XX办公用品连锁有限公司调研报告最终版.doc

广州邦度办公用品连锁有限公司调研报告序广州邦度办公用品连锁有限公司是一家综合性办公文仪连锁超市，公司成立于2004年9月，于2005年5月16日进入广州办公文具市场，并在一天的时间里同时开店两间。分别是：第一超市（以下简称烟墩店）位于东山区烟墩路8号101，第二超市（以下简称五羊店）位于东山区寺右新马路136号首层。公司注册资金为1000万元人民币，公司的目标群体为大中型客户。同时兼做零售。广州公司的总部位于广州市广州大道新达城。邦度公司作为我司未来的主要竞争对手之一，其潜在发展能力不可小视，本篇报告将从邦度的营销策略、所处的商圈、卖场环境等做层次细分分析。以其能让公司决策层更加深入的了解邦度公司！营销策略篇 一、进货渠道邦度进货渠道主要有两种，第一渠道是直接从厂家拿货，如记事本渡边，文件夹华杰等大批量采购的商品，第二种渠道是从厂家在当地的办事处或代理商处定货，如OA设备等只在广州设有代理商或经销商的商品。图一：邦度办公用品超市进货渠道代理商办事处厂家销售邦度办公用品超市 二、经营品种邦度办公超市市场定位为中大型客户，体现在经营品种上是在所有办公用品、学生用品中，占了90以上的都是全国知名品牌，象一些名气较小的品牌很难摆在邦度的货架上，例如在文件夹类中，只有三个全国知名性的品牌，齐心、易事达、华杰。钢笔也只有三种德国公爵、派克、英雄。据邦度烟墩店大客户经理沈琰介绍，邦度此种品种经营方式主要是出于以下目的：1. 注重质量，邦度相信大厂家的产品才有保障；2. 一方面提升知名品牌的知名度，另一方面是在长期合作中能获得较大的利润。在此次调研中，共收集到邦度所经营的种类有450个，各种类的数量及所占比如表一所示：表一：邦度经营种类占比图 基数所有种类数450种美术用品礼品工艺品粘贴包装用品 书写用品 测绘用品办公家私 文件管理用品种类数53342523212120占比11.87.65.65.14.74.74.4电脑周边用品电子产品及消耗品设备耗材学生文具笔记本 桌面用品 展示用品种类数20161615141413占比4.43.63.63.33.13.12.9纸制品订装票夹类通讯设备 财会用品 其他商务用纸文件储存柜种类数13121211101010占比2.92.72.72.42.22.22.2印章用品打印设备 装订材料 裁剪用品复印设备装订/碎纸系列 配件 种类数10887775占比2.21.81.81.61.61.61.1电子展示设备 保险柜金融设备考勤/门禁设备相框相册 种类数43332占比0.90.70.70.70.4在此次所收集的数据中，美术用品所占的比重最大，在邦度所经营的450个种类中，美术用品占了11.8%,其次为礼品工艺品，占了7.6%,排在后五名的是电子展示设备，保险柜，金融设备，考勤/门禁设备，相框相册。占比不到1%,其他如桌面用品，展示用品等所占的比重在2%-3%之间。粘贴包装用品、书写用品、测绘用品、办公台、文件管理用品等所占的比重在4%-5%之间。重度经营（7%）美术用品（11.8）礼品工艺品（7.6） 纸制品(2.9%)订装票夹类(2.7%)通讯设备(2.7%) 财会用品(2.4%) 其他(2.2%)商务用纸(2.2%)文件储存柜(2.2%)印章用品(2.2%) 打印设备(1.8%) 装订材料(1.8%) 裁剪用品(1.6%)复印设备(1.6%)装订/碎纸系列(1.6%) 配件(1.1%) 电子展示设备(0.9%) 保险柜(0.7%)金融设备(0.7%)考勤/门禁设备(0.7%)相框相册(0.4%) 粘贴包装用品(5.6%) 书写用品(5.1%) 测绘用品(4.7%)轻度经营(2%)中度经营（2-6）办公台(4.7%)中度经营（2-6） 文件管理用品(4.4%) 电脑周边用品(4.4%) 电子产品及消耗品(3.6%)设备耗材(3.6%)学生文具(3.3%)笔记本(3.1%) 桌面用品(3.1%) 展示用品(2.9%) 三、客户来源邦度公司的主要大客户来源在于中国电信等，每个月向邦度订货金额达10万元。邦度烟墩店在前台设有直销办公室，有专门的业务员上门推销或电话推销。其针对的目标群体为大中型客户。邦度烟墩店的客户来源还有周围的学生及机关单位。