思源重庆璧山秀湖项目整体定位及物业发展建议.ppt

璧山秀湖项目整体定位及物业发展建议,重庆思源经纪有限公司,目录：,一、项目本体研究,1、地理条件区位、交通,项目所在区域将打造璧山绿岛新区的核心区域，包括行政办公和服务中心、商业中心、商务和总部基地等多功能城市。 区域打造tod立体交通网，建成的璧山隧道实现了与重庆主城的无缝连接，规划中的地铁1号线延长线将更加巩固璧山在1小时通达重庆主城的便利地位。,璧山紧邻大学城，轻轨通达，接壤重庆主城区。项目位于璧山新城核心区域。项目周边路网结构四通八达，10分钟抵至璧山商业繁华区。,1号线延长线,2、项目四周环境条件,北面道路,南面道路,项目西面,项目东面,璧山绿岛新区，置身于秀湖公园之中，自然景观资源条件卓越且与新商业中心和新行政中心一路之隔，形成未来优质配套潜力。,项目集四大资源条件于一体 项目资源条件一：置身秀湖公园中，资源独享。 项目资源条件二：毗邻新新政商业中心旁，占位最具发展潜力的地段区域。 项目资源条件三：新区新貌，形象风貌的价值效应明显。 项目资源条件四：路网结构四通八达，呈十字型分布，10分钟接连璧山商业繁华区，20分钟接连大学城，60分钟通达重庆主城区。,3、项目经济指标分析,地块内部,地块现为荒地，无大型拆迁，内部较为平整，1.5容积率按常理判断具备较为优质的开发基础，从而进入中高端开发序列，1.5容积率对于项目而言，重点在于走哪条线路，开发何种物业更有利于形成项目资源利用的最大化与最佳化，从而为项目成功开发奠定基础。,项目地形平整，无拆迁利于开发，狭长型湖岸线，亲水条件优良。1.5容积率进入中高端物业序列，开发规模较大，容易形成规模效应而引发市场关注。,n,4、项目属性界定,区域属性：,项目属性：,项目区域条件符合生态住区的打造，差异化核心优势在于置身于秀湖公园之中，竞争有利条件在于隶属新区，汇聚较好的交通、形象条件，且毗邻未来行政中心与商业中心。,5、项目核心问题结构化分解,思源提出的项目开发目标与核心问题界定,开发目标,目标1：打造精品，以项目塑品牌，取得市场认可,目标2：求利润，获取开发利润最大化,期待超于区域开发水平，获取高溢价机会！,核心问题界定,核心问题的分解： 项目该以怎样的姿态形成自身的战略定位？ 在其战略定位的引导下，1.5容积率限制条件下，如何定位项目功能？ 在项目功能定位的平台上，如何在产品上全面超越当地品牌开发商的优质项目并形成自身溢价？,带着问题，界定本案的内容核心，我们认为：,关键在于找到项目的市场发展契机与消费群体的需求偏好,必须从本体条件的实际情况出发，寻求项目定位与资源运用的最佳化,本案需以璧山本地市场为根本，系统性的挖掘实现最佳定位的策略路径，并从类似的成功案例找到启发，构建自身的产品区隔力助推品牌溢价实现,项目整体发展战略,项目整体市场定位,项目产品规划建议,口岸价值挖掘,市场机会分析,消费趋势判断,推导,6、项目定位的推导路径,二、口岸价值挖掘,璧山县位于重庆主城西部，距重庆约37公里，县域面积915平方公里。东邻沙坪坝区、九龙坡区，南界江津市，西连铜梁县、永川市，北接合川市、北碚区。 城市未来发展将形成三大定位： 生态城市样板区、优势产业集聚区、统筹城乡示范区,1、城市定位与规划,2、城市发展gdp增长,璧山gdp进入09-10年以来进入快速发展阶段，到2011年增长速度达到24%的近几年最高值，平均增长速度17.8%，预计到2015年gdp将达到400亿元。,数据来源璧山2011国民经济和社会发展统计公报,3、城市发展城市化率,受经济高速发展的影响，09-10年璧山城市化率增速达到最高，但11年增长率有所下滑，城市化进程减慢。,数据来源璧山2011国民经济和社会发展统计公报 重庆2011年鉴,4、城市发展产业发展,璧山工业产值06-09年发展较为平缓，而在进入10年开始，大批企业入驻工业园区，整个工业开始进入高速发展阶段，与过去的单一引擎不同，多元化的产业结构，必将加快璧山产业发展的速度，未来三年依然会保持目前的发展态势。,数据来源璧山2011国民经济和社会发展统计公报,4、城市发展产业发展,璧山县工业园区主要产业发展定位为“3+1”产业： 即大力发展电子信息产业、医药食品产业、装备制造业（含汽摩产业），巩固提升鞋业。,5、城市竞争力,对外吸纳力基础较强，各项经济指标均名列前茅。