（工商管理专业论文）三九现代中药市场营销策略研究.pdf

九现代牛弱市场蒋销镱哺州克 摘要 随着医药产业的高速发展，医药市场已经成为真正意义上的买方市场，市场竞争 日趋激烈。目前，医药市场营销正面临着两方面的变革：一方面，固家针对医药市场 的法律、法规日趋完善，特别是在我国加入w t o 后，医药企业阃的大规模并购、重组 已经成为大势所趋：另一方面，医药消费者的素质逐渐提高，消费心理和消费行为同 趋成熟。因此，旧有的市场营销活动在新环境下将很难生存，市场营销策略的创颏将 决定医药企业的生存和发展。 近年来，中医中药在海外得到了空前的发展，而作为中医中药发源地的中国，植 物药的成交量还不到全世界的3 ，并且多以初级产品和中间体为主。特别是近几年 来，我国植物药连年处于入超状态，并且逐年递增。2 0 0 2 年，中医药现代化发展纲 要的发表，标志着我国已经正式将中医中药现代化、产业化上升到国家发展的战略 高度。深圳市三九现代中药有限公司与时俱进，率先公布了三九中药现代化发展纲 要，首次提出建立中医中药现代化跨国集团的宏伟目标。 本文借鉴国内、国外中医中药企业在市场营销活动方面的成功经验，通过对新的 市场营销环境研究和中医中药消费者心理及消费者行为研究，围绕着“基于客户满 意”的医药市场营销观点和“以客户为中心”的市场营销体系构建这两个创新主题， 针对深圳市三九现代中药有限公司不足两年来的市场营销策略进行剖析，从市场营销 的角度对新环境下医药市场营销的内涵和现实意义进行阐述，从市场营销学、企业战 略管理、网络建设、消费心理学等方面对新环境下营销战略的制订、品牌的建设、营 销方式和流通渠道的创新等方面提出了具有建设性的意见及相应对策。希望籍此，总 结出一些经验教训，发现问题，同时提出一些孝r 浅的改进建议，并试图能够探索出在 新的市场营销环境下适合我国中医中药企业发展和满足消费者需求的市场营销模式， 为现代中药市场营销创新做出贡献。 本文共分为血部分： 第一部分：介绍市场营销理论的产生与发展和本文写作的理论框架，详细分析国 内外现代中药的历史与发展现状： 第二部分：在分析了国内外现代中药发展现状的基础上，对我国现代中药发展的 宏观经济环境、消费者市场购买行为以及产业与竞争者进行了剖析，运用s w o t 分析 的研究方法，从中得出三九现代中药自身的优势与劣势，以及所面临的威胁与挑战： 第三部分：从战略角度出发，识别现代中药的细分市场，在此基础上，选择出目 标市场，做好三九现代中药的市场定位； 第四部分：利用菲利普科特勒的4 p s 营销理论从产品、价格、渠道和促销四 个方面对三九现代中药的市场营销策略进行了充分的研究与论证。一方面，从中提炼 三几现代中药r “场背销策略研究 出些经验教训，供我们学习借鉴；另一方面，发现不足，并提出一些建议方案，供 我们引以为戒，改进提高： 第五部分：总结与展望。 关键词：现代中药：市场营销；营销组合 【) 2 2 0 2 5 2 2 3 孙勇 二九现代中药市场_ i 销攮略研笕 a b s t r a c t t h em e d i c a lm a r k e th a sa l r e a d yt u r n e di n t ot h er e a lb u y e r sm a r k e ta l o n g w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c a li n d u s t r ya n dt h e c o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r es e r i o u s l y t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to f m e d i c i n ei sf a c e dw i t ht w oa s p e c t so fc h a n g e s ：o n es i d e ，t h el a wa b o u tt h e m e d i c a lm a r k e ti sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ep e r f e c t l y e s p e c i a l l y ，a f t e ro u r c o u n t r yb e c a m eam e m b e ro fw t o ，t h el a r g e s c a l er e g r o u ph a sb e e ng e n e r a lt r e n d s o nt h eo t h e rh a n d ，t h ed i a t h e s e so fm e d i c a lc o n s u m e r sa r ei m p r o v e dg r a d u a l l y a n dt h e i rm i n d sa n db e h a v i o ra r eb e c o m i n gm a t u r e t h e r e f o r e ，t h ef o r m e r m a r k e t i n gs t r a t e g yw i l lb eu s e l e s s u n d e rt h en e we n v i r o n m e n t sa n d t h e i n n o v a t