（工商管理专业论文）无锡电信分公司“小灵通”业务营销现状及对策研究.pdf

无锡电信分公司。小灵通力业务营销现状及对策研究 研究生：顾莹导师：邱斌 摘要 东南大学 通信业是我国相对垄断的行业，但随着通信行业从9 4 年中国联通的成立在移动通 信业务逐渐趋向充分竞争，中国电信的小灵通业务作为准移动产品参与移动市场竞争。 无锡电信作为中国电信的战略业务单元( s b u ) 从0 4 年引入小灵通业务并短短两年内发展 至1 0 0 万用户群规模，但随着0 5 年中开始移动资费大副下调，小灵通面临激烈的市场 竞争。无锡电信小灵通业务在参与移动业务市场竞争中，必须采取差异化的竞争策略。 本文根据波特的“五要素模型”竞争优势理论和市场细分理论，研究小灵通的差 异化竞争策略。差异化是竞争环境下企业实现目标的途径，市场细分是企业实现目标的 前提。竞争的加剧，迫使企业不断对市场进行细分。通过细分市场，对消费需求进行相 应的归类，以使企业能够确立自己的目标市场。无锡市场的特殊经营环境和竞争格局， 以及无锡电信的经营现状和面临的问题，决定了无锡电信应以差异化求突破，实施差异 化的竞争策略，在满足特定的消费需求中，达到发展企业的目的。 全文共分五章。第一章从问题解决导向角度对选题进行了分析；第二章是差异化竞 争的相关理论综述；第三章是对无锡电信小灵通的实证研究部分，该部分从三个方面着 手分析无锡电信小灵通业务的经营环境及竞争策略的必要性；第四章是对无锡电信小灵 通的竞争进行s w o t 分析：第五章提出对策，是无锡电信小灵通实施市场细分、组合 产品捆绑竞争的主要策略部分。 研究无锡电信小灵通差异化竞争策略问题，具有理论和实践上的双重意义。理论上， 是对差异化相关理论进行探索和补足；实践上小灵通对在研究竞争问题时提供差异化思 维方式，在进行具体差异化策略制定时提供思路和方法上的借鉴与启示。 关键诃：无锡电信小灵通差异化竞争s w o t 分析策略 t h er e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs i t u a t i o na n d c o u n t e r m e a s u r eo fp h sf r o mw u x it e l e c o m g r a d u a t e ：g uy i n g s u p e r v i s o r ：q i ub i n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h ec o m p e t i t i o nb e t 、v 嘲t h et e l c e o mi st h em o n o p o l i z a t i o ni n d u s t r yi nc h i n a s i n c e t h ec o m p e t i t o nb e t w e f f f lt h ef o u n d a t i o no fc h i n au n i c o mi n1 9 9 4a n dt h em o v i n g t e l e c o mb u s i n e s sh a sb e c o m es t r o n g e r , t h ep h sf r o mc h i n at e l e c o mi sa l l o w e dt oj o i nt h e m o v i n gt e l e c o mc o m p e t i t i o n t h en u m b e ro ft h ep h sh a si n c r e a s e dt oo n em i l l i o nu s e r si n t w oy e a r ss i n c ew u x it e l e c o mi sr e g a r e da st h es u bo fc h i n at e l e c o mi n2 0 0 4 , b u ti tf a c e d t h ea b o i lc o m p e t i t i o nb e c a u s et h ep r i c eo ft h em o v i n gt e l e e o mi sg r e a t l uc u td o w n i nt h e m i d d l eo f2 0 0 5 s oi t sn e c e s s a r yf o rt h ep h so fw u x lt e l e c o mt oa d o p tt h ed i f f e r e n t i a t e d c o m p e t i t i v es t r a t e g yw h e nt a k i n gp a r ti nt h em o v i n gt e l e c o mm a r k e tc o m p e t i t i o n t h ed i s s e r t a t i o ns t u d i e st h ed i f f e r e n t i a t e dc o m p e t i t i v es t r a t e g yo ft h ep h sb a s e do n t h et h e o r yo f “f i v e - f a c t o rm o d e l ”i n i t i a t e db ym i c h