（设计艺术学专业论文）中等学校品牌形象塑造.pdf

中文摘要 中文摘要 随着时代的发展，继企业品牌形象理论之后，近几年来学校品牌形象塑造成为 教育领域中的一个新热点，对政治、经济、文化以及社会各项事业的发展产生重大 而深远的影响。国家在对以往教育制度改革的基础上提出了素质教育的观念，素质 教育在我国正在迅速发展。学校文化本身的特点要求我们细节上一点一滴的经营与 积累，而不是将一种外在的文化细胞移植于学校体内。中等学校通过品牌形象建设 工程，将自身的优势资源加以整合，对外界进行导引和进一步的诠释才能实现与大 众的交流和沟通，增强学校的认知度与美誉度。如何打造学校品牌文化，凸显学校 个性与特色，这正是学校文化s i s 规划研究的主要课题。另外，学校文化建设还是 促进青少年学生心理健康发展的直接途径。建设健康向上的学校文化可以为青少年 个性自由发展提供广阔的天地，有助于造就个性鲜明、情趣高雅、知识丰富、结构 合理、发展全面的人才这一教育目标的实现。因此，学校s i s 系统的完善与否从一 定程度上也反映出社会的发展程度和对人的尊重。中等学校品牌的塑造应注重从别 人忽略的并且尚未开拓的方面入手，填补空白领域的策划。本文从心理学的角度出 发去分析学校品牌形象的塑造是一个体现人文关怀的设计思路，并且从理论和实践 的角度去尝试研究学校品牌形象塑造。理论部分在对学校品牌形象进行了多维分析 的基础上，侧重探讨学校品牌形象塑造的意义及方法，阐述新时期学校品牌形象塑 造的重要性及在实施过程中应把握的原则。实践部分旨在通过建构学校形象识别系 统，将学校的形象、个性和特点有效地传播给社会公众，同时使全体师生对学校提 出的教育理念达成共识，并有效地规范和协调自身行为，从而凝聚成学校强有力的 核心竞争力。 关键词学校品牌形象；s i s 系统；学校文化；程序与方法 a b s t r a c t a b s t r a c t c o m p e t i t i o ni nt h e2 1s tc e n t u r yi sn o to n l yt h ec o m p e t i t i o no ft h ep r o d u c tq u a l i t y ， v a r i e t yo fc o m b a t ，b u ta l s ot h ec o m p e t i t i o no fb r a n di m a g e w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h e t i m e s ，f o l l o w i n gt h et h e o r yo fc o r p o r a t eb r a n di m a g e ，b r a n di m a g eo ft h es c h o o l sh a s b e c o m et h eh o tp o i n ti nt h ef i e l do fe d u c a t i o ni nr e c e n ty e a r s i nt h eh i s t o r yo fh u m a n d e v e l o p m e n t ，e d u c a t i o nh a sn e v e rm e n t i o n e ds t r a t e g i ca n do v e r a l lp e r s p e c t i v eo nt h e p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，c u l t u r a la n ds o c i a ld e v e l o p m e n to fv a r i o u su n d e r t a k i n g sa n dh u m a n d e v e l o p m e n t ，w h i c hb r i n g sa b o u tas i g n i f i c a n ta n df a r - r e a c h i n gi m p a c t m o r e o v e r ，i nr e c e n ty e a r s ，t h ec o n c e p to fq u a l i t ye d u c a t i o nh a sb e e nb u i l ti nc h i n a b a s e do nt h er e f o r mo fe d u c a t i o n n o wq u a l i t ye d u c a t i o ni no u rc o u n t r yi sa d v a n c i n g r a p i d l y s e c o n d a r y s c h o o l ss t u d e n t sa r e p a i da t t e n t i o nb y c h i n e s ee d u c a t o r s t h e d e v e l o p m e n to fs o c i e t yr e l i e so nt h e i rt a l e n t sa f t e rt h e yb e