,数据来源璧山2011国民经济运行分析报告,6、城市发展结构,城市经济发展要求富人片区出现，璧山老城区囿于各类制约因素而无法承担这一功能,老城区发展早，区域发展成熟，虽然各项配套设施齐全，但随着时间的推移，老城区各项设施愈发陈旧，跟不上城市经济的发展，配套功能跟不上需求； 老城区版块范围随着城市经济的迅速发展而略显狭小，不能满足城市各项功能扩张的需求。,6、城市发展结构,璧山老城区旧城改造困难加速了主城外扩的进程，绿岛新区的规划形成升级发展的新增长点。,绿岛新区按照不低于重庆大学城的标准进行高标准规划设计，每年将新增绿化面积100万平方米，绿化率达到40%。 按照“一年成势、三年成型、五年成城”的要求，从2010年起，首期规划建设新区核心区13.15平方公里， 2011年基本建成新区内所有骨干道路、管网等市政基础设施，新区基本成势；2013年新区建成区面积达到6.63平方公里，新区基本成型；2015年新区建成面积达到13.15平方公里，全面实现“再造一座璧山新城”。,绿岛新区城市风貌与自然资源丰富，承接新县政府转移，行政中心，商业中心落户于此，形成都市化示范窗口。,6、城市发展结构,璧山的整体城市发展还处于初期阶段，截止2009年，城镇化率为40%，在全市处于中游，其城市建设还具备较大的开发空间。 随着绿岛新区的建设，璧山区位价值的逐渐显现，璧山城市发展将进入快速通道。,6、口岸价值的结论观点,璧山城市规划与经济大发展必然催生，新富人阶层出现，从而带动整个区域中高端消费增长,口岸价值二：,以资源条件为核心的城市风貌打造，行政系统搬迁，市政公园建设等多个大型项目的开发，为片区塑造了丰厚的人文景观资源，形成居住转移牵引力,口岸价值三：,口岸价值四：,新区，新规划，临近城市核心区，产业集中，交通通达，市政配套有序建设，未来三至五年将形成璧山对外展示的形象窗口区。,璧山工业园的规划落成，使大批各行业顶尖企业进驻，形成了多元化的产业经济发展，成为整个璧山经济发展的动力引擎。,口岸价值一：,6、口岸价值的结论观点,绿岛新城凭借自身的优势条件，最有机会承担城市新富人群的集群,区域的未来发展潜力，赋予项目较高的开发平台，水涨船高，绿岛新城的发展前景奠定了项目大发展的支撑基础。,绿岛新城是城市发展拓展的主要空间，是城市发展的新窗口，是整个璧山未来发展的重点所在，是城市房地产价值峰值区。,三、市场机会分析,市场现状简析,璧山房地产行业整体发展现状与开发水平？ 璧山房地产市场的供应结构？ 璧山房地产市场的主流产品？ 璧山行业现状所引发的市场矛盾点？ 由市场现状所催生的机会因子？,2009年房地产市场发展进入低谷阶段，但由于绿岛新城的规划形成和工业园企业的入住，使10年住宅施工面积和销售面积大幅增加，但11年之后住宅去化增长趋势将有所减缓。,1、璧山房地产市场整体趋势,数据来源璧山2011国民经济和社会发展统计公报,老城、新城相互节流，预期信心大于现实价值，“绿岛新城”成为璧山未来房地产集中开发代名词。,1、璧山房地产市场整体发展现状,数据来源思源数据库,1、璧山房地产市场整体发展现状,本土开发企业占据半壁江山，开发水平相较重庆主城稍显滞后，而重庆一、二线实力企业逐步渗透，未来将促进整体市场开发水平升级。,主城接轨程度,项目自身品质,金沙水岸,同景国际,金科中央公园,中鸥璧河名都,吉旺东福宏洲,天润绿岛康城,中冶黛山壹品,斗十千溯园,瀚恩国际社区 宏洲,欧鹏壁兰河一号,赢嘉帝逸城,川东瀛嘉天下,绿城上岛,市场竞争焦点明显，主要集中于高层刚需市场，高层供应体量占总供应体量的92.5%，改善型中高端物业供应缺失，市场供应结构严重失衡。,高层:17.6万方,高层:53万方 洋房：5.7万方,数据来源思源数据库,2、璧山房地产市场供应结构,结论观点二： 璧山城市化进程加快，城市竞争力不断提升，产业发展提速，经济增长催生新富人群出现。激发改善型需求逐渐增长。而现目前的璧山市场，供应结构单一，难以满足新富人群对于改善型住房的消费需要。,结论观点一： 行业基本发展在前几年表现为稳定增长，供需匹配的合理特征，但随着城市价值的逐步夯实，带来较好的行业发展前进，更推动行业施工量于11年达到近三年峰值，由此判断整个行业将有望在12年进入快速成长期，而在现阶段璧山市场行业整体水平相对提升空间较大，难以满足快速发展所催生的市场升级的需要。