a e le p o r t e r d i f f e r e n t i a t e dc o m p e t i t i v e s t r a t e g yi st h ew a yf o rac o m p a n yt oa c h i e v et h eg o a lu n d e rac o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t m a r k e ts e g m e n t a t i o nc a l lh e l pac o m p a n yt oe s t a b l i s ht h em a r k e tw i t hd i f f e r e n tc u s t o m e r d e m a n d s i td e c i d e st h eb r e a k t h r o u g ho f d i f f e r e n t i a t e dc o m p e t i t i v es t r a t e g yf o rw u x it e l e c o m c o m p a n yb e c a l l q eo ft h es p e c i a lm a n a g e m e n te n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n , t h e m a n a g e m e n ta c t u a l i t ya n dt h ep r o b l e m si tf a c e sn o w i ta i m sa tt h ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tt o s a t i s f yt h ec o u s u m e l $ n e c e s s a r i t y t h ef i r s tc h a p t e ra n a l y s e st h es e l e c t e ds u b j e c tf r o mh o wt os o l v et h ep r o b l e m ；t h es e c o n d o n ei sa b o u tt i ms u m m a r i z eo fd i f f e r e n t i a t e dc o m p e t i t i v es t r a t e g y ；t h et h i r do n ei st h e r e s e a r c hw o r ka b o u tt h ep h so fw u x it c l c c o mc o m p a n y j tf o c u s e so nt h et h en e c e s s i t ya b o u t m a n a g e m e n tc o n d i t i o na n dc o m p e t i t i o nt a c t i co fw u x it c l c c o mo p e r a t i o no f t h ep h si nt h r e e a s p e c t s t h ef o u r t ho n ei sc a r r y i n go ns w o ta n a l y s i sf o rf o rw u x it e l e c o mp h s ；i nc h a r p t e r f i v e ，i ta d v a n c e st h ec o u n t e r m e a s u r e s ，w h i c ha r ea b o u tt h em a r k e ts u b d i v i s i o na n dc o m b i n d e d p r o d u c tc o m p e t i t i o n s t u d 咖gt h ec o m p e t i t i o nt h e o r ya b o u t d i f f e r e n c eo f w u x it e l e e o mp h sh a ss i g n i f i c a n c e i nb o t ht h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a la s p e c t s i nt h e o r e t i c a la s p e c t ，i ti st h ef a t h o m a n dt h e c o m p l e m e n tf o r t h ec o r r e l a t i o nt h e o r ya b o u td i f f e r e n c e ；i np r a c t i c a la s p e c t , t h ep h sp r o v i d e t h ed i f f e r e n tt h i n k i n gw a yt ot h er e s e a r c ho ft h ec o m p e t i t i o np r o b l e m s ，i ta l s op r o v i d e st h e 1 h i 她w a ya n db r i n g sa p o c a l