（工商管理专业论文）H公司TDSCDMA+3G手机设计平台营销战略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进 r 的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，小包含其他人或其它机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对奉研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者虢龃日期趣迸丛矛7 论文使用授权声明 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在 解密后遵守此规定。 名：艘l 瓢签名设蹶业、7 0 4 2 0 2 5 1 4 7 ：陈明h 公，dt d s c 咖a3 g 手机设汁卜台营销战略研究 中文摘要 h 公司是x 公司旗下一家半导体公司，公司是国内知名的通讯设备制造商之一。h 公 司前身是h w 公司的芯片设计部，一直为x 公司提供通讯系统芯片。2 0 0 4 年，h 公司独立 成为一家子公司，不仅为x 公司提供通讯系统芯片，而且开始着手研发3 g 手机芯片，准 备向一些手机制造厂家提供终端设计平台解决方案，开拓消费类电子通讯产品市场。 h 公司作为国内少数可以独立研发出核心3 g 基带芯片( t d s c d 姒) 及手机设计平台 解决方案的半导体公司，h 公司想在竞争激烈的半导体市场寻求突破，其营销策略的选择 十分重要。 本文首先对h 企业所要进入的t d s c d 姒市场的宏观环境进行分析，了解h 企业所处 市场的发展前景以及进入壁垒；然后对h 企业所在的行业进行分析，详细阐述了手机芯 片行业的特点以及营销中应该注意的问题，还重点描述h 公司所处行业的几个主要竞争 对手的情况；接着对h 公司自身的情况做进一步分析，做到知己知彼；最后在此基础上 给出了h 公司的营销战略构想，并进一步拟订了初步的营销策略建议。希望能为国内相 关的企业提供有益的参考。 关键词：3 g 通讯t d s c d 姒营销战略标准营销捆绑策略 a b s t r a c t hc o m p a n yi so n eo ft h es e v e r a lc o m p a n i e sw h oc a nr e s e a r c ho u tt h e 3 g ( i n c l u d i n go ft d s c d m a ) h a n d s e td e s i g n i n gp l a t f o r m s o l u t i o n i n d e p e n d e n t l y i nt h em a i n l a n d hc o m p a n yi st h ec h i p s e td e s i g n i n gd e p a r t m e n to fxc o m p a n y ，a n d s u p p l yt h es y s t e mc h i p s e tt oi t sp a r e n tc o m p a n yb e f o r e 2 0 0 4 a tt h ee n do f2 0 0 4 ，h c o r n p a n y w a s d e p a r t e d f r o mxc o m p a n y ，a n db e c a m e a i n d e p e n d e n ts u b s i d i a r yc o m p a n y hc o m p a n yn o to n l ys u p p li e s t h e s y s t e m c h i p s e tf o rh i sp a r e n tc o m p a n y ，b u ta l s ob e g i nt or e s e a r c h3 gt e r m i n a ld e s i g n in g p l a l f ( ) r mt os u p p l yt ot h o s e t e r m i n a lm a n u f a c t u r e r s s h ew a n t st o d e v o i t ) t h ec o n s u m e rd jg it a lp r o d u c t sm a r k e t hc o m p a n yw a n t st ob r e a kt h r o u g hi nt h e c h i p s e tm a r k e t ， t h ec h o i c eo f m a r k p tin gs tr a l e g yisv e r y i m p ( ”t a n t w a 1r ir 1 fd e s c r j h o 1h p 【n h ( r ( 1 s c o d i c a io n v ir o n m t 一i ( ) f，f i ) s c d am r r kl 1 l 0 4 2 0 2 5 1 4 7 ：陈 h 公司t 卜s c d m a3 g 手机设计甲台营销战略研究 w h i c hhc o m d a n vw a n