i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yw i l ld e c i d et h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t o ft h em e d i c a le n t e r p r i s e s i nr e c e n ty e a r s ，c h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n eh a sg o tu n p a r a l l e l e d d e v e l o p m e n tb e y o n dt h es e a b u ta st h ec r a d l eo fc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n e ， t h ea c c o u n to fc h i n e s ep l a n tm e d i c i n ei si n f e r i o rt o3 o ft h ew h o l ew o r l d ， a n dm o s ta r et h ep r i m a r yp r o d u c t sa n dt h ei n t e r m e d i a r yp r o d u c t s e s p e c i a ll y i nt h e s ey e a r s ，t h ei n l e to fc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n ei sm u c hm o r et h a n i t so u t l e t a n dt h et e n d e n c yi si n c r e a s i n gy e a rb yy e a r i n2 0 0 2 ，“c h i n e s e t r a d i t i o n a lm e d i c i n em o d e r n i z a t i o nd e v e l o p m e n tc o m p e n d i u m ” w a sa n n o u n c e d i tb r o u g h tc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n em o d e r n iz a t i o na n di n d u s t r i a l i z a t i o n t oas t r a t e g ya l t i r u d e s h e n z h e ns a n j i um o d e r nc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n e 1 i m i t e dc o m p a n yf i r s t l ya n n o u n c e d “c o m p e n d i u mo fs a n j j uc h in e s et r a d i t i o n a l m e d i c i n em o d e r n i z a t i o n ”a n db r o u g h tf o r w a r dt om a k i n gs a n j i ug r o u paf a m o u s i n t e r n a t i o n a lm o d e r nc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n eg r o u p t h i st h e s i su s e sf o rr e f e r e n c et h es u c c e s s f u le x p e r ie n c e so ft h en a t i o n a l a n di n t e r n a t i o n a lc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c a le n t e r p r i s e sa n dr e s e a r c h e st h e n e wm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t sa n dt h em i n d sa n db e h a v i o ro fc o n s u m e r s t h e nt h e t h e siss u r r o u n d st w oin n o v a tio n a l t h e m e sa b o ut“t h ec o n s u m e r s s a t is f a c t i o n ”a n d “f o c u s i n go nc o n s u m e r s a n dm a i n l yf o c u s e so nt h el e s s t h a nt w oy e a r s m a r k e t i n gs t r a t e g yo fs h e n z h e ns a n j i u m o d e r nc h i n e s e t r a d i t i o n a lm e d ic in e1i m i t e dc o m p a n y