1 章绪论 1 2 国内外研究现状 3 g 手机、电脑、电视的界线呈现模糊化的趋势，3 g 手机与互联网结合日益 紧密，在对移动运营商的业务影响深远，国内外的研究主要涉及以下内容。 3 g 手机是移动运营商竞争的焦点和关键。房吉2 0 0 9 年在 3 g 时代中国移 动的竞争战略中说：“在当前国内三大运营商积极开拓自己的3 g 用户的时候， 谁能够得到大牌手机制造上的青睐谁就能占尽先机。目前由我国自主知识产权 的研究的t d s c d m a 标准在实际运营中和w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 相比还有一 定差距，而且我们的t d s c d m a 运营时间短，手机种类少是目前需要解决的问 题，所以中国移动在开拓3 g 用户时想要缩短这种差距就必须要在手机上下功夫。 而且用户在使用3 g 服务的时候更多的是关注话音质量高不高，资费便宜不便宜， 手机好不好用，而不是关注所使用的是哪种网络”。扣l j 数据业务发展空间巨大。中移动手机推广部门总经理吴唯宁在2 0 1 0 年把 握t d 终端发展转型期中指出：“随着3 g 产业链的日益成熟，手机已成为运营 商扩张市场的关键。在智能手机时代，用户对语音业务的需求有所降低，对数 据业务的需求大幅度增加。监测数据表明，更换智能手机后，上网渗透率和人 均流量均有大幅提升。苹果、b l a c k b e r r y 、诺基亚商店、g o o g l e m a r k e t 等应用商 店收入都有大幅提升，应用消费的增长空间巨大。如何做好智能机的运营，发 展更多的t d 智能手机用户，在公司流量经营大战略的执行，增加公司营业收入 方面，有着关键的影响，也给中国移动的手机运营工作带来了挑战和机遇”。 淡化2 g 、3 g 概念重点宣传业务，郑有强2 0 0 9 年在国外3 g 运营商市场 推广策略透视中说：“日韩和欧美的传统运营商在推动3 g 业务发展时都采取 了较为一致的策略，那就是淡化2 g 、3 g 网络技术演进的概念，着重宣传业务。 对于大多数用户而言，他们难以真正搞清楚2 g 和3 g 等相关移动通信技术的概 念，但他们知道自己使用的是话音业务、文本信息业务，或者是多媒体视频通 信、音乐下载业务等。因此，对于运营商而言，与其强调3 g 之于2 g 的优势， 还不如淡化移动通信网络代的概念，更多地宣传3 g 所能提供的业务。以日本 k d d i 为例，该公司在推出1 xe v - d o 商用网络以后，在进行业务宣传和市场推 广的时候，公司只告诉用户选用哪些套餐和手机，就可以享受到哪些服务。在 用户的头脑中，实际上c d m a l x 和1 xe v - d o 没有什么区别，他们只关心哪些 业务和终端可以享受到更好的业务和服务”。 第1 章绪论 他还说到：“需根据用户需求进行市场细分。3 g 的特点之一在于业务的多样 性。基于强大的多媒体和数据业务平台，3 g 运营商有能力灵活设计出有针对性 的业务，满足用户多样化的需求，因此3 g 业务的成功推出还有赖于市场细分。 运营商必须在市场细分和消费者行为研究的基础上，设计出有针对性的业务， 进行更有针对性的市场推广。同时，终端补贴、内容服务、资费捆绑优惠等营 销方式，都要根据用户的需求进行合理设计。例如，在进行市场细分的基础上， 韩国s k t 就将用户分为大学生、低年级学生、家庭主妇等不同的用户群体，针 对不同的用户群推出了不同的业务品牌，更有针对性地进行市场推广，取得了 良好的效果。另外加大产业链控制推动业务发展。对于移动运营商来说，加强 产业链控制主要体现在两个方面，其一是加强对终端环节的控制( 如定制手机) ， 其二是加强c p s p 的合作。尤其在移动数据业务日益繁荣的3 g 时代，加强产业 链的控制就显得至关重要。以日本的n t td o c o m o 为例，该公司就十分注重对 产业链的控制。在终端定制方面，d o c o m o 不仅为手机制造商提供具体的业务 平台标准，公司甚至还参与手机芯片的制造过程。这是因为，手机芯片是手机 制造领域非常薄弱的一个环节，也是问题最多的环节。在与c p s p 的合作方面， d o c o m o 创立的i - m o d e 模式是世界上最成功的移动数据业务商业运作模式，其 核心是较好地解决了与c p s p 之间的商业分成问题。而其3 g 业务品牌f o m a 则延续了i - m o d e 模式，与c p s p 建立了广泛的合作关系，推动了移动数据业务 的快速发展”。 1 3 研究的思路和内容 1 3 1 基本思路和内容 本文的思路是，先从理论的角度分析市场推广与3 g 手机发展之间的正向关 系，接着从实证分析的角度分析江西移动3 g 手机市场推广营销的现状及主要存 在的问题。