c o m ea d u l t s t h e ya r et h ef o r c eo ft h ef u t u r e t r a i n i n gq u a l i f i e ds e c o n d a r ys c h o o lg r a d u a t e si st h e d u t yo fe v e r ye d u c a t o r t r u l yh u m a n - o r i e n t e ds c h o o le d u c a t i o nm e a n st h a tt h es e c o n d a r y s c h o o l ss t u d e n t sc a l lb ep r o v i d e das a f e ，c o m f o r t a b l e ，o r d e r l yl i f ea n dl e a r n i n g e n v i r o n m e n t m a s t e r i n gt h ep s y c h o l o g i c a ls i t u a t i o no fs t u d e n t sw i l lp r o m o t ee f f e c t i v e c o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt e a c h e r sa n ds t u d e n t s t h ei n t e r n a la n de x t e m a lc o m m u n i c a t i o n o fs c h o o l si st h ep r e r e q u i s i t et h a tw h e t h e ri tw i l lb ea c c e p t e d b yt h ec o n s t r u c t i o np r o j e c t o fb r a n di m a g e ，s c h o o l sc a nc o m b i n et h e i ra d v a n t a g e sa n dr e s o u r c e ss oa st od i r e c tp e o p l e a n dr e a l i z ec o m m u n i c a t i o n 、 ，i t l lp e o p l e f i n a l l yt h a tw i l le n h a n c et h er e c o g n i t i o na n d c r e d i b i l i t y t h e r e f o r e ，t h ei m p r o v e m e n to fs i s r e f l e c t ss o c i a ld e v e l o p m e n ta n dr e s p e c tf o r h u m a nb e i n g s t h i sa r t i c l ea n a l y z e sac o n c e p tt h a tt h eb u i l d i n go fs c h o o lb r a n di m a g ei sar e f l e c t i o n o fh u m a n i s t i cc o n c e r n t h et h e o r e t i c a lp a r t sp a ym o r ea t t e n t i o no nt h em e a n i n ga n d g u i d i n gp r i n c i p l e so fs c h o o l sb r a n db u i l d i n gb a s e do nam u l t i - d i m e n s i o n a la n a l y s i s ， a n d d i s c u s st h ei m p o r t a n c ea n dp r i n c i p l e si nt h ec o u r s eo fo p e r a t i o no fs c h o o l sb r a n db u i l d i n g t h ea i mi st oc o n s t r u c tt h es i sa n dc o m m u n i c a t et h ei m a g e ，p e r s o n a l i t ya n df e a t u r e st ot h e p u b l i c m e a n w h i l e ，a l lt h ef a c u l t i e sa n ds t u d e n t sw i l lh a v et h es a m er e c o g n i t i o no ft h e s c h o o l se d u c a t i o n a lc o n c e p t s ，r e g u l a t et h e i rb e h a v i o r ，a n df o r mt h es t r o n gc o h e s i o ni nt h e i i i 山东火学硕l ：学位论文 ! 