,市场初级化+单一化：终究难以匹配行业大发展所带来的升级需要。,a:阶段性结论推理,从行业发展背景与整体供应结构中我们认为：,3、市场供应主力产品（高层）,相较于主城区市场，璧山市场主力产品面积普遍偏大，且以刚需置业为主，产品舒适性满足是该市场的需求重点。,主力供应区间 80110,综合各项目高层销售主力面积区间来看，市场上高层面积区间在85-110平米之间,数据来源思源数据库,去化产品面积段比重,3、市场去化主力产品（高层）,从销售去化的角度分析，90-110三房产品是目前市场最受欢迎的产品，功能全、舒适度高，总价在40-45万左右，与供应市场主力产品匹配,数据来源思源数据库,目前市场中在售洋房项目仅两个，供应产品与主流洋房面积相符，满足舒适型需求，针对改善型细分市场与高层产品形成功能重叠。,目前璧山洋房在售项目仅两个，综合来看主力面积区间在100150平米之间,主力供应区间 100150,数据来源思源数据库,4、市场供应主力产品（洋房）,推盘情况,去化走势,通过对金科项目的去化分析，我们发现，市场中洋房开盘当天去化率虽然低于高层，但洋房的后期去化速度却高于高层，市场对于洋房产品特别是经济型洋房产品具有较高的认可度与偏好度。,市场中洋房销售的主力产品为95130，主力总价集中在60万90万之间，市场供应得到了消费者的认可。,4、市场去化主力产品（洋房）,数据来源思源数据库,别墅市场,目前璧山别墅市场以地缘性客户为主，市场需求量较小，且缺乏高品质的别墅产品，产业经济的带动部分人群对别墅产品的需求。,数据来源思源数据库,相对于洋房及高层物业而已，别墅市场与大学城和主城区的高端物业存在直接竞争关系，造成目前璧山别墅市场发展缓慢。,结论观点二： 从各类产品去化情况上看，依然是高层物业占据市场主要份额，市场刚需特性较为明显，但随着城市发展进程的加快，市场逐步进入升级过渡期，中高端物业需求开始显现，销售增量速度大于高层增量速度，且在增长势头上表现强劲。,结论观点一： 从主力产品的供应面积上看，璧山需求市场目前呈现出“刚需终极化”的置业特征，主要表现在一方面购房置业主要在于满足自身居住，另一方面表现在，对于所购物业而言，其舒适型看重程度远大于功能性。这就意味着市场需求本生就在一个享受型置业层面。,享受型高去化：与供应市场特征出现脱节，中高端需求形态高于目前市场供应形态。,b:阶段性结论推理,从市场的主力供应产品统计中我们认为：,c:阶段性结论推理,市场初级化+单一化：终究难以匹配行业大发展所带来的升级需要,享受型高去化：供应市场特征出现脱节，中高端需求形态高于目前市场供应形态,供应市场难以跟上需求的步伐，在区域房地产进入高发展时期将出现较为严重的市场缺口，市场需求的空挡必然催生敏感型开发公司的迅速跟进，但从目前的市场情况上看，除金科地产抢得先机之外，其余发展商显得相对滞后，市场仍有较大需求份额等待满足 那么未来市场发展又将何去何从？,未来市场供应简析,未来市场整体供应量？ 未来市场供应物业结构变化趋势？ 未来市场趋势所引发的机会？,目前面世项目后期剩余体量共计299万方，规划物业类型以高层为主，中高端物业在此时间区间相对空缺，但随时间推移，高端物业将逐步面市参与市场竞争。,5、未来市场供应特征,数据来源思源数据库,2012年璧山新增8宗土地交易，土地面积共80.67万方，未来1年新增商品房供应面积将达到154.95万方。根据土地容积率情况来看，在1.5以下的低容积率项目供应量达76万方，占总供应量的50%,数据来源中国土地市场网,6、2012年成交住宅土地列表,未来竞争压力集中，中高端物业将成为竞争主角。,房地产市场发展供应结构,未来三年市场供应结构中，中高端物业所占比例将大幅增加，市场也由单一的初级化市场形态，向多物业类型的市场转变，整体市场将全面升级。,结论观点二： 从土地交易市场的的成交情况可以看出，部分开发商已经看到中高端物业市场的机会，未来一年将会形成超过目前规模几倍的中高端物业市场，也就意味着，谁第一个吃螃蟹，谁将领先未来市场。,结论观点一： 从在售项目后续规划物业来看，仍然以高层产品为主，按目前的年去化量计算，3年才能完全去化，加上目前在售体量和未来新增高层项目，高层物业市场已然供过于求，造成大量产品积压，势必会促使一些开发商转投竞争较小的中高端物业市场。,争分夺秒，抢占先机：中高端产品将出现井喷式供应，未来市场竞争异常激烈。