经过内部、外部环境分析当前3 g 手机推广营销的s w o t 分析。在 吸收和借鉴国内外模式的基础上，对江西移动3 g 手机推广营销策略进行整合。 最后，在全文分析的基础上，提出了江西移动3 g 手机市场推广营销策略。论文 共分三部分。第一部分：绪论。即本文第一章，对电信运营商开展手机市场营 销的必要性进行了介绍。第二部分：理论分析部分。包括第二章，分别从市场 第1 章绪论 营销概念、营销组合策略、品牌营销理论和体验营销理论等几个方面进行理论 研究。第三部分：实证分析部分，包括第三、四、五章，是基于对江西移动3 g 手机推广进行充分调查研究和科学分析后形成的一套合理的营销策略。最后是 论文的结语和参考文献。 1 3 2 研究的主要方法 本文主要研究采取什么样的营销策略，可以使江西移动3 g 手机推广领先江 西电信和联通，继续在江西通信市场中保持领导者的地位。在写作过程中采取 的方法有： 文献研究法。本文在论述市场营销及市场推广相关理论、江西移动3 g 手机 市场推广现状中，采用了文献研究法。 实证分析法。本文在分析江西移动3 g 手机市场推广中存在的问题时，大量 采用了实证分析法。 s w o t 分析法。本文在确定江西移动3 g 手机市场推广采取何种战略时， 采用了s w o t 分析法，通过对江西移动3 g 手机推广的优势、劣势、机遇、挑 战的分析基础上，提出了s o 战略。 第2 章市场营销及市场推j “相关理论概述 第2 章市场营销及市场推广相关理论概述 2 1 市场营销概念及发展 市场营销( m a r k e t i n g ) 又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”， 台湾常称作“行销”；是指“个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所 需之物，实现双赢或多赢的过程，它包含两种含义，一种是动词理解，指企业 的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指 研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场”。 市场营销理论发展阶段： 第一阶段：初创阶段。市场营销于1 9 世纪末到2 0 世纪3 0 年代在美国创立， 源于工业的发展。这时市场营销学的研究特点是着重推销术和广告术，没有出 现现代市场营销的理论、概念和原则；营销理论还没有得到社会和企业界的重 视。 第二阶段：应用阶段。2 0 世纪2 0 年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场 营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所 重视。 第三阶段：形成发展时期。2 0 世纪5 0 年代至8 0 年代为市场营销学的发展 阶段，市场开始出现供过于求的状态。 第四阶段：成熟阶段。8 0 年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在： 与其他学科关联；开始形成自身的理论体系；8 0 年代是市场营销学的革命时期， 开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。 2 2 营销组合策略 市场营销策略是“企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及 购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调 一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和 服务而实现企业目标的过程”。 1 、4 p s 理论。4 p 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的 提出而出现的，1 9 5 3 年，尼乐博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市 场营销组合”这一术语，是指“市场需求或多或少地受到营销要素的影响，企业需 第2 章市场营销及市场推广相关理论概述 对这些要素进行有效利用，获得最大利润”。营销组合有几十个要素。 杰罗姆麦卡锡于1 9 6 0 年将营销组合中的几十个要素归纳为4 类，即4 p s 理 论，这4 类要素分别是：产品、价格、促销、通路与配销。 