南昌东方海德堡二期整合推广策略二次提案110p.ppt

题西林壁 苏轼 横看成岭侧成峰， 远近高低各不同。 不识庐山真面目， 只缘身在此山中。,南昌楼市,跳出项目，站在城市的角度，了解市场，认识项目。,南昌房地产板块分布图,九大房地产板块，构成南昌楼市发展的平台。,优劣势分析： 【优势】地理位置优越，历史悠久，人文景观丰富，生活配套设施完善，具备其它板块无可比拟的优势。 【劣势】政府重点发展新城区，同时改造旧城区环境。旧城区开发建设原则上严格控制，控制旧城区住宅建设总量，因而老城区板块虽有土地上市供应，但体量较小，难以形成规模开发，对整个南昌楼市的影响不大。,老城区板块概况, 个案分布： 市中心个案分布较散，多以高层或小高层为主，在售个案：隆鑫广场、景河星宫、恒茂国际都会、蓝天郡、高能金域名都、中大紫都、恒立佘山98号等。, 未来2年市场供应量：住宅供应量在120万平米左右 区域重点销售情况表：,优劣势分析： 【优势】 1、得天独厚的水资源，适于人居。 2、周边生活配套的成熟完善，交通方便。 3、中心地段，人气较旺。 【劣势】南昌市政府改造旧城区，对朝阳洲土地采取储存控制手段。,朝阳洲板块概况, 个案分布： 区域内个案呈点状分布，在售个案：皇冠国际、上林春天、众鑫城上城、洪城财满街、天高峰尚、莱茵半岛花园、星河国际等 。,分析：本区个案以高层产品为主 ，由于市政府对朝阳洲土地进行储备，年度放量均较少，以中高端楼盘占据主要地位，而随着朝阳新城开发建设速度的加快，朝阳洲未来推盘量将有一定的增加。, 未来2年市场供应量：住宅供应量在100万平米左右 区域重点销售情况表：,优劣势分析： 【优势】 1、区位优势。青山湖周边有四条主干道，区域配套设施较为完善。 2、环境优势。青山湖有“超级绿肺”、“氧吧”之称 3、人文景观优势。整个青山湖将建设十二大园区：湖滨公园、名人雕塑区、燕鸣岛公园、相思林、水上运动区。 【劣势】 板块内生活配套设施不完善 。,青山湖板块概况, 个案分布： 区域内在售个案主要集中在青山湖东西两岸，随着房地产开发的不断深入，开发方向正不断向青山湖北岸发展。在售个案：高能金域名都、中大青山湖花园、香溢花城、天水怡景花园、白金翰、竑鼎福第、青山湖香寓等。, 未来2年市场供应量：住宅供应量在80万平米左右 区域重点销售情况表：,分析：区域内个案的产品形态以多层为主，其次是小高层、高层，兼有别墅、洋房。 目前区域个案开发有些已经都进入尾声，推案量也越来越小，销售速度放缓，但由于产品的稀缺性，未来的销售前景同样被看好。,优劣势分析： 【优势】 1、京东板块通过近20年的努力经营，现已成为除南昌老城区之外，配套设施最齐全，规划最完善，产业结构最合理的居住区。 2、城东新规划“一带、两轴、六区”、基础设施逐步完善，高新企业的集聚地。 【劣势】目前生活配套设施尚不完善，交通设施也不是十分方便。特别是靠艾溪湖区域交通车辆少。,京东板块概况, 个案分布： 目前区域个案主要集中在北京东路沿线和区域东部的艾溪湖畔。在售个案：万科四季花城北区、水榭尚都、世纪风情、中兴和园、中凯蓝域、凯美怡和、新城国际花都等。, 未来2年市场供应量：住宅供应量在150万平米左右 区域重点销售情况表：,分析：本区属城市副中心地带，在产品形态方面，多层、小高层、高层产品都占有一定的比例。 目前区域有艾溪湖景住宅的价格行情在5000-5500元/平方米左右；没有湖景的住宅价格行情在4200-5300元/平方米，沿北京东路由西往东呈递减趋势 。