七度空间营销策划.doc

_营销策划方案目录1、 内容提要2、 市场环境分析（1） SWOT分析：（2） 消费者分析：（3） 产业环境分析：（4） 运营环境分析：（5） 恒安集团的市场销售现状3、 营销策略提案（1） 产品分析（2） 企业营销战略 （3） 公关营销策略 （4） 营销活动4、 广告表现策略（1） 非媒介 （2） 媒介 5、 媒介投放提案6、 广告费用预算7、 附录1、 内容提要恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一。是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。集团拥有多项行业技术专利，目前卫生巾市场占有率全国第一。旗下有安乐、安尔乐、七度空间等知名卫生巾品牌，旨在为消费者优质健康的个人护理产品。七度空间是恒安集团引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品,为将塑造七度空间为“最时尚少女卫生巾”的品牌形象，特进行此次策划，并希望让更多的消费者产生七度空间“我的舒服我来定”的联想，塑造七度空间“玩美主义”的消费态度。2、 市场环境分析（1） SWOT分析：S优势：率先开辟卫生巾少女市场，有一定印象优势。产品质量优 在同类品牌中有很强竞争力。迷你巾贴合少女喜爱新鲜事物的心理。W劣势：由于质量优而决定的成本高，导致价格骗贵，是对七度空间最大的不利。并不是所有人都会为好奇新鲜买单，人们并没有消费迷你巾的习惯仍是迷你巾市场的最大劣势。O机会：迷你巾尚为一个较少人涉足的新鲜市场，七度空间借其品牌知名优势，树立迷你进市场龙头形象，机会并不渺茫。T威胁：其他品牌陆续进攻少女市场，给该市场中的消费者带来更多选择，对七度空间造成威胁。（2） 消费者分析：消费者年龄：1022岁年轻女性，尤以1528岁为核心消费者，其中又可进一步细分为1518岁少女高中生阶段、1822岁青春大学生阶段。消费者职业：职业以职场新手和在校学生为主消费者特质：青春、有活力、追求个性、喜爱潮流但并不随波逐流、希望塑造和展示自我。本案针对重点：本案结合迷你巾的特性，针对大部分人并没有购买迷你巾习惯这一问题，决定将宣传重点放在已对七度空间这一品牌形成一定忠诚度的年轻女性，通过品牌兼新品宣传促使其购买，由此提出“从小到大的呵护”这一主题。（3） 产业环境分析：我国卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过60%，消费量年增长率徘徊在4%左右，在大中城市已饱和，市场已进入成熟期。1990-2005年期间，中国妇女卫生巾的消费量从28亿片增长至399亿片，2005年消费量是1990年的14.2倍。卫生巾市场渗透率也从1990年的5%增长到2005年的61.4%。2005年中国妇女卫生用品（卫生巾和卫生护垫）的市场销售额约115亿元。由于消费习惯和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞在中国的使用量很少，估计市场占有率约为0.3%。截至2007年底，中国共有卫生巾、卫生护垫企业644家，集中度较低，全国性品牌较少，地方性品牌较多。2005年全国综合排名前10位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占全国妇女卫生巾总销售量的30%；卫生巾全国性品牌主要有：安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、娇爽、乐而雅、好舒爽、ABC、益母、洁婷等，竞争较为激烈。近年来原材料价格上升令一些中小生产商面对运营压力而陆续倒闭，推动市场的整合，为一些具规模的生产商营造更有利的经营环境，而行业标准的不断提高也加速了行业整合，对大规模及高附加值产品的生产企业提供了发展的契机。