临床销售技巧培训.ppt

1,临床销售技巧培训,2,借鉴是培训中一定能得到的东西在市场营销中没有绝对的“对”与“错”介绍成功的经验，寻求适合自己的方法,对培训本身的认识,3,内容大纲,医院客户管理医生性格分析专业销售拜访,4,成功销售,正确的客户正确的拜访频率正确的产品信息正确的销售代表,5,医药代表工作要求,专业知识销售拜访群体销售区域管理行政管理沟通,6,医药代表学习重点,强化基本医药学基础知识药品专业销售技巧区域市场管理客户服务技能,7,医院客户管理,8,药剂科,药剂科主任：监督制药企业药品推广工作的关键任务采购：制定药品采购计划库房保管（药房司药）：统计每月用药情况，监控药品有无断货、处方流向,9,临床科室,科室主任：为科室日常工作主持者，门诊接患者的数量有限，但对临床用药有直接的指导作用。主治医生：在科室中承担具体的工作,10,医务科,医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调，如：学术研讨会、义诊咨询活动、临床实验等。,11,医院进产品流程,12,影响医生的因素分析,13,医生初次使用产品的原因,产品因素：产品优于现有的同类；使用方便；安全性好；性能价格比合适。销售代表因素：能提供足够的有说服力的证据证明自己的产品符合医生的治疗需求；良好的合作关系增加医生的信任度。,14,医生反复使用产品的原因,产品因素：试用后的总体印象让医生满意；周围客户对产品的积极评价。销售代表因素：定期、规律性的拜访，在医生心目中树立了良好的形象；通过不断的提示提醒医生再次处方。,15,成功的销售来自四个正确,正确的客户（高处方潜力的医生，专业领域的学术权威）正确的拜访频率（二八原理）正确的产品信息正确的销售代表,16,增加销售的三条途径,增加客户的数量（医院、医生）提高拜访频率和拜访质量扩大产品的使用范围,17,目标医院管理系统,18,目标医生管理系统,19,目标医生定位,病人数量多（门诊医生）处方价值高（50元/处方）影响力大（VIP医生，学术带头人）用药潜力大支持者（未来潜力）,20,应掌握的目标医生的资料,科室/部门最佳拜访时间目前使用同类产品习惯（我公司及竞争产品）个性/特点个人喜恶特殊爱好其他,21,目标医生拜访策略,定期拜访保持、推进使用现状提醒产品关键利益适当奖励积极使用品牌提示物积极进行群体销售,22,客户为什么要用竞争产品,对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解从竞争者方面是否可以得到额外利益特别的人际关系，还是与医院的常年合作协议太多的同类产品，难以取舍固有的习惯难以改变,23,竞争产品分析,优缺点医生的评价行业的评价价格比较,24,竞争医药代表分析,销售活动性格/工作态度客户关系/联络/覆盖率优缺点,25,医院档案的更新与使用,重要性：分析资源投放及业务增长点的宝贵参考,26,医生性格分析,27,医生性格分析,HighselfControl自控能力高,LowselfControl自控能力低,HighPowerOverOther控制他人能力高,LowPowerOverOther控制他人能力低,28,分析型,脸部表情少变化眼神接触不凝视、但想答案说话速度从容不迫声音适中音调单调姿势僵硬、少活动身体活动少姿势说话重点工作,29,驾驭型,脸部表情少变化眼神接触直接、凝聚说话速度快速有力声音控制声量音调单调、重点强调姿势正式、僵硬身体活动有些快速、有力说话重点工作,30,亲切型,脸部表情温和有笑容眼神接触注视寻求接纳说话速度慢、有时停下声音柔软温和音调流畅姿势放松身体活动慢和圆滑说话重点人,31,脸部表情很多表情眼神接触多方注视说话速度快速声音大声音调忽高忽低姿势充满活力身体活动多种变化说话重点人、感觉,表现型,32,每种风格指示剂,33,医生消费心理,满足学术需求满足情感需求满足疑难需求满足金钱需求,34,从利益销售到需求销售,需求销售针对客户的不同层次需求提供服务，遵循通过满足高层次需求，淡化低层次需求的法则，获得客户满意的同时，维护了社会道德不受危害。,35,卡耐基黄金法则,当你选择了对待别人的方式时，你就选择了别人对待你的方式。,36,需求层次论,爱与被爱：关爱的行动尊重：专业的行为自我的实现：海外学术交流安全：参加临床试验，发文章生存：利益,爱,尊重,自我实现,安全,生存,37,人的需要分析,需要满足法则：当人的高一层需求被满足时，人就会淡化对低层次需要的要求。,爱,尊重,自我实现,安全,生存,38,卓越服务须知,客户的期望,客户的感受,达成卓越服务之道,39,专业销售拜访,40,设立目标,建立信誉,探询聆听,特性利益,处理异议,主动成交,收集/反馈信息,拜访前后计划,产品知识,访前准备设定目标,41,访前准备,产品知识收集/反馈信息拜访前/后计划设定目标建立信誉,42,访前准备产品知识,检查以下问题：？