邦度五羊店的客户来源主要是办公室的行政人员，调研人员在调查过程中发现，到五羊店购物的顾客大都为公司的行政人员（占据了80）。 四、促销手段公司每隔两个月左右的时间会有一次促销，遇到节假日也会有促销活动，促销的商品视节假日的性质而定，如中秋促销的商品是精品礼品。促销的方式是DM。促销的品种维持在260个左右，包括电脑周边耗材类、办公机器类、办公用纸类、办公用笔类、抄本类、桌上用品类、文件管理类、板夹柜类。 五、员工素质邦度的员工分工明确，在烟墩店有3个普通促销员，1个大客户经理，2个直销业务员，1个店长。3个普通促销员主要是面对终端消费者，于零售为主，大客户经理面对的是中大型客户，直销业务员是通过电话推销后有专门的业务员进行跟踪服务。邦度的员工的素质很一般，调研人员根据事先设定好的问卷，对邦度烟墩店的员工进行综合打分。打分人员为三名调研人员和四名兼职访问员，人员素质的打分是于服务态度、服务水平、商品知识熟练程度为基准打的。在最后算综合得分时赋予调研人员0.6的权重，兼职访员赋予0.4的权重。最后平均分为 2.9分（满分为5分），具体打分标准见表二。表二：服务态度和服务水平的评分标准5分：好。迎宾、微笑、热情、商品知识熟悉、递篮、相关推荐、欢迎再次光临。 4分：较好。迎宾、微笑，热情、欢迎再次光临，但对商品知识不够熟悉、没有相关推荐等； 3分：一般，欠缺热情，服务看顾客身份而定，势利2分：较差，对顾客爱理不理，态度冷漠，对商品知识不熟悉，没有相关推荐等1分：无法接受分数越高表示服务态度和服务水平越好，分数越低表示服务态度和服务水平越差 六、卖场环境 1）烟墩店邦度烟墩店的总面积约为650平方米，实际利用面积为400平方米左右，有效利用率为56，在门前设有约60平方米的停车场，购物休息场所方便顾客休息，有8张椅子2张桌子。外部环境较为优越。但内部环境较一般。 2）五羊店邦度五羊店的总面积约500平方米。实际利用面积为350平方米，有效利用面积为70，门前没有停车场，也没有顾客休息场所。外部环境一般，没有特色，内部环境较之烟墩店优越。调研人员根据事先拟定好的问卷，对烟墩店的卖场环境进行了综合客观的打分。卖场环境的评价是于卫生状况、装修状况、灯光效果、音乐效果四个方面来打分的。满分为5分。由三名调研人员和三名兼职访问员分别打分。最后综合加权，其中三名调研人员赋予的权重为0.6，三名兼职访问员赋予的权重为0.4，最后得出的分数见下表三：表三：邦度烟墩店与五羊店得分比较图烟墩店五羊店卫生状况3.2分3.6分装修状况2.8分3.1分灯光效果2.4分3.8分音乐效果2.5分3.5分邦度烟墩店邦度五羊店图二：邦度烟墩店与五羊店的内部环境综合得分比较 邦度五羊店四方面的得分明显高于烟墩店；在灯光效果和音乐效果的得分更是远远高于烟墩店。四方面的评分标准见表四、表五、表六、表七。表四：卫生状况的评分标准为：5分：货架清洁，地板、天花板干净，整个商场给人的感觉很干净整洁；4分：货架较为清洁，地板偶有纸屑，小垃圾，天花板偶有蜘蛛丝或不干净的地方，但总体给人感觉不错；3分：货架、墙壁干净整洁程度不够，地板较肮脏，纸屑比较多，但总体感觉还可以接受；2分：货架、墙壁肮脏，地板到处是尘灰，脚印，难有购物的心情；1分：完全不可以接受。分数越高表示卫生状况越好，分数越低表示卫生状况越差表五：装修状况的评分标准为：5分：高档，所有的装修包括外面和里面都是用高档材料，并配有音箱、自动喷水器、空调等设施；4分：较高档，80以上所用的材料都是高档材料，并配有相应的安全设备，空调等设施3分：一般，装修状况较普通，没有豪华装饰，但有空调、安全设备等；2分：较差，没有空调、安全设备，里外都是用较低档次的材料；1分：差，完全不可以接受。分数越高表示装修状况越好，分数越低表示装修状况越差表六：音乐效果的评分标准为5分：明亮柔和，温馨，能创造良好好的购物环境； 4分：明亮，但柔和效果没有那么明显，能创造轻松的购物环境 3分：一般，明亮，但稍显刺眼2分：较差，刺眼，不适合购物；1分：差，完全不可以接受。分数越高表示灯光效果越好，分数越低表示灯光效果越差 七、经营模式邦度的经营模式主要有：批发、DM派发、直销、网上购物、零售。由于公司刚成立只有3个月不到的时间，故会员制暂时无法实施。