詈! 曼! 詈! 鼍皇i i ! 曼! 曼曼鼍曼! ! ! ! ! ! ! ! 詈! s c h 0 0 1 k e y w o r d ss c h o o lb r a n di m a g e ；s i ss y s t e m ；s c h o o lc u l t u r e ；p r o c e d u r e sa n dm e t h o d s i v 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出 重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责 任由本人承担。 论文作者签名：丝耋最 e l期：论文作者签名：么差叠次期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文 和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：拉导师签名： 期： 第1 章绪论 1 1 课题研究的背景与现状 第1 章绪论 1 1 1 当前中等学校环境的变化 随着社会的不断发展和进步，人民生活水平的日益提高，整个社会对高质 量学校教育的需求不断增加，办学主体的多元化，整个教育系统开放程度的不 断提高和生源数量的相对减少，使学校间的竞争正在交得日趋激烈。如何在激 烈的竞争中求得生存与发展，正在成为各个学校所面临的曰益严峻的问题。学 校间的竞争说到底是以办学质量为核心的学校形象的竞争、学校品牌的竞争。 因此，学校管理者在学校管理实践中应有明确的形象意识和品牌意识，并使之 成为管理学校的根本指导思想。现阶段的教育模式必须由单一向多元立体转化，这 是大势所趋。无论是大众教育或精英教育，常规教育或特殊教育，基础教育或高等 教育，职业教育或综合教育，传统在校教育或网络远程教育，都应该并行发展。 另外，自我国加入“世贸 组织之后，有更多的海外教育机构来我国投资办学， 在招生规模、聘请教师、收费标准和颁发文凭等方面效仿西方国家，学校实麓自我 管理、自我约束、自负盈亏的企业化管理模式，由市场决定学校的生源、质量与声 誉。自2 0 世纪9 0 年代以来外国各种机构在中国教育市场的“抢滩登陆 ，随着生 源的国际流动、跨国办学和教育资源的共享，使我国教育市场长久封闭的状态已被 打开。 一位教育专家说，教育有从边缘到中心的趋势，2 1 世纪是科技发展的世纪，也 是教育发展的世纪。教育产业生产的是教育劳务，也是一种商品。它与其他商品一 样，是通过市场来体现其价值的。在我们看惯了空调、彩电、手机等广告大战以后， 突然间发现教育大战也拉开了帷幕，这实际上是教育市场化的必经阶段，有市场就 必然有竞争。教育同时也具有市场化、竞争与选择化趋势，因此，笔者认为，现代 教育应该明确导入市场观念。 1 1 2 国家对中学生素质教育的要求 素质教育是我国2 0 世纪8 0 年代以来在教育改革中提出的一种新的教育思想。 山东入学硕十学位论文 要实施素质教育，首先有必要弄清楚什么是素质教育。“素质 一词，是一个生理学、 心理学概念。从目前看来，人们对这一新概念的认识虽然还有着一定的差异，但大 都包含着以下几个方面的理解：一是素质包括先天和后天两方面的因素，在人的素 质发展中，先天因素是条件和基础，后天因素则更为重要；二是素质的形成和发展 与环境和教育有着紧密的关系，通过教育可以激发和改变人的素质；三是素质是人 的较为稳定的、并在很长时间内起作用的基本性质和品质。 总的来说，素质就是人们在从事各项活动前所具有的较为稳定的、内在的、基 本的品质，它主要包括人的生理素质、心理素质、身体素质、科学文化素质、思想 道德素质等等。随着我国教育改革的不断深入，素质教育也将不断地被赋予新的内 涵。当我们对素质的概念有了一定的认识之后，有助于进一步明了我国在教育改革 中提出的素质教育这一新思想的目的。 1 中学生素质教育的目标 中学生素质教育目标的确定，应该是对基础教育阶段的学生素质发展所要达到 的水平在数量及质量上的规定。因此，在确定中学生素质教育的目标时，应从以下 三个方面考虑。一是要以我国的教育方针为依据。教育方针是我们制定中学生素质 教育目标的根本指导思想。二是要注重基础教育的性质。因为我国的中小学教育是 义务教育，义务教育是为了提高全民族的素质，为培养综合素质人才奠定基础，所 以说，基础教育的性质应该是制定中学生素质教育的重要依据。三是应注重素质的 内容及层次。只有根据中学生素质教育的内容和层次的科学分析，同时根据中学生 身心发展的客观规律，提出素质教育的目标，才能使之既有科学性，又有可行性。 因此，中学生素质教育的目标，应该是全面贯彻党和国家教育方针，着眼于中学生 各方面发展的需要，促使他们在德、智、体、美、劳等方面全面发展，注重培养他 们的文化知识、基本能力和正确态度，使他们学会做人、求知、劳动、生活、审美 等本领，为成为建设社会主义的综合素质人才打下良好的基础。 2 中学生素质教育的内容 在中学生素质教育内容的确定中，有着多种不同的观点，笔者归纳起来不外乎 有以下几种：第一，思想道德素质的教育。它包括道德、思想、政治等方面。