新百伦本土化品牌营销战略.ppt

新百伦本土化品牌营销策略,叶统枚 刘婷婷 周曼曼 王晓娟,11/12/2019,目录,一、新百伦在中国的发展现状分析 （一）新百伦公司概况 （二）新百伦的SWOT分析 二、新百伦的品牌定位分析 三、新百伦的营销策略 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）推广策略 四、结论,11/12/2019,一、新百伦公司在中国的发展现状分析,（一）新百伦公司概况 1906年，New Balance创立于美国波士顿，专门替脚型特殊的人生产运动鞋。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。 新百伦业绩状况：目前，美国市场仍然是新百伦的第一大市场，中国市场是新百伦的第三大市场，仅次于日本市场， 最新数据显示：newBalance2013年在中国的142座城市铺设了886家门店，比前一年增加了313家，今年至目前销售额亦同比翻番。,11/12/2019,（二）新百伦的SWOT分析 1.优势分析 （1）品牌优势 新百伦创立于1906年，百年历史赋予新百伦年轻品牌所不拥有的品牌内涵，对于产品设计，店铺形象设计和品牌营销也提供了丰富的资源 （2）技术优势 新百伦公司极为用心的致力于制鞋工艺。它与其他品牌的最大区别是：可以为顾客提供同一尺码不同宽度的鞋。 （3）市场优势 新百伦在美国市场的定位主要针对对鞋子舒适度有一定需求的成人和儿童。正因为其定位，它在美国成人和儿童市场受到欢迎。，,11/12/2019,2.劣势分析 （1）时间劣势 进入中国市场时间晚，直到2003年它才开始有秩序的大规模的在大陆市场营销. （2）产品线单一 作为一个运动品牌，新百伦只注重运动鞋，忽视了服装和配件类。 鞋83%，服装15%，配件2% （3）营销方式劣势 新百伦低调的营销方式不利于新兴市场开拓和吸引年轻客群。,11/12/2019,3.机会分析 （1）各大本土品牌连续关店 （2）发展代理商 （3）寻求合作,11/12/2019,4.威胁分析 （1）竞争压力大 （2）品牌未充分培育 （3）盗版和仿冒层出不穷,11/12/2019,二、新百伦的品牌定位分析,（一）产品价格定位 新百伦是目前国内市场上唯一销售美国和英国原产地运动鞋的品牌。因此，巩固和做强中高端运动鞋市场是新百伦品牌营销的战略方向。 依据尼尔森咨询公司所做的新百伦客群收入和职业调查,11/12/2019,（二）客群年龄定位 新百伦店铺所做的顾客调查结果： 20-30岁之间的顾客所占比例较多，其次为30-40岁之间的顾客。大于40岁和低于20岁的顾客很少。,11/12/2019,（三）产品类型定位 新百伦专注于运动休闲鞋和慢跑鞋，由于产品使用频率高，顾客的重复购买率也高，市场需求巨大。更重要的是，这两个领域正是新百伦多年以来的优势领域。,11/12/2019,三、新百伦的营销策略,（一）产品策略 1.新百伦在美国产品体系架构 以产品使用客群和产品功能来分：运动功能系列、女性健康系列、运动时尚系列以及儿童系列。 以产品类别区分：运动鞋、运动服装以及运动配件 2.新百伦在中国的产品线选择 在中国的产品类别结构方面 运动配件方面 服装产品线方面,11/12/2019,（二）价格策略 1.鞋类定价策略：形象定价策略 进口商品（价位在1000到2499）将在全年的鞋类产品数占8%； 专业跑鞋定价在700到900，产品数约占总数的19%； 运动休闲鞋价位在400到699之间，占产品总数的54%； 童鞋及凉拖鞋价位在199到399，约占产品的18%。,11/12/2019,2.服装的定价策略：价格适众策略 新百伦的服装缺乏市场竞争力，目前的定价策略重点在于和同类品牌如彪马等同材质款式服装相比价格具备优势。夏装定价在100-298，春装定价在300-899，冬装在900-2599.,11/12/2019,（三）渠道策略 1.新百伦在国内外销售渠道的区别 在美国市场主要借助运动综合性连锁店实现销售，近年来也借助于B2C网站比如A等，同时新百伦也有自己的电子商务网站以及为数不多的自营专卖店和品牌工厂店销售产品。 在中国市场上大型综合性体育用品店规模小，体育品牌大多通过在百货商店、购物中心或商业街进行零售。,11/12/2019,2.新百伦中国现有的销售渠道 依据经营主体来分：新百伦公司直营和各地经销商授权经营 （1） 直营店主要分布在国内重点城市中市中心的商业街，直营店的另一类是工厂折扣店，帮助品牌销售多余的库存。2011年占全公司当年销售收入的26.9% （2）经销商网络方面，主要由战略客户衣恋公司负责，2011年占全公司当年销售收入的36.7% 目前随着电子商务的不断发展。网络销售也成为新百伦销售渠道的一部分。,11/12/2019,（四）推广策略 1.新百伦国际化的体育市场营销 在俱乐部赞助方面，新百伦旗下的勇士体育于2012年签约英超劲旅利物浦队。 在运动员赞助方面，NB签约顶级运动员如长跑冠军Jenny Simpson，为其定制超轻跑鞋。 在场馆赞助方面，赞助美国影响力最大的体育赛事职棒联盟波士顿红袜队，从而Logo放在Fenway公园球场的大显示屏上方。 在赛事赞助方面，2011年正式签约成为鹿特丹马拉松的运动鞋服主赞助商。,11/12/2019,2.新百伦本土化的体育市场营销 在运动员赞助方面，NB在业余马拉松跑者中组织“爱跑军团”，通过爱跑军团参赛提高品牌知名度。 在赛事赞助方面，冠名赞助上海“上海金桥8公里”比赛。 在自办赛事方面，2010年举办“爱就一起跑新百伦爱跑6公里城市系列赛”,11/12/2019,3.零售终端的产品营销 从2011年开始，新百伦于每一季度固定推出至少两个店铺故事主题。 以2012年第一季度为例，当季主推龙年生肖鞋和work wear。,11/12/2019,开设工厂店,11/12/2019,4.其他营销方式 对于重点店铺，通过购买商场橱窗、外墙广告甚至地铁墙面直接做广告。 也通过媒体进行产品推广，如通过官方微博发布新品信息。 借助明星效应以及“总统慢跑鞋” 新百伦也在淘宝、京东