,d:阶段性结论推理,从未来市场供应趋势研究中我们认为：,未来市场发展趋势研判,城市人口增长与经济发展趋势？ 人口增长与房地产市场存在直接关系？ 产业经济对房地产市场的作用何在？,城市发展规模,未来三年，璧山城市人口规模将达到28万人，工业总产值将超过1500亿，城市人群朝精英化方向发展。,人口增长缓慢+产业经济高速发展,数据来源璧山2011国民经济和社会发展统计公报,市场需求饱和度,2010年璧山城市人口增长速度和住宅销售增长速度都达到近三年的最高值，11年后增长速度均有所下滑，预计未来三年房地产市场将进入缓慢增长阶段。,城市化率缓慢+住宅去化增速减缓,数据来源璧山2011国民经济和社会发展统计公报,根据10-11年人口增长与住宅去化增长速度和增长量配比计算，未来三年的市场总体需求量约为380万方，从2011年住宅施工面积来看，高层住宅市场已经进入饱和状态。,市场需求饱和度,城市人口增速减缓+住宅去化增速减缓,数据来源璧山2011国民经济和社会发展统计公报,房地产未来发展,09-11年璧山城镇人均收入高速增长，未来三年城镇人均可支配收入将达到3.3万元以上，收入的增长将促使城镇居民进行改善性消费。,居民收入增加+供应结构变化,数据来源璧山2011国民经济和社会发展统计公报,结论观点二： 从璧山经济发展情况来看，目前正处于经济高速发展阶段，经济发展速度远远超过人口增长速度，将导致璧山城市人口朝精英化方向发展，人群质量的转变必将引起消费市场性质的转变。,结论观点一： 从人口增长情况来看，璧山城市人口11年增长速度缓慢，导致房地产销售速度也呈下滑趋势，目前的主力高层物业已经无法靠人口的增加推动，但目前的房地产市场仍然依靠本地消费者。,市场进入饱和状态：量变已无法推动市场发展，需求升级寻求质变成为市场的唯一出路。,阶段性结论推理,从城市和市场发展趋势分析中我们认为：,14、项目面临的发展机会,项目面临的市场机遇,行业发展机会：由初级到成长期过渡的发展机会,供销市场机会：享受型的消费催生新市场,未来市场机会：把握市场发展方向,璧山进入房地产行业的快速发展期，市场未来发展空间增大，借行业发展之势取得快速发展机会。,高层物业的享受型消费与之匹配度低，必将产生真正的享受型消费市场，新市场的生产是项目发占的利好机会。,在未来中高端市场势必会进入激烈竞争阶段，而在目前还未形成中高端市场时第一个进入将引领未来的中高端市场走向。,市场机会直指中高端市场，但消费者会买账么？,四、消费群体研究,1、消费者群体规模,人口规模： 2020年规划总人口规模为28万人，其中：璧城组团25万人，青杠组团3万人。 2012年人口规模为24万人，其中：璧城21万人，青杠3万人； 2020年人口规模为28万人，其中：璧城24.9万人，青杠3.1万人。 璧山县城市总体规划（2009-2020）,10年由于大批企业的入住，导致璧山城镇人口大幅增加，增长速度是09年的两倍，是璧山人口增长的高峰期，但11年增长速度下滑，转向缓慢增长阶段。,数据来源璧山2011国民经济和社会发展统计公报,2、消费者来源范围,客群来源以璧山县本地人为主，占比达60%，其次是大学城区域，占25%，主城区和其他区县的购房者占15%,璧山购房者以地缘性客户为主，本地人是该区域的的主力购房客群，紧挨着大学城客户也是区域客群的重要组成部分。,3、消费者职业特征,置业者以普通员工和个体户居多,区域内二次置业的客群占比最大，首次置业客户量少,工业园的普通员工和个体工商户构成了城市基本消费主力，且二次和多次购房占绝大部分。,4、消费者置业目的,消费者对物业面积要求较高，且都是为了满足自身需求。,5、消费者置业偏好,区域内购房者物业类别偏好较广，与目前市场供应的物业有一定偏差，市场中仍有很大一部分需求需进一步挖掘。,6、需求群体特征结论观点,观点一：城市产业经济的升级带来了当地经济的高速发展，促使居民人均可支配收入的不断提高，居民消费的需求也在不断提高，由传统的基本需求消费向享受型消费转移。,观点二：璧山工业园的崛起带来了大批制造业企业，其中不乏处于行业领先地位的企业，也带来中高层管理者和高级技术人员的大量购房需求。,观点三：区域居民消费理念的变化是他们对产品价格关注越来越少，从产品的外在向内在了解，这将使他们在意识形态上更趋近与主城区，由此产生新的需求市场。