其中在批发价上，不管客户购买量有多少，公司都最多给9折，通常是9.5折。 八、服务模式邦度向顾客承诺八大金心服务，其广告宣传亮点为“邦度办公，平价超市”，“理想办公美一刻”，但调研人员在调查过程中，发现其服务人员的服务态度明显缺乏热情，对一般的顾客爱理不理，基本的礼貌用语都没有，比如：没有迎宾、相关推荐等。 邦度所承诺的服务模式具体见图三 图三：邦度的服务模式诚信绝无假货，假一陪十物流订货满100元，免费送货，东山区两小时送达微笑让你轻松购物，满意而归阳光所有投诉两小时内做出答复和回应顾问办公用品采购、储存、使用提供专业、个性化 系统解决方案培训为客户提供专用的培训，直至客户完全掌握为止售后提供专业、细致、周到的售后服务增值根据客户的需要提供其他各项个性化的服务llllllll 其中，在物流服务和送货服务上，邦度公司有自己统一的标准，在售后服务上，7天包换，但不退货，质量问题如不是厂家方面的由顾客自行解决。顾客对所购买的货不满意，可和厂家联系也可和本公司联系。通常和厂家联系的只有OA设备，一般的商品如文件夹等都是直接和公司的客服部门联系 九、定价策略邦度公司的定价较为灵活，利润透明的货定的低些，如学生用品类，文件夹类、OA设备、办公耗纸类。利润不透明的定的高些，如钢笔、精品礼品类。公司确保有30-40的价格低于市场价格，但其他价格和市场价格持平如OA设备，有些质量问题比较敏感的甚至高于市场价格如钢笔。 十、卖场亮点邦度烟墩店最明显的亮点是直销室和服务台在一起，占据了36平方米左右的空间，显得气派。而五羊店除了外部装修用红色材料外，并无其他明显的亮点。第二个亮点是公司的包括前台在内都使用红色装修材料，并且员工统一黑白服装，给顾客一种专业公司专家员工的感觉。商圈环境篇 一、写字楼分布情况 1）烟墩店烟墩店位于广州市东山区烟墩路8号101，在直径1000米的范围内有三间写字楼分别是华丰大厦 合群大厦 均益大厦。五间学校分别是广州市五十七中、广州市七中、培正中学，培正小学，培政幼儿园，单位有广东省团委，广东省文化厅，东山区少年宫，东山区政协等。表七：邦度烟墩店周围的商圈情况邦度烟墩店周围的商圈分析表写字楼华丰大厦合群大厦均益大厦学校广州市五十七中广州市七中培正中学培正小学培正幼儿园单位广东省团委广东省文化厅东山区少年宫东山区政协 2）五羊店五羊店位于东山区寺右新马路136号首层，在直径1000米范围之内有的写字楼有17栋，学校有6间，大厦名称及学校名称具体见表八所示：表八：邦度五羊店周围的商圈情况邦度五羊店周围商圈情况表写字楼金达大厦 影视大厦广州军区文化大厦长城大厦人防大厦金霞大厦 华景大厦恒隆大厦太平洋大厦新城大厦 富辰工业大厦 冠诚大厦华友大厦 泰恒大厦学校玉堂居委家长学校北约居委家长学校寺右居委家长学校南泥湾精神研究艺术培训学校隆盛琴行红棉艺术学校 东湖街乐景居委家长学校 二、交通情况 1）烟墩店烟墩店所处的地理位置较为偏僻，门前没有公共汽车经过，在附近经过的公共线路只有三条，813、811、1路，离最近的地铁出口东山口约有1.5公里左右的距离 2）五羊店五羊店所处的地理位置较为优越，门前经过的公共汽车有183、40、共五条离最近的地铁出口杨箕村距离较远，有2.5公里左右的距离。 三、门前的人流量、车流量、入市场人流量、成功交易次数、交易额估计在此次调查当中，4名兼职调查人员于8月16日从中午12点到晚上18：00在邦度烟墩店，于8月17日从早上10：00到晚上18：00五羊店门口蹲点守候，门前人流量、门前车流量各有一人负责、入市场的人流量、成功交易次数销售额估计有另外一个人负责，计算人流量、车流量、入市场人流量、成功交易笔数所使用的工具是计数器。第四个人负责监督和指导以确保数据的真实性和有效性。其中门前人流量允许的误差为+5%,门前车流量允许的误差为+10%,入市场人流量允许的误差为5，成功交易次数不允许有误差，交易金额允许的误差为+20。在下文，烟墩店和五羊店将分开详述。 