随着国内生活水平及消费能力的不断增长，健康问题的逐步重视，卫生巾的市场渗透率也逐步提高，由1990年的5%发展到2008年的68.4%，但是仍低于国外90%以上的渗透率，由此可见，国内卫生巾市场未来几年内仍将持高速发展，销售额总体增长速度保持在25%以上，主要是出口业务逐步扩大，国内市场消费量将平稳增加，增长速度保持在4%以上。（4） 运营环境分析：在一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌几乎平分天下，但在一些小城市和农村地区，国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场。从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散，成千上百的厂家聚集其中，生产规模大小不一。真正比较著名，而且销量较大的，如福建恒安集团公司的安而乐牌卫生巾等只是少数几家。与国内卫生巾产品生产商不同，国际品牌以品牌打市场，参与划分市场的都是点得出名的几家。 广州宝洁公司(中国)有限公司的护舒宝，上海尤尼佳公司的苏菲，强生(中国)有限公司的娇爽目前是卫生巾用品市场上的三个排头兵。另外，上海花王的乐而雅和北京金佰利个人卫生用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。 由于国际品牌之间价格差别不大，所以苏菲、护舒宝、娇爽这三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场。护舒宝以干爽网面树立其高档品牌的形象，而苏菲则推出了独此一家的“立体护围“系列，娇爽品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉，建立起方便卫生的形象。 强生(中国)有限公司公关部的张建敏先生认为，由于卫生巾产品属于日用必需品，消费习惯是消费者选购时的主导因素，所以在这个市场中，各品牌之间的市场份额不会在短期内有什么戏剧性的变化。当然，娇爽作为强生(中国)有限公司在中国妇女卫生巾市场的主打品牌，公司当然希望能够争取更大的市场份额。上海尤尼佳公司的有关人员也表示，苏菲虽然1997年才进入中国市场，但其发展势头非常好，今年在上海和北京市场的销售额已经赶超了“卫生巾老大”护舒宝。但由于市场已经细分，而且卫生巾产品确实有个消费习惯问题，所以再有新的品牌介入，想要占据前列，恐怕很难。 （5） 恒安集团的市场销售现状1) 产品质量: 以保证消费者的多方面要求为前提，使用高密度原材料，使用放心。卫生巾终究是一种与身体健康息息相关的产品，因此功能性的理性产品概念仍然不容忽视。而新产品的特色是首创七层物理防护结构（传统卫生巾只有35层），其将各种功能素材进行有机的科学组合，从而基本上具备了所有防护功能，将之归纳为七项对现代都市女性最为重要的功能，并由此提炼出“七重防护，全效照顾”的产品核心概念。2) 价格定位:613元不等3) 渠道策略:全国各地的大.中.小超市 4) 品牌定位: 安乐可靠、安心。传统女性，贤淑、爱实惠。安尔乐自然、进取。现代女性，时尚、讲究品味。七度空间完美、自我。专为少女族设计。一个品类，三个层次，脉络清晰。恒安由品牌规划带来的效益增长已渐次开花，产品销量连续多年全国第一。品牌定义是有关消费者和品牌之间独一无二关系的一段有洞察力的鲜明描述，它是根据品牌检验的结果加以发展的，能简练而准确地传达出品牌的核心价值和精髓。我们是这样来定义“七度空间”这个品牌的：对于中国的城市白领女性来说，七度空间是对她作为女人追求时尚、追求完美的选择之一；它前所未有地同时满足她们关注的速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等七方面要求，为她们提供全面完整的照顾，让她们感受到作为一个女人被人全方位照顾的喜悦，并树立她们对于生活细节美学的要求，让她们感受到追求完美过程中所带来的生活质量的改善和生活的美3、 营销策略提案（1） 产品分析1. 