第二， 文化知识教育。包括科学文化知识的掌握，技能技巧的训练和智力能力的提高以及 2 第1 章绪论 兴趣特长的培养等。第三，价值观的教育。包括理想、人文精神、消费观念、民族 性等方面。第四，生理素质教育。包括体育知识、技能的教育，体质体能的锻炼和 提高，坚毅、勇敢、守纪律等优良品质的培养。第五，进取发展的素质教育。激发 中学生强烈的进取心，鼓励他们奋发有为。第六，心理素质的教育。主要指培养良 好的心理品质，形成健全的人格。第七，劳动技能的教育。指对中学生劳动观念和 劳动习惯的培养，以及对劳动的基本知识和基本技术的教育，劳动组织及管理的一 般原理和方法的教育。第八，审美教育。包括审美观念、审美能力、艺术知识、艺 术才能、高尚情操以及鉴赏力、情趣、创意、境界等方面的培育等。第九，挫折教 育。主要包括人生挫折、残缺家庭、贫困、病残、艰难时世等的教育，培养他们勇 于在逆境中成才的坚强信念。 总之，教育者应采用各种方式方法，提高中学生的学习兴趣，激发他们的潜能， 使他们能够轻松地、得心应手地学习素质教育要求的各项内容。 1 1 3 研究背景 随着时代的发展，继企业品牌形象理论之后，近几年来学校品牌形象塑造成为 教育领域中的一个新热点。在我国学校品牌塑造研究起步较晚，虽然在这方面的研 究还不是很成熟，但也取得了一定成果。 中央教育科学研究所所长朱小蔓认为，2 0 世纪9 0 年代以来，基础教育学校的品 牌形成道路大致经历和显现了如下四个高峰时期：曙1 一以科研兴校为特征的时期( 2 0 世纪9 0 年代初至本世纪初) ：伴随素质教育的 推行，不同学校探索不同的具体模式而形成各具特色的品牌学校； 二以教师兴校为特征的时期( 2 0 世纪9 0 年代末至今) ：伴随新一轮基础教育课 程改革，借鉴国外中小学教师教育的校本培训方式，而形成的以校为本、以职场为 中心的教学研究、教师成长研究； 三以追求精英教育学校为特征的时期( 2 0 世纪9 0 年代至今) ：伴随中国高等教 育大规模扩招和高中教育的大发展，一大批原有基础全面、厚实的学校明确精英教 育的办学定位，形成与世界著名中学相比肩的趋势； 四以后发优势品牌学校形成为特征的时期( 2 0 世纪9 0 年代中后期至今) ：伴随 教育公平思想的追求、宏观教育结构以及基础教育均衡发展的和谐社会发展思路， 3 山东人学硕十号：何论文 通过拆并校、新建校、薄弱校改造、手拉手等支教活动而形成新的有后发优势的品 牌学校。 近几年来，有关学校品牌的理论与实践研究呈蓬勃发展之势。中经广品牌管理 研究院梁中国认为，构成品牌管理的七个方面的驱动力( 或层级) 是：资讯整合、品牌 规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升，其最终目的是形成 品牌资产。 台湾学者叶连祺( 2 0 0 3 ) 提出中小学品牌管理模式的六步流程。1 、发展学校品牌 愿景；2 、决定学校品牌图像；3 、发展学校品牌管理策略和计划；4 、塑造学校品牌 文化；5 、执行学校品牌管理实务；6 、评估和改善学校品牌管理成效。这些流程都 是围绕着“达成学校教育理想和目标，增进教育品质”而进行的。口3 阎德明提出了“六步互动模式 ( 如图i - i ) 。1 、认清学校品牌环境；2 、选择学 校品牌策略：3 、塑造学校品牌文化：4 、定位学校品牌设计：5 、传播学校品牌形象：6 ， 测控学校品牌态势。盯 认清学校品牌环境 图1 1 阎德明提出的“六步互动模式” 江苏翔宇教育集团总校长卢志文在打造品牌学校的五个“需要 中指出：1 、 品牌学校需要准确的自身定位；2 、品牌学校需要稳定的培养模式；3 、品牌学校需 要良好的校园文化；4 、品牌学校需要广泛的社区参与：5 、品牌学校需要一流的师资 队伍。他强调了定位、培养模式、校园文化、社区参与和师资队伍的重要性。 天津师范大学张连生教授在品牌化学校：学校管理的新境界一文中提出了五 4 第1 章绪论 个基本策略。1 、品牌规划策略；2 、质量保证策略；3 、突显特色策略：4 、宣传推 广策略；5 、品牌维护策略。其中“突显特色策略”强调，个性是强势品牌的基本特 征之一，学校品牌建设应突出学校的个性。他提出以突显学校特色来打造学校的品 牌。他把突显特色策略具体分为名校长策略、名师策略、名生策略。 他认为“品牌的背后是个性 。他说：“个性是强势品牌的基本特征之一，品牌化 学校建设应突出学校的个性。具体地讲就是以突显自己的学校特色来打造学校的品 牌。学校特色不仅是事物发展规律的具体体现，时代发展的要求，更是学校生存发 展的需要。”阿 塑造企业品牌的c i s ( c o m p a n yi d e n t i t ys y s t e m ) 策略的引进，对于学校品牌个 性塑造有积极的借鉴意义。塑造学校品牌个性，不能忽略教育传统和教育环境，要 发挥自己的教育优势，特别是学校的文化。另外，具有优秀品质的校长对于学校品 牌个性的塑造也起着重要作用。 山东教育策划学术委员会主任张航在打造品牌，走向名校的必然选择一书 中指出，“学校文化s i s ( s c h o o li d e n t i t ys y s t e m ) 整体规划设计，是时代和社会发 展对现代学校提出的新的要求。 