,收入水平增加带来消费结构的变化，又有何种机会？,7、项目面临的发展机会,项目面临的需求机遇品质化，中高端化将成为未来需求的主题词,发展机会一：中高端消费市场的发展,发展机会二：消费者对舒适度关注增加,发展机会三：新兴市场亟待稳定,大批高收入群体从以前的中低端消费市场向中高端市场递进，促成消费市场结构变化，而形成大量市场空白。,园林和配套成为了消费者在购房时关注的两个重要因素，说明消费者需求导向以从功能性导向转变为舒适度导向。,对洋房有偏好的消费者以占到总体消费者的三层左右，将形成一个新兴的消费市场。,五、项目发展战略推导,1、项目swot分析,1、项目swot分析,2、项目竞争策略选择,先入为主，走中高端品质化路线，迅速抢占市场份额，形成领袖品牌。,高举高打，迅速抢占中高端市场份额,竞争强度弱,3、项目市场占位,4、项目发展战略推导,打造低密度物业+小高层社区，成就市场领袖,绿岛新区发展之势，成就城市价值典范,终端消费者分析,市场机会研究,区域价值分析,塑造市场领先品牌，全面超越竞争对手,中高端消费市场形成之际，抓住客群,市场领袖的价值条件,城市地段指标,优质产品指标,稀缺资源指标,毗邻新城商圈和行政中心,璧山隧道和轻轨与主城无缝连接,品牌开发商入驻，成为价值热土,稀缺的滨湖资源和公园绿化,资深的专业背景,大规模低密度社区,建筑形象与品质,创新的产品设计,高档齐全的内生配套,舒适服务指标,便利指标,人文指标,配套指标,自然指标,规划指标,户型指标,建筑指标,开发企业,品牌物管,配套指标,外部条件 定位的基础,产品素质 打造的方向,高端住宅 进入指标,高端住宅 竞争指标,贴心式、针对性服务,5、项目基础价值体系,6、项目开发的形象定位,35万方公园水岸社区,项目形象立位,对目前市场空缺的补位 应对消费者形成的中高端物业需求 项目核心价值的最大化体现,7、匹配项目形象的产品规划,根据本体45万方的公园资源大盘的本体属性，参照本体定位、供应市场特征以及公园地产物业未来发展方向，梳理项目产品线结构：,花园洋房+别墅+小高层+商业街区+全功能配套设施,洋房：主力开发产品，以大体量形成高端住区集群，锁定改善型需求市场，以舒适性创新产品销售为载体形成项目核心利润源，创造高溢价空间。,小高层：产品线补充品类，以市场主力需求面积主导产品开发，满足首置、首改和投资需求，形成项目现金流产品线。,全功能配套设施：打造项目之余生活需求之下的高端配套设施，形成产品附加价值点。,商业街：作为高端住宅的高端配套补充，形成优质项目资产，成为项目利润补充点。,别墅：项目标识产品，以少量开发形成顶级居住区，提升产品市场形象与市场影响力。,作为35万方公园优质资源大盘的项目本体，由于将公园生活的各要素以一种崭新的空间秩序集合出现，所以其内部各物业形态的价值绝非个体的简单相加，而是一个相互影响相互提升的交互式的价值体系，并且通过这个可持续生长的有机价值系统对外部环境产生整体影响。,提升档次 增加价值 互为补充,现金流产品,形象产品,主力利润产品,8、项目产品线结构,9、项目主流产品面积规划,花园洋房产品：根据目前洋房产品市场销售速度，以三年为销售周期预判20万方能够完全去化。 别墅：以目前市场别墅销售速度及未来别墅市场竞争关系判断，2万方别墅体量能完全去化且风险较小。 小高层产品：在市场无法按预期方向发展，中高端物业发展受到阻碍的不利情况下，为了有效的进行风险规避，6万方的小高层产品能进行正常的资金回笼，以应对资金链断裂的情况。 商业产品：本项目地块规划指标中，商业体量占20%，约7万方体量。,10、项目整体规划布局,总体规划思路：结合项目地形情况，保证别墅洋房产品对秀湖水景资源的最大化利用,n,中 庭,主入口,小高层,商业街区,洋 房,洋 房,洋 房,洋 房,别墅,六、项目整体规划构想,1、花园洋房特征,关于花园,中庭园林、组团绿地、私家花园,关于洋房,建筑风格、造型设计、装饰细部的西洋化,关于空间,“退、错、露、院”的四度空间感,关于绿化,绿化率在45%以上,关于建筑,建筑层在六层以下，板式结构,1、花园洋房发展,02-03起步阶段,一代洋房,04-05发展阶段,二代洋房,06-08开发热潮,三代洋房,09-至今进化时代,四代洋房,建筑风格,风格单一 2+1/3+1低层,现在主流3+1/4+1低层,欧式/地中海 