1）烟墩店烟墩店门前的人流量表九：邦度烟墩店门前经过的人流量基数所观察的时间段 12 单位：人 观测日期：2005年8月16日 允许误差：+5%门前人流量（烟墩店）12:00-12：3012：30-13：0013：00-13：3013：30-14：0014：00-14：3030027112016719814：30-15：0015：00-15：3015：30-16：0016：00-16：3016：30-17：001701368713811417：00-17：3017：30-18：00196267图四：邦度烟墩店门前经过的人流量不同时间段折线图基数所观察的时间段 12 单位：人 观测日期：2005年8月16日 允许误差：+5%其中：1-12所代表的时间段如下表112：0012：30212：3013：00313：0013：30413：3014：00514：0014：306=14：3015：00715：0015：30815：3016：00916：0016：301016：3017：0011=17:0017：3012=17:3018：00 1.烟墩店门前人流量波动较大，峰点出现在12：0012：30，此为学生放 学时间和机关单位工作人员午餐时间； 2.人群特征以中年人和学生居多。烟墩店入市场的人流量表十：邦度烟墩店入市场的人流量基数所观测的时间段 12 单位：人 观测日期：2005年8月16日 允许误差：+5%入市场人流量（烟墩店）12:00-12：3012：30-13：0013：00-13：3013：30-14：0014：00-14：301645014：30-15：0015：00-15：3015：30-16：0016：00-16：3016：30-17：00210791517：00-17：3017：30-18：001014图五：不同时间段入市场的人流量的折线图基数所观测的时间段 12 单位：人 观测日期：2005年8月16日 允许误差：+5%其中：1-12所代表的时间段如下表112：0012：30212：3013：00313：0013：30413：3014：00514：0014：306=14：3015：00715：0015：30815：3016：00916：0016：301016：3017：0011=17:0017：3012=17:3018：00 进入公司的人流量有四个峰点，分别是中午12：3013：00、15：0015：30、16：3017：00以及17：3018：00而低谷则出现在中午14：0014：30烟墩店成功交易笔数表十一：邦度烟墩店成功交易笔数表基数所观测的时间段 12 单位：人 观测日期：2005年8月16日 允许误差：0%交易笔数估计（烟墩店）12:00-12：3012：30-13：0013：00-13：3013：30-14：0014：00-14：300324014：30-15：0015：00-15：3015：30-16：0016：00-16：3016：30-17：0016671317：00-17：3017：30-18：00810图六：不同时间段邦度烟墩店成功交易笔数折线图基数所观测的时间段 12 单位：人 观测日期：2005年8月16日 允许误差：0%其中：1-12所代表的时间段如下表112：0012：30212：3013：00313：0013：30413：3014：00514：0014：306=14：3015：00715：0015：30815：3016：00916：0016：301016：3017：0011=17:0017：3012=17:3018：00 交易成功最高的频率发生在16：30-18：00这段时间，一方面是由于观测日的天气炎热影响，另一方面是因为该段时间是学生下课时间和办公室人员的下班时间。烟墩店成功交易金额估计表十二：邦度烟墩店成功交易金额估计基数所观测的时间段 12 单位：人 观测日期：2005年8月16日 允许误差：+20%成功交易额估计（烟墩店）12:00-12：3012：30-13：0013：00-13：3013：30-14：0014：00-14：3001205090014：30-15：0015：00-15：3015：30-16：0016：00-16：3016：30-17：001020015030060017：00-17：3017：30-18：00350400图七：邦度烟墩店不同时间段成功交易金额折线图基数所观测的时间段 12 单位：人 观测日期：2005年8月16日 