嘲 通过对国内的文献分析，我国关于学校品牌形象塑造的理论和实践研究正在逐 步深入，但是与比较完善的企业品牌形象相比，学校品牌形象塑造的研究和实践仍 处于初级阶段，在某些理论研究中，存在着生搬硬套和盲目移植企业品牌形象塑造 的现象，忽视学校这一特殊社会组织的特质。因此对学校品牌塑造的系统研究就显 得十分迫切和重要。 1 。2 课题研究方法 在对本课题的研究过程中，笔者运用了分析综合法、实地调研法以及案例研究 法。首先参考和查阅了大量的国内外文献资料，查阅与学校管理相关的专家学者的 著作、报刊杂志上有关学校品牌的论述、中国学术期刊全文数据库论文中与学校 品牌塑造有关的文献，进行理论分析，了解相关领域的研究动态，借鉴既有研究成 果，并适当加以深化。并对当下学校品牌塑造相关理论和规划设计方法进行了总结， 为中等学校品牌的定位与规划提供参考。另外，针对教育活动和教育实践中的问题， 需要在行动研究中不断地探索，使用问卷调查以及实地考察并进行访谈，获取第一 5 山东人学硕十学何论文 手资料，增强策略的针对性和可行性。再者，教育案例是对教育策划活动中具有典 型意义的，能够反映教育某些内在规律或某些教学思想、原理的具体教学事件的描 述、总结分析。选取学校品牌形象塑造的典型案例，进行学校品牌塑造路径的全面 分析研究，寻找规律或产生问题的根源，进而寻求解决问题或改进工作的方法。 1 3 课题研究的意义 1 3 1 社会意义 学校作为一个社会组织，也存在着一个品牌形象的问题，也有其特定的理念、 行为和视觉识别系统。从学校的实际情况看，系统地开展学校品牌策划，对学校品 牌形象进行精心设计和塑造，还需要进一步加强研究工作。现在，一些校长开始注 意到学校品牌形象在学校的生存和发展过程中的功能和作用，但那只是一种朦胧的 意识，缺乏理性的思考和系统的策划。学校承担的是一种社会责任，教书育人的社 会责任，通过学校品牌策划而提高学校这种承担责任的能力也应该是全社会群策群 力的事情。第一，良好的学校品牌形象可以为学校创造发展契机。学校形象好，容 易获得社会的支持、家长的信任和师生的认同。第二，它可以优化和拓展学校生存 的发展空间，盘活办学资源，为学校赢得更多的发展机遇。第三，它既是无形的精 神财富，又可以通过适当的方式，转换为有形的物质财富，从而促使学校在良性循 环中不断优化。第四，良好的学校品牌形象可以为学校增强教育能量。 一所校风好、校容美、质量高、声誉佳的学校本身就是一种强大的教育力量。 师生置身其间，在长期的熏陶感染中，行为得到规范，心灵受到陶冶，素质不断提 高，相互之间才会产生真正的催化。 1 3 2 理论及实践意义 学校运营应该有明确的“市场和“竞争观念”，学校的品牌化建设是应对日益 加剧的学校间竞争最有力的武器。本文所进行的学校品牌的整体策划特别是视觉形 象的研究，旨在对中等学校品牌形象建设方法进行探索，通过探讨学校品牌塑造路 径，丰富学校管理理论，帮助学校在市场经济条件下如何实现可持续发展另辟蹊径。 要成为一个有知名度和美誉度的名牌学校，学校就要有竞争力，特别是核心竞争力。 学校为了适应市场的变化和教育产业发展的需要，必须注重整体形象的设计与塑造， 6 第1 章绪论 在动态的形象设计中，在激烈的市场挑战中抢得先机，占据主动，不断完善自己的 形象。另外也有助于学校领导、教师树立品牌意识，并以更高的效率把学校打造成 品牌学校。 纵观国内教育界，无论是企业的c i s 设计还是学校的s i s 设计， 对中等学校的品牌形象的塑造总体上还处于“初级阶段，因而本文所从事的 研究在这一方面具有补白价值。 注释： 1 邓小平邓小平文选 m 北京：人民出版社1 9 9 3 1 2 0 2 朱小蔓学校品牌管理：一种道德模式 j 教育发展研究2 0 0 5 0 3 3 萧玛学校品牌管理的七步互动模式：品质文化hi 中国质量协会品质杂志社2 0 0 5 0 6 4 阎德明品牌、学校品牌、学校的品牌管理 j 学校的品牌管理2 0 0 4 0 2 5 张连生品牌化学校：学校管理的新境界 j 天津市教科院学报2 0 0 3 0 5 6 张航打造品牌，走向名校的必然选择 m 大连出版社2 0 0 5 2 2 9 7 第2 章中等学校。冒牌识别 2 1 解读中学 第2 章中等学校品牌识别 2 1 1 中等学校的历史沿革与发展 学校是一种历史悠久、广泛存在的社会组织，在人类文明的延续和社会的发展 中起到了不可替代的作用，也随着人类生产力的发展几经变迁。 学校作为“有计划、有组织进行系统教育的机构，起源于奴隶社会。中国古代 的学校，据孟子所载：设有庠、序、学、校以教之。在开始产生时，往往不 。都是专门的教育机构，而是兼为习射、养老的场所。清末兴办近代教育，在1 9 0 2 年 的钦定学堂章程中称为学堂。1 9 1 2 年的学制中改制称学校， n 1 学校在这一时 期，经历了奴隶社会和封建社会的长期演变，并不断趋向严密和规范。而且，这一 时期学校是与传统的手工业生产和农业生产相适应的一种松散的教育机构。 实际意义上的“中等学校”( 即形式化、专门化的学校) ，是从1 7 世纪才真正发 展起来的，世界上很多国家都是近代才开始设立学校，进入1 9 世纪以后，才逐渐发 达起来。