t h ec o n n o t a t j o na n dp r a c t i c a lm e a n i n g u n d e rt h en e wm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t sa n ds o m ec o n s t r u c t i v ei d e a s a b o u t m a r k e t i n gs t r a t e g yd r a w i n g ，b r a n db u i l d i n g ，m a r k e t i n gm o d e b u i1 d i n ga n d c h a n n e li n n o v a t i n gh a v eb e e ne x p o u n d e dt h r o u g hm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，s t r a t e g y 3 几现代- 卢曲市场f 销策略死 m a n a g e m e n t ，n e t w o r kc o n s t r u c t i o n a n dc o n s u m e r p s y c h o lo g v t h r o u g h t h e s e a n a l y s e s s o m eu s e f u le x p e r i e n c e sw i l lb ef o u n da n dl e a r n e d ，s o m em a n a g e m e n t p r o b l e m sw i l lb ef o u n da n ds e t t l e dd o w n ，a n dt h en e wm a r k e t i n gm o d ef i tf o r c h i n e s ee n t e r p r is e sw i l lb ef o u n da n dc o n t r i b u t et ot h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t o ft h em o d e r nc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n e t h et h e s i si sd i v i d e di n t of i v es e c t i o n s ： s e c t i o no n e ：i n t r o d u c et h et h e o r yo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t h ef r a m eo f t h et h e s i sa n dt h ed e v e l o p m e n to fn a t i o n a la n di n t e r n a t i o n a lm o d e r nc h i n e s e t r a d i t i o n a lm e d i c i n e ： s e c t i o nt w o ：i n t r o d u c et h ee c o n o m i c a lc o n d i t i o n ，t h eb e h a v i o ro ft h e c o n s u m e r sa n d t h em a i no p p o n e n t so fm o d e r nc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n e ： t h r o u g hs w o tm e t h o d ，t h es t r e n g t h sa n dt h ew e a k n e s s e s ，t h eo p p o r t u n i t i e sa n d t h et h r e a t sw i l lb ea n a l y z e d ： s e c t i o nt h r e e ：r e c o g n i z et h es e g m e n t i n ga n dp o s i t i o nt h et a r g e t i n g ： s e c t i o nf o u r ：t h r o u g ht h e4 p st h e o r yo fp h i l i pk o t l e r ，t h ep r o d u c t ，t h e p r i c e ，t h ep l a c ea n dt h ep r o m o t i o no fm o d e r nc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n ew i l l b ea n a l y z e d s o m eu s e f u le x p e r i e n c e sw i l lb ef o u n da n dl e a r n e d ，a n ds o m e m a n a g e m e n tp r o b e m sw i l ib ef o u n da n ds e t t l e dd o w n ： s e c t i o nf iv e ：s u m m a r ya n dp e r s p e c t i v e k e yw o r d s ：m o d e t nc h i n e s etr a d il ，i o n a lm e d i c i n e ：m a r k e t i n gm a n a g e m e n t m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n 几现代中药砷，场四销策略讲究 日吾 “未来并非遥远，它已经来临。”