tt od e v e l o p i n b e s i d et h a t ，ig e tt ok n o wt h em a r k e t b a r r i e ra n da n a ly z et h et d s c d m ai n d u s t r yb yi n t r o d u c i n gt h ed i s c i p l i n eo f t h i si n d u s t r va n dt h e m a i nc o m p e t i t o r s a tl a s t ，i i n t r o d u c ehc o m p a n yi n d e t a i l s s ow ec a nk n o wb o t ht h ec o m p e t i t o r sa n dhc o m p a n y w e l l b a s eo nt h i sa n a l y s i s ，i p u t f o r w a r dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fh c o m p a n y ih o p ei tw i l lb eu s e df o rr e f e r e n c eb yr e l e v a n tc o m p a n i e s k e y w o r d s ：3 gc o 唧u n i c a t i o n ，t d s c d m a ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，s t a n d a r d m a r k e t i n g ， b i n d i n gs e l l i n g 0 4 2 0 2 5 1 4 7 ：陈明 h 公一dt ds c d m a3 g 手机设计平台营销战略研究 1 1 选题背景 第一章导论 中国集成电路产业的起步并不晚，1 9 6 5 年我国已成功鉴定了第一块集成电路芯片， 但随后3 0 年内一直发展缓慢。从上世纪9 0 年代后期开始，我国每年芯片使用量超过1 0 0 亿块，但其中有8 0 依靠进口，至于高端芯片几乎1 0 0 进口，而且1 9 9 9 年我国国产芯片 产量仅占世界总产量的0 6 ，尤其在极其重要的中央处理器( c p u ) 上几乎处于一片空白。 这意味着我国电子产品( 包括计算机、手机等在内) 的制造从根本上还受国外的控制，而 我们仅仅从事着整机装配。一个长期“无芯”的国家，只能选择全球产业链的下层位置。 不仅是微电子行业，中国的家电行业和i t 行业都有相同的“芯病”。尽管产品数量 巨大，也有名牌出现，但产品的“心脏”计算机的c p u 、d s p 解码芯片等，都全部 掌握在外国人手里。中国是最大的手机生产国，但在中国生产的手机却几乎没有多少是 中国芯。 当今世界通讯信息产业发展非常迅猛，新技术，新工艺层出不穷，特别是以台湾为 代表的晶圆代工企业的高速发展，芯片的集成度也越来越高，许多核心技术和功能都可以 在芯片上承载实现。许多拥有核心技术公司表面上看只是提供一个芯片产品，其实这个 芯片包含的技术是很复杂的。最典型的莫过于英特尔的c p u 的例子了，小小的一块芯片却 是整个p c 机的心脏。 因此整个产业链的核心无疑是上游的芯片设计制造环节了。目前中国拥有自主知 识产权的t d s c d m a 标准已经被国际电信联盟接受为主要的三种3 g 标准之一，这对我国通 讯产业来讲无疑是一次赶超西方发达国家的大好机遇。目前中国t d s c d m a 产业链已基本 形成，国家对t d s c d m a 产业的扶持力度也很大，t d s c d m a 运营牌照的发放也指曰可待。 我国的芯片设计公司如何利用熟悉本土市场的优势在营销上寻求突破，壮大自己并和国 外的企业抗衡的呢? 我们应该如何更好的运用营销策略呢? 这些问题都很值得我们思考和 研究。本人出于对该行业的兴趣和目前国内通讯芯片制造行业企业在营销实务中存在问 题的一点理解，以h 公司作为分析对象，详细阐述了象h 公司这样的通讯芯片设计公司如 何在竞争激烈的半导体市场跟 行业发展步伐，在未来的竞争中争取主动的方法和手段。 考虑到t d s c d m a 行、世发展进程的加速，h 公司制定具有指导意义的营销战略也是迫在眉 睫，所以在此做止j 初步探讨，为h 公司或其他圈内1 i ) s c d m a 产业链j 二的参与者在制定营 销战略的时候提供点借鉴。 资； = = 【求蝴：| 天利o j ”卜刚撕lh i i p w w w7 磐( k g 【m c n 0 4 2 0 2 5 1 4 7 ：陈明h 公司r dr s c d m a3 g 手机酷计平行营销战略研究 1 2 研究思路与框架 本论文通过对h 公司外部所处的环境分析，了解了影响企业发展的宏观因素；之后对 公司所处的行业进行分析，阐述了高科技半导体行业的特点，同时对竞争对手的情况做 了简要的介绍和分析；接着对h 企业自身情况内部所具有的优势、劣势进行分析，并给出 一些扬长避短的措施。通过这些分析明确企业使命及目标，制定定企业营销所应该遵循 的战略思维框架，并从4 p s 等策略面来阐述企业营销战略的实施。同时也将为其未来营销 发展提供明确的方向。 