允许误差：+20%其中：1-12所代表的时间段如下表112：0012：30212：3013：00313：0013：30413：3014：00514：0014：306=14：3015：00715：0015：30815：3016：00916：0016：301016：3017：0011=17:0017：3012=17:3018：00烟墩店门前车流量表十三：邦度烟墩店门前车流量表基数所观测的时间段 12 单位：人 观测日期：2005年8月16日 允许误差：+10%门前车流量（烟墩店）12:00-12：3012：30-13：0013：00-13：3013：30-14：0014：00-14：3017018717321319514：30-15：0015：00-15：3015：30-16：0016：00-16：3016：30-17：0018619717118319817：00-17：3017：30-18：00223238图八：邦度烟墩店不同时间段门前车流量折线图基数所观测的时间段 12 单位：人 观测日期：2005年8月16日 允许误差：+10%其中：1-12所代表的时间段如下表112：0012：30212：3013：00313：0013：30413：3014：00514：0014：306=14：3015：00715：0015：30815：3016：00916：0016：301016：3017：0011=17:0017：3012=17:3018：00图九：邦度烟墩店门前经过的车辆类型的情况 车流量的类型以出租车为主，约占了60，轿车占了25，其他占了15 2)五羊店五羊店门前的人流量表十四：邦度五羊店门前经过的人流量基数所观察的时间段 14 单位：人 观测日期：2005年8月17日 允许误差：+5%门前公路人流量（五羊店）10:00-10:3010:30-11:0011:00-11:3011:30-12:0013:00-13:3013:30-14:0014:00-14:306528318961236132379868714:30-15:0015:00-15:3015:30-16:0016:00-16:3016:30-17:0017:00-17:3017:30-18:007389401496560138010521297图十：邦度五羊店门前经过的人流量不同时间段折线图基数所观察的时间段 14 单位：人 观测日期：2005年8月17日 允许误差：+5%其中：1-14所代表的时间段如下表110：00-10：30210：30-11：00311：00-11：30411：30-12：00513：00-13：30613：30-14：00714：0014：30814：30-15：00915：00-15：301015：30-16：001116：00-16：301216：30-17：001317：00-17：301417：30-18：00 1.五羊店门前公路人流量变化度大，在16：00-16：30出现低谷，这是因为当时下大雨，极大影响人流量，在其他时间段人流量普遍较大； 2人群特征以中年人和学生居多五羊店入市场的人流量表十五：邦度五羊店入市场的人流量基数所观测的时间段 14 单位：人 观测日期：2005年8月17日 允许误差：+5%入市场人流量（五羊店）10:00-10:3010:30-11:0011:00-11:3011:30-12:0013:00-13:3013:30-14:0014:00-14:305128101051414:30-15:0015:00-15:3015:30-16:0016:00-16:3016:30-17:0017:00-17:3017:30-18:0018100261212图十：不同时间段入市场的人流量的折线图基数所观测的时间段 14 单位：人 观测日期：2005年8月17日 允许误差：+5%其中：1-14所代表的时间段如下表110：00-10：30210：30-11：00311：00-11：30411：30-12：00513：00-13：30613：30-14：00714：0014：30814：30-15：00915：00-15：301015：30-16：001116：00-16：301216：30-17：001317：00-17：301417：30-18：00 1.