我是否已经掌握了最基本的产品信息？我能否回答客户有关产品/公司的关键问题？我能否专业讲解产品的药理成分，作用机制，适应症，禁忌症/慎用范围，疗程，不良反应处理原则，与竞争产品比较优劣势等？我是否相信我推荐的产品是最好的？,43,访前准备收集/反馈市场信息,收集信息的原因信息的来源两个基本能力观察力判断力,44,访前准备拜访前的计划,回顾目标回顾上次拜访制定本次拜访目标准备需要材料有需要时与上司先排练,45,访前准备设定目标,认清主要问题更具针对性解决主要矛盾更具成效合理安排时间更具条理性每天小目标的达成是实现大目标的基础培养规划，管理，发现问题解决问题的能力集小成而渐大成,46,访前准备设定目标的五大原则,SMART原则Specific具体的（质量）Measurable可衡量的（具体数字）Ambitious富有挑战性的（能力）Realistic现实的（具体数量）Timetable有时间性的（具体日期）,47,访前准备建立信誉,礼节社交技巧平易性（共同点）诚挚（良好的意愿）,48,访前准备建立信誉,拜访目标拜访线路最佳拜访时间，需要时间解决什么问题传达什么信息，准备什么支持材料准备如何开好设计问题及解决问题的会议拜访对象的背景，性格特点，关心问题前次拜访的承诺个人物质/精神的准备,49,访前准备拜访工具,名片主要产品资料，搭车产品资料相关文献产品说明书记录本报表BATS,50,如何使用拜访工具,1、认识拜访工具2、练习使用拜访工具3、学习临床文献4、分清拜访工具的种类5、使用工具站在容易操作位置拿好工具用笔指出需要注意之处6、准备结束演示7、总结8、拿离视线之外或放在一旁,51,访前准备拜访工具的使用,名片：双手，面对客户记录本：客户讲到重要内容时BATS：把握送的时机,52,访前准备拜访工具的使用,单页：左手展示，右手笔指示重点，不用时扣下，避免被夺走，注意目光的运用。,53,推广材料的应用,推广材料只是沟通的媒介，不能代替你可以拉近与医生的距离医药推销的研究指出：,讲解方式3小时后还记得3天后还记得仅口述7010仅展示材料7220运用材料讲解8565,54,推广文献的应用,运用文献时应牢记这些资料的：题目、总结研究者、单位年份、杂志名称题目是医生感兴趣的年份尽量是最近期的多运用图表、数据,55,访前准备拜访前/后计划,拜访后计划,56,拜访后自我检讨,我有什么地方做得好？我有什么地方可以更好？下次拜访同一个客户时要做什么？今天其他拜访我要做什么？,57,专业拜访技巧,58,拜访前应熟记的七个问题,在下面十分钟内你将如何保证说服医生处方你的产品见到医生你的第一句话该说什么你怎么知道医生会对你的产品感兴趣医生会接受你的观点吗如果医生反对你的观点，你该如何消除它的异议你的信息对医生的临床工作有不少帮助，但你如何让医生意识到这点并乐于与你交流如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快的获得使用产品的经验呢,59,销售,是产品的提供者与客户的双向沟通过程，企业通过产品及服务满足客户的特定需求，利用市场策略来发掘客户的市场潜力，不断增加目前产品的使用量，实现销售目标。,60,销售,销售技巧首先是沟通的技巧,61,一项11年的推销研究,62,业务员的四大绩效支柱,A.知识：医疗与科技背景知识、产品知识、市场知识B.人际：沟通技巧、销售技巧。C.工作态度：对公司、对商品、对自己工作以及对客户的态度。D.领域、时间及预算管理：领域管理原则是专注于绩效的最后一根支柱。通过电子计算机，不同的资讯及模拟分析，即可了解同的生产力分析。,63,专业拜访技巧的六部循环,开场白,探询聆听,产品介绍,处理异议,加强印象,主动成交,寻找需求,设定目标,特性利益转换,把握机会,强调共鸣,摘取果实,64,开场白设定目标目的性开场白,目的性开场白的三个要点：1、设定拜访目标2、侧重于产品的某一特性能为医生带来的利益作为产品介绍的开始3、以医生的需求作为话题导向,65,广告的有效语言结构,1）提出一个客户需求2）提出产品的某个特性和带给顾客相应利益来满足该需求,66,目的性开场白的语言结构,提出一个已知的或假设的医生对产品的需求指出自己推荐的产品的某一特性及带给医生患者的相应利益来满足需要,67,探询、聆听寻找需求,68,探询（一）,探询的目的：探询的形式：探询的步骤；,69,探询（二）,开放性问题：What、Where、Why、How、Who、When封闭型问题：Do/Does、Have/Has、Are/Is,70,开放性问题,探询事实；区别出有关医生的客观现状和客观事实何人、何时、何地、为何、多少等探询感觉：通过邀请发表个人见解，来发现医生主观需求、期待和关注的事情直接探询：间接探询：,71,提问,有限制式问题选择式问题是不是、第几代头孢等等确认疑点确认需求,开放性问题鼓励顾客多说为什么、怎么样等等可获取很多资料部分顾客不喜欢,提问太多，会令人觉得讨厌,72,探询步骤,73,提问漏斗,客观事实性,开放式,封闭式,主观看法性,74,聆听,聆听的五个层次,1、设身处地的聆听2、专注的听3、选择的听4、反应的听5、听而不闻,75,聆听,聆听的目的给客户表达自己意见的机会，创造良好的气氛，使客户感到与你的沟通愉快且有价值。