中国手机行业一直缺乏核心技术，国产手机在竞争激烈的市场通过打价格战赢得 了一定的市场份额，但是赢利的很大一部分要作为专利费交出。本文通过h 公司的营销战 略的研究，试图为国内立志于做出拥有自主研发能力的手机芯片企业的营销提供一些有 益的探讨，或许等中国的手机芯片厂家成长起来了，国产手机可以少交些专利费。同时我 用了标准营销、网络经济的观点来考虑营销战略的制定问题，给企业制定营销战略拓展 了新思路。希望本文能为中国那些立志把研发核心技术作为自身使命的公司的发展提供 有益的借鉴。 本文的论述主要由七大部分构成： 第一部分主要论述论文写作的选题背景、研究思路和框架进行研究。 第二部分阐述了相关理论背景。 第三部分是外部环境分析，详细分析了移动通讯行业的发展前景以及激烈的市场 竞争状况，3 g 和t d s c d i j a 行业的发展面临的机会和威胁。 第四部分是产业竞争分析，着重探讨了行业的发展情况，行业特点对营销的要求 同时分析了手机芯片行业的价值链构成，和竞争对手情况。 第五部分重要是对h 企业的情况做介绍，随后对h 企业的自身优劣势做了初步分 析。 第六部分分析了企业在此情况下应该采取的营销战略的构想。 第七部分主要是讲在此战略思考的指导下，如何用组合营销的方法进行营销策 略设计。 1 3 研究的方法和手段 在宏观环境描述方面，运用p e s t 分析工具对政治法律、经济、社会文化和技术等 几方面进行了阐述；在产业分析方面使用了六力互动模型，分析了手机芯片设计公司存 市场f 面临的备种影响的力量，同时通过手机芯片行业口身的特点论述，阐明了这个行 业对营销的要求；n ：企、世自身分析章宵，通过分析企、i kf 1 身棚7 i 的资源和能力以及自舒 的优劣钳蜮后榴介、l p 内外曲j 向的结粜川进行了练合分析：从i n j 做剑对公- r 销现状个 一7 一 0 4 2 0 2 5 1 4 7 ：陈明 h 公司t ds c d m a3 gf 机敬计。f 台营销战略研究 面而清晰的认识。 之后，在以上各个章节的分析描述的基础上，将找到切合h 公司公司实际需要的营销 战略构想框架。 它也是后面章节关于战略实施的前提，有了这样的战略，才能有相应的实施策略。 在本章中运用了产品生命周期理论，六力互动模型分析，科特勒的营销组合4 p 理论模型， 等管理分析工具。 运用市场竞争定位法以明确该公司现有产品的营销战略，从提供产品和服务所应遵 循的一般性竞争战略，以及论述了广义竞争理论，标准营销，网络经济等等相关的理论， 为h 公司最后制定营销战略提供理论支撑。 第二章相关理论综述 l 企业营销战略及其背景分析 营销战略是公司战略的最核心部份。营销战略在考虑企业长期目标同时也需兼顾 企业短期目标的实现。营销战略制定时，更多的是注重企业营销的一些基本状况，如产 品、价格、促销、渠道等。 在研究企业的公司战略时，营销战略是作为公司战略实施的一个部份来研究，而 在单独研究一个企业的营销战略时，则是基于产品和市场的角度来寻找企业现有业务组 合和新业务成长的战略，亦即对公司战略的核心部分进行研究，但同时它也要对营销组 合等具体策略进行研究。 此外，在研究企业营销战略的时候，不能仅仅站在本企业的角度来考虑问题，因 为当今的经济是信息经济，企业在制定自己的营销战略的时候必须考虑信息经济的特点， 其营销战略必须顺应信息经济的规律才不会走弯路。此外，每个企业都是整个产业链的 一环，是身处于整个产业环境下参与竞争的，必须通盘考虑，平衡上下游之间的利益关 系，才可能做出相对合理的营销战略。下面我将从广义竞争分析和网络经济的视角来探 讨企业制定营销战略时应该考虑的背景。 2 1 1 广义竞争分析 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度柬 说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品( s u b s t i t u t e s ) 、 他择产品( a 1 t 。rn l t iv e s ) 的食业竞争。粹代产品是形式不同但功能或核心效用十h 同的产 品或服务，他择产。j 是功能与彤，都不l l ：】m 汀l 的却相同的产品或服务。例如电影院和餐 0 4 2 0 2 5 1 4 7 ：陈咧 l f 公司t d _ s c d 舭3 g 手机设计平台营销战略研究 馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门 散心，因而两者不是替代产品，而是属于他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的 竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都会引起本 行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同样的举动却通常引不起 多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之闯的距离却可以为企业的市场创新提 供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些? 