y p s ew h e nm a k i n gt h ed e t a i l e dd i f f e r e n t i a t e dc o m p e t i t i v e s t r a t e g y 1 畸w o r d s ：w u x it e l e e o m , p h s ，d i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i o n , s w o ta n a l y s i s ， c o u n t c 舢岫e a 羽嬲 1 1 1 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 研究生签名：拉日期：竺毕! ：变 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可 以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研 究生院办理。 研究生签名：监导师签名：型日 期： 东南大学硕士学位论文第一章导言 第一章导言 本文研究无锡电信小灵通业务的市场营销发展策略，其背景主要是移动以。三低” 策略加快移动业务的发展，作为固网运营商的无锡电信语音业务面临语音用户及收入流 失加剧的现状，而小灵通业务作为准移动产品更直接面临移动竞争带来巨大的冲击挤 压，竞争的加剧导致小灵通新量获取不足、存量流失加剧的现状。本节主要说明这样的 研究背景以及无锡电信的基本情况。 1 1 研究背景 1 1 1 前期小灵通在无锡电信发展中的作用及移动高资费给予的发展空间 第一，小灵通业务发展的前期基本情况及给无锡电信业务发展和收入拉动带来的影 响。从0 3 年无锡电信建设小灵通网络并发展小灵通业务，小灵通业务作为固话的延伸 给固网运营商的发展注入了新的发展动力。同期移动运营商仍集中在移动中高端用户的 发展，给予了小灵通一定的发展空间。小灵通在0 3 年- - 0 5 年上半年无锡电信的发展中 起到了举足轻重的作用。 第二，0 5 年上半年移动开展以“三低”策略的竞争给小灵通带来了前所未有的竞争 冲击。无锡移动在集团公司“规模、品牌、创新、效率”和“低a r p u 、低资费、低成本” 的战略指导下，首先以低资费和快速的渠道扩张能力抢夺中低端用户，导致以中低端用 户为主要用户群的小灵通直接面临巨大竞争压力。 第三，与移动竞争加剧直接导致的小灵通新量市场份额不足、存量流失加剧，收入 出现负增长。 1 1 2 公司背景一一无锡电信基本情况简介 无锡电信分公司是江苏省重要的通信枢纽，是一个拥有先进网络技术优势，为无锡、 江阴、宜兴三市提供各种基于电信网络的多媒体通信与信息服务，并承担各种应急通信、 党政专用通信等服务的国家主体通信企业。无锡电信目前拥有固定资产原值“亿元， 列全省第三位。2 0 0 5 年完成电信业务收入2 0 亿元，列全省第三位；企业在岗员工2 2 3 4 人，平均年龄3 6 岁，2 0 0 5 年劳动生产率为7 3 5 8 万元，人，列全省第二位。 无锡是江苏电信重要的通信枢纽，京沪、北沿海、北沿江、宁杭等国家一级干线均 东南大学硕士学位论文第一章导言 经过无锡。到目前，无锡本地网交换机总容量达到3 0 0 多万门，列全省第三位：无锡互 联网节点是全国核心骨干节点之一，宽带城域网实现全区无缝覆盖，出口带宽达2 0 g 。 截至2 0 0 5 年1 2 月，无锡电信的业务收入列全省第三位，仅低于苏州和南京，在全国本 地网中被列为s b u ( 战略业务单元) ，电话用户总数( 含小灵通) 超过2 8 0 万户，列全 省第三位；电话主线普及率6 3 5 号线百人，列全省第二位；宽带用户总数超过2 8 万户， 宽带用户渗透率1 6 5 ，均位居全省第三位。 1 2 研究意义和研究方法 本论文研究具有理论上和实践上的双重意义。 第一，在理论上，本文提出波特竞争优势理论和市场细分理论的竞争策略。移动依 靠规模获取效益，形成竞争优势。由于移动业务发展较旱，积累了相当的实力，根据“马 太效应”，这种管理、营销、技术等方面的优势将是越做越大。相比较而言，小灵通在 规模、管理、实力、技术等都谈不上有优势。理论上看，移动和小灵通的命运迥然不同。 但小灵通在0 3 0 5 年的快速发展使小灵通获得一定的生存空间。移动在0 5 一0 6 年的加 快对固话语音的替代促使其快速发展，小灵通面临前所未有的竞争，其在资费、技术、 营销等方面的劣势凸现，如何在弱势之下，寻找小灵通赖以生存和发展的相对优势，扬 长避短，克敌制胜，从而获得企业的发展空间。因此，研究小灵通的竞争策略，具有一 定的理论探索意义。 第二，在实践上，本文把握住确立竞争策略的关键点。本文在研究无锡电信小灵通 竞争策略时，紧紧把握住一系列确立竞争策略的关键点。通过对无锡特定的经济环境和 经营环境的分析研究，得出企业的社会发展环境结论：通过对无锡通信行业的竞争格局 分析，判断企业所处行业结构状况。对从哪些影响因素分析着手，根据小灵通业务的自 身情况，来制定有资源支撑的、竞争有效的、应对策略。因此，本文具有一定的实践启 发性意义。 就研究方法而言，在本课题的研究中，主要使用理论的方法来阐述和论证观点，并 用案例的方法来说明和证实观点，把理论研究与实证分析有机结合，此外还运用一些统 计数据和图表，综合研究无锡电信小灵通竞争发展策略。本文具体的技术路线如图1 1 所示。 