,优劣势分析： 【优势】 1、得天独厚的象湖水资源，适宜人居，生态优势明显。 2、生米大桥，昌南大道连通提升象湖优势。 3、城市副中心，高尚住宅区定位，规划优势明显。 4、区域大盘启动，价格优势明显。 【劣势】 1、象湖的现有配套是不完整的，生活便利性欠缺。 2、区域供应量大，楼盘去化压力增大。,象湖新城板块概况, 个案分布： 区域内在售个案：江西奥林匹克花园、南昌居住主题公园、九里象湖城、中新幸福时光、保集半岛、伟梦清水湾、罗马象湖壹号等，区域待售个案还有银亿项目、恒大项目、天沐项目以及景城名郡等。, 未来2年市场供应量：住宅供应量在300万平米左右 区域重点销售情况表：,优劣势分析： 【优势】 1、区位优势，“一江两岸”的实施，使红谷滩将成为新南昌的中心区域。 2、高起点的规划定位及江湖水资源，大大提升了板块价值，南昌市的总体发展规划奠定了红谷滩的发展后劲。 3、红谷滩建设者水平高，楼盘规模大，品质高。上海绿地、大连万达、上海西部等外地品牌企业，江信、江投、洪城等本地颇具实力的开发企业在此造楼，强强联合、共同开发，打造一个高档居住区。 【劣势】 1、配套设施尚未完全到位。 2、产业结构调整不到位、不健全。 3、人气尚未形成火候。,红谷滩板块概况, 个案分布： 区域内个案主要分布在丰和中大道和红谷中大道沿线。在售个案：万达华府、鹿璟名居、红谷凯旋、洪城比华利、世纪中央城、第一街区、西雅图国际会馆等。, 未来2年市场供应量：住宅供应量在120万平米左右 区域重点销售情况表：,优劣势分析： 【优势】1、区位优势，东方阿姆斯特丹定位，以及丰富的教育资源。 2、高起点的规划定位及江湖水资源，大大提升了板块价值，南昌市的总体发展规划奠定了红角洲的发展后劲。 3、楼盘规模大，品质高。上海绿地、广东联泰、厦门联发、北京紫金园、南昌洪客隆，澳门新中源、奥克斯等颇具实力的开发企业在此造楼，打造一个个高档居住社区。 【劣势】配套设施尚未完全到位。,红角洲板块概况, 个案分布： 区域内个案联泰香域滨江和联发江岸汇景为临江个案，分布在赣江南大道西侧；其余个案在丰和南大道附近。在售个案：金融街紫金园、联发江岸汇景、新里梵顿公馆、联泰香域滨江、绿湖豪城、联泰香域尚城、地中海阳光。, 未来2年市场供应量：住宅供应量在200万平米左右 区域重点销售情况表：,优劣势分析： 【优势】 1、区位优势，交通便捷，环境优美，具备塑造高档住宅小区的先天优势。 2、区位城市功能定位，一定程度上承载着展示南昌城市形象的主要窗口。 3、楼盘规模较大，品质高。诸多实力企业强势进驻，产品档次和推广调性较高，口碑较好。 【 劣势】 区域商业配套设施尚未完全到位。,凤凰洲板块概况, 个案分布： 区域内主要销售个案为东方海德堡、凤凰城、天赐良园、保利国际高尔夫花园、丰和新城、中航国际广场等，待售个案主要有舜赣外滩以及铜锣湾项目等。, 未来2年市场供应量：住宅供应量在80万平米左右 区域重点销售情况表：,南昌部分别墅项目分布,清豪仙湖,f1假日别墅,恒茂森林海,翡翠山庄,万科九墅,绿地蓝宫,水榭花都,保利高尔夫,天赐良缘,居住主题公园,朗晴园,宫园,帝景湾洋城,恒茂湖滨,白金瀚,香溢花城,平安象湖风情,南湖花园,部分别墅区位示意图,青山湖别墅区,昌南别墅区,青云佳苑,湾里别墅区,中大青山湖,凯美怡和,绿地香颂,南昌部分片区别墅项目分布特点,南昌别墅分布面广，目前别墅主要供应量以昌南片区、湾里片区和青山湖片区为主； 从产品形态上分析，市场上的别墅供应楼盘多为多元化楼盘，而以别墅为主的楼盘极少，只有红谷滩的保利国际高尔夫花园和象湖板块的绿地兰宫以别墅为主。