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍? 并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业 权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。因此h 公司在 制定自己的营销战略的时候应该用广义竞争分析的方法，站在整个产业链的角度来考虑 问题，这样才能跳出自己企业的小框框，得出较为全面的战略思路。 2 1 2 网络经济相关理论 2 1 2 1 网络经济的概念及发展 自从1 8 世纪在英国爆发工业革命以来，世界经济进入了高速发展的的快车道，社 会分工越来越细，人们之间的信息交互也越来越频繁。当今社会的经济也被称之为信息 经济。主要的推动力是以计算机和互联网为代表的新的通讯手段的不断完善，以及各种 先进的交通工具出现，使整个地球变成了一个地球村。 信息社会与工业社会的主要区别也不在于信息内容的变化，而是在于信息传播处 理方式的变化。如果说工业社会是以机器为中心的商品社会，那么信息社会就是以网络 为中心的服务社会。所谓网络经济有狭义与广义之分。狭义的网络经济是指基于互联网 的经济活动，如网络企业、电子商务( 不包括基于电子数据交换即e d i 的电子商务) ， 以及网络投资、网络消费等其他网上经济活动。这是从1 9 9 3 年开始互联网应用于商务活 动后蓬勃发展起来的。广义的网络经济是指以信息网络( 主要是互联网但不限于互联网， 如内联网、外联网等) 为基础或平台的、信息技术与信息资源的应用为特征的、信息与 知识起重大作用的经济活动。因此，它还包括非互联网的网络经济活动，脱网的但与信 息网络有关的经济活动，特别是因受信息革命影响而正在变化中的传统经济活动，如 “e ”( 即电子化) 转型中的传统企业的经济活动。比如手机芯片行q k ，它是为手机设计 制造业提供平台，制造出手机，然后基于移动通讯网络为广大消费者提供信息传输服务。 此外许多手机芯片公司也正在或已经完成“e ”( 电于化) ，即公司的f 1 常管理和信息传输 都通过网络进行，所以这个行业也符合网络经济的特征。 资料求源新华酬w w w n e w s c n 0 4 2 0 2 5 1 4 7 ：陈明h 公司t d s c d m a3 g 手帆设计平台营销战略研究 2 0 世纪7 0 年代以来，以网络为中心的信息服务逐渐成为世界多数发达国家的主要 经济活动，并且正在以6 倍于工业盼增长速度在全世界范围扩展，网络经济不再是国家 集中控制下的社会规则，而是建立在网络刚性约束条件下的社会协同规则。网络经济要 求处在网络中的各个成员，不仅要有竞争意识，更重要的是要有合作双赢的协作意识， 发挥各自所长，为最终社会价值的实现发挥自己的作用。 2 1 2 2 网络经济的特征：收益递增及赢者通吃 近年来，随着i t 业的蓬勃发展，i n t e r n e t 的快速普及及其商业化，网络经济正在 全球范围内兴起。尤其是网络经济中的收益递增现象，许多人认为网络经济就是收益递增 经济，它的法则是”赢者通吃”，是”注意力”经济。美国的经济学家杂志评论到：”( 网 络经济) 超越了传统经济学中的一个核心原则一收益递减规律。但是电脑软件的生产看 来并未遵守这个( 收益递减) 规则。因为一个程序一旦编写成功，它几乎不需花费生产 成本和营销成本” 1 。根据市场经济学的原理，收益递增将会促成垄断的形成。因为处 于竞争优势地位的企业的企业规模会越来越大，并且逐渐吞噬跟随者的市场份额，最终 形成垄断。 2 2 战略联盟理论 上面提到的网络经济的特征，其实也为战略联盟观念奠定了坚实的基础，既然社会协 同是网络经济的基本要求，那么战略联盟可以说是适应这个基本要求的实践手段之一。 迈克尔e 波特1 9 8 5 年从战略管理角度认为战略联盟是和其它企业长期结盟，但不 是完全的合并，比如合资企业、许可证贸易和供给协定等等。 有学者认为战略联盟是两个或两个以上的伙伴企业为实现资源共享、优势互补等战略 目标而进行以承诺和信任为特征的合作活动。s t u a r t ，t o b v e ( 1 9 9 8 ) 等学者认为：战略联 盟是参与企业根据各自己有资源的异质性，本着互惠互利的原则，结合资源的互补性， 追求共同利益的行为。这是一种企业资源视角的战略联盟观点，把战略联盟界定为一种 资源整合的组织行为。在技术更新速度较快的高技术领域，这种资源观主导的战略联盟 比较普及。但是，它不能圆满解释存在于其它行业的所有战略联盟现象。西尔拉 ( s i e r r a ，1 9 9 5 ) 等学者认为：战略联盟是平时本是竞争对手的公司组成的企业或伙伴关 系，是竞争性联盟。 由于我国手机芯， 行业发展起步较晚，产业链发展不成熟，芯片没计公司光靠自己的 力量来玎拓t d s c d 姒市场，不仅难度很大，而且成本很高，必须和ef 游手机厂一商，零部俘 供应商，以及运营商 成良好的合作关系，或更进 步结成战略联盟天系，只有这样4 能 h t t p ：w y c n i c o m c n中困川j 一l ( 0 4 2 0 2 5 1 4 7 ：陈明 h 公司t d _ s c 蹦a3 g 手机设计平台营销战略研究 形成的利益同盟，共同开拓t d s c d m a 市场。