4+1/5+1低层,风格多样化5+1/6+1多层,建筑风格,四房及五房以上/150-250；平层为主/顶部跃层；露台/花园赠送，赠送比例小,三房-五房以上/125-200；底顶跃，中间平层；会所/花园/退露台赠送较小,三房-五房/110-190；底顶跃，中平层，跃层数增加/花园，使用面积赠送增加,两房-五房/90-170底院底顶跃/中间层也有赠送/户型更加紧凑/附加值多性价比提升,环境配置,园林无特殊/尺度大，小区配套简单，智能化运用较少,园林较精致/尺度大配套区功能分区/功能增多，可视电话、红外监控运用,景观具备特色配置品质升级，与普通高层拉开差距，智能化设施成为基础配套,景观有主题/更精致独特，配套升级/完善高端创新设备引进，细节打造精细,变化趋势,洋房区别于高层的因素在于楼层数差距，户型面积较大景观稍好,洋房楼层数增加/底跃出现/户型面积减少/开始注意景及智能化,楼层数增加/产品面积减少/性价比增加/景观较好/配套品质提升,楼层数增加/户型覆盖面广/多点赠送注意实用性/更具性价比/风格多样化/景观细致/创新产品运用,一代洋房：以3+1洋房为主，除顶层为跃层其他楼层为普通平层或错层，大户型设计，现代风格为主，客户居住的尊崇感为主要需求。 二代洋房：出现4+1/5+1少数电梯洋房，但户型面积开始控制，开始赠送地下空间，注重景观与智能化，以居住环境舒适性为需求方向。 三代洋房：出现5+1/6+1多数电梯洋房产品，户型面积缩小功能性强，风格多样化，采用了别墅的设计手法，客户需求表现为产品功能的多样性。 四代洋房：主要以5+1/6+1/8+1多次电梯洋房为主，顶层跃层成为亮点，赠送空间多点化，出现2层送地下空间的赠送手法，建筑风格多样化，客户追求产品的创新性及性价比。,2、区域市场同类产品打造研究,金科中央公园城璧山地区城区目前最受欢迎的高端项目，总建面37万方,金科中央公园,区位：璧山县泉山路九号； 占地：近184亩； 建面：37万； 容积率：3.82 开发时间：20122014年； 产品类型：小高层、高层、花园洋房； 形象定位：大型高尚生活社区托斯卡纳建筑、,项目基本信息,项目优势关键词：,区位、资源、品质、品牌,开发模式如何？,园林,湖景,金科地产在璧山的1号作品，利用原生态地面进行资源整合，达到景观资源最大化,建筑,景观资源的最大化利用，景观贯串全社区，达到资源均好 资源等级的划分：湖景、坡地景观、中庭园林 洋房产品利用坡地自然高差，沿秀湖一线错落布置，确保湖光山色一览眼底 洋房与高层的高低落差完美展现水景与自身园林景观,擅长创造丰富的组团空间，并使每种物业都享有最大化的景观资源。,建筑,2、区域市场同类产品打造研究,金科中央公园城在产品设计上并未发挥出洋房的对空间利用的亮点,金科洋房户型布局不合理，过道面积浪费较大，进深较大，通风采光性削弱； 从产品设计上看，金科中央公园城并未将洋房的空间特点发挥出来，并未开到退、错、露、院的典型设计；,以洋房之名，未得其神，显然，金科并未将真正的洋房带入璧山市场。,四室两厅两卫140平米,四室两厅两卫125平米,2、区域市场同类产品打造研究,竞争模式,硬件：高尚社区产品打造,软件：高尚社区生活模式,先进的户型打造理念（花园洋房之父）,多样化的产品组合（花园洋房、小高层、高层soho）,整体规划达到土地资源利用最大化,产品自然资源保证（秀湖公园）,国际化的建筑风格（托斯卡纳）,配套风情商业街,随心所欲的shopping生活（核心商圈）,大尺度的空间享受,真正的高尚社区服务（金科标准化物业）,产品 品质,建筑质量,产品细节,2、区域市场同类产品打造研究,借鉴：对自然资源的利用及水岸线景观的打造,启示：对洋房产品退、错、露的空间设计发挥到极致,金科中央公园城的项目条件与本项目相似度较高，成功之处值得借鉴,金科产品开发的过程中出现在一些问题我们应及时避免：,2、区域市场同类产品打造研究,3、同类物业优秀项目案例研究,案例选取高端住宅的成功项目，通过何种手段制造高溢价,融科檀香山,绿城百合,案例选取的原则：精品项目,万科水晶城,金科公园王府,3、同类物业优秀项目案例研究,北京绿城百合园林设计创新,采用江南围合式的布局方式，通过建筑、通廊、景观的围合，形成一种院落套院落感觉 创造人文气息的立面色彩与质感 