市场的别墅产品更多的是联排别墅，而独栋别墅则较为少见。 据统计，整个南昌市在售的独栋别墅不到60套：保利国际高尔夫花园山地独栋20栋，绿地 兰宫英伦独栋12栋，中大青山湖花园湖景独栋6栋，白金瀚独栋5栋，西雍半岛独栋别墅10多栋。 而叠拼别墅目前市场供应量相对较大，目前正在推盘的绿地香颂一经面市就赢得众多买家的青睐。绿地中央广场高调高价入市，经过半年的销售，目前去化量已经超过5万方，这说明南昌中高端商品房存有较大的市场空间。,结论一：南昌房地产市场竞争激烈，已从简单的价格战转变为产品战、包装战、推盘战的综合战役。 南昌楼市板块特征明显，竞争精彩纷呈 南昌城市框架已经从一核发展到多片，南昌楼市板块随着城市化进程的提高而不断显现，城市框架以及功能的外溢带动了郊居化的形成，各大板块大多依附自身的自然资源、行政规划以及行政资源形成了各自的特征，尤其是以红谷滩板块、昌南板块和象湖新城板块的发展最为明显。多元化的板块竞争格局，使得楼市竞争精彩纷呈。,从以上数据我们可以发现，南昌2010年的项目开盘速度将明显加快，全年推盘量将大过往年，预计年度推盘量在500万平米左右 。,结论二：南昌明年将有30余个项目全新入市 2010年，南昌有30余个纯新楼盘即将推向市场，据初步统计， 老城区待售新项目有5个，他们分别为央央春天、南宾国际中心、智通广场、锦桂华庭、鑫业花园等。 朝阳洲待售新项目有3个，他们分别为滨江一号，恒泰路桥以及筑城项目等。 青山湖待售新项目有2个，他们分别为万科青山湖8号和御湖国际。 京东待售新项目有3个，他们分别为天香四季花园、钦都豫苑、恒茂瑞都新苑等。 象湖待售新项目有3个，他们分别是银亿项目、恒大项目、天沐项目以等。 红谷滩待售新项目有4个，他们分别是新地中心、联发广场、香域中央、红谷滩1号（众森国际）等 红角洲待售新项目有5个，他们分别是绿地香颂、奥克斯盛世经典、新地国际社区、慧谷创意产业园、开元投资等。 凤凰洲待售新项目有2个，他们分别是舜赣外滩、铜锣湾等。 此外，昌南板块还有3个新项目，他们分别是万科公安学校项目、恒茂英伦国际、汇仁阳光海岸。,结论三：新项目集中推盘时间在2010年5月和2010年年底,2010年3月,2010年5月,2010年9月,2010年12月,锦桂华庭,鑫业花园,央央春天,南宾国际中心,智通广场,滨江一号,筑城公司项目,万科青山湖8号,御湖国际,天香四季花园,钦都豫苑,恒茂瑞都新苑,银亿项目,恒大项目,天沐项目,新地中心,联发广场,香域中央,红谷滩1号（众森国际）,奥克斯盛世经典,新地国际社区,慧谷创意产业园,开元投资,舜赣外滩,新地国际社区,铜锣湾,结论四：以推盘产品类比作为标杆，本案项目花园洋房产品竞争级别为二级,结论五：南昌花园洋房概念在不断翻新，卖点各异，整体销售情况良好,南昌花园洋房产品面积跨度较大，从80200平米不等，主流面积在130平米左右； 产品卖点各异，因各自打造概念不一，花园洋房产品整体形象呈现较大的差异性，赠送面积成为诸多花园洋房楼盘吸引置业者的杀手锏； 而从价格来看，具有高附加值、产品卖点突出的楼盘其价格跃动空间也比较大； 一般来讲，花园洋房产品的价格较同区域其他产品价格要高出1020%；,推盘策略,站在城市的高度，全盘思考项目的推盘思路，确保项目的成功操盘。