七度空间少女系列卫生巾纯棉表层价格：8.9RMB 产品规格：10片/包单片价格：0.89元广告语：我的舒服我来定产品简介：透气，专为少女一族设计。产品卖点：1.100%纯棉表层：精心挑选国外优质原材料，融合国际领先技术制造而成，100%纯棉表层质地柔软精细，细心呵护娇嫩部位的细微感受。2.富含吸水珠珠：内芯中含有的强力吸水珠珠，吸收力超强，迅速将表面液体吸收至内芯锁定，不反渗。3.洁柔两翼：巾身两只“翅膀”，采用棉柔织物覆盖，柔软舒适，两侧肌肤摩擦问题不见了！4.超透气呼吸膜：底部采用凹点超透气呼吸膜，轻松透出闷气，让你心情飞扬！2. 竞争对手卫生巾分析1 苏菲动感丝薄卫生巾价格：15.5RMB 产品规格：18片/包单片价格：0.86元产品卖点：不侧漏的立体护围，告别侧漏想动就动。2 护舒宝瞬洁丝薄卫生巾价格：12.9RMB 产品规格：18片/包单片价格：0.71元产品卖点：3方位阻挡液体测流，全方位防止渗漏。（2） 企业营销战略 1. 营销目标 1) 短期目标:通过宣传在消费者心中建立明确的品牌形象,并且购买本产品 2) 长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2. 市场策略 1) 产品定位: 以速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等年轻女性，尤其是现代都市白领女性所关注的卫生巾产品七方面功能为出发点，帮助她们树立追求时尚、追求完美的“细节完美主义”的生活观点，以及“玩美主意”的消费态度。 2) 诉求对象:个性时尚，崇尚玩乐的女生 3) 广告主题：“七度空间玩转世界”（3） 公关营销策略 1. 目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解恒安,让恒安了解公众,了解她们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议. 2. 活动策划 1) 产品上市新闻发布会(以提倡节约新起点为主题进行,向公众宣布一种新起点的诞生); 2) 产品试用(向目标市场的消费者发放10000包试用卫生巾，并记录下使用者的数据。 （4） 营销活动活动一：细心周到好姐妹1. 目标人群 1825岁年轻女性，情感丰富，渴望被关爱 2. 活动目的 通过提供一个与好姐妹交流的平台，将姐妹如何从细小的小事中关心你的故事发到网站上或是将自己平日不好意思对好友说的感谢话语表达出来，让人们体会到友情的重要，得到关爱和呵护的美好，有人陪伴的幸福之感，进而将七度空间宣传的给予细心的呵护与陪伴的品牌形象传播出去。 3. 前期造势 网络媒体：在各高校的论坛内发帖通告，在人人网、开心网发布活动信息 4. 活动过程 A 登录活动网站，将你的好姐妹如何在小事中关心你照顾你的感人故事写下，活动过后，会对所有上传文章进行评选，评选最细心大奖，给予物质奖励。 B 选择你喜欢的电子信纸，将你想对闺蜜说的话语写下发送到她的邮箱，系统会评选出最感动真心话，活动后期会给予奖励。 C 购买七度空间产品，登录产品号后，可获得一定积分，换取礼物送给自己的好友 活动二：我的迷你洋娃娃 几乎所有女生童年时代都有自己的洋娃娃，视其为姐妹、闺蜜，很多小秘密都会与自己的洋娃娃分享，她伴随自己走过了美好的童年。然而随着年龄的增长，洋娃娃的身影逐渐从女生的视线中退去，也许被放到某个纸箱中或某个角落里，从你已变成熟的世界中消失了。然而在大多数少女越发成熟的外表下怀有渴望洋娃娃陪伴的小女生的纯真想法。 1. 活动目的 A 消费者角度 ：七度空间设立一个平台，可以还你一个属于你的洋娃娃，是处在学习、工作等各种压力的女性朋友找到一个心灵上的寄托，让她时刻陪伴你。