万科_厦门万科_金域蓝湾推广方案汇报_55PPT.ppt

2008金域蓝湾推广方案汇报,销售经营部2008年4月1日,说明,按照市场状况，及项目临首批业主入伙之机，2008年项目推广将以“市场、价值、产品、客户”四条线索层层推进，即：试图恢复市场信心的基础上，提升产品自身价值，继而推出产品，实现B区及现有存货的顺利销售。,市场主线：通涨下的房产投资（市场信心）,价值主线：万科地产，为爱家增值（入伙）,产品主线：万科金域蓝湾，优雅始终如一（推盘）,2008四大主线,客户主线：万科业主尊享计划（尾盘）,市场主线,价值主线,产品主线,客户主线,万客会积分兑换（7月12日）Happy家庭节（8月）万科业主年终答谢会（12月）,通货膨胀下的房地产投资万科物业管理推广,阔院小户样板房、开盘阔院美宅样板房、开盘5#楼样板房重新开放4&6#楼打包推广,“为爱家增值”活动万科客户系列投资讲座,【二】推广计划,【三】媒介&活动策略,【四】营销费用考虑,【五】近期销售策略调整,内容纲要,【一】目标及货源,目标及货源,2008年全年销售签约目标：13.89亿其中：金域蓝湾A区库存：6.67亿（需实现100%销售）金域蓝湾B区新增：8.38亿（需实现86%销售，7.23亿）,项目推广计划,1、营销推广目标,2、营销推广思路,3、分阶段实施步骤（3-12月）,二,营销推广目标营销推广思路分阶段实施步骤,2008年项目营销推广主要为实现以下三个目标：,1.向市场传递“不能等”通过宏观市场剖析，传递通货膨胀下的房产投资策略，减缓客户观望心理的同时，在市场上定义客户房产投资的方向；,2.向市场展示“值得买”通过“为爱家增值计划”的市场传递，借组合媒介及新闻发布会，提升项目的价值感，增强客户购买的理由。,3.价格等杠杆，实现销售通过以上两项基础工作，同时灵活运用价格杠杆，实现分产品逐步销售。,营销推广思路,针对目前情况，为实现2008年全年销售及营销目标，项目阶段营销推广思路将按照线上、线下两条线索并行展开，即，线上：“提升市场信心，引发价值认同”线下：“分拆产品，价格杠杆，逐步消化”,提升市场信心,拆分产品，价格杠杆,引发价值认同共鸣,实现消化,线上：宏观剖析，价值提升,线下：小步快跑，迅速消化,项目销售策略,销售策略重心分布10#楼（5月底）4#&6#楼（6月中）5#楼（6月底）7#楼(计划7月)8#楼（计划8月）,2008重要节点,2008年项目营销推广主要为实现以下三个目标：,节点1：5月25日10#楼中小户型样板间正式开放；,节点2：5月31日10#楼公开发售；,节点6：8月15日7#楼精装修样板间正式开放；,节点7：8月30日7#、8#楼公开发售。,拟将4#和6#打包推广，6#增加液压室内电梯、4#重新制作样板间；5#重新制作样板间，在6月中旬推出；7#、8#楼拟分拆销售，7#楼样板间开放拟提前至7月开放，7月底8月初直接推出。,节点4：6月15日5#楼第四套样板房开放；,节点3：5月底4#楼样板房开放；,推广计划,项目2008年分阶段实施步骤,step1,目标：提出问题，引发市场思考，提升房地产市场购买信心契机：“通货膨胀下的房产投资”事件时间：3月10日-3月31日（两周软文），4月12日-4月18日（两周论坛）,3-4月市场启动期主要任务是通过报纸软文，经济论坛活动，提出通货膨胀下的个人财务危机问题，引发共鸣的同时，引发受众思考，从而提升房地产投资保值的市场信心。通过报纸软文、网络专题、客户通讯等软性形式引出话题，然后以日报、晚报的新闻、网站上的讨论，作为呼应。持续引发市场争议，动摇客户观望心理。,3-4月媒体策略,以报纸、网络为主启动时间：3月10日；截止时间：4月15日,step1,户外，则启动项目精装修客户积累启动时间：3月10日-5月1日,3-4月户外广告内容,step1,形象篇：金域蓝湾优雅始终如一产品篇90-130平方米精装小户接受登记泉州高TH万科金域蓝湾空中别墅群,3-4月报纸广告内容,高TH篇：高TH五大卖点阐述空中美墅样板示范单元3月22日盛大开放B区阔院篇B区阔院精装小户，再续美缘两房、三房精装美宅即将登场,step1,step1,3-4月报纸软文系列,“通货膨胀”下的房地产投资系列软文3.13系列一、如何在通货膨胀下进行个人资本投资3.20系列二、通货膨胀下房地产投资的优势,4月报纸软文系列,“为爱家增值”物业篇系列软文4.3系列一、万科金域蓝湾一期业主交付活动报道4.11系列二、万科物业服务小故事+万科物业荣誉篇,step2,step2,目标：借入伙之机，提出“爱家增值计划”，引发市场关注及认同契机：“项目一期入伙”、“9#楼逆市热销”“爱家增值计划”事件,4月价值启动期主要是以“爱家增值计划”为主题，厦门日报、晚报系列增值计划软文为阵地，金域蓝湾项目为基点，论述万科在产品品质、物业服务、及未来社区活动方面的提升计划，同时以网络论坛为辅助宣传，借势9#逆势热销为10#蓄客铺垫。