2 东南大学硕士学位论文第一章导言 几丽翮 i，一 波特竞争理论归纳i l 1 3 全文结构 对策 i 结论 图卜l 本文技术路线图 第一章是导言部分，主要阐述本论文研究的背景及意义。 第二章是波特竞争相关理论部分。首先，对市场营销基本理论进行概述；然后，分 别就市场差异化理论和波特竞争优势理论进行重点阐述；最后，强调这些论其在小灵通 市场营销中的重要性与必要性。 第三章是对无锡电信小灵通的市场现状及技术业务演化进行阐述。首先，介绍无锡 电信引入小灵通产品的市场需求状况和无锡电信市场环境，并侧重分析引入小灵通项目 的电信内在持续增长需求和市场需求情况；然后就小灵通技术起源及市场演化进行阐 3 东南大学硕士学位论文 第一章导言 述；最后，对小灵通提供的服务种类和市场特点进行论述。 第四章是对无锡电信小灵通的竞争进行s w o t 分析。首先，对无锡电信小灵通的 内部优势与劣势、外部机会与威胁进行竞争的结构性分析探讨；然后，运用s w o t 的 理论分析框架，对无锡电信小灵通应采取的竞争策略组合进行详细研究。最后，揭示分 析结果和所受到的启示，提出无锡电信小灵通在实施市场细分、组合产品捆绑竞争中应 采取的策略。 第五章提出对策，是无锡电信小灵通实施市场细分、组合产品捆绑竞争的主要策略 部分。共分七节，分别提供七项策略，第一是顺应技术发展、直面监管，积极参与竞争； 第二是保持基本面，加强存量用户保留，维持稳定的话务市场份额；第三顺应当今固网 和移动网融合的大趋势，积极推进小灵通与固话的捆绑工作，利用终端融合、业务融合 锁定用户；第四加强对小灵通分销和直管渠道管控力度，获取渠道资源优势；第五是深 化匹配型策略联盟，培育协同发展的价值链关系，积极开发、推广新业务，进一步挖掘 客户潜力；第六提升服务水平促进业务融合；第七倡导绿色消费，打造小灵通绿色环保 的消费品牌，提高小灵通竞争力。 4 东南大学硕士学位论文第二章市场营销及波特竞争理论分析 第二章市场营销及波特竞争理论分析 对通信业而言，由于政治、经济、文化等社会背景不同，目标顾客在年龄、性别、 文化程度等的差异，形成了不同层次的需求。尽管每家通信企业都力求市场占有率的最 大化，在目前国内通信行业不对等管制的市场背景下，各通信运营商中除联通有全业务 经营资质外，其他所有的通信运营商分别只有固网或移动运营资质，那么再大的通信运 营商，也不可能满足全部顾客的所有需求，而只能满足某一部分顾客的一部分需求。这 就要求通信运营商认真研究市场特性，并根据自己产品的特性针对用户需求实施差异化 竟争。本章为了进一步对小灵通的市场运作进行全面认识，就基于市场营销基本理论、 差异化营销理论和波特竞争优势理论策略进行相应的综述和分析。 2 1 市场营销基本理论 在市场营销组合d e , 4 p 分别是产品( p r o d u c t ) ，价格( p d c c ) ，地点( p l a c e ) ，促销 ( p r o m o t i o n ) 。产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供 给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和 规格，还包括服务和保证等因素。定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时 问、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常称为分销的组合， 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和 达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销 组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、 营业推广与公共关系等等。以上4 p ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以 控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用，形成了企业 的市场营销战略。 企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目 标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营 销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳效果。从4 p 的 组合特点分析： ( 1 ) 具有可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因 素，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么 东南大学硕士学位论文第二章市场营销及波特竞争理论分析 销售渠道，采用什么促销方式。 ( 2 ) 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。企 业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。口口( 3 ) 具有整体 性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个 有机的整体，在统一日标指导下，彼此配合，相互补充，能够求得大于局部功能之和的 整体效应。 