大规模的中心花园和组团规模绿地，人车分流，坡地景观，中央逶迤的水系景观，营造具有多级规划体系的江南小镇意向,整体风格规划组团，营造等级主题，一级是大围合主题社区概念，二级庭院组团花园主题，三级底层私家庭院主题概念 利用植被与建筑小品将人流动线区分，做到一栋一景观 加大楼间距，利用高低层次，疏密布局，缓冲建筑对人 的压迫，将三者有机融合 舍弃奢华的建筑材料，选择自然建筑材料，营造符合项目主题的建筑外立面，同时实现产品品质与成本控制之间的平衡,关键点：一栋一一景，组团式主题景观,3、同类物业优秀项目案例研究,天津万科水晶城创意情景洋房成就项目溢价,创新关键点：露台入户，情景房，错层，超大面宽，户户独园,3、同类物业优秀项目案例研究,长沙融科檀香山奢华科技成就项目溢价,美国南加州风格，尊重原声地表肌理和环境的自然艺术建筑，以自然空间营造多重庭院的氛围 通过社区的独立主题庭院园林，增强归属感 全地板采暖系统（低温地板辐射采暖方式） 四层带电梯的洋房的顶尖人居品质（芬兰通力电梯，直下地下车库及附赠的地下多功能厅） 规划中通过中间布局双拼洋房，尽可能增加端头户型数量，实现产品增值,创新关键点：地板采暖，顶尖人居品质,3、同类物业优秀项目案例研究,重庆金科公园王府墅级打造标准创造项目溢价,以法式雕塑、英式植被为主打造渝派特色园林，营造一种绿意盎然、错落有致、步移景异的生活空间 以开放式大草地展现园林阔绰空间感，以古树名木彰显磅礴气势，点缀精致水景 以精致典雅的景观构筑物，配以各种小品、雕饰而成，注重不同空间形态的转换使人感受到步移景变的丰富生活情趣,景观,产品,秉承“院错退露”经典建筑理念，让居者于“后 洋房时代”尽享舒适花院生活： 洋房之间v字形布局，强调私密性和通风采光 花园入户，天地间的舒适生活； 全景露台，构筑豁达空间； 立 体 错 落 ， 展 现 居 者 生 活 层 次 ； 阳 光 退 台 ， 户 户 尽 享 四 季 风 华 。,2f户型4室2厅2卫1厨 147.43,5f户型4室2厅2卫1厨 146.50,关键点：注重景观，高性价比产品，v型布局,4、同类物业优秀项目案例总结,奢华标准 金科公园王府,高科智能 融科檀香山,创新产品 万科水晶城,设计创新 绿城百合,高端洋房产品溢价发力模式总结,4、同类物业优秀项目案例总结,案例借鉴启示,5、项目价值体系,高端会所,金牌物管,户型设计,建筑风格,安全和私密性,灰空间率,目标客户敏感价值点,身份标签,投资保值,居住功能,彰显地位与实力,保证居住舒适性、便利性和安全性,作为资产架构的组成部分和投资渠道,商业配套,尺度空间,园林景观,产品配套,6、居住功能,户型设计,空间最大化,花园洋房的户型精髓在于对空间利用的运用发挥到极致。 洋房与一般多层住宅的最大区别，就是采用了露台、退台式设计，在牺牲面积的前提下，使其楼下的单元都能有一个露台或是花园，“退、错、露、院”的空间结构赋予了“洋房”清晰定义。,院,错,露,退,6、居住功能,户型设计,层层退台设计，有效利用光照，每户花台私享采光。 使楼层延伸出更大的室外空间，增加室内与室外的接触面。,退台,6、居住功能,户型设计,多角度的露台、景观阳台设计，让居住者更多地接触自然，展现生活高品质。 增加赠送面积，为居住者添加更多休闲空间，提高产品性价比。,露台,6、居住功能,户型设计,相互错层布局，镂空采光强。 通过“错”来实现功能的分区，实现动静相“错”，增加空间的动感和层次感。,错层,6、居住功能,首层独有步入式花园庭院，穿过花园进入家门，回归小院生活。 私家花园，彰显居住者身份，显露独有的生活情调。,院落,户型设计,6、居住功能,尺度空间,大尺度卧室,在保证客厅拥有的正常接待功能情况下，扩大卧室尺度。 主卧开间4.8米以上，面积达20平米，可设置走入式衣帽间，干湿分割，空间层次丰富。,6、居住功能,安全私密,拉大楼栋间距，避免楼栋之间形成对视。 在道路两边种植高大灌木，形成道路与楼栋窗户间的遮挡，保护居住者隐私。 首层入户庭院设计，在道路和房屋间形成缓冲隔离带，避免显眼的“过路风景”。,缓冲带,灌木隔离带,设置缓冲带,6、居住功能,安全私密,户型设计上，采用动静分离的设计，将活动区和休息区区分离，避免相互间的干扰。 杜绝卧室与入口对视，避免私密外露,休息区,活动区,休息区,活动区,缓冲带,合理的户型布局,6、居住功能,园林景观,景观整体设计思路 1、结合项目公园地产的产品定位，打造高端园林形象。 