,南昌住宅市场未来发展特征决定了本案项目应该快速入市 未来供应量将持续放大，本项目应抓住契机快速进入市场 由于2010年南昌城市整体商品房供应量将明显增大，从目前政策初步研判情况来看，2010年前三季度整体房地产走势相对明朗，但对于2010年底以及以后的房地产市场走向却存在一定的不可预测性，以及可能产生新的竞争对手，为尽量规避诸多不确定性，项目择机快速入市则是实现可持续发展的明智之举。,2010年南昌新项目集中入市时间在5月和9月，抓住空档、抢先开盘将是项目加快去化，实现价格稳步攀升的有效策略。,2010年5月， 众新老楼盘集中亮相，各大地产商将进入推盘高峰期，楼市竞争更趋白热化。 从往年各大楼盘五一期间推盘房源来看，五一期间房源较为充裕，促销活动更是迭出不穷，众多新老楼盘争相推盘使得市场竞争更为激烈，如果在期间推盘则不利于房价走高，并且在高房价的基础上，房源的去化速度也将大打折扣。 抓住空档，错开竞争，可最大限度实现项目价值最大化 而根据初步统计，在2010年三四月份，整体市场推盘量相对较少，市场存在一定的空档，如抓住该空档期抢先开盘，则可有效地避免五一房源扎堆的竞争，率先抢占一拨优质客户，在顺利实现房源去化的基础上，也可实现价格稳步上升。,2010年5月前推售花园洋房产品的楼盘,根据初步统计情况来看，2010年5月左右推售花园洋房产品的楼盘仅有10个左右，且近半数集中在象湖新城区域，而本案项目面临的最大区域竞争对手洪城比华利届时将进入清盘期，红谷滩区域同类产品竞争对手大大减少，区域花园洋房产品的空白给本案推盘带来较大的机遇。,洪城比华利沙盘,洪城比华利实景,5+1层情景式花园洋房,项目收官在即， 目前花园洋房仅剩20套左右,洪城比华利,洪城比华利户型,一层赠送下沉式阳光花房,赠送露台,顶层赠送南北露台，附赠阁楼空间,香溢花城沙盘,香溢花城实景,目前在售花园洋房剩60余套,香溢花城,南露台赠送,南露台赠送,北露台赠送,赠送超大地下 功能室,香溢花城户型,伟梦清水湾花园洋房外立面,4+1滨水花园洋房,伟梦清水湾花园,伟梦清水湾户型,一层赠送储藏间、半地下下沉式庭院,赠送露台,顶层赠送超大露台,目前在售二期滨水洋房,二期228套花园洋房产品中，三房（含21）户型所占比例超过70，而三房产品中，主力面积在115125的占了约44。 90左右的两房和小三房所占比例在17左右。 144以上的房型所占比例大概在5左右。,【海德堡二期花园洋房户型】,主力户型为三房，主力面积区间在120 左右,二期156套多层及叠拼产品中，两房和三房的比例超过90。 90 及其以下户型占了几近50的比例，三房户型面积跨度区间较大，从118138 不等。,【海德堡二期多层及叠拼户型】,主力户型为两房和三房,【花园洋房12层户型】 优势较为明显，具有较强的市场竞争力 大面积户型加入入户花园、凸窗等设计元素，赠送地下私人空间，增加产品附加值 八角阳光落地窗，270度观景洋房，海德堡风景美不胜收 主卧配备专属卫生间，私密性与尊贵性俱备 南北卧室，客厅南向，通透性强,【海德堡花园洋房户型研究】,【花园洋房34层】 户型竞争力一般，产品附加值不明显，与 多层同层次未能拉开差距 紧凑三房，客厅附带宽景阳台，次卧凸窗设计，增加产品附加值 八角阳光落地窗，270度观景洋房，海德堡风景美不胜收 南北卧室，客厅南向，通透性强,【花园洋房6层户型】 具有一定的附加值，竞争力可期 21创新户型设计 超大露台花园 客厅南向，通透性强,在房价不断高企的今天，控制不必要的面积浪费，就是有效的控制总价。