世界著名市场营销权威菲利普科特勒( p h il i p k o t l e r ) 指出：“市场营销就是选择所要进入的市场、所要提供的产品及其价格、所 要经过的中问商、所要传递的信息的全过程。作为一个组织，必须经常不断的改进它 的市场营销研究、产品创新、渠道开发、市场沟通管理等活动。”这充分说明：市场 营销不仅仅是单纯一个公司或一个部门的工作，它更是一个有条理的、深思熟虑的思 考和为市场策划的过程。本文充分运用市场营销理论，希望对深粼市三九现代中药有 限公司的现代中药市场营销策略有一个初步的剖析与提高。 一、研究背景 “神农尝百草，伏羲制九针”，这段铭文精辟的点出了中医中药的起始渊源。中 医中药是中华民族的传统瑰宝，在漫长的历史发展时期里，正是依靠着中华民族历代 医家的不懈努力，才保障了中华民族的繁衍发展。可以说，中医中药就是勤劳智慧的 中国人民以身体为验证总结出来的实践科学。特别是在2 0 0 3 年抗击s a r s 的斗争中， 中医中药再次发挥了极其重要的作用，在临床救治中显示出了良好的效果。然而近 年来。中医中药在国外的发展势头尤为强劲。特别是以美国、日本等国为首的一大批 发达国家，更是在中医中药的研究和应用方面取得了突破性的进展。 中国地大物博，中医中药资源极其丰富，中医中药，在这片神奇的土地上具有着 悠久的历史，致力于“振兴中药，弘扬国粹”的深圳市三九现代中药有限公司，与时 俱进，在中共中央中医药现代化发展纲要方针政策的指引下，依托三九企业集团 雄厚的中药制药基础，应用先进的中药制药工艺，成功的研制出了具有世界先进水平 的三九现代中药。短短的几年时间，三九现代中药从不名一文到家喻户晓，从幼稚到 成熟，它的市场营销策略也正在发生着翻天覆地的变化，本文本着研究学习、总结提 高的角度，应用相关理论，对三九现代中药的市场营销策略进行剖析，取其精华，去 其糟粕，希望使更多的读者能够对三九现代中药的市场营销策略有一个大致的了解， 并能够使其得到更为广泛的应用。 二、研究方法 本文针对深圳市三九现代中药有限公司发展至今所经历的过程，从研究国内外现 代中药的历史与发展现状入手，通过对现代中药发展的宏观环境、消费者行为以及竞 争对手等方面的分析，深入透彻的研究了三九现代中药的产品策略、价格策略、渠道 策略和促销策略，从中得出了一些供我们学习和借鉴的经验教训，同时，也发现了不 少问题，并试着给予解决。 针对本文的研究内容和研究意义，笔者坚持理论与实际相结合、历史发展及现状 分析与未来趋势相结合的导向，坚持采用以下研究方法： 第一，相关理论学习。通过对现有的市场营销和战略理论的梳理，从中探寻出一 0 2 2 0 2 5 2 2 3 刊、勇几现代中弱市场7 f 销策略础究 般规律、提炼理论观点； 第二，理论与实践相结合。从一般的市场营销和战略理论中进一步提炼，找出与 现代中药市场营销相关的理论依据，对现代中药的营销实践进行研究和指导； 第三，实际应用。从实践中来，到实践中去，将有效的理论方法付诸实践，不断 发展，不断创新。 三、研究意义 随着人类社会的发展与进步，人们对化学药品的副作用越来越加以关注，中医中 药，正在增进人类健康的舞台上扮演着愈来愈为重要的角色。中国的中药制药企业， 水平参差不齐，在与国际竞争对手的较量中，在太多的方面处于劣势。希望通过本文 的一些粗浅的分析与研究，一方面，能够使我国的现代中药在国际上获得一定的竞争 优势。并能够得到持续的发展：另一方面，也是最重要的一点，希望能够对中国制药 企业在市场营销方面的发展有一定的指导和借鉴作用，大家携起手来，共同发展，共 同进步。 四、研究内容 本文首先研究了国内、国外现代中药的历史与发展现状，阐明了传统中医中药的 弊端和现代中药的益处，找出了我国中医中药发展存在的问题。根据市场营销和战略 管理的相关理论，首先对深圳市三九现代中药有限公司的现代中药的营销环境进行分 析，包括国家经济环境、技术环境、政治一法律环境以及社会一文化环境。与此同时， 对三九现代中药的消费者和竞争者进行了分析，通过s w o t 方法，分析了深圳市三九 现代中药有限公司发展所面临的机遇与挑战。 此外，研究和选择目标市场，进行了三九现代中药目标市场的定位，提出了深圳 市三九现代中药有限公司的战略目标。 最后，根据以上分析，建立了深圳市三九现代中药有限公司的营销组合策略，并 进行了详细的阐述和研究。论文结构如图o - 1 所示 市场营销理论与现代中药行业综述 现代中药营销环境与竞争环境分析 研究与选择目标市场 三九现代中药市场营销策略研究 总结与展望 图o - 1 论文结构图 几】代中药市场f f 销策略训究 1 市场营销理论与现代中药行业综述 市场营销理论与实践在其发展的过程中逐渐形成了一些体现本学科特色的基本 概念和经营观念，企业开展其市场营销活动的过程就是应用这些基本概念、贯彻这些 经营观念的过程。因此，本章的主要任务是对市场营销学中的基本问题进行粗略的介 绍，其中包括市场营销理论的产生与发展以及市场营销学的基本理论，此外还对相关 的战略管理理论以及现代中药的历史与发展现状作一简单的介绍。 