1 7 世纪，由于西方资本主义的萌芽和文化科学知识的不断积累，以及普及 教育思想的传播，社会需要大量的受过专业知识教育的年轻一代，个别教育已不能 适应需要，取而代之的应是集体教学。“学校 在这一契机下得以形式化、规范化和 制度化。1 6 3 2 年，捷克教育家夸美纽斯大教学论的问世，奠定了学校在班级授 课制普遍实行的规范下运作的基础。1 8 0 6 年，赫尔巴特普通教育学的出版，使 学校教育更有了理论上的蓝本。1 9 世纪末，义务教育法在较发达的资本主义国家的 普遍实行，使中小学教育进入了鼎盛时期。 2 0 世纪初，以美国实用主义教育家杜威为代表发起了对传统教育的深刻批判， 提出了“教育即生活、“学校即社会等主张，反对以教师为中心、以教材为中心、 以课堂为中心，主张改造学校。在他的呐喊之下，西方形成了进步主义教育流派， 并进行了学校改革。2 0 世纪7 0 年代之后，由于科学技术的迅速发展，特别是计算机 的广泛应用，人们对创新型人才十分渴求，转而对教育提出了更高的期望与要求。 学校是社会生产发展的产物，它的变迁与时代的发展有着甚为紧密的关系。当 9 山东人学硕十学位论文 我们处在一个生产力度高度发达，甚至是一种前所未有的变革时代时，学校也不得 不变革，否则，学校就不会有灿烂的明天。 2 1 2 文化、校园文化与学校文化 生活在现实社会的每一个人，包括各级各类学校的师生，都会感受到自己周围 的文化现象与文化活动，有社会的，企业的，也有学校的。那么文化到底是什么呢? 学校文化又是什么呢? “文化 ( c u l t u r e ) 是人类能力的高度发展，借训练与经验而促成的身心的发 展、锻炼、修养。卢梭在社会契约论这样阐述文化的概念：是风俗、习惯、特 别是舆论。“文化 的本质是凝结在民族成员中的根本思维、行为定势及其外在体现 和产物。从一个民族中人们思维、行为方面的基本特点和模式可探知其“文化 ，进 而可找到审视文化，改造文化，重铸文化，把握文化发展趋势及规律的根本道路和 根本方法。 一个民族有一个民族的文化，一个企业有一个企业的文化，一个学校同样要有 一个独特的学校文化。中学的学校文化是通过一定的精神氛围和环境建设，对学校 师生产生潜移默化的影响，实现对人的精神、品质、心灵、性格的塑造，集知识性、 思想性、特色性、艺术性于一体。文化是人创造的，文化又通过特定的环境与各种 形式的活动影响着每一个人，并且具有潜移默化的特点。人创造了文化，文化也在 教育人、塑造着人。文化育人是一个既古老又崭新的教育理念，它是自古以来教育 本质的核心。 中等学校文化是由学校领导倡导的，学校群体成员经过长时间共同形成和发展 的，用于应对外部环境挑战和内部整合问题的符号意义系统。这种符号意义系统由 仪式符号、行为方式、价值观组成。学校文化的核心就是学校的核心价值观，是学 校全体成员共同认同的价值观念，通过学校符号系统、领导行为方式、教职工集体 的行为方式和学校办学目标来体现。 较之“学校文化 ，人们更为熟悉的，在以往谈论更多的是“校园文化”，1 9 8 6 年4 月8 日，华东师范大学率先举办“校园文化建设项目”活动。此后，很多大学 及中学纷纷效仿，举办“校园文化艺术节”、“校园文化建设月等活动，引起了校 内外的强烈反响。 1 0 第2 章中等学校品牌识别 但是，随着文化建设的深入，中等学校需要一种新的精神的统领，而不仅仅是 班级的宣传栏、黑板报等的展示，这就是学校文化建设。学校是一种特有的社会组 织，学校文化是学校师生员工在教育实践中创造的精神财富与物质财富的总和，主 要指精神财富。作为基础教育的中学是以“教师人格”的力量去塑造新生代的人格 发展，以“学校文化 的底蕴去奠定新生代的学业发展的基础。这样的任务并非“校 园文化”所能单独承担的。简单来讲，“学校文化”讲究的是“心、手脚和脸”的 综合塑造，而“校园文化讲究的只是脸，缺少核心理念这种文化底蕴的支持，也 就是说，“学校文化”与“校园文化有区别，后者是以校园为主要空间范围，以学 生为主体，以校园内部的环境和活动为主要内容的一种群体文化；前者是指学校在 自己的历史发展中，在长期的教育实践中，所有教职工和中学生创造积淀并共同遵 循的办学思想、价值观念、学校作风与传统、行为规范和规章制度的总和以及体现 上述内容的各项物质载体和行为方式，其内涵更丰富，外延更宽广，更体现了现代 社会中教育的开放性，更有利于从宏观的视野中来审视学校。 学校文化虽然主要指向精神文化范畴，但中等学校作为一个整体，有师生共同 生活与学习的场所及其物质形态，有在历史过程中形成的各种思想、制度和规范， 有师生在一定理念和价值引领下的广泛的教育教学生活与人际交往的方式。因此， 学校文化的组成主要包括精神文化、制度文化和物质文化。 精神文化：指办学宗旨、培养目标、校风校貌等，是学校群体的世界观、价值 观、人伦观的总体表现。 制度文化：指学校在创造物质文化和精神文化的实践过程中体现出来的文化行 为。包括管理机制的运行、课程实施与建设、资源开发与整合、学术研讨、教育教 学活动、校园生活等。 物质文化：指学校建筑、设备设施、绿化美化等学校硬件以及表现学校精神文 化的雕塑、标语、校刊校报、橱窗、板报等。而学校文化又是是置身于现代社会文 化大背景中的一种具有自身鲜明特色的文化。除具有多样性、发展性、传承性等社 会文化的一般属性外，还具有先进性、规定性、教化性、辐射性等特性。 