东方海德堡二期花园洋房户型面积合理，舒适中有紧凑。 主流户型面积契合南昌主力消费客群的需求， 就整体产品户型而言，东方海德堡花园洋房在具有稀缺性的同时，其产品也具备较强的市场竞争力。,营销过程主导思路：,东方海德堡二期 建筑面积：40427 项目产品：多层及花园洋房 套型面积：二房8594 三房106135 项目套数：372套 花园洋房 228套 26418 多层公寓 144套 14009 ,【项目研判】,红谷滩中心区内，以花园洋房为主导的，具备强势产品价值和一定自然资源支撑的低密度高尚住宅小区。,【营销指导思想】 建议以“期房销售样板段实景体验方式”推盘，先期推出高端实景样板段，叠加别墅现房实景呈现，通过样板段的实景呈现展示来标榜本案项目未来发展的景象，通过一期实景及叠加别墅榜样作用，以使购房者更为真切地感受到本案项目未来居住空间。 控制整体楼盘推售计划，本着小批量多批次的原则，以栋为单位的逐步推盘形式，以短蓄短爆、梯度放量为基础，尽可能的制造短缺效应，凝聚购买冲击力，每次推案根据客户蓄水量，控制上市量，形成“需求大于供给”抢购热潮，给客户的感觉就是价格能够在不经意间实现“小步快跑”，从而达到量价齐升的旺销场面。,【营销指导思想】 以小区的一大亮点即中心区的稀缺物业花园洋房作为推盘突破点，并通过叠加别墅的高定价，提升整个项目的层次。以花园洋房产品抢占市场，从而引导客户，一方面可充分提高项目档次与调性，全面提升项目的品位，聚集一批中高端优质客群，为项目树立口碑效应。 建议实行多层与花园洋房搭配推盘，通过性价比高的花园洋房拔高售价，有利于促进普通多层单位的价格走高，实现整体项目的利润。同时两种产品互补最大限度的避免客户流失。,【定价策略】 总体策略首期高调入市，树立项目高端形象，前期通过对客户进行价格摸底，实施高开高走的总体价格策略，以较高的市场价格面市，根据前期蓄客情况可执行较大幅度优惠，待项目开盘后，根据销售情况逐步较少优惠幅度，实现项目升值的预想，增加前期客户对项目发展信心，促进开盘期间项目的成交速度，进而拔高价格，实现价格的节节攀升； 调价策略根据工程进度，市场变化情况及发展商的品牌深入，推盘批次等关键节点调整价格，销售过程中小批量多批次推盘，在一定阶段内实现价格的小步快跑，稳步攀升 ；,【定价策略】 将朝向中等的单元以较高价先期推出上市，逐渐提升价格空间，制造不断增值空间，激发客户消费欲望。 依据楼层、朝向、景观、户型制订合理的价差（楼层价差、朝向价差、景观价差、户型价差），并根据销售和客户情况随时调整价差和折扣数，保证最大的利润空间。 随销售进度、工程进度适时调整价格，以获得更好的利润回报。,案场设置案场对于项目而言，如设计具有项目风格和顾客融合交流的控台，播放轻音乐，可以体现融洽的气氛，以显示与众不同。充分利用政府审批公文、沙盘、模型等道具增强购房者对所介绍内容的信任程度。同时适当加强对项目周边环境的绿化、清洁及花卉布置等。 项目样板区的设置设置样板区的目的就是使得客户对未来居住空间以及功能的透视，提高客户购买欲望。前期将结合高端实景样板段，叠加别墅现房实景呈现，通过样板段的实景呈现展示来标榜本案项目未来发展的景象，以使购房者更为真切地感受到本案项目未来居住空间，从而最大限度地刺激置业者购买意愿。,【现场策略】,买气的营造vip认购，现场道具、场景与销售人员的配合互动。 