我们现在应用的比较广泛的是被称为“现代市场营销之父”的菲利普科特勒的 理论。按照科特勒的定义：营销就是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价 值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义高度概括了营销的本 质，基本上得到了理论界的认可。科特勒还提出市场营销管理就是通过创造、建立 和保持与目标市场间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、 执行和控制过程，其管理体系包括： 分析市场营销机会； 确定市场营销战略； 制定市场营销战术； 组织市场营销活动； 执行和控制市场营销努力。 他还指出，市场营销活动是与市场有关的人类活动，市场营销理论既适用于营利 组织，也适用于非营利组织。这一理论观点，扩大了市场营销学的研究和应用领域， 受到各国管理学界和企业界的高度重视。 1 1 深圳市三九现代中药有限公司简介 深圳，中国改革开放的试验阳。在这块肥沃的土地上，人们用辛勤和智慧创造了 中国发展历史上无数个奇迹。三九企业集团e 是在这块土壤里汲取营养，不断发展壮 大。1 9 8 5 年，药学出身的赵新先教授带着他参与研究的三九胃泰、正天丸、壮骨关 节丸三个科研成果和5 0 0 万借款来到深圳，建立了深圳市南方药厂，把科学的根深深 的扎在了笔架山下。三九人乘着改革开放的东风，按照邓小平“科学技术是第一生产 力”的指导思想，运用正确有力的营销模式，使三九胃泰的市场占有率迅速上升，曾 一度达到国内胃药市场的5 4 ，如此惊人的占有率至今无人能及。经过十九年的艰苦 创业，三九企业集团已发展成为拥有总资产达1 7 0 亿元、年产值达1 1 0 亿元一卜缴利 税达2 0 亿元的中央直属的特大型国有骨干企业，是中国唯一一家国资委直属的制药 企业。 中药是中华民族的瑰宝，但是由于传统医学的守旧性，中医中药存在着工业化程 度低、技术开发能力弱等弊端，手抓、称量这些落后的取药方式成为限制中药发展的 几现代中药市场竹销策略_ f l j f 究 因素之一。要改变中药落后的现状，尽快实现中药产业化、现代化的设想，很早就在 具有丰富理论和实践经验的赵新先教授心中涌动，经过长时间的思索，一幅美丽的图 画展现在眼前，三九现代中药成为实现中药产业化、现代化的切入点。 2 0 0 2 年1 1 月1 0r ，党中央国务院出台了由中国科技部、国家计委、国家经贸 委、国家药监局、卫生部、国家中医药局、国家知识产权局、中科院等八个部委联合 制定的中药现代化发震纲要，首次将中药现代化、产业化列为国家重点发展项目， 这是中国中药发展历史上重要的里程碑，这将对中国中药的发展产生极其深远的影 响。同年1 1 月1 7 日，三九企业集团率先公布了三九中药现代化发展纲要，首次 提出了建立中药现代化跨国集团的宏伟目标，正式实施“十五年三步走”战略，即： 第一个五年建立中国最大的植物药生产基地；第二个五年使三九企业集团成 为中国最大的植物药生产和经营企业；第三个五年建立中药现代化跨国集团。 根据三九中药现代化发展纲要的精神指示，为更好的落实和贯彻中药现代化 的产业目标，2 0 0 2 年，由三九企业集团下属的两家子公司深圳市三九医药股份 有限公司和深圳市三九药业有限公司联合注资2 0 0 万，成立了具有独立法人资格的深 圳市三九现代中药有限公司。公司注册地为中国深圳，目前，年销售额近亿元，现有 正式员工1 2 0 多人，其中，一线销售人员9 0 多人。员工中，本科及本科以上学历者 占7 0 以上。公司拥有g m p 生产基地、g a p 标准规范种植基地，以及一大批优秀的质 检人员和先进的仪器设备，公司组织结构如图卜l 所示： 图卜1 深圳市三九现代中药有限公司组织结构图 1 2 本文相关理论 l 。2 1 市场营销理论的产生与发展 2 0 世纪初期，市场营销理论在美国诞生。几十年来，随着社会经济及市场经济 的发展，市场营销理论也发生了根本性的变化，从传统的市场营销学演变为现代的市 几j 弛代q 】药1 i i 蚴 t 悄策略删究 场营销学，其应用也从营利组织扩展到非营利组织，从国内扩展到幽外。今天，市场 营销学已经成为同企业管理相结合，并同经济学、数学、人类学、行为科学等学科紧 密结合的应用边缘管理学科。 企业的经营观念是企业经营活动的指导思想，是企业应该如何看待顾客和社会的 利益，即应该如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。不论是西方国家 企业还是我国企业的经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾 客为中心”，从“以产定销”转变为“以销定产”的过程。企业经营观念的演变和发 展，既反映了社会生产力和市场趋势的发展，也反映了企业决策者对市场营销发展客 观规律认识的深化结果。现代企业的市场营销观念可以归纳为五种，即生产观念、产 品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。