2 2 差异化营销理论 管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之 外的，企业的宗旨只有一个，这就是创造顾客。那么，面对芜杂的人群，该怎样创造顾 客呢? 从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品或服务，但实际上，顾客所买 的可能是根本不同的东西。顾客对商品看法的差异，成为决定他是否作为最终消费者的 主要因素，丽从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与 竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来讲，创造顾客就是创造差 异，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中掌握主动。 差异化策略就是以目标市场细分理论为基础，根据某种标准，把整体市场细分为若 干个市场面。针对每个市场面的需求特点，设计不同产品，以差异性产品分别满足差异 性的市场需求。随着社会主义市场经济的发展，通信行业间竞争不断加剧，特别是语音 同质化严重呈现出盲目竞争大打价格战的端倪。怎样超越价格战，采取更高层次的竞争 策略? 实施差异化营销将是绩效较高的竞争手段。 差异化营销是指企业采取一系列不同于众的手段或策略组合参与市场竞争。迈克 尔波特的一般性战略指出，企业获得竞争优势的三个基点是成本领先、差异化和目标 集聚。成本领先战略强调以很低的单位价格为价格敏感用户生产或销售产品。差异化战 略旨在为价格相对不敏感的用户提供独特的产品或服务。目标集聚战略指专门提供满足 特定目标客户需求的产品或服务。企业在采取某种战略时往往不是孤立的，可能是多种 战略的组合。无论是成本领先战路还是目标集聚战略，都可能与差异化战略相结合。采 取前向、后向和横向一体化的主要目的是获得成本领先的收益，而成本领先战略必须与 差异化战略结合使用。 实施差异化营销策略，需要把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基 6 东南大学硕士学位论文 第二章市场营销及波特竞争理论分析 础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要 和精神需要的差异，准确地把握顾客需要什么。在此基础上，分析满足顾客差异需要的 条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本 企业能为顾客提供什么? ”这一主题。 不同的企业应采取不同的战略，不同的战略导致不同程度的差异化。差异化不能保 证一定带来竞争优势，但成功的差异化意味着企业更大的经营灵活性，更大的兼容性， 更低的成本，更高水平的服务，更大的方便性和更多的特性。决定采取某种差异化战略， 必须仔细研究顾客的需求和偏好，以便将具有差异化特性的产品或服务提供出来。成功 的差异化战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使顾客高度依赖产品或服务 的差异性特征而得到顾客的忠诚，从而获得不同于一般的利润。 差异化营销策略是一个系统。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势， 企业产品的生命周期，产品的类型实旌相应的差异化策略，更有必要使差异化策略形成 一个系统，全面实施。值得指出的是，任何一种差异化营销策略的实施都要付出一定的 代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用， 但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得 的。 并不是所有的差异化战略都能给企业带来成功，差异化也是有一定风险的。一种是 客户对某种差异性产品或服务的认同和偏好不足以使其接受该产品特定的价格，另一种 是竞争者可能会迅速模仿某些差异性特征。公司必须长久坚持差异性，才能不被竞争对 手迅速而廉价的模仿。同时，差异化策略是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变 的，随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求也会发生变化，昨天的差异化变成今 天的一般化；竞争对手也会发生变化，一些企业常常采取跟进的策略对其它企业进行模 仿。任何差异性都不会长久保持，要想使企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断 创新，用创新为企业的差异性战略注入新的活力元素。 总之，差异化营销策略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化营销策略是一个动 态的控制过程，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否的最高标准是 得到顾客的认可。 