（工商管理专业论文）竞争环境下中国网通大客户营销战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：墼日期：掣 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定1 论文作者签名：年壅堕逾导师签名：日期 中文摘要 中国电信业正处在一个变革和竞争的时代。近年来，随着国家对电信体制改 革的大力推进，随着中国加入w t o ，中国电信走过了几次分营的风雨历程：去年 5 月，国家对电信的战略重组又使原来的中国电信以长江为界南北拆分，组建成 为中国电信集团和中国网络通信集团两大公司；中国电信彻底结束了过去“一支 独秀傲视天下”的垄断经营历史，步入了当前日趋激烈的电信市场竞争。至此， 国内电信业正式确立了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通和 中国铁通六家运营商共存的新的市场竞争格局，电信业不同专业间也呈现出相互 竞争的态势，电信大客户价值突现，成了各大运营商争夺的焦点。 面对急剧变化的电信市场，中国网通的宗旨是“以市场为导向、以客户为中 心、以效益为目的”。其中“以客户为中心”的客户是企业追求效益的根本，怎 样搞好客户营销特别是大客户营销就成为企业实现最终目的的关键! 在争夺大客 户而展开的竞争中，中国网通应该采取什么样的营销战略，充分发挥自己的优势， 克服原有体制中不利于大客户营销的弊端，扬长避短，在巩固好老客户的同时， 再去争取发展更多的新客户，提高大客户服务整体水平，以谋求企业效益的最大 增长。这就是本文要论述的主题竞争环境下，怎样做好中国网通大客户营销。 文章结合国内外营销专家在大客户营销与管理方面的精辟理论和有益建议， 通过调查中国网通所处的电信市场竞争环境，借鉴国内外其他电信运营商在大客 户营销方面的有效举措，着眼于企业实际，分析中国网通大客户营销的现状及存 在的问题，并对症下药，解决问题。全文以发展的眼光，从战略的高度，有战术 的指导，研究中国网通特别是北方各省通信公司，在当前电信业白热化竞争形势 下，应该采取的大客户营销战略。 在电信业新的竞争格局形成之后，对于收入和利润的主要来源大客户， 将是任何一个运营商的必争对象。本文在开篇便点出了大客户对于企业效益实现 的重要价值2 ：8 定律，通过对电信市场营销特点和大客户营销的分析，引用 国外著名营销学专家的理论，阐明了搞好大客户营销是关系到中国网通整个企业 生存的关键。 第三章，在中国网通大客户营销环境的分析中，展望了当前竞争形势下大客 户营销的发展前景，并指出中国网通运营体制中存在的弊端和大客户营销中的问 题所在，为下一步整理营销思路、解决问题奠定了基础。 本文在第四章详细分析国内外几大运营商在大客户营销方面的先进经验和 措施为确定中国网通大客户营销提供了有益借鉴：第五章，从科学的数据分析 出发研究了中国网通大客户营销所处的市场环境和国内各大运营商所占的市场 分额，并结合当前电信改革重组后的市场竞争格局，通过对各大运营商竞争实力 的变化和所采取对策的比较分析，详细说明了中国网通的优势和劣势所在，机会 和威胁共存。 通过前五章的分析，第六章提出本文的观点，即在当前电信竞争激烈的形势 下，中国网通应采取的大客户营销战略 首先，摸清市场，准确定位，确定企业有效的大客户目标，以此建立大客户 信息资源管理系统，实现“前台”资源与“后台”资源的有效整合： 通过“一对一”的营销策略，实现大客户个性化业务解决方案的专门定制： 充分利用大客户的社会资源，实施客户关系营销，实现全社会群体消费效应； 建立完善的大客户营销渠道，把大客户事业部和客户经理作为公司与大客户 沟通的桥梁，保证大客户“站式”服务的实施与畅通： 将“帮助客户成功”的先进理念贯穿到企业每一个员工和大客户营销的全过 程，培育“以大客户为中心”的企业文化，让客户1 0 0 满意 总之，中国网通推进大客户营销战略，应是立足大市场、服务大客户，实行 客户经理制，通过为客户定制“一揽子”业务解决方案和完善的服务，利用互动 的信息资源平台来为大客户提供方便快捷的”绿色通道”，本着”优质、高效、方 便”的原则为大客户提供”优先、优质、优惠”的三优服务，在战略上充分重视大 客户对企业发展的重要性，在产品服务、价格、服务等级等方面给予大客户满意 的服务，满足大客户个性化、差异化需求，最终实现以2 0 的客户创造8 0 的收 益，实现客户与企业的双赢。 关键词：中国网通大客户营销战略 a b s t r a c t c h i n e s et e l e c o mi n d u s t r yh a sj u s tb e e ni nac h a n g i n ga n dc o m p e t i n ga g e i n r e c e n ty e a r s 、i mt h eb o o s t i n go ft e l e e o ms y s t e mr e f o i t na n dc h i n a sa c c e s s i o nt ot h e w t o c h i n at e l e c o mh a su n d e r g o n es e v e r a ls p l i t t i n gp r o c e s s e sa n dw i t ht h en a t i o n s s t r a t e g