提升项目价值的同时，在市场建立品质及服务标准，引发客户认同，增强客户购买理由。,4月媒体策略,启动时间：4月12日,以报纸软性推广、网络专题为主电视报道、DM直邮为辅,step2,step2,以“为爱家增值”活动新闻发布会为契机，全面启动“为爱家增值”活动的市场推广，发布会的落地重点为精装修产品品质的全面升级。,PR活动“为爱家增值”万科全面家居解决方案提升计划新闻发布会时间：2008.4.12地点：泰式大堂，产品体验馆参会人员：相关媒体人士,“为爱家增值”报纸软文系列,“为爱家增值”系列软文系列一、为爱家增值精装修产品升级篇（上、下篇）系列二、为爱家增值物业管理升级篇系列三、为爱家增值园林改造篇,step2,step2,异地推广PR活动“城市的远见”万科龙岩城市发展论坛时间：2008.4.18地点：龙岩参会人员：媒体人士、龙岩企业主、龙岩市政府,step3,目标：项目销售信息陆续释放，持续引发市场关注契机：“中小户型精装修样板间开放”、“大户型样板间开放”事件4#楼+6#楼联合推广“万科金域蓝湾香堤”暨4#样板房开放时间：5月-8月,5月产品启动期主要是以“B区新推单位”为主题，实现全媒体发布覆盖，发布项目样板间开放广告，同时启动最后单位（大户型精装修）客户积累工作。,本阶段媒体策略,启动时间：5月1日,以户外、报纸广告、网络推广为主电台、电视、DM直邮及现场活动为辅,step3,step3,5月户外广告内容,形象篇万科金域蓝湾优雅始终如一B区阔院样板房开放篇B区阔院精装小户，两房、三房示范单位5月25日盛大开放B区阔院开盘篇B区阔院精装小户两房、三房新品，5月31日盛大开盘,5月报版硬广内容,B区阔院样板房开放篇B区阔院精装小户，优雅始终如一两房、三房示范单位5月25日开放，恭迎品鉴B区阔院开盘篇B区阔院精装小户，优雅始终如一两房、三房示范新品5月31日盛大开盘,step3,5月报版硬广内容,“万科金域蓝湾香堤”问世篇万科金域蓝湾香堤空中别墅&亲地别墅新品发布暨示范单位开放“万科金域蓝湾香堤”开盘篇万科金域蓝湾香堤空中别墅&亲地别墅5月30日公开发售,step3,PR活动“万科金域蓝湾走进厦大”时间：2008.5.15地点：厦门大学运动会期间参会人员：相关媒体人士、厦大集大等高校学子、万科新动力人才库内容：1、冠名赞助厦大运动会2、结合厦大运动会进行“优才住房基金说明会”，促进10#成交。,step3,在5月份的推广中，抓住毕业潮增加走进高校的线下推广，促进10#小户型成交。,6月报版软文内容,5#精装修样板房开放篇万科PK万科万科全面家居解决方案再度升级，样板房6月15日开放5#精装修持续热销篇品质为王万科大户精装美宅再次加推,step3,7月户外广告内容,形象篇万科金域蓝湾优雅始终如一B区阔院样板房开放篇B区阔院精装美宅，示范单位7月19日开放（待定）B区阔院开盘篇B区阔院精装美宅7月26日最后保留单位，盛大开盘,step3,7月报版硬广内容,B区阔院样板房开放篇B区阔院精装大宅，优雅始终如一示范单位7月15日开放，恭迎品鉴B区阔院开盘篇B区阔院精装大宅，优雅始终如一金域蓝湾收官之作7月26日盛大开盘,step3,在7月份的推广中以万科品牌和社区文化活动展开软性媒体和线下的推广，以达到提升业主满意度，并于“为爱家增值”活动相互呼应。,PR活动万客会会员积分兑换活动时间：2008.7.12地点：金域蓝湾销售中心参会人员：相关媒体人士、万科业主、万客会VIP客户,step4,PR活动:Happy家庭节活动时间：2008.8地点：金域蓝湾销售中心参会人员：相关媒体人士、万科业主、万客会VIP客户,PR活动:万科业主中秋赏月、博饼节活动时间：2008.9，金域蓝湾现场,step4,PR活动:万科业主年终答谢会活动时间：2008.12地点：金域蓝湾销售中心参会人员：相关媒体人士、万科业主、万客会VIP客户,step4,“万科客户尊享活动”报纸软文系列,“万科客户尊享活动”系列软文系列一、万客会会员积分兑换活动专题报道系列二、Happy家庭节专题报道系