7 东南大学硕士学位论文第二章市场营销及波特竞争理论分析 2 3 基于波特竞争优势理论的差异化策略 波特在其经典著作竞争战略中，提出了“五要素模型”竞争分析方法，指出行 业结构分析的“五要素”，即行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能 力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利 能力，并指出公司战略的核心，在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争 位置。根据波特的理论，特定企业的竞争性质可由如下五种要素决定，如图2 - i 所示。 图2 1 踱特竞争的五要素模型 五要素模型分析揭示了在产业结构中，竞争者、新进入者、替代品、供应商与客户 对产业获利能力的影响，这五种要素会影响产品的价格、成本与必要的投资，这些都是 影响投资报酬率的主要因素。就消极面的角度来看，市场的既有竞争者采取的竞争策略 大都可能会影响整个产业的结构与发展，但就波特的观点来看，竞争者的存在对产业的 发展也是有其正面效益的，譬如，透过厂商彼此之间的良性竞争，可以提升厂商差异化 的能力。此外，竞争厂商的存在与竞争，可以增加市场对产业的需求。更重要的是，透 过竞争厂商的加入与竞争，可以共同分摊市场开发的风险与成本，降低客户的风险与协 助技术的标准化与合法化。 波特从三个不同的方面论述了竞争优势的形成。竞争优势的来源分两维，一维是缴 向( 从供应商到客户) 的竞争，即价值链上竞争，一维是横向( 潜在进入者、既有竞争 者、替代品) 的，即以成本最低化、差异化和目标集聚这三种方式进行的竞争，而横向 与纵向的竞争共同构成了“五要素”。五要素之中，对获利能力影响最大也最直接的是 供应商的议价能力与客户的议价能力。从通信行业的角度看，这里所谓的供应商，就是 小灵通终端的生产和提供者；而客户议价能力，则是指消费者愿意为购买的商品所支付 的价格，这其中牵涉到消费者议价的实力与价格敏感度的问题。客户所愿支付的价格减 去商品经营所需的成本，便决定了这个产业区间的获利能力，也就是这个产业区间的吸 8 东南大学硕士学位论文 第二章市场营销及波特竞争理论分析 引力。 就竞争策略的设计而言，竞争对手的标定锁定是非常重要的，因为它决定了差异化 的目标与手段，也决定了低成本努力的重点与方向。在根据五要素分析的结果决定了产 业区间的目标与所在后，接着要做的工作就是针对产业区间市场的特质与需求进行所谓 的事业设计。就波特的竞争策略内涵而言，所有产业竞争优势的事业设计，是必须奠定 在“价值链”的分析与整合上的。所谓的“价值链”，根据波特的定义解释为：“将企业 依其策略的相关活动分解开来，借以了解企业的成本特性，以及现有与潜在的差异来源。 企业因此能够以比对手更低的成本或更高的效率，执行这些在策略上举足轻重的活动或 获得竞争优势”。就波特的观点，透过对构成价值链的主要活动与辅助活动的整合与协 调，企业是可以创造出各式各样的差异化的事业设计，进而形成具有独特性的竞争优势。 “五要素模型”可以被通信企业广泛用于企业的战略制定。通过通信行业结构的分 析，树立比较优势意识。差异化竞争是在优势上寻找差异，只有发挥优势，才能取得成 功。在差异化的思想指导下，企业必须注重建立不同于众的竞争优势，获得企业的核心 竞争能力。 根据这一理论，作为电信运营商推出的小灵通产品，在市场竞争中，这五种力量的 强弱是显著不同的，由于越来越多的企业进入了小灵通终端生产领域，终端供应商的竞 争力相对较弱，作为p h s 设备提供商目前有u t 斯达康、朗讯( 1 u c e n t ) 、中兴公司等公 司，从产业链的终端来看，有u t 斯达康公司、华为公司、中兴公司、金鹏公司、朗讯 公司等，几家竞争十分比较激烈，在价格、质量和款式方面一比高低，因此设备和终端 供应商与运营商之间的讨价还价能力相对较弱。 对于小灵通的替代品目前在市场上应该是移动产品，由于小灵通产品的技术特点以 及中国通信市场的用户群定位，它与移动公司和联通公司的移动电话相比，它们的用户 群是有一定区别的，这样小灵通的用户在中国是有较大数量的。 对于小灵通的客户讨价还价能力，因为小灵通的资费较低，且各家推出的营销政策 已经符合小灵通客户的消费特征，同时小灵通还可以与固定电话进行捆绑营销，这是移 动产品无法操作的，客户对小灵通的认知度和价格已经认同。 潜在竞争产品应该是3 g 产品，作为固定电话运营商已经为小灵通在3 g 时代的到 来作好了应对准备，只是今后小灵通用户如何过渡到3 g 用户，这是目前经营小灵通的 固定电话运营商在技术和业务等层面需要认真斟酌的问题。 现有企业的竞争绝大部分地区只有电信或网通独家经营，只有少数地区出现有两家 9 东南大学硕士学位论文第二章市场营销及波特竞争理论分析 企业同时经营小灵通的情况，小灵通之间的竞争较少，而对于移动和联通公司的竞争必 须认真对待，对于移动电话推出的营销政策要针对市场细分小灵通目标用户群的需求以 差异化营销策略应对，确保小灵通的市场占有率，降低离网率。 从小灵通市场的五种竞争力来看，小灵通在中国是有一定市场的，即使是3 g 到来， 它仍然有存在的空间，毕竟小灵通的技术也在根据市场的变化和用户需求的提升不断改 善和发展，尤其在中国这样地域辽阔、经济水平相差较大、农业人口较多、收入相对较 低的国家，小灵通的独有的特点为小灵通的发展确立了基础。 2 4 本章小结 本章对营销基本理论和差异化营销理论及波特竞争理论进行了综述，阐明了小灵通 差异化营销的理论基础。