i cr e s t r u c t u r i n g ，c h i n a t e l e c o mh a sb e e n s p l i t i n t ot w o s e p a r a t eg r o u p c o m p a n i e s c h i n at e l e c o ma n dc h i n an e t c o mi nm a y2 0 0 2 ，w h i c he n d e dt h ec h i n a t e l e c o m s m o n o p o l yh i s t o r y c h i n e s e t e l e c o m i n d u s t r y e n t e r e dam o r ef i e r c e c o m p e t i t i v em a r k e t f r o mt h e no n ，c h i n e s et e l e c o mi n d u s t r yf o r m a l l ye n t e r e dan e w s i t u a t i o n ，w i t hc h i n at e l e c o m ，c h i n an e t c o m ，c h i n au n i c o m ，c h i n am o b i l e ，c h i n a s a t e l c o ma n dc h i n ar a i l c o m c o m p e t i n g w i t ho n ea n o t h e r a sar e s u l t t l l ev a l u eo f k e y c l i e n te m e r g e sa n di tb e c o m e st h ec o m p e t i n gf o e l l so f a l lt e l e c o mo p e r a t o r s f a c i n gt ot h es h a r pc h a n g i n gt e l e c o mm a r k e t t h eb a s i ct e n e to f c h i n an e t c o mi s t h e “m a r k e t o r i e n t e d c u s t o m e r - c e n t r a l i z e da n dp r o f i t a i m e d ”p u r p o s e ，a m o n gw h i c h ， t h en u m b e ro fc u s t o m e r si sf u n d a m e n t a lf o rac o m p a n yt os e e kp r o f i t s h o wt od o m a r k e t i n gw e l l ，e s p e c i a l l y t h ek e yc u s t o m e r s m a r k e t i n gb e c o m e sa k e y f a c t o rt or e a c h t h i sf i n a la i m t h et h e m eo f t h i sa r t i c l ei sh o w t od ot h ek e yc l i e n tm a r k e t i n gw e l lf o r c h i n an e t c o mi nt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，i e ，w h a tm a r k e t i n gs t r a t e g yc h i n a n e t c o ms h o u l dt a k e ，h o wt om a k ef u l lu s eo fi t sa d v a n t a g e s ，g e to v e rt h eo l dm a r k e t i n g d i s a d v a n t a g e sw h i c hg oa g a i n s tt h ek e yc l i e n t ，a n ds t r i v ef o rm o r en e w c l i e n tw h i l e c o n s o l i d a t i n gt h eo l do n e s i m p r o v et h ee n t i r es e r v i c el e v e lo f t h ek e yc l i e n ts oa st o a c h i e v et h ep o s s i b l eq u i c k e s ti n c r e a s eo f c o m p a n yp r o f i t s t h ep a p e rc o m b i n e se x p e r t i s ea n ds u g g e s t i o n so nk e yc u s t o m e r sm a r k e t i n ga n d m a n a g e m e n t a th o m ea n da b r o a d ，a n d b yi n v e s t i g a t i n g t h e c