下面我们对这五种市场营销 观念进行比较和分析： 表卜1现代企业市场营销观念比较 观念消费者基本假设企业的目标相关容易产生的 购买标准部门弊端 价格、便消费者喜欢那些可以高的生产效率， 生产、无视人的性 生产利性随处得到的并且价格广泛的分销网储运格，服务质 低廉的产品 络量有问题 产品技消费者为自身购买产开发好产品，生 研发、营销近视症 产品术、质量品，并能识别产品的产优质产品，解生产 优点，并愿意为优良的释产品功能 产品支付高价格 剥益刺激消费者只购买需要的提高产品和公销售 强临丧失信 推销产品，推销能鼓励消费司知名度，鼓誉等的高风 者更多的购买励购买产品 险 对需求和消费者观点对于长期了解消费者需所有造成消费者 市场动机的反销售非常重要，产品对求，满足消费者部门需求、消费 营销 应于消费者的利益在于 需求者利益和长 解决问题以及满足需期社会福利 要的能力 之间的冲突 社会保护、提消费者愿意购买保护企业利润、消费 所有增加成本 市场高消费者和提高消费者及社会者需要的满足部门 营销及社会福福利的产品以及社会利益 利三者兼顾 以上五种企业经营观念的产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条 九现代中药市场_ f 铺策略研究 件相联系、相适应的。目前，国外企业j 下在从生产型向经营型或经营服务型转变，而 我国仍处于社会主义市场初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势、经济 体制改革状况以及广大消费者收入状况等诸多因素的制约，我国企业经营观念仍处于 以推销观念为主、多种观念并存的阶段，因此，我国企业为了求得更好的生存和发展， 必须树立具有现代意识的市场营销观念或社会市场营销观念。 1 2 2 市场营销的过程 为了履行职责，营销决策者应通过一定的营销流程来完成自己的工作。营销流程 一般主要包括分析营销机会，研究和选择目标市场，设计营销战略，计划营销方案以 及组织、执行和控制营销努力这四项内容，如图卜2 所示 分析营销机会 i开发营销战略 计划营销方案 管理营销努力 图卜2 市场营销流程 一、分析营销机会 企业面临的首要任务就是根据它在市场上的经验和核心能力，确定它的长期机 会。为了评估它的各种机会，企业需要管理一个可靠的营销调研和信息系统。营销调 研是现代市场营销不可缺少的工具，它估计市场规模，估计购买者的各种需要和购买 行为。营销人员通过研究资料获得情报，进行电话、邮寄，组织小组座谈会或人员调 查。通过分析收集的资料，企业将得到每个市场机会规模的清晰的图像。 企业研究关于市场营销环境的重要信息。企业的宏观环境包括影响企业销售与利 润的人文、经济、物质、技术、政治一法律和社会一文化力量。企业的微观环境包括所 有影响企业生产和销售的角色，包括供应商、营销中i n 商、顾客、竞争者。收集环境 信息的重要性在于衡量市场潜量和预测未来需求。 企业需要了解消费者市场，需要训练有素和能介绍产品特点的销售队伍。企业还 必须密切注意识别和监视竞争者，预见其竞争对手的可能行动和了解怎样迅速的作出 决定性的反应。 一旦企业分析了它的营销机会，它就可以准备选择目标市场。现代市场营销要求 企、l k 把市场划分成主要的细分市场并对这些市场分别进行评估，然后，选择和瞄准若 干企业能为其做最好服务的目标市场。 二、开发营销战略 企业需要制定目标市场的差异化和定位战略。一旦企业在产品定位上作出了决 二九现代中药- 盯场0 i 硝策略研究 策它就必须开始新产品l 丌发、测试以及推入市场的工作。新产品在开发过程的每一 个阶段需要运用不同的决策工具和控制手段。 当新产品推出后，新产品开发战略必须随之调整为产品生命周期不同阶段的战 略：导入、成长、成熟和衰退期。进而，营销战略的选择取决于企业在市场上的地位： 市场领导者、挑战者、追随者或补缺者。最后，营销战略还必须考虑全球的营销机会 和挑战。 三、计划营销方案 营销战略必须转化为营销方案。营销决策者必须在营销组合、营销费用和营销资 源分配上作出基本的决策。首先，企业必须决定，要达到企业的销售目标所需要的营 销支出水平。企业习惯于按销售额的传统比例作出营销预算。一个企业如果期望获得 较高的市场份额，它的营销预算比例可能要比通常的比例高一些。其次，企业还必须 对营销组合中的各种工具进行预算分配，如产品、价格、渠道和促销。最后，营销人 员还必须决定如何将营销费用分配给不同的产品、渠道、促销媒体以及销售领域。 营销组合中最基本的工具是产品。产品是指企业提供给市场的有形物体，它包括 产品质量、性能、设计、包装和品牌。 营销组合的另一个重要工具是价格。企业必须制定批发价、零售价、折扣。它的 价格应该同供应物的认知价值相称，否则消费者就会转向购买竞争者的产品。 地点包括了企业为使目标消费者能接近和得到其产品而进行的各种活动。企业必 须识别和联系各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市 场。它还必须了解各种类型的零售商、经销商和从事实体分配的企业以及他们是如何 进行决策的。 促销包括企业将其产品告知目标消费者并说服其购买而进行的各种活动。企业必 须雇佣、培训和激励销售人员。企业还需要制定传播与促销计划，包括广告、销售促 进、公共关系、直接营销和在线营销。 四、管理营销努力 营销过程的最后一个环节是组织营销资源以及执行和控制营销计划。企业必须设 计一个能够实施营销计划的组织，因为在实施营销计划的过程中可能会出现许多意外 的情况，企业需要有一套反馈和控制程序。 本文需要特别指出的是，药品营销研究是指在一般营销理论指导下，结合医药行 业的特点，对药品营销实践所作的规律性的分析与认识。因此，药品营销与一般营销 既有区别又有联系。药品营销具有自己特定的研究内容： 药品市场研究。包括药品的细分市场、药品生命周期、药品市场分析； 药品消费者行为研究。