聆听的形式反应式聆听：感觉式聆听（设身处地的聆听）,76,聆听的技巧,沟通是：双向的有表层意思，也有深层意思有言语的，也有非言语的（身体语言，表情，声调）,77,聆听的技巧,聆听WWIIWhat？听清楚Why？理解IIWay：有回应,78,影响我们听清楚的因素,WHAT吵闹的环境第三者的打扰疲倦心中的挂虑紧张主观、先入为主,79,良好的聆听要有理解,WHY分析客户谈话、找出重点不断问自己，他为什么这样说不明白时反问求证,80,良好的聆听要有理解,IIWAY让你知道我知道你希望我知道你知道的事情Paraphrasing用自己的话简洁地讲出对方的意思，让对方知道你明白他的意思。Empathizing对客户的感受作出回应，让他知道你了解他的感受。,81,介绍产品特性利益转换,专业药品介绍的三种形式药品简介药品特性和利益转换有关药品的临床报告和证明文献的使用,82,药品简介,商品名化学名含量强度作用机理适应症治疗剂量,83,药品的特性与利益,利益,产品特色,顾客需求,84,特性与利益,特性产品本身的特点药物本身的理化特征或经证实的事实对任何人是一样的,利益对客户的价值产品的优点可以满足客户需要对不同人是不同的,85,“这对我有什么意义？”,86,特性利益转化的技巧（一）,1、利益的描述必须是具体的、符合医生、患者需要的，针对在探寻时发现的医生需求，针对性要强。2、陈述利益时必须要用产品的特性去支持（资料、报告等）,87,特性利益转化的技巧（二）,3、通过疗效、安全性、依从性、经济等方面来解释你的产品和服务可以怎样满足某种需求。4、准确把握特性利益转化的时机,88,特性利益转化的技巧（三）,5、把特性转化为利益的关键在于说明，与医生和患者真实需要相关的特性和利益a、b、c、,89,特性利益转化的技巧（四）,6、帮助你牢记说出你产品利益的两种方法：a、问自己是否说清b、连接问：这样的话可以,90,产品的利益,产品的利益可以是：对医生的利益对病人的利益对其他医务人员的利益对医院的利益,91,价格,价值,产品的利益,92,陈述利益时,无需太多，最重要有针对性研究指出：医生在代表拜访后还记得药品优点的，只有：一个优点51.3两个优点21.1三个优点14.5,93,药品临床报告和证明文献的使用,你和医生讨论有何目的医生需要解决的临床问题讨论话题药品临床试验的基本背景重点何在证明药品特性的数据、事实结论如何什么出版物何时出版作者姓名,94,“说”的技巧,一、谨记在心的表达原则：1、只有成功的向听者表达心意才算真正的沟通2、在说出任何一个字前，先在心里想好你究竟要转达什么3、每次只表达一种想法，讲完一个才讲第二个,95,“说”的技巧（二）,二、确定听者了解你的真正意思：1、表达通则：2、要使用一般性字眼,96,“说”的技巧（三）,三、获得及保持对方注意的技巧：1、每个人都会对与他兴趣，教育程度相符的话题感兴趣2、讨论对方知道的事情时，他总是会较注意3、要想得到对方的注意力，先要清楚自己所说的话题及用字是否恰当4、谈话应在合适的时机进行,97,处理异议的基本步骤,缓冲,聆听,答复,探询,98,处理异议第一步：缓冲,认同同意前30秒很关键,99,最初30秒的回答,1、BePatient不要立即解答问题2、Empathize替顾客着想3、Showinterest重视他们的意见,100,缓冲的两种层次,最理想的是你直接切中客户产生顾虑的根源，设身处地的为他的关键需求着想如果你无法马上了解医生问题的关键之处，可以进行一般性缓冲。,101,处理异议第二步：探询,102,处理异议第三步：聆听,103,处理异议第四步：答复,答复的重要原则在结论部分绝对不可以说客户错你的目的是使客户接受你的意见让医生承认你是对的，比让他承认他是错的要容易得多,104,异议的类型,怀疑误解缺点缺陷印象不佳价格无兴趣,105,怀疑,如果：客户表现为怀疑那么：提供证据、事实、数据提供参考资料试用产品,106,误解,如果：客户对产品有误解那么：提供正确得信息、资讯,107,缺点/缺陷,如果：客户发现缺点/缺陷那么：必须诚恳得的面对强调利益足以弥补缺点/缺陷,108,印象不佳,如果：客户指出以前的旧问题那么：说明你理解这些问题及其所带来的困扰解释这种问题不会再发生或提出解决问题的方法信守承诺,109,价格,如果：客户指出有关价格的问题那么：确认真正存在的价格问题显示价格与价