o m p e t i t i v e m a r k e t e n v i r o n m e n ta n dl e a r n i n gt h ee r i e c t i v em e a s u r e st a k e nb yo t h e rt e l e c o mc a r r i e r so n k e yc u s t o m e r sm a r k e t i n g i ta n a l y z e sc h i n a n e t c o m sc u r r e n ts i t u a t i o na n de x i s t i n g p r o b l e m so fc u s t o m e rm a r k e t i n g ，k e e p sa ne y eo np r a c t i c ea n dt h e ns t r i v e st os o l v e t h e m t h ee n t i r ec o n t e x ti sf u l lo ff o r e s i 曲t sa n dt a c t i c a lg u i d e l i n e s u n d e rt h ef i e r c e c o m p e t i t i v es i t u a t i o n i t s t u d i e st h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s w h a tc h i n an e t c o m ， e s p e c i a l l yt h en o r t h e m t e np r o v i n c i a lt e l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n i e ss h o u l dt a k ef o r k e y c u s t o m e rf r o ma s t r a t e g i ch e i g h t a f t e rt h en e wc o m p e t i t i v eg e n e r a ll a y o u to ft e l e c o m m u n i c a t i o n st r a d ef o r m s f o r t h em a j o rs o u r c eo fi n c o m ea n dp r o f i t k e yc l i e n t ，w i l lb eao b j e c ta n yo p e r a t o r w o u l d c o m p e t e t h i sp a d e ri no p e n c o n v e n i e n tp o i n th a sm a d et h ei m p o r t a n tv a l u et h a t k e yc l i e n t r e a l i z e sf o r e n t e r p r i s eb e n e f l t _ 一2 ：8l a w s ，t h r o u g ht h ea n a l y s i s f o r t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ts a l ec h a r a c t e r i s t i ca n dc u s t o m e rs a l e ，q u o t i n ga b r o a d f a m o u ss a l et os t u d yt h e o r yo f e x p e r t i ti si m p o r t a n tt on o t et h a tc h i n e s en e ti sc r u c i a l a sc l e a re n t i r ee n t e r p r i s es u b s i s t st oh a v ee x p o u n d e dt ob e t t e rc u s t o m e rs a l e i nc h a p t e rt h r e e ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h ec i r c u m s t a n c eo fc h i n an e t c o m sk e y c l i e n ts a l e ，v i e w st h ep r o s p e c to fk e yc l i e n ts a l eu n d e rc u r r e n tc o m p e t i t i v es i t u a t i o n ， 5 些丕盔堂堡主堂垡鲨塞 a n dp o i n t so u tt h ee x i s t i n ga b u s ei nt h eo p e r a t i n gs y s t e mo fc h i n an e t c o ma n dt h e p r o b l e m si nk e yc l i e n ts a l e ，w h i c hi st h eb a s i sf o rt h ef o l l o w i n