包括患者行为研究、医生处方行为研究、药房研究； 药品生产与市场营销研究。包括新药开发与市场营销、多角化与专业化、普药 的市场营销； 0 2 2 0 2 5 2 2 3 孙勇 j l j 州中药l 盯场t f 销蕞略j ! j 究 药品渠道研究。包括生产者研究、批发研究、零售研究、医疗单位研究 药品营销策略研究。包括药品广告、人员促销、价格促销： 药品法律与药品营销研究。 图卜3 指出了药品流通领域各环节的经济关系： 图卜3 药品流通领域各环节的经济关系示意图 1 2 3 市场营销的功能与作用 企业市场营销作为种活动，有如下四项基本功能： 发现和了解消费者的需求 现代市场营销观念强调市场营销应当以消费者为中心，企业也只有通过满足消费 者的各种需求，才可能实现企业的目标。因此，发现与了解消费者的需求是市场营销 的首要功能。 指导企业决策 企业的决策正确与否是关系到企业成败的关键，企业要谋得生存和发展，很重要 的就是作好经营决策。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的 需求和欲望，了解竞争对手的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产 品、定价、分销、促销以及服务等方面作出相应的、科学的决策。 开拓市场 企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现有需求和潜在需求的调查、 了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发新产品，建立更多的分销渠道以及 采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。 满足消费者的需要 满足消费者的需求与欲望是企业市场营销活动的出发点和中心，也是市场营销的 基本功能。企业通过市场营销活动，从消费者的需求角度出发，并根据不同目标市场 的消费者，采取不同的市场营销策略，合理的组织企业的人力、财力、物力等资源， 为消费者提供适销对路的产品，搞好售后服务，让消费者满意。 总之从宏观角度看，市场营销对于适时、适地、以适当的价格把产品从生产者 二几玑代中药市场戗销策略研究 转移到消费者手中，求得生产与消费在时间、空间的平衡，从而促进社会总供需的平 衡起着至关重要的作用。同时，市场营销对实现我国现代化建设，发展我国各领域的 经济，起着巨大的作用。 1 2 4 相关的战略理论 战略是实现长期目标的方法。所谓营销战略，就是指业务单位意欲在目标市场上 用以达成它的各种营销目标的广泛原则。营销战略的主要内容由三部分构成，即目标 市场战略、营销组合战略以及营销费用预算战略。而从战略过程来看，公司战略管理 可以划分为战略的制定、执行和控制三个阶段。其中，战略制定包括确定企业的任务 和使命，识别企业内部的优势和劣势，识别企业的外部机会与威胁，建立长期目标， 制定供选择的战略，以及选择特定的执行战略。战略制定阶段所要解决的问题也就是 战略计划的内容。战略执行则要求企业建立年度目标，制定政策，激励雇员和配置资 源，以便制定的战略得以贯彻执行。战略执行主要包括培育支持战略的企业文化、调 整企业经营方向、建立有效的组织结构、建立和使用管理信息系统、制定预算以及将 雇员报酬与组织绩效挂钩等。最后，战略控制就是跟踪企业环境变化和战略执行情况， 发现问题，找出问题的原因，弗及时采取纠偏措施。 营销与战略密不可分，本文在充分运用了市场营销策略方法的基础上，也相应的 结合了一些最为实用的战略工具。其中主要包括两个方面： 一、s w o t 分析 在现实战略定位中，抓住外部机会与建立内部优势这两者是相互关联、密不可分 的。外部机会可以解释不同企业之间在短期内可能存在的业绩差异：内部优势可以说 明同行业企业间的业绩差异。外部机会强调的是找到市场以及市场所需的产品或服 务，并认为向这些市场提供这些产品或服务本身并不会成为企业的难题，这里隐含着 由外而内的“需求拉动”的思想；而内部优势重视的则是加强企业自身的资源、能力、 信誉实力，并认为机会总是会有的，企业也能够在竞争中脱颖而出，这里隐含着由内 而外的“供给推动”的思想。 就内外环境匹配定位的具体做法而砉。，最常用的是企业内部优势、劣势与外部机 会、威胁的综合分析方法，即s w o t 分析。s w o t 分析的重点就在于，通过组合企业内 外部各关键战略要素，以阐明企业可做( 机会) 、该做( 约束) 、能做( 实力) 、想做 ( 偏好) 、敢做( 魄力) 的究竟是什么，并试图从中找出最终战略出路，s w o t 匹配矩 阵如图1 4 所示： 三几1 1 1 ；l 代中药市场髓销螭略f l j 咒 内部 外八 优势( s )劣势( w ) “s o 战略”“w o 战略” 机会( o )依靠内部优势利用外部机会 利用外部机会 克服内部劣势 “s t 战略”“w t 战略” 威胁( t )利用内部优势减少内部劣势 回避外部威胁 回避外部威j 赴 图卜4s w o t 匹配矩阵 二、波特五力分析 波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析同行业的企业 竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。 根据迈克尔波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行， 而是存在着五种基本的竞争力量，即现有竞争者之间的竞争、替代品的威胁、潜在的 行业新进入者、买方讨价还价的能力以及供应商讨价还价的能力。