列三、万科业主中秋赏月、博饼报道系列四万科客户年终答谢会专题报道,3月,媒体投放时间表（3-10月）,积累广告启动辅助存货销售广告户外、报纸软文为主,线下：客户拓展,线上：媒体,3月1日业主开放日,系列客户拓展活动：团购、异地营销、现场老客户回馈,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,3月15日精装修开放,3月22日高TH开放,4月9#楼开盘,5月25日10#样板开放8#样板房考虑开放,5月30日10#楼开盘8#楼考虑同期开盘,7月15日7#楼样板开放7月考虑提前开盘,新货销售广告启动户外、报纸硬广为主,新品销售广告启动户外、报纸硬广为主,6月15日5#楼样板开放,主要运用媒体“报纸”、“户外”1）户外：延续项目前期形象，及时告知项目发售信息；2）报纸：利用软文、新闻等充分解析产品，提升客户对项目的认可。主要报媒：日报（硬广）+晚报（软文）+泉晚（软文式硬广）辅助媒体：商报、海峡导报辅助运用媒体“网络”、“电台、电视”1）网络：以集中的专题报道、BANNER为主，BANNER告知销售信息，专题报道软性新闻；主要网络：信息网+搜房2）电台：及时性的告知项目发售信息及活动信息；3）电视：以集中的专题报道为主，主要以项目的实景、人物采访为主。,三,根据2007年媒体运用情况的反馈，2008年整体线上媒体策略使用更加专一，更加集中，更加密集，具体运用如下：,媒体运用策略媒体运用计划项目SP推广策略项目SP推广计划,媒体运用策略媒体运用计划项目SP推广策略项目SP推广计划,固定全年节点活动，以非功利形式出现例如：中秋博饼、7月欢乐家庭节、年终回馈活动、积分兑付活动销售促进作用的销售型活动，以现场氛围营造为主的展示性活动例如：样板间开放、项目开盘等客户拓展型“上山下乡”活动，以异地活动营销结合现场推荐例如：龙岩论坛,根据2007年项目SP推广策略实效反馈，销售现场对销售促进的反馈、及对准业主对活动的反馈，在本阶段SP活动的调整如下：,三,媒体运用策略媒体运用计划项目SP推广策略项目SP推广计划,节点固定非功利活动为“点”,三,配合本地节日及风俗节点，非功利原则，固化后，增进客户对品牌的体验，促进成交客户满意度的提升，促进口碑相传：,3月,3月1日业主开放日,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,3月28日项目一期入伙,7月12日万客会积分兑付,8月万科Happy家庭节,12月万科年终回馈活动,4月12日为爱家增值新闻发布会,4月18日龙岩论坛,5月15日金域蓝湾走进厦大,媒体运用策略媒体运用计划项目SP推广策略项目SP推广计划,销售促进节点性活动为“面”,三,配合销售节点，如：开放、开盘等，在长时间蓄客后，通过现场销售氛围的营造，实现迅速爆发，力求最大化的销售：,3月,3月1日业主开放日,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,3月28日项目一期入伙,7月12日万客会积分兑付,8月万科Happy家庭节,12月万科年终回馈活动,3月15日精装修开放,3月22日高TH开放,4月9#楼开盘,5月25日10#样板开放8#样板房考虑开放,5月30日10#楼开盘8#楼考虑同期开盘,7月15日7#楼样板开放7月考虑提前开盘,6月15日5#楼样板开放,媒体运用策略媒体运用计划项目SP推广策略项目SP推广计划,客户拓展型活动为“线”,三,配合销售节点，以异地营销及现场推荐为方式，“走出去”加强目标新客户的拓展；“守住后方”加强对老客户的渗透挖掘，为集中销售，积蓄足够的水源：,3月,3月1日业主开放日,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,3月28日项目一期入伙,7月12日万客会积分兑付,8月万科Happy家庭节,12月万科年终回馈活动,3月15日精装修开放,3月22日高TH开放,4月9#楼开盘,5月25日10#样板开放8#样板房考虑开放,5月30日10#楼开盘8#楼考虑同期开盘,7月15日7#楼样板开放7月考虑提前开盘,项目待决策事宜,1）为爱家增值新闻发布会计划2）龙岩论坛活动计划,为爱家增值,万科金域蓝湾的价格,目前金域蓝湾价值体系,“为爱家增值”活动目的,市场声音,一片降声，观望态势严重,破市场局，立万科势,价格回归后少说产品,我们要的声音,产品价值提升，居住价值提升,