2 、4 c s 理论。4 c s 营销理论是由美国的劳特朋教授于1 9 9 0 年提出了，它与 传统营销的4 p 相对应的“顾客、成本、沟通、便利”，4 c s 认为需要了解消费 者的需求，了解其愿意为产品支付的费用，并考虑客户购物的便捷性，在营销 过程中以消费者为中心加强沟通”。 4 c s 理论也留有缺陷，由于其过于关注客户的感受，而顾客的多样性和个性 化的需求，导致企业不断地购买设备，改进工艺，提升了运营成本，减少了利 润。另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在市场制度尚不健全的国家或地区， 就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业，从而 严重损害消费者的利益。当然这并不是由“4 c s ”营销理论本身所引发的。 3 、4 r 理论。4 r 营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4 c 营销理论的基础上 提出的新营销理论。4 r 分别指“关联、反应、关系和回报”。该营销理论认为， 随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建 立起有别于传统的新型的主动性关系。 当然，4 r 营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、 关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不 管怎样，4 r 营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 2 3 市场推广的相关理论 2 3 1 营销渠道理论 美国市场营销学权威菲利普科特勒提出“营销渠道是指某种货物或劳务从 生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所 有企业或个人，简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过 程的具体通道或路径”。 1 、营销渠道的特征主要有以下几个方面：起点是生产者，终点是消费者( 生 活消费) 和用户( 生产消费) ；参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；前提 是商品所有权的转移； 2 、营销渠道策略有五种策略：直接渠道或间接渠道的营销策略；长渠道或 第2 章市场营销及市场推广相关理论概述 短渠道的营销策略；宽渠道或窄渠道的营销策略；单营销渠道和多营销渠道策 略；传统营销渠道和垂直营销渠道策略 3 、构建营销渠道的方法 新产品上市的渠道推广方法：在上市前渠道要通过种媒体或路面活动进行 推广，吸引消费者； 销售旺季的渠道推广方法：通过造势宣传，通过销售旺季带动消费； 销售淡季的渠道推广方法：争夺竞争对手的客户，稳定老客户； 多产品的渠道推广方法：将王牌产品和相对不好销售的产品捆绑销售，提 升销售效率或者将不同产品授权给不同渠道，以集中渠道力量进行推广。 2 3 2 品牌营销理论 l 、品牌营销定义 品牌营销是“通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企 业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念”。最高级的营销 不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会 公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资 商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。 2 、品牌营销简介 为品牌找一个个性化，不同与其它品牌，能够引起消费者共鸣的核心价值 是品牌营销的至关重要的一点。品牌营销首先产品质量过关，然后再提供给消 费者其它的附加服务，包括产品的外部设计、响亮有力的名称。在销售过程中 与消费者进行充分的消费沟通，让消费者认同产品品牌。品牌是企业和产品的 标志，也是企业的无形资产，在竞争中具有举足轻重的地位和作用。 3 、品牌营销的四大策略 品牌营销的策略包括四个：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。 