建立在行业结构分析基础之上的竞争优势理论告诉我们，企业 的差异化要针对市场留下的空隙或者说是竞争对手的忽略之处和薄弱环节。无锡电信需 要认真分析无锡市场的竞争格局，通过与其它运营商的比较，明晰企业内部的优劣势和 外部环境的机会与威胁，增加对企业差异化营销的研究，提高本企业小灵通的竞争优势。 1 0 东南大学硕士学位论文 第三章无锡电信小灵通的市场现状及演化 第三章无锡电信小灵通的市场现状及演化 3 1 无锡电信市场引入小灵通 3 1 1 无锡电信小灵通的由来 从1 9 9 7 年1 2 月，浙江余杭开通了国内第一个“小灵通”网开始，小灵通在中国市 场上演了电信业发展的又一个“神话”。一个从无到有的产业，在短短八年多的时间里 成为庞大的中国电信市场中不可忽视的力量，不但引爆了移动通信市场的价格竞争，成 为表现抢眼的市场焦点，并且在国内市场“攻城略地”，势头迅猛，直逼中国移动、中 国联通两大移动通信运营商，预计至2 0 0 6 年底，全国小灵通用户将突破1 亿户。 小灵通的命运注定颇为坎坷，在问世之初就有专家对其市场角色提出质疑。北京邮 电大学的阚凯力教授认为，原中国电信对市话资源是垄断性占有，如果在固话基础上发 展小灵通业务，实际上是利用自己的垄断资源向移动通信市场延伸，扩大垄断利益。这 一观点得到许多人的认同，有人认为小灵通的价格优势来源于原中国电信的垄断地位， 也有一些业内人士认为，小灵通的价格优势只是阶段性的，一旦小灵通与中国移动、中 国联通的手机在价格上失去比较优势，它的末日恐怕也就到了。总之，几乎没有人认为 这一产品能够长期的存在下去。 无锡电信小灵通项目也是在带着这样疑惑开始的，但无锡电信相信市场才有真正的 发言权，决策一旦确定了，全体员工就义无反顾，一定要努力做好。自0 3 年投入正式 运营以来，短短3 年多的时间里，“名不正、言不顺”的小灵通后发制人，在移动、联 通两大巨头的夹击之下茁壮成长。至2 0 0 5 年底，无锡小灵通用户突破1 0 0 万，无锡电 信成为全国小灵通用户规模最大的本地电信运营商之一，说明消费者近阶段对其的认 可。 3 1 2 无锡电信引入小灵通的内在需求 中国电信集团在移动剥离、寻呼划出以后，经营的范围仅仅局限于固定电话业务和 数据互联网业务。特别是因为没有移动通信业务的经营许可证，中国电信的经营范围受 到限制，业务缺乏新的增长点。 无锡电信作为传统固话运营商面临着严峻的经营形势，如电信管制放松引发的市场 竞争愈演愈烈、新增用户多为低端用户的状况使得a r p u 每况愈下、无序的价格战导致 东南大学硕士学位论文 第三章无锡电信小灵通的市场现状及演化 电信资费不断下跌、增量不增收的问题已日益明显。 首先，随着移动电话的蓬勃发展，面临着异常激烈的市场竞争和固网产品低值化趋 势。最大的挑战来自移动领域，随着移动通信资费的逐步降低，人们越来越习惯于通过 手机进行通讯，而不是固定电话。“手机替代固定电话的挑战，就好比当年洗衣粉出现 后对肥皂市场的分流。”几乎全球所有的传统固网运营商都眼睁睁地看着自己的固话业 务日益萎缩而无能为力。移动业务的分流导致固网用户发展缺乏新量，固话话务量被严 重分流，单纯依靠用户的增长已经无法弥补a r p u 的下降，无锡电信也面临着同样的困 境，每年固话用户发展能保持在1 0 万户，但语音业务收入却以2 ：- - 3 的速度持续下降， 且速度在加快。 其次，互联网的蓬勃发展颠覆了传统电信商业模式，整个话音业务被e m i l 、即 时通信等其他通信方式分流的情况越来越严重；数据业务的增长虽然超过了话音业务， 但其低盈利水平与其占用的巨大网络资源很不相称。无锡电信在固网上每年投资5 亿元 左右，但是收入却在逐步减少，另一方面4 0 9 6 的互联网高流量用户占用了8 0 的带宽， 资源利用极其不均衡。 最后，i p 电话对固网运营商的冲击还方兴未艾，无锡电信不得不面临另一个相当棘 手的问题网络电话的兴起。v o i p ( v o i c eo v e ri p ) 已成为不可逆转的历史潮流， v o i p 充分利用了现有的宽带存量资源，相对于传统电话，尤其是国际长途额国内长途方 面，有着绝对的资费优势，对消费者有着较大的吸引力。尽管由于技术资源的限制，网 络电话的通话质量和安全问题都难以和传统电话比拟，但是随着技术的进步以及良好的 运营模式的建立，这些问题最终都将得到解决。 3 1 3 无锡电信市场概况 一、无锡地方经济情况 无锡地处长江三角洲，下辖江阴、宜兴两个市( 县) 和崇安区、北塘区、南长区、滨 湖区、惠山区、锡山区和新区七个行政区。无锡市总面积4 7 8 7 平方公里，人口4 5 0 万。 无锡历史上始于西汉高祖五年( 公元前2 0 2 年) 建县，属会稽郡。三国时，孙吴废无 锡县，分无锡县以西为屯田，置毗陵典农校尉。西晋太康二年( 2 8 1 年) 复置无锡县，属 毗陵郡。元元贞元年( 1 2 9 5 年) 升无锡为州，属江浙行中书省常州路。明洪武元年( 1 3 6 8 年1 又降州为县，属中书省常州府。清雍正二年( 1 7 2 4 年) ，分无锡县为无锡、金匮两县， 均属常州府。民国元年( 1 9 1 2 年) 两县仍合而为一，复称无锡县，属苏常道。民国1 6 年( 1 9 2 7 年) ，无锡县直属江苏省。1 9 4 9 年4 月2 3 日无锡解放后，分无锡县为无锡市、无锡县， 1 2 东南大学硕士学位论文 第三章无锡电信小灵通的市场现状及演化 无锡市直属苏南区。1 9 5 3 年建江苏省，无锡市为省辖市。