峰点出现在14：30-15：00这段时间，共有18人进入市场，一方面是因为当时的天气炎热，一部分人进去都不是为购物，只是为避暑。另一方面是因为这段时间相对于其他时间段而言是较好的购物时间； 2.在15：30-17：00分这段时间由于受暴雨影响，人流量明显减少。五羊店成功交易笔数表十六：邦度五羊店成功交易笔数表基数所观测的时间段 14 单位：人 观测日期：2005年8月17日 允许误差：0%交易笔数估计（五羊店）10:00-10:3010:30-11:0011:00-11:3011:30-12:0013:00-13:3013:30-14:0014:00-14:303878631014:30-15:0015:00-15:3015:30-16:0016:00-16:3016:30-17:0017:00-17:3017:30-18:0011802489图十一：不同时间段邦度五羊店成功交易笔数折线图基数所观测的时间段 14 单位：人 观测日期：2005年8月17日 允许误差：0%其中：1-14所代表的时间段如下表110：00-10：30210：30-11：00311：00-11：30411：30-12：00513：00-13：30613：30-14：00714：0014：30814：30-15：00915：00-15：301015：30-16：001116：00-16：301216：30-17：001317：00-17：301417：30-18：00 1.交易成功最高的频率发生在14：00-15：30这段时间里； 2.购买群体为公司行政人员居多。五羊店成功交易金额估计表十七：邦度五羊店成功交易金额估计基数所观测的时间段 14 单位：人 观测日期：2005年8月17日 允许误差：+20%销售额估计（五羊店）10:00-10:3010:30-11:0011:00-11:3011:30-12:0013:00-13:3013:30-14:0014:00-14:301002001002001502020014:30-15:0015:00-15:3015:30-16:0016:00-16:3016:30-17:0017:00-17:3017:30-18:00500400030150200350图十二：邦度五羊店不同时间段成功交易金额折线图基数所观测的时间段 14 单位：元 观测日期：2005年8月17日 允许误差：+20%其中：1-14所代表的时间段如下表110：00-10：30210：30-11：00311：00-11：30411：30-12：00513：00-13：30613：30-14：00714：0014：30814：30-15：00915：00-15：301015：30-16：001116：00-16：301216：30-17：001317：00-17：301417：30-18：00五羊店门前车流量表十八：邦度五羊店门前车流量表基数所观测的时间段 14 单位：人 观测日期：2005年8月17日 允许误差：+10%门前车流量（五羊店）10:00-10:3010:30-11:0011:00-11:3011:30-12:0013:00-13:3013:30-14:0014:00-14:3062265861559854252856314:30-15:0015:00-15:3015:30-16:0016:00-16:3016:30-17:0017:00-17:3017:30-18:00578554513568552608643图十三：邦度五羊店不同时间段门前车流量折线图基数所观测的时间段 14 单位：人 观测日期：2005年8月17日 允许误差：+10%其中：1-14所代表的时间段如下表110：00-10：30210：30-11：00311：00-11：30411：30-12：00513：00-13：30613：30-14：00714：0014：30814：30-15：00915：00-15：301015：30-16：001116：00-16：301216：30-17：001317：00-17：301417：30-18：00图十四：邦度五羊店门前车流量的类型 车辆以商务车居多（占比为40），其次为私家车(25%),再次为的士（占比15），其他车占20。如图十四： 四、公司未来发展战略 1）邦