品牌个性：简称b p ，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品 牌代言人、形象风格、品牌适用对象； 品牌传播：简称b c ，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公 关活动、口碑形象、手机展示( 在传播上，b m 与整合营销传播所不同的是，b m 的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定) ； 品牌销售：简称b s ，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销； 第2 章市场营销及市场推广相关理论概述 品牌管理：简称b m ，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、手机建设、士 气激励、渠道管理、经销商管理。 2 3 3 体验营销理论 体验营销通过“看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、 情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考 方式的营销方法”。 由于体验的复杂化和多样化，所以体验式营销一书的作者伯恩德h 施 密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型： 1 、体验营销的体验形式 ( 1 ) 知觉体验 知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应 用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品( 识别) 、引发消费者购买动 机和增加产品的附加价值等。 ( 2 ) 思维体验 思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或 分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。 ( 3 ) 行为体验 行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替 代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地 改变生活形态。 ( 4 ) 情感体验 情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各 种情感，如亲情、友情和爱情等。 ( 5 ) 相关体验 相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。 它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏 好。 2 、体验营销的八种实施模式 体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统 文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费 第2 章市场营销及市场推广相关理论概述 者心灵带来强烈的震撼时促成销售。 体验营销主要有以下八种实施模式：节日模式、感情模式、文化模式、 美化模式、服务模式、环境模式、个性模式、多元化经营模式 第3 章江两移动3 g 手机市场推广现状及存在问题 第3 章江西移动3 g 手机市场推广现状及存在问题 3 1 江西移动简介 中国移动公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国 电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，2 0 0 0 年4 月2 0 日正式成立，2 0 0 0 年5 月1 6 日挂牌。公司属于全民所有制企业，注 册资本518 亿人民币。2 0 0 9 年1 月，集团公司获得基础电信全业务经营许 可证，经营范围包括g s m 和t d s c d m a 移动电话、固定通信、因特网数 据传送、网络接入等。中国移动通信集团公司与所属子公司是既以资本为 纽带、又以网络和业务为链条的母子公司关系。业务经营地域：全国各省 ( 市、自治区) 、香港特别行政区、巴基斯坦。漫游开通地域有g s m 漫游 2 3 7 个国家和地区、g p r s 漫游1 7 9 个国家和地区。 中国移动市值约是1 9 9 7 年i p o 时的1 2 倍，成为全球市值最大的电信 运营商；是h s c c i 、m s c i 中国指数、h s i 等指数的重要成分股，被誉为中 国国有企业海外上市的旗舰公司。