以前中国与手机相关的核心技术都是从国外 大公司直接引进的，本国手机厂商虽对国内市场的运作方面比较熟悉，但巨额的技术引 进费用往往会中和这些营销优势，为保证产业链的连贯，国产手机可以适当地选择合适 的合作伙伴，通过渠道与技术互补，国产手机厂商将在供应链与技术研发的整合中形成 新竞争优势。 2 3 标准营销相关理论 2 3 1 标准营销定义 标准从字面上理解，就是企业在各层面展开经营活动时，各个运作环节上的一种尺 度企业需要采用一定的标准对营销活动的过程进行有效控制：需要一个标准使企业各关 联要素有效配合，以确保营销目标的实现 2 3 2 标准营销的必要性 “一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”，这在国内上已经成为大 家的共识。为什么要进行标准营销呢? 这是因为中国企业市场竞争力的匮乏，其根本原 因就是标准的缺失，没有自己的标准，中国企业就没有足够的资格和世界竞争，在国内 市场中，企业之间也同样有竞争，每个企业都在以自己的想法和方式使用着营销的方法 和理念来参与市场竞争，以自己的规则导入、吸收、灌溉和排泄。其中当然有成功的， 成功意味着有企业已先行一步建立了适应并能满足自身需要的营销标准，但是它们在标 准营销方面做的还很不够，只有在这方面做好了，才会提升企业的核心竞争力。 营销标准化的直接目的是改进过程、产品和服务的适用性，建立起企业营销活动 的良好秩序；其根本目标是向顾客提供满意的服务和产品。 2 3 3 标准营销的策略 标准营销对那些想提高企业核心竞争力的企业来讲是十分必要的，那么如何才能 推行好标准营销呢? 标准营销其实包含以下策略。 ( 1 ) 确定好适用的标准 不同企业适用的标准是不同的，怎么才能确定企业的适用标准呢? 这早的“确定” 包括两方面的含义：一是“采用”即企业选择与己相关的强制性、推荐性标准从事生产 经营活动：“制定”，【i | jr 1 ：没有相麻围家标准、行、| k 标准或地方标准的情况卜，企、l 岫j 以 制定自己的标准。 l 一 0 4 2 0 2 5 1 4 7 ：陈硝 h 公司t 卜s c 蹴 3 g 手机设计平台营销战略研究 ( 2 ) 制定企业自己的标准体系。 企业是一个组织，也是一个系统体系，单一的标准并不能适合企业的方方面面。 标准化应能很好的满足企业外部营销和内部管理等各营销环节的需要。因此，企业必须 在确定适用标准的基础上建立起标准体系，标准体系和企业的经营方针、目标相适应， 由管理标准、技术标准和工作标准三个子标准构成。技术标准子体系是企业标准体系的 核心，是影响企业营销活动能否成功的最关键的因素。该子体系的核心是产品标准。而 管理标准和工作标准子体系是为技术标准子体系服务的。 标准分为两个部分，第一个部分是共享部分，其标准的制定者具有权威性，因为 人们接受这部分标准的同时，对其制定者的理念和方法也会认同，而第二部分是个性部 分，其作用在于企业需要的不仅是共性标准，而且需要个性标准。 3 ) 运营标准体系 运营标准体系是企业营销活动的最重要的内容，标准体系的运营涵盖了营销活动 的各个方面，包括从新产品研发至产品售后服务的各个层面的内容。只有运行标准体系， 才能向顾客和用户提供满意的产品和服务，实现企业价值最大化，只有通过标准的实旌， 才能衡量企业标准的水平，发现标准存在的问题，检验产品的适用性，为完善标准体系 提供事实依据。通过运行标准体系，规范新产品开发，约束原料采购，提供产品的质量 特性依据，建立标准化的企业售后服务体系，获得良好的的营销秩序和经济效益。 因此，执行力是企业标准化营销的关键，不能严格执行，标准就成了摆设。国 2 3 4 标准营销的战略意义 企业自己的标准体系，在没有和产业链上下游发生联系的时候，其影响力往往 也局限在企业内部。当企业不断提高市场营销的力度，提高市场占有率的时候，也是企 业标准营销不断扩大影响的时候。当企业的产品或服务的市场占有率很高，成为行业内 主流供应商的时候，其实也是h 企业的内部标准体系被社会接受，成为事实上的行业标 准的时候。思科公司的路由器产品就是这样的例子，其产品包含了当今世界上大部分路 由技术的核心专利，其产品的市场占有率很高，所以思科公司的路由器产品也就成了事 实上的行业标准。到这种时候，企业在市场中就会处于主导地位，企业也会在市场竞争 中处于优势，这些对企业的战略目标的实现具有重要的助推价值。 资料来源：范厶峰机、准蒋销嗣扣i k 执汀，j 0 4 2 0 2 s 1 4 7 ：陈口h 公司t d s c 蛳a3 g 手机设计平台营销战略研究 第三章全球3 g 行业的外部环境分析 3 1 宏观外部环境分析 在进行宏观外部环境分析的时候，主要采用了p e s t 分析法，即从t d s c d m a 所处的 政治法律环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境等四个方面进行分析，下面将就 这几方面分别论述。 3 1 1 政治法律环境 党的十一届三中全会以来，中国经济发展势头良好，为中国通讯产业的迅猛发展奠 定了良好的基础。中国未来3 g 的发展也有着良好的前景。2 0 0 3 年，t d s c d m a 技术论坛主 席周寰在论坛大会上指出，2 0 0 2 年到2 0 1 0 年我国的3 g 市场量约为l 万亿元，t d s c d m a 产 业化将拉动半导体、电子器件、材料、精密精加工、设计、仪表、软件、i c p 等一大批 相关产业，成为我国信息产业化的重要力量。 