ga r r a n g e m e n to f t h o u 【g h ta n d s o l u t i o no ft h ep r o b l e m i n c h a p t e rf 0 1 i f , t h e a u t h o r a n a l y z e s af e w b i g d o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a l o p e r a t o r sm e a s u r ea n dt h ea d v a n c e de x p e r i e n c ei nt h ea s p e c to f c u s t o m e rs a l ei nd e t a i l w h i c hw i l lb eag o o dr e f e r e n c eo f k e y c l i e n tm a r k e t i n g f o rc h i n a n e t c o m ；i nc h a p t e r f i v e ，w i t has c i e n t i f i ca n a l y s i so fd a t a , t h ea u t h o ri n v e s t i g a t e st h em a r k e tc o n d i t i o n so f c h i n an e t s k e yc l i e n tm a r k e t i n ga n dt h er e s p e c t i v es h a r e so ft h em a i nm a n a g e r so f c h i n a ，a n dc o m p a r e st h e i rc o m p e t i t i o na b i l i t i e sa n dm ec o u n t e r m e a s u r e s c o n c l u d e s t h a tc h i n an e t c o mh a sb o t ha d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e s ，b o t hi no p p o r t u n i t i e sa n d s t a k e a f t e rt h ed i s c u s s i o no ft h ep r e v i o u sf i v ec h a p t e r s ，t h ea u t h o rb r i n g sf o r w a r dh i s s u g g e s t i o ni nc h a p t e rs i x ：c h i n an e t c o ms h o u l dt a k et h ef o l l o w i n gk e yc l i e n ts t r a t e g y t oc o m p e t ei nt h ec u r r e n tc i r c u m s t a n c e ： f i r s t ，r e s e a r c h i n gt h em a r k e t ，o r i e n te x a c t l y , c o n f i r m i n gt h ee f f e c t i v ek e yc l i e n t a i m ，b a s e di tb u i l d i n gt h em a n a g e m e n ts y s t e mo fk e yc l i e n t si n f o r m a t i o nr e s o u r c e s ， t oc o m et r u et h ee r i e c t i v ec o n f o r m i t yo f a n t e r i o r r e s o u r c e sa n d “l a t e r r e s o u r c e s s e c o n d ，t h r o u g ht h es a l es t r a t e g yo f o n et oo n e ”，t oc o m et r u et h ee s p e c i a l c u s t o m i z a t i o no f k e y c l i e n t sp e r s o n a lo p e r a t i o ns e t t l es c h e m e t h i r d l y , u s i n ge n o u g hk e yc l i e n t ss o c i a lr e s o u r c e s ，t a k i n go nc u s t o m e rr e l a t i o n s a l e ，t oc o m e t r u et h ec o n s u m p t i v ee r i e c to fa 1 1s o c i a lc o l o n y f o m t h l y , b u i l d i n gt h ep e r f e c tk e yc l i e n t ss a l ec h a n n e l ，t a k i n gt h ek e yc l i e