先进性：学校文化的主体及客体决定了其先进性。学校主体一般具备文化水平 高、知识丰富、精神境界高、思想敏锐、品德高尚的特点，因此对许多问题总能有 理性的把握，并能够继承和发扬古今中外文化的精华。 i 山东人学硕十学何论文 规定性：学校文化是在一定时代和社会背景下形成的亚文化形态，受经济发展 水平、政治需要、法律法规和文化背景的限制。 教化性：学校是传播文化的阵地，是知识密集、人才集中的教育场所。其根本 任务是通过文化的内涵和外在的表现做到校园的花草树木都能说话，达到教书育入 于无形之中的目的，从而提高师生思想道德素质和科学文化素养。 辐射性：学校文化融合了学校管理目标和成员的价值取向，融合了课程教学、 管理制度等文化特点，从而形成特定的教风、学风、校风，对全校师生起到潜移默 化的作用，且通过全校成员影响到社会的方方面面。 2 1 3 中学生心理分析 成功的品牌运作，首先就要基于正确的定位，而定位就要清楚谁是目标消费群 体，基于目标消费群体的定位，才会制定好的品牌策略和传播方式。如果把学校当 作一个品牌来运作的话，中学生既是目标消费群体，同时又是学校的产品，学校文 化的建设与传播也要围绕这部分人群。而且，中学阶段是个人发展在一生中的关键 时期，因此对中学生的研究以及心理分析非常重要。 1 中学生心理健康危机 心理健康是指一种良好的持续的心理状态与过程，表现为个人具有生命的活力， 积极的内心体验，良好的社会适应性，能够有效地发挥个人的身心潜心以及作为社 会一员的积极社会功能。 当今时代，全球化、信息化、市场经济，这些当代社会的高频词，给我们的中学 生带来了深刻影响。信息的良莠不齐，鱼龙混杂，往往会导致学生认知的迷惘，特 别是学业的压力，学习的恐惧与焦虑，使许多中学生情绪、情感不稳定、不平衡， 心理或多或少呈现扭曲、变态，承受能力极差。北京师范大学发展心理研究所沃建 中博士经过对“中小学生心理素质建构与培养研究”的调查后总结指出，在中国数 千年的文明史上，严重的未成年人心理健康危机还是第一次出现，一个心理疾病的 时代正在悄然来临。在我们身边，在我们学生当中，其实已经发生了不少因心理不 健康导致自杀、凶杀或精神分裂的剧痛案例。严峻的形势迫使我们不得不进行深刻 的反思。 1 2 第2 章中等学校r 口l 牌识别 2 造成中学暨险理危机的主要原因： 第一，学习环境的变化是造成中学生心理危机的内在原因。 不少学生从小学升入初中后，生活环境和学习环境都发生了很大的变化，一下子 感到无法适应，在心理上产生了竞争压力感。学习上有一定程度的紧张和压力对于 学生是十分必要的，但当这种紧张和压力超过一定限度时，就会成为一种心理负担， 导致心理功能的失调。 初中，对一个人一生来说，是一个断奶期。这个时期，学生心理还稚嫩，但他们 又特别渴望长大，心理承受能力差，现行的学制和考核评价造成许多学生望“书 兴叹，谈“考 色变，学业的打击往往会使他们陷入苦闷与无助之中，继而会产生 自暴自弃、厌学等倾向，导致自我放纵，心理很容易扭曲。 第二，社会变革与教育环境的弊端是造成中学生心理危机的外在动态因素。 除了成长本身带来的压力外，今天中学生所处的社会环境也充满了变化。市场经 济的发展，在使得社会财富迅速增长的同时，也形成一种片面追求物质财富的社会 氛围，于是“追名逐利 成为许多人追求的最直接也是最现实的人生目标。在同一 个班级中，由于贫富差距非常大，饮食、穿着等方面的差异，不可能不对中学生的 心理带来撞击。应试教育导致学生进入中学后一切以“分数 说话，学习不好就百 不好，因此，许多学生感到失去了目标和动力。 家庭教育对中学生的心理健康和人格发展具有重大影响。当今急剧转型的社会给 中国家庭带来极大冲击，如离婚率、留守孩子的快速增长，这些都影响着中学生心 理的健康发展。 3 中学生心理发展特点 人的心理属于意识的范畴，是一种高级的意识形态，它依附于赖以存在的物质 环境之中，组成中学生赖以生存的物质环境是家庭、学校与社会三方面。由于每个 人的存在与生活的环境有差异，因而每个人的心理特点各不相同。 心理的发展过程是一个十分复杂并包含多种因素模糊的程式，心理现象的产生 到心理特点的形成是一个完整不可以分割的整体。人的一生中有几个重要的叛逆期， 一个是六岁，即人格的形成期，孩子长到六岁，从无意识阶段进入有意识阶段，人 格就已经形成，而且恒定不变，早年心灵受到的伤害，会被深深地埋藏在潜意识。 六岁的时候，人终于明白父母不会因自己而改变，从而放弃了改变父母的想法，第 山东人7 ：硕十学何论文 一次接受现实，并发展出自我感。第二次叛逆期就是十三四岁的孩子，也就是刚刚 步入初中的年龄，若果说早年孩子受到的伤害，在1 2 岁之前还有一个修复期，到了 十三四岁，孩子的人格就已经定型，从体力上和智力上已经具备了生存的能力，这 时的孩子，自我感进一步增强，早年被压抑的东西会释放出来，因此，这一阶段的 孩子表现出叛逆的性格，如何把握和帮助孩子更好度过这一叛逆期，将直接关系到 孩子的一生。 中学生的心理现象的千姿百态、千变万化难以把握，因此，对于中学教育而言， 学校是教育场所而不是单纯的教学场所，教师所承担的是教育工作而不是单纯的教 学工作，提高学生素质才是学校和教师工作的全部任务。