这五种基本竞争力 量的状况以及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利 潜力以及资本的流向程度这一切最终决定着企业保持高收益的能力。下面一一简要 说明： 现有竞争者之间的竞争：这种竞争力量是企业所面对的最强大的力量，这些竞 争者根据自己的整套规划，运用各种手段，包括价格、质量、服务、造型、广告、 担保、创新和销售网络等，力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业 造成了极大的威胁。 替代品的威胁：菜一行业有时候常会与另行业中的企业处于竞争的状况，其 原因是这些企业的产品或服务具有相互替代的性质。替代品的价格如果比较低，它投 入市场就会使本行业产品的价格只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本 行业与生产替代品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和 集体行动。 港在的行业新进入者：潜在的行业耨进入者是行业竞争的重要力量，这些新进 入者大都拥有新的生产能力和某些必需的重要资源，期待能建立有利的市场地位。新 进入者加入该行业，常常会带来生产能力的扩大以及对市场占有率的要求，这必然引 起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下降：另一方面，新进入者要获得资源进行生 产，从而可能使得本行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。 买方讨价还价的能力：买方的竞争力量需要视具体的情况而定，但主要由以下 三方面的因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代品所需的成本以及 买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优 质服务，其最终结果都是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。 j l i ! i l 代中药市场7 f 销策略研究 供应商讨价还价的能力：对某一n 。行业而言，供应商竞争力量的强弱，主要取决 于供应商行业的市场状况以及他们所提供产品或服务的重要性。供应商的威胁手段一 是提高供应的价格，二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。 波特五力竞争模型如图卜5 所示： 其他利益相关者 潜在的新进入者 新进入者的威胁 供应商11现有竞争者之间的竞争 1 1 买方 讨价还价能力 替代品生产者 讨价还价能力 图1 - 5 波特五力竞争模型 其中，“其他利益相关者”是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的， 主要是指政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中， 政府的作用力量最大。 波特五力分析的一个中心问题是企业在其产业中的相对地位。这种地位决定了企 业的盈利能力是高于还是低于产业中的平均水平。如果企业的地位选择得当，即使在 产业结构不利、产业的平均盈利能力水平不高的情况下，也可以获得较高的收益率。 但如果企业要长期维持高于平均水平的经济效益其根本基础就是要有持久的竞争优 势，竞争优势是一切战略的核心。虽然一个企业与其竞争对手相比可能有无数个优点 和弱点，但它仍可以拥有两种基本的竞争优势，即低成本或别具一格。一个企业拥有 的一切优点或弱点的重要性，最终都是它对相对成本或产品的特点产生影响的一个函 数。成本优势和别具一格来源于产业结构，它们是由一个企业比其竞争对手更擅长于 应俐五种竞争力量的能力所决定的。 在波特五力分析中，切记：顾客永远是企业最重要的战略伙伴。当然，我们无力 贬低其他各方，即使我们运用整体价值链的观点将企业联盟通过“纵向一体化”与 “横向一体化”来实行的淋漓尽致，也要永远将顾客的利益摆在f 中央。 1 3 现代中药的历史与发展现状 现代中药是指来源于传统中药饮片的经验积累和临床研究，依靠现代先进科学技 术的方法和手段，遵循严格的规范标准如g l p ( 药品非临床研究质量管理规范) 、 g c p ( 药品临床试验管理规范) 以及g m p ( 药品生产质量管理规范) 等所研制出 0 2 2 0 2 5 2 2 3 孙勇 九现代中药市场营销策略研究 的优质、安全、高效、稳定、质量可控、服用方便并具有现代剂型的新一代中药。 1 3 1 国内现代中药的历史与发展现状 一、我国现代中药的发展历史 我国现代中药的发展大体可划分为三个阶段： 基础积累阶段( 1 9 4 9 1 9 9 2 年) 。新中国刚刚成立，一穷二自，整体医药水平非 常落后，为保证全国人民日益增长的医疗需求，党和政府提出走中西医结合的道路， 发挥我国中医中药的传统优势，大力扶植民族医药工业的先锋。在党的优秀的方针政 策的指引下，经过我国大批医药工作者的不懈努力，我国的中医中药现代化产业有了 一定的基础积累。特别是2 0 世纪8 0 年代以来，中医中药的科学原理和地位得到了充 分的肯定。1 9 8 2 年，“发展现代化医药和我国传统医药”写入我国的相关法律；1 9 8 5 年，国家有关部门作出“要把中医和西医摆在