n t s b u s i n e s sd e p a r t m e n ta n dc u s t o m e rm a n a g e ra st h eb r i d g ew h i c hc o u l dc o m m u n i c a t e w i t ht h ek e yc l i e n t ，t oe n s u r et h ei m p l e m e n ta n du n b l o c k e do fk e yc l i e n t s “f r o m c o v e rt oc o v e r ”s e r v i c e f i f t h l y , r u n n i n gt h ea d v a n c e di d e ao f h e l pc u s t o m e rt os u c c e s s t h r o u g ht h ea l l p r o c e s so f e a c he m p l o y e ei nc o r p o r a t i o ns a l et ok e yc l i e n t ，c u l t i v a t et h ec o r p o r a t i o n c u l t u r eo f t a k ek e yc l i e n ta sc e n t e r ”t om a k et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nf u l l y i naw o r d c h i n an e t c o m p u s h “k e yc l i e n ts a l es t r a t a g e m ”s h o u l db a s e do nt h e m a r k e t 、s e r v i c ef o rk e y c l i e n t ，c a r r yo u tc u s t o m e rm a n a g e rs y s t e m ，t h r o u g hb u i l d i n g “f r o mc o v e rt oc o v e r ”b u s i n e s so p e r a t i o ns e t t l es c h e m ea n dp e r f e c t s e r v i c e s u s i n g m u t u a l l yi n f o r m a t i o n r e s o u r c e st oo f f e rc o n v e n i e n ta n d r a p i d“g r e e nc h a n n e l s ”t a k e t h e p r i n c i p l eo f h i g hq u a l i t y 、h i g l le f f i c i e n c y 、c o n v e n i e n c e ”t oo f f e rk e yc l i e n tt h e s e r v i c eo f “p r e c e d e n c e 、h i g hq u a l i t y 、f a v o r a b l e ”，t h i n km u c ho f t h e i m p o r t a n c eo f k e y c l i e n t e f f e c t i n go nc o r p o r a t i o nd e v e l o p m e n tf u l l yo ns t r a t a g e m ，o f f e rk e yc l i e n t s a t i s f i e ds e r v i c eo np r o d u c t i o ns e r v i c e 、p r i c e 、s e r v i c eg r a d ee t c 。s a r i s f yt h ep e r s o n a l a n dd i f i e r e n td e m a n do f k e yc l i e n t , t oc o m e t r u ec r e a t e8 0 i n c o m eb v 2 0 c u s t o m e r , a n dt oc o m et r u et h ep a y o f f b o t hc u s t o m e ra n d c o r p o r a t i o n k e y w o r d s ：c h i n an e t c o m k e y c l i e n t m a r k e t i n gs t r a t e g y 6 引言 中国电信业正处在一个变革和竞争的时代。 通信技术与市场的变化令人目不暇接。随着国家对电信体制改革的逐步深 入，电信企业的“生态环境”发生着巨大变化，中国网通正处在一个至关重要的 战略转折点。 近年来，中国电信走过了几次分营的风雨历程；随着中国加入w t o ，中国 电信市场己走向国际化，长期封闭的国内电信运营业将不得不直面全球统一的大 市场，在家门口迎接跨国通信运营巨头的挑战：去年5 月，国家对电信的战略重 组又使原来的中国电信以长江为界南北拆分，组建成为中国电信集团和中国网络 通信集团两大公司；中国电信彻底结束了独步天下的垄断经营历史，步入了当前 日趋激烈的电信市场竞争。