专属迷你洋娃娃体现了时尚，展现独特个性，满足了当代女性对于追求独有风格和个性的要求。 B 企业角度：此活动将七度空间这一品牌拟人化，塑造了一个细心贴心的迷你娃娃形象，细心贴心的陪伴在你身边，宣传了七度空间“从小到大的呵护”的主题，此外，由七度空间迷你卫生巾引出迷你娃娃，达到了宣传迷你系列产品的目的。 2. 活动过程 1) 建立活动网站：“我的迷你洋娃娃”在网站上宣传七度空间的“从小到大的呵护”主题及七度空间迷你系列卫生巾。 2) 活动内容： A 制作过程：在七度空间网站上提供了设计迷你洋娃娃的素材，如发型、服装等。玩家根据个人喜好免费设计属于自己风格和个性的电子迷你洋娃娃，成品可以有独有的外观和个性。 B 更多选择：如果消费者购买了七度空间少女系列迷你卫生巾，包内附赠活动网站注册卡片，登录后可以获得更多设计素材，并且可以将自己设计好的迷你娃娃放到自己的QQ空间上，真正陪伴自己左右。 C 交流区：参加者可利用自己设计的迷你洋娃娃与其他娃娃的主人进行交流，广交朋友，让你不再孤单，将生活中的烦恼向新朋友诉说。 D 邀好友一起玩：可以向好友发送邀请帖，和自己的好姐妹一起制作洋娃娃。 3. 线下宣传 户外广告：等车的人们往往处于无聊的时候，此广告可以让人们在无聊之余娱乐一下，既充实了人们的闲暇时光，又达到了宣传目的与“拥有专属你的迷你洋娃娃”活动网站相呼应，一方面宣传了七度空间迷你卫生巾又吸引了更多人的关注，促使潜在消费者变成最终购买者。 平面广告：将七度空间这一品牌拟人化，化作可爱的卡通娃娃形象，并时刻陪伴在你身边，给予最细心的呵护，让你自在前行。广告的画面是一个女生和七度空间的卡通娃娃躺在一片草地上，广告的logo是永远的朋友，真心的陪伴，无比的自在。 七度空间全新推出的迷你系列体现了七度空间的细心呵护。广告画面是一位女生和七度空间的卡通娃娃，广告的logo是就是这么细心。4、 广告表现策略（1） 非媒介 1)针对在校学生 （1）在学校赞助各项比赛。如：篮球比赛，只是竞赛等 （2）每个月的15号凭学生证购买可打57折2）针对白领阶层 （1）聚集白领阶层户外公益活动。（2）可以定期安排优惠兑奖活动。 （2） 媒介 1) 电视 : CCTV、凤凰卫视，湖南卫视、东方卫视等全国性电视台及各省会城市地方性电视台 2)报纸 : 中国电视报、今日女报、青年报、打工报、地区性日报、 地区性晚报等. 3)杂志 : 都市丽人、女刊、EASY、城市女孩等 4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身5、 媒介投放提案媒介策略：本案选择以网络媒体为主，尤其以网络媒介为核心开展一系列活动，POP、户外媒体等综 合使用的媒介投放方法，多渠道宣传品牌形象“七度空间 从小到大 呵护陪伴”1、 媒介策略目标：先宣传“七度空间从小到大的呵护”，进而推出新产品七度空间迷你装卫生巾的宣传，先从感性上打动目标人群，促使其购买尝试新产品2、 媒介策略目标受众除青春、有活力、追求个性、喜爱潮流但并不随波逐流、希望塑造和展示自我这些本案针对的消费者特质外，本案偏重于已对该品牌有一定品牌忠诚的老顾客。 因为绝大部分消费者本身并没有对迷你卫生巾的硬性需求，且这种“不需要”的心理比较坚固，不易打破，故只单方面宣传新产品优越性很难改变消费者的购买习惯，本案通过宣传品牌形象，利用品牌带动产品，再进一步巩固升华品牌形象的方式，继达到宣传新产品的目的也进一步加固了品牌忠诚。6、 广告费用预算预算项目 预算内容 开支（万元 ）广告设计制作网络广告 腾讯网（QQ空间） 2人人网、开心网网站建设维护0.8电视广告20平面广告活动海报0.8车体广告0.3站牌广告3杂志广告1.5手机广告5POP广告 10营销活动经费 市场调研活动1.2消费者互动活动 “我的迷你娃娃”活动 7“我要你陪伴 我想对你说”活动2预留费用 5预算合计 58.6附录调查问卷你好，感谢你此次 ，谢谢配合1. 你有随身备用卫生巾的习惯吗（ ）A有 B没