学生素质包括学生的道德 素质，心理素质，文化素质和分析问题解决问题的能力( 即创造性思维) 等方面， 而教师的素质也是学校教育素质的重要方面，包括职业道德素质，对教育内涵的正 确全面理解，对学生心理及行为的观察理解及引导能力和课堂教学水平等方面。 学生主体人格的培育是学校文化建设的核心目标，学校文化与学生的行为方式 和学生在学校中的生存地位密切相关。学生的生存地位和生命价值的体现，在一定 程度上反映了学生主体人格发展的水平。学生的生存地位不仅取决于学生是不是学 校的主人，而且取决于其是不是具备了当主人的自主精神和自主能力。对学生生命 价值的尊重，体现在他成长过程中迸发出的火花能否得到及时的捕捉与呵护。学生 还是未成年人，他们的生命需要得到精心的护理，他们的精神需要得到及时的满足， 他们的能力需要得到充分的展示。 2 2 中等学校品牌与学校文化s i s 系统概述 2 2 1 学校资源孕育学校品牌 中等学校作为一个特殊的机构，是向高校和社会培养和输送人才的基地，但随 着竞争的加剧，中等学校的品牌效应也日益明显。随着中国教育供给方式的日趋多 元化和家长对学校选择性的增加，学校教育品牌的竞争力已不容忽视，市场条件下， 品牌已经成为学校赢得家长和学生并求得生存与发展的关键。因此学校必须依赖自 身的资源，树立品牌意识并加强品牌战略管理。 所谓学校品牌是指学校在创建、发展过程中逐步积淀下来的凝聚在学校名称中 的、体现学校教育服务水平的社会认可与美誉程度，是在长期教育实践过程中逐步 1 4 第2 章中等学校品牌识别 形成并为公众认可、具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。学校品牌代表 了“市场占有率 和教育竞争力；代表了在时间上学校品牌从过去到未来的延伸情 况：代表了国内外教育消费者的涵盖面；代表了一种学校品牌与教育消费者即学生 之间的密切关系。其实，学校品牌体现在学校的各要素中，如学校名称、校徽、教 学、科研、管理、代表性建筑、环境、教师、学生、课程等要素。学校品牌能够给 社会公众一个清晰、引人注目的特殊记忆点，这种特殊记忆点可能是视觉的，也可 能是理念的或者其他。 随着教育改革的深入发展，中等学校之间的显性资源条件将逐步趋同，竞争的 焦点将越来越集中在品牌形象上，因为只有品牌才是独一无二的、不可复制的无形 资产，才是学校生命发展最强大而持久的动力之源和核心竞争力。良好的品牌形象 可以为学校创造发展契机，优化和拓展生存和发展的空间，赢得更多更好的发展机 遇。每一所学校都是具体的和唯一的，都具有不同的优势和劣势，也面临不同的机 遇和挑战，因而创建学校品牌的思路和策略也是不一样的。学校品牌理念识别系统 是指学校为了引导公众正确认识和辨别学校品牌的个性形象，凸显自身的理想追求， 在实践过程中经过长期的理性思考，不断地总结和提炼而形成。 2 2 2 中等学校文化s i s 理论概述 学校品牌识别系统s i s ，即学校识别系统的整体规划，是学校对与学校形象有关 的办学理念、行为方式、视觉识别、学校整体环境建设进行全面系统的设计，并通 过全面统一的传播，来塑造富有鲜明特色的学校个性。 1 s i s 理论的提出 在各类学校的办学实践中，管理者们有一种很常见的困惑：为什么学校各方面 条件都不比别人差，但是经营的效果却差异很大? 答案恐怕不得不从学校文化方面 考虑。不同的学校在办学过程中必然会形成一些学校自身特有的被学校成员认同的 文化现象。过去，我们忽略了对于学校文化的应用研究，对学校文化的效力也认识 有限。事实上，学校所制定的规章制度、组织结构、教学方法都必须植根于相应的 文化中，必须和学校特有的价值体系相吻合，进行有效地经营运作，才能充分发挥 作用。换言之，学校的“文化经营 是更高层次的管理经营。那么，我们该如何有 效地系统整合与经营学校文化呢? 南京市教科所学校文化战略研究中心于2 0 0 5 年在 山东人学硕十学位论文 国内首先提出了s i s 概念，将其界定为“学校个性形象塑造工程 。它从研究学校 文化现象入手，通过系统作业帮助学校梳理和凝练办学的核心理念，设计文化经营、 战略服务、有效管理的途径与方法，从而形成具有浓郁校本特色和独特品牌内涵的 学校形象和经营模式，提高教育教学的整体水平。 第一，s i s 在学校文化发展方面具有整合性。它通过审视学校的历史底蕴、现实 形态和未来规划，审视教育行业形势、学校个性和内外部环境，提炼出具有校本性 质的若干要素，整合成新的办学理念系统；它还体现出“一体两翼的鲜明特征， 即以学校理念为主体，以行为与制度识别为一翼，以视觉与听觉表达为另一翼，有 机、协调、整体地展开。第二，s i s 在学校文化的传达方面更具有系统性。s i s 的重 要任务就是帮助学校制定、完善或有效实施发展战略，它要求学校在理念系统确立 之后，相应地对组织结构的调整、规章制度的健全、视听觉系统的设计、公共关系 策略的确定、传播时机的选择与传播方案的策划、教师培训的导入、校园外观的改 建、设计绩效的评估等进行全面统筹、有序推进，而不是零星地、孤立地、随心所 欲地实施。第三，s i s 在操作运用方面更具有法定性。它对各子系统的使用规范都有 界定，尤其是视觉要素的使用必须严格依“法”行事，以保证学校形象传播的一致 性并内在地体现学校管理的规范与高效。 一些教育管理和学校组织文化研究的专家对