至此，国内电信业正式确立了中国电信、中国网通、 中国移动、中国联通、中国卫通和中国铁通六家运营商共存的新的竞争格局，电 信业不同专业间也呈现出相互竞争的态势，电信大客户价值突现。 在商界，流行着这样一个不变的游戏规则：一个企业，8 0 的收入是由2 0 的大客户带来的。这个2 ：8 的倒挂比例规律为我们揭示了这样的道理：大客户 创造了企业收入的绝大部分! 于是，几乎所有企业都把大客户作为企业的生存之 本，发展之源。电信运营企业也不例外，为保有生存之本、抢占发展之源，国内 各大电信运营商拉开了大客户营销争夺战的帷幕。 如刚刚挂牌成立的新中国电信和中国网通，就在争取大客户上展开了激烈的 较量；而在此之前，中国联通与中国移动更是为争夺大客户“闹得不可开交”， 各自不遗余力地推出c d m a 和g p r s 等新技术，以争取或留住大客户的心；中国铁 通虽然势力较弱，却也毫不退却，对别家已拥有的大客户展开频繁攻势 于是，面对急剧变化的电信市场，面对陆续出台的各种放松管制的政策，面 对日趋激烈的市场竞争和即将到来的国际竞争，中国网通应该秉承“以市场为导 向、以客户为中心、以效益为目的”的企业宗旨，打造企业的核心竞争力，牢牢 把握市场的主动权，才能在竞争中立于不败之地。而怎样搞好客户营销特别是大 客户营销就成为我们实现这个最终目的的关键! 本文正是基于这样的背景和目 的，进行选题、展开和论述的竞争环境下，中国网通大客户营销战略研究。 本文运用理论阐述与实际操作相结合的手法，有定性的客观描述，也有定量 的科学分析，有科学的数字图表说明，也有典型的实例旁证，通过详实的市场调 查，运用市场营销学的s w o t 比较分析方法，来揭示问题所在，从而证明自己要 阐明的观点。 当前电信竞争格局的状况，说明了与以往相比，电信市场已经发生了很大的 变化。无论是从电信市场的性质、种类，还是从电信市场服务范围的广度来看， 都产生了深层次的变革。第一，电信市场环境和市场主体发生了重要变化：垄断 正在消失，国际通信市场出现了全球化，国内竞争主体越来越多，可以说面临着 全方位的竞争。同时，竞争主体的增多和市场空间相对变小，使得电信竞争空前 激烈、日益复杂。第二，电信市场机制开始真正起作用。电信企业必须“去掉幻 想、走向市场、开拓市场”。突出的表现是，电信市场完全由过去的“卖方市场” 转向了“买方市场”，这就向我们提出了要求：必须按照市场经济规律办事，尊 重价值规律、尊重供求规律，尊重竞争规律，需要我们更多地研究电信市场，更 多地研究客户需求，更多地研究潜在需求如何转化为现实的市场需求，现实的零 散的客户需求怎样转化为群体客户需求，群体客户需求怎样转化为带来更高效益 的大客户需求这就是大客户营销。 大客户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。把对卖方有战略意义的客 户甄别出来是个不小的挑战。大客户营销是市场上以顾客为中心的思想和关系营 销发展的必然结果，它为买卖双方带来增加利润的重要利益和机会，大客户营销 的成功取决于顾客对卖方的重要程度和卖方所提供的产品和服务。于是，出现了 以下几个主要研究的问题 热点：我国电信业新竞争格局形成，大客户价值突现，成了各运营商争夺的 香饽饽。 焦点：在争夺大客户而展开的竞争中，中国网通未雨绸缪，在千方百计留住 老客户的同时，争取新客户。 难点：中国网通为做好大客户服务工作，在企业内部实行一系列改革，克服 原有体制中许多不利于服务水平迅速提高的弊端。 视点：中国网通在大客户服务上还是有相当的优势，应该充分发挥这些优势， 扬长避短，做好大客户服务工作，以巩固和发展大客户。 观点：时下，中国网通首先要做的是服务好已有的大客户，然后再去谋求争 取更多的大客户。 本文力求在大客户营销的坎坷中趟开一条小路，并试求在“摸清市场，准确 定位，确定企业有效的大客户目标”这一具体措施上有所创新，以此建立动态的 大客户信息资源管理系统，为实现大客户“前台”资源与“后台”资源的有效整 合，直至为以后“一对一”营销策略的实施、业务解决方案的正确定制奠定良好 的基础。 同时，将“帮助客户成功”的先进理念贯穿到企业每一个员工和大客户营销 的全过程，实现企业与客户的双赢，来提高大客户对企业的忠诚度也是此文一个 鲜明的论点。 本文思想主要来源于作者对市场营销学理论的掌握和在电信企业多年从事 市场营销管理工作的实践。本文运用所学的市场营销学的理论，通过对电信市场 大客户营销特点的分析，引用国外著名营销学专家的观点，借鉴国内外各大运营 商在大客户营销方面的先进经验和措施，结合企业实际，分析研究当前形势下企 业的营销环境和市场现状，指出企业运营体制中存在的弊端，找出问题，对症下 药，以发展的眼光，从战略的高度，对中国网通大客户营销做了初步的研究。 尽管仍有许多问题需要去探索、去学习，但本文对电信企业实际中的大客户 营销工作仍然具有一定的指导意义。 9 山东大学硕士学位论文 第一章理论综述 “大客户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。大客户管理是卖方采用 的一种策略性的管理方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品服务，满足 客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。