连续8 年进入财富世界5 0 0 强，最 新排名1 4 8 位，比上年上升3 2 位；连续五年获得标准普尔和穆迪的债信评 级提升，等同于中国国家主权级；在中央企业第一任期业绩考核中，被国 资委授予“业绩优秀企业”称号；金融时报“全球最强势品牌”第五位，品 牌价值4 1 2 亿美元；获得财富“全球最受赞赏的公司”、商业周刊“亚 洲最受尊敬的企业”等荣誉；荣获亚洲财经( f i n a n c ea s i a ) 杂志“最佳公 司”评选“最佳管理”、“最佳企业管治”、“最佳投资者关系”、“最佳强劲股息 政策实现”四项中国组第一；薛涛海副总裁荣获亚洲财经( f i n a n c e a s i a ) 杂志“最佳财务总监”；荣获亚洲公司治理( c o r p o r a t eg o v e r n a n c ea s i a ) 杂志“亚洲优秀公司治理奖”。 作为中国移动3 1 个分公司之一的江西移动，在省内三大运营商的运营收入 中占据4 9 以上，客户占全省市场的7 0 以上。0 9 年共计运营收入9 3 亿，数据 业务收入2 6 ，利润达到2 0 。外聘员工8 3 1 2 人，其中正式员工2 3 1 2 人。 中国移动通信集团江西有限公司在全市设立1 1 个地市分公司，运营业务有 传统语音业务，开通的新业务有数据业务、智能网增值业务、互联网业务等三 大类。增值业务有来电显示、呼叫转移、语音秘书、主叫付费业务、移动总机 第3 章江西移动3 g 手机市场推j “现状及存在问题 等。数据业务主要有短信、掌上银行、掌上证券、手机铃声、网上冲浪业务、 专线业务等。互联网业务( c m n e t ) 主要有专线上网、无线局域网、主机托管 业务等。 江西移动目前主要的品牌有全球通、动感地带、神州行、g 3 。“全球通”是 中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。“动 感地带”( m z o n e ) 是一种流行文化、一种生活方式；是年轻人的生活自治区! “时尚、好玩、探索”就是m z o n e 的品牌属性。“神州行”品牌客户规模庞大。 目前，“神州行”客户数已占中国移动客户总数的7 5 以上，收入占比超过了7 0 ， 成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。针对3 g 网络的技术标准是中 国移动提出的服务品牌g 3 ，是t d 新形象，旨在为客户提供更为丰富精彩的3 g 服务。 3 2 江西移动3 g 手机市场推广概况 3 2 1 江西移动3 g 手机业务整体发展情况 江西移动按照“加快t d 规模发展，确保3 g 市场三分天下有其一”的工作要 求，从集采手机销售、t d 手机社会化销售、手机售后三个方面做好手机的营销 与管理工作。2 0 1 1 年，共销售t d 手机8 5 万台，净增t d 客户数7 4 万户，圆满 完成了集团公司的k p i 指标。 1 、整合产业链完成了集采手机的销售 按照集团公司的要求，1 月份启动了集团公司集采手机的销售，集采手机机 型多、品牌杂、性价比低、任务重。为了顺利完成集采手机销售任务，江西移 动从营销政策的设计、平台的选择、渠道的激励、传播推广、售后服务的保障 等五个方面进行了周密的安排，地市公司也召开了形式多样的t d 招商会，对集 采手机的销售政策进行了宣贯，并组织了经销商现场订货，1 - 6 月，共销售集采 的t d 手机1 3 2 万台，圆满完成了集团公司布置的任务，为整个t d 产业链的成 熟贡献了应有的力量。 2 、推动t d 智能手机、i p h o n e 手机社会化销售，进一步掌控手机价值链， 稳定了中高端客户。 2 0 1 1 年下半年，客户对智能手机的需求逐月提升，千元智能机、i p o n e 手 机成为市场的宠儿，为了提升t d 千元智能手机在社会渠道的份额以及通过 第3 章江西移动3 g 手机市场推广现状及存在问题 i p h o n e 手机销售做好中高端客户的维系，江西移动从四季度启动了千元智能机 与i p h o n e 手机合约计划的销售，千元智能机社会渠道销量从期初的日均几十 台提升到日均3 0 0 台，i p h o n e 手机社会渠道的销量也获得了大幅提升，更重要 的是紧密了与卖场和i p h o n e 销售店的合作，稳定了渠道，拓展了中高端客户 的维系手段。 