t d _ s c d m a 的诞生是中国政府运营商、设备制造商、标准化组织共同努力的结果，从 标准建立起，就得到中国政府大力和运营商的大力支持，以中国无线标准组的名义向3 g 和3 g p p 提供的4 0 0 篇文稿，得出大量的结果。 由大唐电信、深圳华为、深圳中兴通讯、华立、中国电子、中国普天等8 家公司组成 的t d s c d m a 产业联盟，得到中国政府包括发改委、科技部、信产部和财政部的支持，国 家科技部8 6 3 计划专项，由三部委牵头的专项工作也已全面启动。大唐、西门子等国内外 设备制造商的积极参与，目前已经在终端芯片、终端基站、基站电器、核心网、测试仪 表、圆起点、业务运应用方面进行广泛的投入。核心网有北电、中兴通讯、华为、普天 加入，授权意法半导体开发t d s c d m a 的手机芯片，成立凯明公司开发手机芯片，与北电 成立核心网联合实验室。从现在可以看到，在t d s c d m a 整个系统，包括核心网、基站控 制器、基站、终端、测试仪表各个方面产业链已经初步形成。 中国政府对待t d s c d m a 的强有力的支持是连续的，政策引导是t d s c d m a 产业发展的 强劲动力，t d s c d m a 产业链在完整建立的基础上，正在朝纵深方向发展，形成每一个环 节的多j 商公用环境。t d s c d m a 将成为拉动我国信息产业化重要力量，创造广阔的市场 前景。随着政府在一系列的政策和资金的支持的情况下，将会在t d s c d m a 的使用和运营 商使用t d s c d m a 上给予更多更优惠的政策。” 这说明在中国发展以t d s c d m a 有良好的政策法律环境。 w 【n 1 汁弗机雌界刚 一1 ， 0 4 2 0 2 5 1 4 7 ：陈明 h 公司t n _ s ( ：d m a3 g 手机设计平台营销战略研究 3 1 2 经济环境分析 影响企业市场营销活动的经济环境是指企业和外部环境的经济联系，主要是指一 个国家或地区的商品供给因素、消费者购买力因素、商品价格因素、商品价格因素及消 费结构和消费储蓄和信用、消费者的支出模式等。其中，实际经济购买力是影响企业营 销的最主要的因素之一，它又主要取决于价格、现行收入、储蓄、负债和信贷，企业必 须关注这些因素得变化而带来的对市场需求变化的影响。 2 0 0 4 年，在宏观调控政策措施的作用下，我国经济继续保持了平稳较快增长的良好 态势，全年g d p 增幅达到9 5 。这样高的发展速度，是在克服了局部经济发展不协调的情 况下取得的，它为2 0 0 5 年的宏观经济运行奠定了良好的基础。2 0 0 5 年，全年国内生产总 值1 8 2 3 2 1 亿元，按可比价格计算，比上年增长9 9 9 6 ，略低于上年1 0 1 的增长速度。其中， 第一产业增加值2 2 7 1 8 亿元，增长5 2 ；第二产业增加值8 6 2 0 8 亿元，增长1 1 “；第三产 业增加值7 3 3 9 5 亿元，增长9 6 。分季度看，四个季度的国内生产总值分别增长9 9 9 6 、 1 0 1 、9 8 和9 9 ，总体上比较平稳。而随着经济发展环境，将有力地促进电信业特别 是移动通信业的投资和消费，为移动通信业的发展提供了强大的经济基础。 3 1 3 社会文化环境分析 市场由人口组成的，人口的组成结构、人口的素质等因素和移动电话的消费有着 直接的关系。因此，企业要了解的第一个基本因素就是人口情况。据联合国开发计划署 最近公布的2 0 0 4 年人文发展报告显示，2 0 0 4 年中国的人文发展指数为0 7 4 5 ，增幅 比世界平均水平高出2 3 个百分点，位次上升1 0 位，居世界中等人文发展水平。中国 人文指数的提高，主要是由于教育指数和g d p 指数的较快增长，这就意味着时尚化、个性 化、人文化的追求在消费因素中所占的比重日益加大，要求手机企业拓展自己的产品线， 为在某些方面具有特殊偏好的消费群体提供适合的手机。另外，一般来说，城市人口在 总人口中的比例越高，移动用户数发展越快，移动电话的普及率就越高。目前我国城市 化建设在不断发展，城市人口不断扩大，根据中国的3 0 3 圆左右的手机普及率来看，手 机消费潜力仍然巨大。 ? 国家统计局网站，新华网u n v w e w s c n 9 数据来源：信息产k 部公告 4 0 4 2 0 2 5 1 4 7 ：陈明h 公司t d _ s c d m a3 g 于机设计f 台营销战略研究 3 1 4 技术环境分析 随着世界移动通信技术的发展，与手机相关的产业也得到了极大的发展。材料工业 和注塑开模工艺技术水平的不断提高，给手机感观上增加了亮点。芯片、射频模块等核 心元器件性能越来越优越，无线转换、滤波器等集成度也越来越高。同时照相、音频、 视频功能逐步在手机上实现集成。单纯看移动通信技术发展，基本上每隔十年就会有一 次质的飞跃，从模拟发展到数字，又从窄带向宽带继续发展，现在己经发展到第三代( 以 下简称3 g ) 了。 3 g 以其强大的传输能力( 室内2m b s ，步行3 8 4 k b s 和运动1 4 4k b s ) 支持移动多媒 体，逐渐为越来越多的国家政府所接受。移动通信技术的发展，直接推动了作为移动通 信终端手机技术的深刻变革。