为了保持与客户的日常联系，卖方通 常建立许多小组，每组由一名大客户经理领导，向某个大客户提供专门服务。这 种特殊对待大客户的方式将对企业组织结构、价值传播和管理效果产生重大影 响。” 托尼( t o n ym i l l m a n ) “随着买方采购的集中，加上产业市场( 组织市场) 买方人数本身就不多， 促成大客户管理越来越重要。” 迈克威尔逊( m i k ew i l s o n ) 在计划经济时代，电信服务的主要任务是互通信息，注重普遍服务和社会效 益，很少因客户的不同表现出差异性，这种营销我们称之为“大众化营销”。随 着市场经济的不断深入，电信服务的主要任务逐渐转变为“通商”，即通过提供 商业化的通信服务来获取经济效益和社会效益。要做好“通商”工作，除了不断 创新服务产品外，还应将经营工作的重心转向大客户营销为大客户提供优质灵 活的个性化服务，培植其忠诚度，保证电信企业的持续健康发展。 现代市场的竞争往往开始于对大客户的争夺，而竞争的成败也多半取决于对 大客户市场的占有份额。电信市场的竞争也不例外。多年的经营实践证明，电信 企业越来越多的业务种类和收入主要来自于大客户，大客户是电信业务推广的主 攻对象，也是传统业务渗透的主要目标市场。这就是通常所讲的“二八定律”。 它表明，谁抓住了大客户，谁就抓住了经营工作的重点。首先让我们探讨一下大 客户营销理论的产生和发展的历程。 一、大客户营销的发展历程 要了解大客户营销的起源，需要追溯产业市场营销的历史发展过程。分析买 卖双方关系的第一个理论突破是2 0 世纪8 0 年代提出的决策制定单元概念，它之 所以有价值是因为它的思考模式是在买方组织内研究买方购买决策，它鼓励管理 人员深刻了解交易中人的重要性。 2 0 世纪8 0 年代早期，i m p ( t h ei n d u s t r i a lm a r k e t i n ga n dp r u c h a s i n g ) 集团提倡同时分析买卖双方，把它们之间的关系视为双方的“互动”行为。他们 强调买卖双方相互作用的过程、参与者、环境和气氛。关系被认为是有价值的资 源和投资，作为信息渠道的关系可提高企业的经济效益和技术效果，减少不确定 性。这样进步的研究成果便形成了关系营销。关系营销是以关系为中心把顾客 维系视为战略，认为企业应有长远的观念，应持续与顾客进行沟通，为顾客提供 利益，完全承诺顾客服务，希望全体员工为顾客提供服务和保证服务质量。这样， 战略意图和共同价值观就成为产品朋最务的一部分，同时，营销被定义为建立和 维系顾客关系。这样顾客维系和顾客赢利能力的关系第一次得到了充分地说明。 在大客户营销的过程中同样存在着风险和挑战，诸如变革的挑战1 中所描 述的来自迅速变革、流程再造、市场环境、顾客、国际化竞争等诸多方面的挑战， 这些挑战与大客户营销密切相关的是：它加强了全球顾客和供应商之间的相互依 赖关系。供应商有能力满足顾客更复杂的需要，他们也认识到如果能满足这些挑 战，就能与大客户一起成长。 买卖双方之间的关系像其他关系一样，是经过时代变迁而逐步发展而来的。 大客户关系的发展有两个主要特征，表现为：一是一般“交易”关系向相互协作 关系转变；二是彼此间信任与承诺的建立，使双方朝共享未来成果的方向迈进。 托尼和迈克威尔逊认为大客户关系的发展是一项长期而具有战略意义的工作， 他们提出大客户关系发展的六个阶段孕育阶段，初级阶段，中期阶段，伙伴 式阶段，协作式阶段，最后一个阶段是间断阶段，如果工作不到位，它有可能在 整个关系发展阶段的任意时间发生。 二、杰卡瑞( j a yc u r r y ) 的大客户营销理论 大客户营销是一种实施大客户关系管理并从中受益的结构性方法。荷兰经济 学家j a yc u r r y 说，如果你把大客户关系管理( c r m ) 看成是一种“宗教”，那么 大客户营销就可被看成是“信徒”! 要理解大客户营销，让我们先来看看一个关 键性的概念：客户金字塔( c u s t o m e rp y r a m i d ) 。 客户金字塔 类 这个客户金字塔是一个重要的客户营销分析工具，它把活跃的客户分成四 1 1 9 9 4 年克兰非尔德大学和皇家市场研究中心发布了一份报告变革的挑战，报告中详细描述了大客 户传销可能面对的挑战。 i l “顶级”客户，销售收入最高的那1 的活跃客户。 “大”客户按照销售收入的高低接下来4 的那部分活跃客户。 “中等”客户，就销售额而言这之后1 5 的活跃客户。 “小型”客户，就销售额而言余下8 0 的活跃客户。 当然，一个完整的客户金字塔，还包括不活跃客户( 可在公司的账面记录中 找到) 、活跃的潜在客户( 市场部门可以提供) 和可能存在客户( 营销部门可以 提供) 。再往下就是公司决不会与之做任何生意的“剩余部分”。前人对数以百计 公司的客户金字塔的分析揭示出如下超越行业门类的稳定模式：正如p a r e t o 的 “8 0 2 0 定律”所料，最高的2 0 i 1 i 部分客户贡献出8 0 的销售收入。通过实际应 用以客户为基础的审计技术，我们常常可以发现公司用2 0 的客户创造了8 0 甚 至更多的利润。而且，在多数公司里，9 0 的周转额来自现有的客户，而1 0 的来 自新的客户。公司小型客户中的5 - 1 0 有可能成为很大的客户，而且2 3 43 的客 户净上行迁移会产生1 0 的周转额增长以及高达5 0 一1 0 0 甚至更高的爆炸性利润 增长! 