3 、完善手机售后体系，提升客户感知 t d 手机起步晚，技术还不是非常成熟，手机售后服务决定着t d 手机销售 的好坏，为了提升售后服务水平，年初通过对手机人员配置、服务网点建设、 外部合作整合、运营流程梳理、售后人员培训等方面进行了重新梳理和布置， 并在上饶试点的基础上在手机销售管理系统中增加了手机售后模块，对维修手 机进行了全流程监控，对手机维修率、维修周期等指标进行了统计，让地市手 机售后管理有手段有依据。经过一年的运作，全省手机维修周期从去年的平均 3 0 天( 各地市上报的数据) 缩短到6 天，为t d 手机的销售提供了强有力的支 撑。 3 2 2 江西移动3 g 手机市场推广组织、流程、措施 1 、江西移动手机管理组织体系 江西移动营销职能部门包括2 大部门和4 个中心并列，2 大部门分别是市场 经营部，集团客户部，4 个独立中心是数据、支持、营销、客户服务。市场口的 部门主要有市场经营部，集团客户部，客户服务中心，支撑中心、数据中心， 营销中心。市场经营部负责市场全局的统筹规划，政策制定，k p i 任务制定；及 以下与手机市场推广相关职责：承载负责手机经营目标、营销策略的制定；负 责手机成本的管理和规划；负责手机调研、产品规划，制定手机产品管理办法， 组织手机产品的操盘营销工作，包括产品选型、生命周期规划、价格体系及产 品销售计划制订，保证手机产品的顺畅运转及物流、价格、促销、传播、库存 的统筹管理，达成各产品销售目标。集团客户部主要负责集团单位客户和普通 客户的维系与发展包括针对单位集团的手机政策的制定和推广。 1 4 第3 章江两移动3 g 手机市场推广现状及存在问题 图3 1 组织结构不意图 在我开题之后江西移动针对手机推广做出了重大改变，以前的工作模式都 是由市场经营部直接管理手机推广工作，现吸收了其他兄弟公司的先进管理办 法后，新成立的手机终端中心，挂靠市场部下面。 手机终端中心将把分散的手机推广职能集中于统一独立的部门中。这说明 江西移动对手机产品非常重视；其次，手机终端中心的成立，对于手机推广的 统筹安排起着积极的作用；第三，手机终端中心的成立也让手机厂家，经销商 增强了与公司一起做大做强的信念。尽管现在还略有动荡，但对于未来的发展 拓宽了脉络。 2 、江西移动手机市场推广流程 江西移动制订了3 g 手机推广流程来加强对3 g 手销售工作的规范化管理及 在集采销售模式下有序开展手机营销工作，。 整体流程包括产品任务量分配与考核管理，订单、提货和库存管理，结算 付款管理，价格管理、营销案管理、窜货管理、市场推广管理、机模管理、演 示真机管理、售后服务管理和系统应用管理等十一方面。 ( 1 ) 产品任务量分配与考核管理 3 g 手机的销售周期为9 个月，在产品测试通过并具备供货能力后，确定每 款产品的上市销售时间。江西移动公司根据集团3 g 客户发展任务、手机市场容 量对3 g 手机基本销售任务总量进行了统筹分配。各地市公司根据本地客户需求 和销售规划，结合基本销售任务总量制定分机型产品销售需求。江西移动公司 在汇总各地市需求后，进行分机型基本销售任务的调整，并形成最终的分机型 第3 章江西移动3 g 手机市场推广现状及存在问题 基本任务分配方案。在销售周期内，各省公司需确保各机型基本销售任务的完 成。3 g 手机增量销售不设上限。 ( 2 ) 订单、提货和库存管理 本次3 g 手机的提货周期为半个月，提货周期为每月1 0 日和2 5 日。 在集采分机型基本任务量j 下式下发各省公司后，各地市公司根据本地销售 规划制定本地在集采销售周期内的提货需求( 需小于基本任务量的8 0 ) ，并以 正式文件报送至省公司。江西公司汇总各地市公司的提货需求后与相关厂商协 商制定供货计划，并将双方确认后的供货计划提供给各地市公司，作为各地市 公司提货计划，各地市公司要严格执行，据此来考核厂商的供货能力。在集采 销售周期内，各地市公司如有突发提货需求，则需及时向总部申请，总部将与 厂商协商确认供货能力后，对突发提货需求进行审批。 ( 3 ) 结算付款管理 集采手机采购结算付款以手机销售管理系统中当期各地市公司提货数量和 集采价格为依据。采购价格为到省价( 不包含市场宣传、省内物流价格) ，地市 公司不得在集采价格基础上进行任何形式的二次议价。其中9 0 为到货款，在 进行到货验收后3 0 天内支付，其余1 0 尾款( 其中的5 0 作为质量保证金，5 0 作为售后服务保证金，根据产品质量和服务承诺的执行情况扣减后予以支付) 将在集采最后一批产品到货确认半年内根据集采协议履行情况进行结算。 ( 4 ) 价格管理 为进行集采手机产品整体价格管理，省公司市场部牵头成立与省公司物流 部组成的跨部门工作小组“集采价格管理工作组”。主要工作职责包括：针对集采 手机产品上市零售定价及价格体系进行决策；针对集采手机品进行价格调整决 策。对于“集采价格管理工作组”确定的价格体系，由省公司市