从项目产品及整体定位来看，推出的产品较为高端，而整体高端形象的树立，将使目标客户提升对项目的预期，从而使项目具有持续销售的基础。 2、充分考虑项目整体因素，外部景观资源丰富，打造简约，自然的景观风格，与周边景观一致。 对于临湖的项目园林而言，简约，自然的景观风格无疑会给人带来较强的休闲，清幽的居住感受，使目标客户能够直观的感觉到居住环境的舒适性。,6、居住功能,园林景观,新古典主义风格源于西方，融中国园林要素与西方建筑美学与一体，宅中有景，景中 有宅。 强调厚重沉稳的建筑实体透出时尚的气息， 截取中外住宅的经典符号配以典雅简洁的外饰。 其主要关键词：“文化的、精致的、优雅的、生态的、现代的” 避免广场大轴线和大量修建绿篱的出现，体现自然唯美，采用精致的亭、廊、陶罐等小品点缀,主题园林+黄金水岸,新古典主义园林,6、居住功能,园林景观,避免大广场大轴线和大量修剪绿篱的出现，处处体现唯美与简约。采用精致的亭、廊、陶罐等小品点缀，营造高雅、最贵的居住环境。 廊架小广场、 喷泉小品等搭配植物、山石、小桥、跌水等景观元素，营造曲折 迂回柳暗花明的山溪景致。,中庭园林,6、居住功能,园林景观,秀湖公园作为项目园林的水元素景观主体，在设计需以人为本，讲究人与自然融合的亲水原则，更好的运用亲水效果。 打造水岸观景平台，垂钓区，休闲区，让业主享受临水生活乐趣。,黄金水岸,6、居住功能,园林景观,项目景观除了具有观赏性外，更应具备与消费者生活过程中的互动性，一些具有休闲性和观赏性相结合的元素能够进行较好的体现。 景观小品不仅能很好的体现小区的主题，也能在一片绿色中起到点缀的重要，和谐，自然但不原始，给人一种清新舒适的感觉。建议景观小品一定要配合植物环境打造，不需要太时尚，复古一点反而更能凸显主题和造就原生态环境。,艺术品与植物的巧妙搭配更能体现韵味。,景观小品的运用,6、居住功能,园林景观,道路铺装体现简约，精致的风格，主通道采用硬质铺装，辅通道则采用仿木，碎石等，与周围花草树木相融合，重视整体感，不能使道路显得突兀，整体给人一种较强的舒适感。同时路边需设立景观灯饰小品，小品同样也需要与环境相搭配。让人整体感觉和谐。 主通道两边可以做一些特色景观带，例如设置樱花大道，薰衣草大道等，而在辅助通道周围则主要以草坪覆盖，并以鲜花点缀。,景观道路的铺装,6、居住功能,园林景观,临界道路既要考虑体现园林主题，同时也要考虑到对不利项目因素的规避，建议采用草坪结合大面积高大乔木的方式进行组合，一方面起到隔离噪音，遮挡外部视线的作用，同时也能给予外界客户较好的视觉感受。旁边设立人行步道，树丛中用不同颜色的灯光映射不同颜色的效果，无论白天还是晚上都成为小区一景。,草坪缓坡，结合灌木及花卉等高低结合，层次感分明,高大乔木树阵，有效隔音并形成较强的视觉冲击,临界道路园林,6、居住功能,小结,对居住空间利用的满足感,通过以上居住功能的不同设计使客户得到：,对安全和隐私的满足感,对绿色环境的满足感,退台、错层、露台和小院的设计极大的增加了客户的休闲活动空间，大空间的卧室使客户的休息区活动空间。,人车分流避免了社区内发生安全事故的可能，超宽楼间距、绿化缓冲带和户型合理的动静布局保护客户的私密性，享受纯私人空间。,新古典主义的景观园林既满足客户生活在绿色世界的需求，又使客户能近距离感受园林所带来的人文气息。,7、身份标签,建筑风格,新古典主义风格,符号元素：下层通常用重块石或画出仿石砌的线条，檐口及天花周边用西洋线脚装饰，正面檐口或者门柱上往往以三角形山花装饰，与底层重石块相互呼应，外观吸取了类“欧陆风格”的元素处理方法，配以大面积墙及玻璃或简单线脚架构。 市场取向：新古典主义以优雅、庄重、人性、理性的部分为高端住宅的消费阶层所接受，正成为当中中国高端住宅市场的代表风格，代表作品有深圳香蜜湖一号、深圳熙园、杭州绿城翡翠城等。,深圳香蜜湖一号,深圳熙园,杭州绿城翡翠城,武汉nest别墅,建筑风格,风格元素,下层用重石块或画出仿古砌的线条，显得稳重而雄伟,7、身份标签,8、身份标签,建筑风格,风格元素,檐口及天花周边用西洋线脚装饰，局部用古希腊、古罗马的柱式点缀,8、身份标签,建筑风格,风格元素,屋顶沿街或转角部位加穹窿顶阁楼亭,8、身份标签,产品配套,首层花园、外置楼梯,首层花园：真正体现了现代洋房生活，彰显居住者生活情调，实现了院落生活