1 9 8 3 年3 月1 日实行市管县 体制，无锡市辖江阴、无锡、宜兴3 县。1 9 8 7 年4 月、1 9 8 8 年3 月、1 9 9 5 年6 月江阴、 宜兴、无锡先后撤县设市。2 0 0 1 年1 月，撤锡山市( 原无锡县) 设锡山区、惠山区。 无锡是我国十五个经济中心城市之一，社会发展水平连续多年位居江苏省前列。无 锡是中国民族工业和乡镇工业的摇篮。2 0 0 5 年被评为福布斯中国大陆最佳商业城市排名 位居第二。2 0 0 5 年地区经济发展状况如下表： 地区生产总值2 8 0 5 亿元同比增长1 5 1 全市完成财政收入4 2 1 8 亿元同口径增长1 9 一般预算收入1 8 1 7 亿元同口径增长2 4 2 规模以上工业实现增加值1 3 5 3 1 亿元增长2 2 社会消费品零售总额8 2 4 1 i 亿元增长1 6 - 3 进出口总额2 9 1 9 亿美元 增长3 3 6 服务业协议注册外资1 5 3 亿美元 到位注册外资( 商务部确认口径)2 0 1 亿美元 全社会固定资产投资1 3 3 5 1 亿元增长】9 8 城镇居民人均可支配收入1 6 0 0 5 元增长1 7 8 农民人均纯收入8 0 0 4 元增长1 2 5 年末人均本、外币储蓄存款余额3 2 万元 增加将近5 0 0 0 元 二、无锡电信简介 无锡电信分公司是江苏省重要的通信枢纽，是一个拥有先进网络技术优势，为无锡、 江阴、宜兴三市提供各种基于电信网络的多媒体通信与信息服务，并承担各种应急通信、 党政专用通信等服务的国家主体通信企业。无锡电信目前拥有固定资产原值6 4 亿元， 列全省第三位。2 0 0 5 年完成电信业务收入2 0 亿元，列全省第三位；企业在岗员工2 2 3 4 人，平均年龄3 6 岁，2 0 0 5 年劳动生产率为7 3 5 8 万元，人，列全省第二位。 无锡是江苏电信重要的通信枢纽，京沪、北沿海、北沿江、宁杭等国家一级干线均 经过无锡。到目前，无锡本地网交换机总容量达到3 0 0 多万门，列全省第三位；无锡互 联网节点是全国核心骨干节点之一，宽带城域网实现全区无缝覆盖，出口带宽达2 0 g 。 截至2 0 0 5 年1 2 月，无锡电信的业务收入列全省第三位，仅低于苏州和南京，在全国本 地网中被列为s b u ( 战略业务单元) ，电话用户总数( 含小灵通) 超过2 8 0 万户，列全 省第三位；电话主线普及率6 3 5 号线，百人，列全省第二位；宽带用户总数超过2 8 万户， 宽带用户渗透率1 6 5 ，均位居全省第三位。 东南大学硕士学位论文第三章无锡电信小灵通的市场现状及演化 3 2 小灵通业务技术起源及市场演化 3 2 1 技术的起源及演进 “小灵通”是个人通信接入系统的俗称，它采用微蜂窝技术，将电话以数字无线方 式接入固定电话网，作为固定电话的补充和延伸，充分利用固定电话网的充裕资源，因 此也被称为“无线市话”。通过小灵通手机或者固定单元，可以在移动中或者固定地点 实现通话和其他数据业务功能。 3 2 2p h s 技术介绍 p i s 系统是日本提出的个人便携电话系统( p e r s o n a lh a n d y p h o n es y s t e m ) 。1 9 9 3 年由日本邮政省组织通信行业的各大公司、研究机构共同开发，1 9 9 4 年日本政府制定 了使p h s 产业化的方针，1 9 9 5 年日本国内已有多个p h s 系统成功投入使用，到1 9 9 7 中其发展可谓如日中天，用户曾接近7 0 0 万。 p h s 系统的主要技术参数如下：频段：19 0 0 1 9 2 0 f l t z ；空中接口：b c r 2 8 v 2 射频 信道间隔：3 0 0 k h z , 双工方式：t o o ：多址方式：t o m a 语音编码技术：3 2k b s - a d p c m 信道分配方式：d c ；调制方式：a 4 d q s k 。 图3 1p i t s 系统基本结构 就p h s 技术本身而言，它实际上是一项数字移动通信，属第二代的通信技术。p h s 与g s m 、d - a m p s 、d e c t 处于同一个技术发展等级，比a m p s 、t a c s 等模拟技术先进，而 落后于3 g 技术。从无线基站来看，p t i s 的空中接口技术并不落后，而且还有自身的特点。 p h s 系统与移动通信系统相比，有其独特之处： 1 采用动态信道分配，无需频率规划，大大提高了频率资源的利用率； 2 单位面积内支持高话务密度； 3 采用徽蜂窝技术，基站设备小，便于网络优化及话务调整； 1 4 东南大学硕士学位论文 第三章无锡电信小灵通的市场现状及演化 4 话音编码采用3 2k b sa d p c m 方式，话音质量高； 5 支持3 2k b s 数据通信业务，两个3 2k b s 信道同时使用可使速率达到6 4 k b s ； 6 采用自适应阵列天线，将优质信号集中于目标用户位置； 7 基站功率低、覆盖范围小，可开发定位、跟踪、报警等增值业务； 8 低功率手机，延长了电池使用时间，降低了辐射； 9 兼有有线系统的低价位和蜂窝系统的可移动性。 p h s 属于微蜂窝、高频段、低发射功率的系统。基站容量小，覆盖范围有限，需要 相当数量基站的支撑，才能形成一定规模的用户群，并提供良好的服务。信号的覆盖， 信道的切换，是影响其发展的最大障碍。基站是网络组成的最小单元。数目庞大的基站 直接面对用户，基站网络覆盖质量如何，决定了整个网络的服务质量。网络