本案的位置虽然极其优越，但适当的引导还是必要的，我司建议在进出项目区域的庐山南大道与丰和南大道交叉口以及这两条主干道沿线设置路牌和道旗，便于客户识别，最好能有一定的地标性形象或者导视牌引导。 工地形象上充分利用围墙广告、大型看板等渲染气氛，打破工地单调局面。,一批房源合计108套，面积13416 。,二批房源合计48套，面积4527 。,三批房源合计96套，面积10202 。,四批房源合计132套，面积145222 。,合计384套，面积42667 。,【推盘节奏】,一批房源合计108套，面积13416 。,二批房源合计48套，面积4527 。同期去化一批剩余房源。,三批房源合计96套，面积10202 。同期去化前期房源。,四批房源合计132套，面积145222 。同期去化前期房源。,【推广策略】,谋定而后动，在全面确定销售策略之后，正式对项目进行推广工作。,通过对红谷滩区域在售楼盘项目成交客户的分析，目前红谷滩板块的客户来源以市区客户和周边的地缘性客户为主。 而针对目前红谷滩板块各项目客户的归纳分析，可将目前红谷滩板块客户归纳为“成长型”、“成熟型”等两大类，针对此两类客户特征分析如下：,红谷滩片区成交客户分析,板块客户描述： 区域客户特征扫描朝气蓬勃的一代 出处： 年轻白领，公务员，事业单位员工，刚刚结婚或正准备结婚的年轻小两口 生活方式： 活力、激情、时尚、信心 状态： 有微薄积蓄，但父母给予经济支持，自己还月供 置业价值点： 性价比高，交通便利、配套完善，高品质、时尚，个性生活空间,成长型客户,板块客户描述： 区域客户特征扫描社会中坚的一代 出处： 私营业主，政府公务员，企事业单位的中层干部和技术骨干人员 生活方式： 沉稳、规律、效率 状态： 生活安定富足 置业价值点： 高品质生活，享受独占资源，离尘不离城,成熟型客户,项目客群体定位：客群心理动机分析,生存需求,安全需求,归属与爱的需求,自尊需求,自我实现,是好房子！,物业管理和私密性好！,有家的感觉！,是有身份感的洋房！,步入上层尊贵生活圈,从马斯洛需求层次模式看“东方海德堡”,对稀缺资源的占有 物业所体现的身份感和归 属感 优质的物业配套 安静、整洁的小区环境 增值潜力 卓越的物业品质和持有价值 优美的自然环境和景观 精神的愉悦、闲适和放松 创新性的产品类型和所彰显的生活方式,我们的客户在置业中的核心需求元素 我们的目标人群，对产品需求的多样化，寻求他们心理共性是我们的目的。根据马司洛理论，我们可以了解到，我们的客户购房动机将主要集中在较高层次的实现自尊和自我需求，因此，我们的客户未来置业需求的核心元素主要有如下几点：,我们的核心客户，他们的共性,他们是现代城市主流群体， 集财富、文化、品位 于一身的群体， 经过多年奋斗，具有一定的物质基础， 有不断提升的强烈愿望， 从容、智慧、务实， 对生活质量有较高追求，对生活方式有独到见解， 爱好交往，重视圈子内的口碑传播， 希望得到认可，和荣耀感。,认同南昌城市价值的社会中坚人士,他们的消费观念超前、品牌、体验、注重外表 关注消费过程，远甚消费结果； 主动学习消费，强调参与者，而非被动消费者 简约的消费心理，讲感受，关注产品外在形式给自身带来的感觉 他们消费意愿高，物质生活丰富，对吃穿的要求相对较高，追求名牌 他们有较强的工作能力和良好的工作表现，但不喜欢在非工作时间谈工作的事情，为维持现有的社会阶层，会积极进取,他们置业想法独立、实