以上j a yc u r r y 的观点告诉我们：企业应以8 0 的努力来做好2 0 的大客户 的服务与营销工作，保证8 0 的营业收入和更高比例利润的实现。这是本文作者 认为的大客户营销。再请请看如下j a yc u r r y 的金字塔营销策略： 客户营销策略 2 卜移。 如上图所示，整个客户营销的过程就是所有这些活动：确认潜在客户，将其 转化为企业客户，使他们向客户金字塔的顶端即大客户方向发展，还要以8 0 的 努力把他们留住! 三、通过质量、服务和价值建立顾客满意 美国营销学专家菲利普科特勒在市场营销管理2 一书中阐述了“通过质 量、服务和价值建立顾客满意”的理论，对我们的大客户营销中如何让用户满意 具有重要的指导意义。 2 【美】菲利普科特勒等著，梅清蘩译：市场营销管理( 砸洲版) 中国人民大学出版社2 0 01 年 1 2 首先，如何赢得顾客和如何战胜竞争者? 答案就是要在满足顾客需要、使顾 客满意方面做好工作。只有以顾客为中心的公司才能赢得胜利，这需要它们向目 标顾客提供优质的价值。这些公司需要建设顾客队伍，并非仅仅是建设产品。它 们不仅应在产品工程方面驾轻就熟，而且要在市场工程方面也很内行。只有当公 司所有的部门和职工相互合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值让渡系 统时，营销部门才能有效地展开工作。 如何定义顾客价值和满意呢? 我们相信，顾客能够判断哪些产品将提供最高 价值。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是 价值最大化追求者，他们形成一种价值期望，并根据它做出行动反应。然后，他 们会了解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能 性。 顾客价值顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值 就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、 获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。如图所示： 顾客满意满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望 值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。依据这个定义，满意水平是可感 知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果可 感知效果与期望所匹配，顾客就满意。如果感知效果超过期望，顾客就会高度满 意或欣喜。 许多公司不断追求高度满意，因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产 山东大学硕士学位论文 品，依然会很容易地更换供应商。那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商。 而高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好， 正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。对于那些以顾客为导向的公司来说，顾客 满意既是目标，也是工具。顾客满意率高的公司确信它们的目标市场是知道这一 点。 尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。 首先，公司可以通过降低价格或增加服务来提高顾客的满意，然而，这样可能会 降低利润。其次，公司可以通过其他途径来增加利润( 如改善其制造能力或增加 研究开发投入等) 。第三，公司有许多利益攸关者，包括诸如雇员、经纪人、供 应商和股东等。增加了在提高顾客满意方面的开支，就是转移了部分原来用于提 高其他“合伙人”满意率的资金。最后，公司必须遵循这样一个理念，在总资源 一定的限度内，公司必须保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平下，尽力提 供一个高水平的顾客满意。 如何吸引与保持顾客呢? 今天的公司应密切关注其顾客流失率，并采取措施 降低流失率首先，公司必须确定和衡量它的顾客保持率。第二步，公司必须 找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。第三步，公司应该 估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。第四步，公司需要 计算降低流失率所需要的费用。 保持顾客的需要一吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现 有顾客的5 倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前 的供应商那儿转换到本公司。另一种保留顾客的好方法就是提高顾客满意程度。 这样，如果竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。 培植顾客忠实的任务被称为关系营销；关系