中国移动运营商的网络技术现处于2 5 g 阶段，正逐步向3 g 发展。 手机功能的集成和移动通信技术的发展，使得手机逐步从简单的通话工具逐步向个人 移动信息终端得方向发展。 全球目前获得国际电联、3 g p p 标准组织官方认可的3 g 标准主要有有三种：第一种是 由美国高通公司提出的c d m a 2 0 0 0 标准，另外一个是由欧洲以诺基亚、爱立信为代表的欧 洲通讯企业提出的w c d m a 标准，第三种是由中国大唐电信科技产业集团提出t d s c d m a 。 这三个标准中，t d - s c d 姒标准由于是中国企业自主提出并拥有自主知识产权的标 准，获得获得中国政府的有力支持。有望在中国率先获得商用。本文主要论述h 企业 t d s c d m a 市的营销战略，因此主要对t d s c d h i a 技术的发展情况做阐述 t d s c d m a 时分同步码分多址技术，它是采用智能天线、软件无线电、联合检测、接 力换、下行包交换高速数据传输等一系列高新技术，与其它系统相比有突出的技术优势： 主要有：1 ) 频谱利用率高 与w c d m a 及c d m a 2 0 0 0 相比，t d s c d 姒具有最高的频谱利用率，能够更好支持人口密 集地区业务，它可以充分利用零碎频段，能有效缓解运营商频谱资源紧张问题。 2 ) 系统容量大 由于采用了诸多先进技术，其干扰大大下降，系统容量大幅提高。 3 ) 特别适合运营商开展数据业务 由于t d s c d m a 可以动态调整l 二下行数据传输速率，特别适合处理上下行不对称的数 据业务。 4 ) 系统成本低 由于采用了智能天线等新技术，t d s c d m a 系统得以降低发射功率，从而大大降低品 ：本。 0 4 2 0 2 5 1 4 7 ：陈明h 公司r d _ s c d m3 g 手机设计平台营销战略研究 总的来说，t d s c d m a 是作为一个完整的移动通信系统来设计的，要求在各种环境( 移 动、手持机和室内) 下工作，并达到最高的频谱利用率。同时，t d s c d m a 代表移动技术 的发展方向，系统易于升级，且保护运营商投资。目前国际上3 g 技术研究的热点 包括：t d 雌技术，t 叩技术、智能天线技术、软件无线电技术、下行包交换高速数据传 输技术等，这些技术在t d s c d l a 系统里已经有所应用。此外，t d _ s c d m a 在通用硬件平台 上采用软件无线电技术进行系统设计，升级也十分方便。 所以在中国发展t d s c d m a 不仅有良好的技术储备，和逐渐成熟的产业环境，而且对发 展我国具有自主知识产权的通讯行业标准，提升我国的高科技产业的竞争力，把我国从科 技大国推进到科技强国具有深远意义。 3 1 4 1 全球移动通信技术的发展 1 移动通信的发展。 移动通信是近几年通信各领域中发展最快的领域之一。据全球g s m 运营商联盟统计， 2 0 0 3 年底g s m 用户已达到9 7 亿，其中新增用户1 8 亿，共占全球新增用户的8 0 。又 据移动通信的另一组织c d m a 发展组织( c d g ) 宣布，2 0 0 3 年全球c d m a 新增用户4 2 0 0 多 万，增长率达2 9 ，用户总量突破1 8 8 亿。 在系统技术层面上，第二代数字移动通信( 2 g ) 和第二代半移动通信( 2 5 g ) 技术已 发展成熟；第三代移动通信( 3 g ) 技术也在日益发展完善，形成了以欧洲宽带码分多址 ( w c d m a ) 美洲c d m a 2 0 0 0 和中国t d s c d l i a 为代表的几大技术阵营；而且，后3 g 技术的研 发也已经展开，并取得了一些试验成果。 在系统应用层面上，第一代模拟移动通信系统已经从市场上退出，目前国际上运用 广泛的还是2 g 或2 5 g 系统，并正在向3 g 系统过渡。 2 移动通信发展的趋势：从2 g 向3 g 的过渡。 2 0 0 0 2 0 0 4 年是移动通信系统从2 g 向3 g 过渡的重要阶段。如果说2 g 的发展是 由用户需求牵引的话，那么3 g 的发展则在很大程度上是由技术发展来引导消费的。 通过几年的发展、演变，目前由2 g 向3 g 过渡逐步形成了两种不同的技术演进途径， 即g s m - - g p r s w c d m a 和c d m a o n e ( i s 一9 5 ) 一c d m a 2 0 0 0 ，其中g p r s 为2 5 g 。 在向3 g 过渡的过程中，如何保护现有的网络投资并使其产生最大的效益是首先值 得重视的问题。因此，在满足业务发展需要的同时，充分利用已建的2 g 网络，保护用 户业务的连续性，这就要求新建的3 g 网络必须与第二代网络有很好的后向兼容性。 目前g s m 从技术成熟度、运营商数量、，一商支持广泛程度、用户数量等方面在全球 占据着主导地位，是目前全球最大的移动通信系统，为w c d m a 的发展提供了很好的基础。 但是，w c d m a 最初阶段的发展过程并不顺利。2 0 0 】年1 0 月n t td o c o m o 公司在日本首先 丌通了基于w c d m a 技术的3 g 服务一f o m a ，可是浚系统业务的发展并不如之后k d d i 在日 本运营的c d 2 ( ) 0 0jx 系统。其主要原冈是技术发礁还有待成熟，成木过高，向n ：j g 手 荒利米协i ：泰尔叫w w w ，c f 儿c n 0 4 2 0 2 5 “7 ：陈明h 公司t 旷s c d m a3 g 手机设计平台营销战略研究 机不能与日本第二代手机p d c 手机互通。在欧洲，3 g 的发展也受投资过大和不能与g s m 兼容的影响而一直不能走上正轨。为了顺利地过渡到w c d m a 系统，g p r s 系统商用速度加 快，目前全球上百家运营商已开通了g p r s 业务。同时，通信制造商积极开发w c d m a 手机， 降低手机成本。到2 0 0 4 年1 月底，已经发放了1 2 0 份w c d 姒牌照，签署了8 9 份 商业部署合同，2 1 个网络投入商用，w c d m a 用户大约有3 5 0 万，推出的新型业务包括视 频会议高速数据、多任务。w c d m a 系统在未来的3 g 市场上将占居有利的地位。 另一方面，由于美国的c d m a 2 0 0 0 标准在开发之初就考虑到与现有的i s 一9 5 网络兼容， 在商用后便取得了成功。在日本f o m a 业务开通不久，c d 2 0 0 0 系统在日本、韩国、美国 及加拿大等地先后开始商用。2 0 0 2 年1 月韩国又在全球率先启动了数据传输速率最高 达2 4 m b s 的c d 腿2 0 0 0l xe v d o 系统，使c d m a 2 0 0 0 技术标准势力进一步得到巩固。 预计2 0 0 6 年cd n l a 2 0 0 0 1 x e v d v 系统将投入商用。c d i n a 2 0 0 0 系统由于能很好地与第二代 系统c d m a 兼容，使得该系统一开始商用就获得了成功，用户发展很快。到2 0 0 3 年底， c d i n a 2 0 0 0 用户占所有3 g 用户的9 7 。全球近4 0 的c d m a 用户在使用c d r i i a 2 0 0 0 网络。 目前cd i i l a 2 0 0 0 1 x e v d o 用户的数量为4 4 0 万。 中国大唐电信自主研发推出的t d _ s c d m a 技术标准虽然技术上具有一定的优势，并已 获得国际电联的批准，成为三大技术标准之一，但由于起步晚，要取得市场发展，还需 标准尽快产业化。2 0 0 3 年，t d s c d m a 的国际影响在这一年中进一步扩大。t d s c d 姒技 术论坛的规模进一步扩大，其会员已经达到4 2 0 家。而且t d s c d m a 论坛正式成为3 g p p 市场代表伙伴，使t d s c d m a 技术能够有更多机会被世界所认识，这对t d s c d m a 技术的传 播以及产业化的推进有着十分重要的意义。目前，t d c d m a 产业链已基本形成，中国政 府已明确表示，中国3 g 的发展将由市场来确定。 3 2 全球3 g 商用发展现状 3 2 1 全球移动通讯行业的发展与3 g 的机遇 2 0 0 6 年，业内人士指出，全球3 g 市场呈现持续增长的势头，3 g 正从起步期步入 发展期。总体来看，全球3 g 商用网络不断增加，3 g 用户数量日益增长，3 g 业务日趋丰 一 目。 据统计，截至2 0 0 6 年4 月底，全球移动用户达到2 3 4 7 亿户。其中w c d m a 用户数已 达5 7 2 0 万、c d m a 2 0 0 0 l x 用户为1 6 2 亿、e v d o 用户为2 5 6 0 万。随着3 g 商用进程的不断推 进，全球使用w c d m a 和c d m a 2 0 0 0 1 x 等3 g 技术的用，已经达到了2 4 4 8 亿。到2 0 0 6 年5 月，全 球共有2 8 1 个3 ( ；网络商用，其中w c d m a 网络有1 0 8 个( 包括3 0 个h a d p a 网络) 、c d m a 2 0 ( ) o lx 资料米滁：w w wc f l l c n 泰尔m 0 4 2 0 2 5 1 4 7 ：陈明h 公司t d s c 删a3 g 手机设计平台营销战略研究 e v d 0 网络有3 7 个、c d m a l x 网络有1 3 6 个。 日本、韩国3 g 业务发展比较成功。这两国3 g 发展起步较早，运营商在产业链建设和 数据业务创新等方面积累了成功的经验。由于进行了较好的3 g 市场培育，目韩两国的年 轻用户热衷于使用手机音乐、手机游戏、视频点播等新业务，这使得日韩两国成为全球 3 g 新技术、新业务应用的实验平台。在欧洲，除了v o d a f o n e 、h 3 g 、o r a n g e 等运营商已 推出3 g 服务外，大部分3 g 牌照持有者计划在2 0 0 6 年提供3 g 服务。一些运营商还在积极准 备部署h s d p a 网络，计划在2 0 0 6 年实现商用。从业务方面来看，欧洲的3 g 运营商大都推出 了针对企业用户的w c d m a 数据卡业务，同时还把视频类业务选定为3 g 市场的主打业务。日 前，移动音乐下载和移动游戏业务的发展步伐也在逐步加快。1 月，全球新增2 张3 g 许可 证。因此，截至2 0 0 6 年1 月底，全球共颁发了1 5 5 张3 g 许可证，其中包括加拿大的5 张p c s3 g 许可证。但是